Några konsumenthändelser värda att minnas från 2011

2011 är snart bara ännu ett av alla dessa år vi levde och konsumerade. Här är några spridda "konsumenthändelser" som vi kanske ändå kan komma ihåg.

Dumplings blev den nya sushin
Att tre nya dumplingställen öppnat inom ett par kvarter från kontoret på Barnhusgatan under 2011, att en finbistro som Cloud Nine gjort om sin berömda dessertlounge till en dumplingrestaurang och att kollegor plötsligt tjatar om att gå och och äta dumplings på tehuset bakom Kulturhuset talar sitt tydliga språk - dumplings är den nya sushin och snart lika svensson som burgare, pizza, kebab och andra exotiska rätter som fastfoodifierats för den svenska marknaden.

Bostadsmäklarna tog samhällsanvar
Att bostadsmäklare skulle känna ett samhällsansvar skulle i alla fall jag inte ha satsat min pension på men när Hemnet efter sommaren kryllade av acceptpriser istället för budstarter tack vare en gemensam prismodellsförändring av de stora mäklarhusen så måste jag här ge dem lite kredd. Visst, den ekonomiska krisen har firat nya trimufer vecka efter vecka och räntan har ökat från abnormalt låga nivåer till bara låga nivåer, men jag tror ändå att det mentala skiftet som det innebär för säljaren att själv värdera den bostad han lägger ut på marknaden har bidragit till att i alla fall Stockholmarnas tidigare viktigaste söndagseftermiddagsnöje - shoppa ny bostad - delvis ersatts med andra hobbies. Kanske kan en samhällshavrerande bostadsbubbla ha undvikits på kuppen.

Konsumentelektronikjesus dog
Steve Jobs dog som härskare över konsumentelektroniken och några andra branscher och miljontals konsumenter förlorade sin idol. Frågan är vem de nu ska tro på och vilka presskonferenser de ska hänga upp tillvaron på? Eller är Jobs frånfälle bara början på en ny religion där gamla och nya testamenten kommer att författas i väntan på frälsarens återkomst?

Strategin "uppmärksamma dina kunder genom att ignorera dem" såg dagens ljus
Carema konkretiserade under 2011 en helt ny marknadsstrategi som kanske borde teoretiseras och ges en egen modell i någon lärobok: Ignorera kunderna så nitiskt och konsekvent att det enda återstående handlingsalternativet är att börja uppmärksamma dem. Det gäller liksom att sätta lite mediadrevspress på sig själv för att göra saker på rätt sätt för sin kundgrupp. Att göra saker på rätt sätt för kunderna till att börja med vore ju för enkelt.

Så mycket brydde vi oss om Saab
Inte en dag utan en nyhetsartikel om Saab under 2011. Att tidningarna skriver om det som läsarna klickar på i dessa dagar av nättidningar tyder ju i alla fall på att vi svenskar brydde oss väldigt mycket om vårt kära Saab. Men det är skillnad på att bry sig och BRY SIG. Det är skillnad på att läsa artiklar och köpa bilar. För det senare var det få svenskar (eller några andra) som gjorde och nu hoppas i alla fall undertecknad Saabägare att en historia med alldeles för många slut är slut.

Tweets blev vapen
2011 var året då sociala medier till slut öppet bevisade styrkan i att låta mediekonsumenterna redigera och distribuera information. Fråga bara Ben Ali, Mubarak eller Gaddafis spöke. Fram till 2011 diskuterades sociala medier - i alla fall i svenska gammelmedier - mest som barnsliga tidsfördriv eller tidstjuvar på jobbet. Analysen om hur enkel, snabb och viral informationsspridning helt utan transaktionskostnader i grunden är samhällsomvandlande var för svår att göra ända tills analysen materialiserade sig själv i Jasminrevolutionen och den arabiska våren som därefter följde för att då minsann göras om och om igen av varenda krönikör, expert och tyckare. Typiskt gammelmedia - snabba att döma, snabba att glömma.

Det finns säkert fler konsumentrelaterade händesler värda att minnas även om jag just nu inte minns dem. Och nästa år kommer garanterat fler. Gott nytt så länge!

Reinkarnera dina älsklingar, de etablerade sanningarna

Årets julhelgsläsning har utgjorts av Michael Lewis bok Moneyball (just nu som Hollywoodfilm med Brad Pitt på en biograf nära dig), som handlar om hur det amerikanska baseballagets Oakland A’s general manager Billy Beane återuppfunnit sättet att förstå baseball på (boken rekommenderas även till alla som tycker att baseball är en plastig amerikansk sport som mest går ut på att sälja hot dogs, läsk och Miller Lites till alla barnfamiljer som häckar på läktarna). Lewis använder med hög frekvens begreppet conventional wisdom när han diskuterar hur den traditionella scoutingen inom baseball (ända fram till slutet av 90-talet) utgått från idén om att det i princip går att se på en spelares kropp och fysiska förutsättningar om han kommer att bli en stjärna eller inte, och att baseballscouter därmed helt ignorerat spelarens faktiska prestationer på plan som utgångspunkt för om han har det som krävs eller inte.

Conventional wisdom – eller etablerade sanningar – är intressant även i ett market research-sammanhang (och i typ alla andra tänkbara sammanhang). Om ett företag eller en organisation någon gång har etablerat ett antal sanningar om sin marknad och sina målgrupper är de sanningarna ofta väldigt svåra att förändra. De blir till fixa idéer som till slut inte ifrågasätts. De växer ofta till sig inom organisationen ju mer de används och växer så småningom till monster som de anställda är rädda för och därmed bugar inför. De etablerade sanningarna kastas runt i organisationen, spelas ut som argument i interna möten och diskussioner och hamnar ofta som ”bullets” i PowerPoint-presentationer som utgör beslutsunderlag för strategiska val och investeringar. Inget fel i det om de etablerade sanningarna är i synk med någon sorts verklighet, men kanske mer ofta än sällan är det få personer inom en organisation som vet var de etablerade sanningarna ursprungligen kommer från och vilken validitet de egentligen har i dagsläget.

Det händer att jag som researcher stöter på en och annan etablerad sanning inför studier som ska göras eller i diskussioner med kunder som är skeptiska till research. De har redan alla konsumentinsikter de behöver och rabblar upp en antal etablerade sanningar om sin kategori, sin produkt och sitt varumärke. I en del fall har de stenkoll och verklig insikt, i andra fall kan man bli lite mörkrädd. Det är inte ovanligt att de etablerade sanningarna bygger på insikter som gjordes i research genomförd för fem eller till och med tio år sedan. Insikterna från de gamla studierna har levt kvar i organisationen, cementerats i beslutsprocess efter beslutsprocess och ärvts i några generationer av anställda på olika avdelningar. Folk i organisationen ”vet” hur deras marknad funkar, men de vet inte varför deras marknad funkar som den gör eller om den fortfarande funkar som den gjorde.

Och här ska jag avslöja en central sak om market research: Market research är inte vetenskap. Market research erbjuder ingen sanning, ingen relativitetsteori eller några tio budord som man kan hänga upp sin tillvaro på i livet här och nu och det som kommer sen. Det market research oftast kan bidra med är att ge insikter om hur en specifik målgrupp tycker, tänker eller beter sig i förhållande till en specifik produkt, i en specifik kontext under specifika förhållanden. Att ta denna typ av specifika insikter och skapa allmän vetenskap av dem, som sedan blir etablerade sanningar kan vara ganska vanskligt. Etablerade sanningar i en organisation bygger nämligen inte sällan på just väldigt specifika studier med specifika syften som sedan fått både fötter och eget liv i organisationen och där derivat av den ursprungliga insikten lever vidare som etablerade sanningar och rättesnören för beslut på väldigt hög nivå. Och om dessa etablerade sanningar inte längre är valida kan organisationen ha en del problem på halsen.

Risken är med andra ord att många organisationer ser på sin marknad som amerikanska baseballscouter länge sett på talangfulla unga spelare: De ser marknaden genom de interna myterna istället för att se vad som faktiskt händer på marknaden just nu. I de fall där de interna myterna – de etablerade sanningarna – grundar sig i market research finns i mitt tycke ett bra sätt att tackla problemet och det är att göra lite research ofta istället för mycket research vid ett fåtal tillfällen. Det är säkrare att kontinuerligt göra många mindre studier än att en gång var tredje år göra en stor studie. Det är mycket större risk för att resultat från en stor studie lever kvar som etablerade sanningar och att man inom en organisation fortsätter att referera till den där studien vi gjorde 06. Gör man många små studier kontinuerligt har man istället örat mot rälsen hela tiden och kan också hela tiden kalibrera sin förståelse av marknaden. Insikter blir aldrig monstruösa etablerade sanningar utan snarare justerbara verktyg. Skillnaden är densamma som att träffa en gammal skolkompis för första gången på fem år jämfört med att umgås regelbundet varje månad med samma skolkompis: Träffar man skolkompisen för första gången på fem år tror man gärna att han är samma person som då, men umgås man regelbundet med skolkompisen inser man hur han förändras genom livets olika skeenden. Jag kan av egen erfarenhet säga att de av mina kunder som gör kontinuerlig research (om än av mindre omfattning) har betydligt bättre förståelse för sin marknad och sina målgrupper än de kunder som gör en stor studie då och då. Att främja organisatoriska processer som cementerar conventional wisdom och etablerade sanningar är i mitt tycke riskfyllt management ty är det något som har täckning för att vara en etablerad sanning så är det att marknader förändras hela tiden.

Internet, el och rinnande vatten

Jag inser att jag har bott för mycket på amerikanska hotell när jag kommer till ett svenskt hotell (för kvällen i Umeå) och blir glatt överraskad för att internet ingår i rumsavgiften. För det är ju faktiskt så det ska vara, internetuppkoppling är idag lika mycket en standardbekvämlighet som el och rinnande vatten och ska inte kosta de 15 dollar per dygn som jänkarhotellen tar. Internetuppkoppling, el och rinnande vatten är det en modern hotellkund behöver. TV:n och minibaren kan hotellen rea ut på Blocket.

En julhyllning till Spotify

Om någon för tio år sedan hade ställt sig upp och sagt att år 2011 kommer vilken musiklyssnare som helst ha omedelbar tillgång till det mesta av all den musik som finns inspelad på skiva varhelst hon önskar att lyssna på den, för 99 kr i månaden, så skulle det ha avfärdats som en förryckt framtidsvision i stil med flygande bilar och teleportering. Hösten 2008 lanserades Spotify och idag är det som musiklyssnare svårt att tänka sig ett liv utan den förryckta framtidsvisionen.

Våren 2008 gjorde jag min största miss hittills som researcher i en studie för en telekomoperatör, som bland annat handlade om att försöka förstå musiklyssnandet online. Efter ett antal fokusgrupper, djupintervjuer och etnografiska observationer konstaterade jag i slutsatserna krasst att det är av avgörande betydelse för musikkonsumenten att äga sin musik och att nedladdning därför kommer prioriteras framför lånad musik via streaming (som då var en teknik som precis hade ramlat in i det allmänna medvetandet). Slutsatsen var baserad på hur de flesta musikkonsumenter då förhöll sig till musik och vilka uttryck den emotionella relationen till den musik man ägde tog sig. Fem månader efter att jag levererat den "insikten" fick jag en Spotifyinbjudan och upphörde där och då helt med att köpa skivor (vilket jag under de föregående tio åren gjort med en frekvens av ungefär en skiva i veckan) och gav med andra ord upp allt det emotionella värde jag själv satte i att äga musiken till förmån för den gränslösa tillgången på musik.

Det som grämer mig mest med den studien så här i efterhand är att tecknen på att streaming skulle trumfa nedladdning faktiskt fanns där men att jag misslyckades med att inse betydelsen av dem. Jag intervjuade och träffade några storkonsumenter av musik som på den tiden laddade ner den mesta musiken illegalt och som faktiskt hade släppt lite på den emotionella kopplingen till ägandet för en ny emotionell koppling till tillgången, även om de själva i ord uttryckte att det var väldigt viktigt att äga musikfilerna (även de nedladdade) för att känna att de definitivt hade tillgång till musiken och att de hade kontroll över den och att ingen kunde ta ifrån dem den musik de på olika sätt hade tillskansat sig. Jag minns att dessa personer lite i förbifarten och mer på skämt än allvar sa att visst skulle de kunna tänka sig en streamingtjänst om den verkligen innehöll allt (såsom Pirate Bay innehöll allt) och max kostade 100 spänn i månaden i flat rate. Jag minns också att min uppdragsgivare telekomoperatören skrattade rått åt den naiva förhoppningen och konstaterade att en sån tjänst är helt omöjligt att åstadkomma till det löjligt låga priset. Fem månader senare lanserade, som sagt, Spotify precis den tjänsten för under en hundralapp i månaden. Omöjligt var tydligen inte ett ord Spotify arbetade med.

Men det är inte bara Spotifys förmåga att sy ihop en omöjlig laglig musiktjänst som konkurrerar ut fördelarna med illegal nedladdning som imponerar. Spotifys förståelse för den digitala marknaden och vilken roll ett kommersiellt företag ska spela på den digitala marknaden är också glädjande. Spotify förstår nämligen att inta rollen som en öppen digital marknadsplats för musik istället för att agera gatekeeper på samma sätt som traditionella skivbolag har gjort. Idag kan precis vem som helst skriva en låt, spela in den hemma vid köksbordet, betala Record Union 1 dollar för en albumkod som gör att de kan lägga upp låten på Spotify där den plötsligt finns med i utbudet bredvid stora skivbolagsartister som Lady Gaga, Rihanna och Coldplay. Det var inte direkt så det fungerade i en skivbutik på 90-talet och det är inte direkt så skivbolagen arbetat i sin emellanåt obegripliga selektering av vilken musik som ska få finnas till och inte.

Det finns en hel del kritiker som sågar Spotify för att precis all musik inte finns att hitta i tjänsten. Det finns artister som sågar Spotify för att de själva inte tjänar någar stora pengar på sin musik genom Spotify. Och det finns branschexperter som ungefär en gång i månaden uttalar sig i media om att Spotifys affärsmodell är dömd att gå under och att Spotify bara lever på sinande riskkapital. Och nej, all musik finns inte att hitta i Spotify, men det finns långt mer än tillräckligt för 99 kr i månaden. De artister som vill ha miljonroyalties bör nog ta sig en titt på verkligheten runtomkring dem, inse att det inte längre är 1992 och att pengarna i musikbranschen helt har flyttat till konsertverksamheten. Och de branschexperter som tror att Spotify snart är död och glömd och att saker återgår till någon sorts normaltillstånd förstår nog inte att när konsumenterna väl har etablerat ett nytt konsumtionsbeteende så är det just det som är normaltillståndet. Skulle alla streamingtjänster försvinna över en natt återgår konsumenterna till illegala alternativ, men knappast till att köpa CD-skivor för 189 kr stycket.

Det var julen 2008 som jag började använda Spotify och botanisera bland all möjlig musik som jag tidigare inte hade lyssnat på. Därför kommer jag numera alltid att tänka på Spotify när det lackar mot jul. Den första playlist jag la upp på Spotify var faktsikt en jullista som skulle utgöra ett alternativ till alla Jingle Bells, Tomtegubbar och allt religiöst Carola Häckvift-wailande som vanligtvis dödar julstämningen från första advent och framåt. Här är den listan som en julhyllning till Spotify och till alla de som får en kliande känsla av att vilja hiva ut julgranar från balkongen varje gång de hör White Christmas på radion eller på den där julskivan de köpte 1995.

Konsumentens tid

Jag har klagat på ordet konsument och hur det begränsar människan och jag har argumenterat för att den varselse som kallas konsument kanske i lika hög utsträckning är en producent, men efter ett par timmar på stan denna lördag eftermiddag, mitt i den eskalerande julshoppinghetsen, är jag farligt nära att ta tillbaka allt.

Det finns helt uppenbart tillfällen när folk helt och hållet begränsar sig själva till konsumenter med ett stort jävla K, formar sig till horder av påpälsade kreditkortsviftare, rensar butikshyllorna på saker de aldrig annars ens skulle titta på, ställer sig i hundrameterslånga köer och tar upp dubbla säten på tunnelbanan hem på grund av alla grälla påsar och kassar de släpar på. Det finns något av en djurisk attack i deras sätt att äntra en butik i jakten på klappar, men den är samtidigt uppblandad med en sorts uppgivenhet inför julens övermakt och det faktum att det här shoppandet inte går att komma undan, att de måste fixa presenter till allt och alla, att det inte finns något alternativ om de vill överleva den kommande helgen med hedern i behåll. De förstår att den här tiden på året kan de inte vara något annat än konsumenter. De accepterar det och går med en lakonisk suck "all in". Bara för att göra om det med dubbel frenesi den tjugosätte när mellandagsrean startar och de klappar som öppnades den tjugofjärde börjar kännas förbrukade.

Om konsumtionen normalt bara är ett av flera inslag i tillvaron så är konsumtionen helt uppenbart hela kontexten under julen. Under julen är allt annat i livet underordnat och styrt av konsumtionen, till skillnad från i vardagen när andra saker är det som styr konsumtionen. Om man till vardags ska förstå en individs konsumtion behöver man förstå den individens övriga aktiviteter och livsvärld. Under julen spelar individens övriga aktiviteter och livsvärld ingen som helst roll för förståelsen av konsumtionen, på julen finns svaret i hur individen konsumerar i själva konsumtionen och hur den kultur hon lever i definierat julens konsumtionsmönster. Istället för att, som till vardags, sträva efter kontroll av konsumtionen, låter individen konsumtionen kontrollera henne under julen. Inget av det här är nytt och har konstaterats miljoner gånger av miljoner personer och är en så van företeelse att det är lätt att missa hur abnormal den är.

Under julen finns heller inga spår av prouktion i individens konsumtion. Hon tar de på förhand definierade produkterna och tjänsterna och accepterar dem utan åthärvor. Individen har inga ambitioner att påverka, hon vill bara ta emot och förbruka. Det finns ingen tid och ingen ork att aktivera sin individualitet eller anlägga en personlig attityd i förhållande till konsumtionen eftersom konsumtionen i sig är så krävande och utmattande.

Under julen är det väldigt svårt att försvara och stå upp för "konsumenten" eftersom hon ger sig så enkelt, slutar vara en tänkande varselse och aktivt tar parti för hela konsumtionsföreteelsen och hetsen som kommer med den.

Och ja, jag förstår att jag själv är en av "de där konsumenterna". Jag viftade med kreditkortet. Jag köpte saker jag annars inte skulle ha tittat på. Jag stod i kö en halvtimme här och en halvtimme där. Och jag tog upp två säten med mina kassar och påsar på tunnelbanan hem. Det går liksom inte att komma undan. Det är ju faktiskt julen vi snackar om. Det är bara att ge upp.

Och när konsumenten producerar själv då?

Igår skrev jag om min konflikt med ordet konsument och varför jag tycker att det ordet är så begränsande för att förstå konsumtion. Det finns ett ytterligare perspektiv på problematiken med ordet konsument och det är att den konsumtion som dagens så kallade konsumenter ägnar sig åt innehåller element av produktion i allt högre grad. Att vara konsument är helt enkelt inte att vara det passivt förbrukande väsen ordet syftar på.

Redan de postmoderna marknadsföringsteoretikerna var på 90-talet inne på analysen av konsumtion som en producerande aktivitet, men det är egentligen nu med digitaliseringens genombrott som producerande konsumtion blivit sådan vardagsmat att det förändrar "konsumentens" hela förhållningssätt till att konsumera, i alla möjliga kategorier. I en predigital kultur var det framför allt de mer kreativa individerna som ägnade sig åt producerande konsumtion, som t ex att köpa nya kläder och sy om dem för att ge dem personlig prägel eller att bygga om möbler man precis köpt hem från Ikea. Digitaliseringen av samhället - och med den digitaliseringen av diverse produkter och tjänster - gjorde denna form av producerande konsumtion till kutym när folk lade sig till med exempelvis personliga ringsignaler och skärmbakgrunder i mobilen, anpassade användargränssnitt i olika onlinetjänster, egna spellistor av musik istället för fördefinierade album (något som förvisso förekom redan på kassettbandens tid) och personliga TV-tablåer med hjälp av PVR:er. Idag sker olika former av personalisering och moddande av befintliga produkter i ännu mer utvecklad form: Personer som kan koda skriver om mjukvara så att den passar deras egna syften, nyhetsläsare adderar till och förändrar innehållet i journalistiska artiklar genom att kommentera brister och utvecklingar i artiklarnas kommentatorsfält och i sociala medier bygger hela idén på att användarna - de som traditionellt sett skulle kallas konsumenter - producerar allt innehåll.

Den här nya vanan att få vara delaktig i skapandet av de produkter man "konsumerar" skapar ett nytt förhållningssätt till konsumtion hos människor. De förväntar sig att själva kunna påverka företagen bakom de olika produkter och tjänster som de använder att anpassa produkterna och tjänsterna så som de själva vill ha dem. Och när konsumenten gör det, dvs lägger sig i den produktionsprocess som tidigare var förbehållen företaget, är frågan om man kan fortsätta kalla henne för konsument?

Någon någonstans har uppfunnit ordet prosumer (av producing consumer) och även om det är ännu ett i raden av buzzwords så säger det i en del sammanhang mer om den post-postmoderna individens sätt att konsumera än ordet konsument gör. Så även om vi kanske inte kommer att vara så delaktiga i att producera det paket mjölk vi köper (fast vem vet - någon gång kanske vi mjölkköpare medverkar till att bestämma hur kossorna vars mjölk vi väljer att köpa ska ha det?) så finns det ändå allt fler situationer där ordet konsument inte gör det semantiska jobb som det en gång tilldelades att göra.

Korkat som konsument

Ett av de ord jag skriver och uttalar oftast i mitt liv är ordet konsument. Därför är det något av ett problem att uppleva att just det ordet blir allt svårare att använda och förhålla sig till. Det är ett så dåligt och begränsat ord, som samtidigt används så fantastiskt frekvent i alla möjliga sammanhang i dessa dagar.

Konsument är den ekonomiska termen för den som förbrukar en produkt eller en tjänst. Fint så. Problemet är bara att vi researchers, våra kunder de kommersiella företagen och alla andra konsulter i värdekedjan allt mer pratar om alla människor som konsumenter. Om vi en gång var medborgare är vi nu konsumenter.

Genom att förvandla en människa till en konsument reducerar vi bort allt det intressanta hos den individen. Det ligger nära till hands att tro att allt den personen vi kallar konsument gör är att konsumera i allmänhet och vår egen produkt i synnerhet. Att hela den personens existens går ut på att förbruka produkten dagarna i ända.

Så är det ju naturligtvis inte. De flesta personer (utom Appleiter, WoW-spelare och Facebook-dårar) är väldigt mycket mer mångbottnade och mångfacetterade än vad ordet konsument förmår att ringa in. Och det är allt det där mångbottnade och mångfacetterade som gör en person intressant, som individ men också som konsument av just den där produkten hon konsumerar. Det är i allt det där andra som inte har med personens direkta konsumerande att göra som förståelsen för varför personen faktiskt konsumerar återfinns. Och ändå glor vi bara på personen i egenskap av konsument och ropar typ "Kolla på konsumenten, titta hur hon förbrukar!" som om det var en apa i bur som äter en banan. Ganska sinnesslött egentligen.

Det relaterade problemet till problemet med ordet konsument är att det inte finns något bra alternativt ord. Visst kan man prata om människan eller individen istället för konsumenten, men djävular i kors vad högtravande det skulle låta om man hela tiden var tvungen att skriva saker som på ett underliggande plan drivs människan av bekvämlighet vilket gör att människan uppvisar en stor betalningsvilja för en människovänlig tjänst.

Medan jag pluggade laborerade jag stundtals med ett egenkomponerat ord för att ersätta ordet konsument, nämligen ordet konsumid. En sammanslagning av konsumerande individ. Min tanke var att återföra subjektet till en mer mänsklig, fritt tänkande och levande karaktär och låta konsumtionen vara en simpel handling istället för det som definierade karaktären. Men det ordet har inte riktigt fastnat hos mig. Ingen jävel förstod det då och de jag förklarade det för tyckte att jag var ett ärkepretto. Och jag kan föreställa mig vad en researchkund skulle säga om jag skrev konsumid (eller den engelska motsvarigheten consumid) i en rapport. Dessutom tänker man lite för mycket på Konsum när man hör det.

Så om någon sitter inne på ett bra ord att använda istället för det begränsa(n)de och småkorkade konsument är jag idel öra.

Att knäcka en kategori

Som researcher vill man gärna "knäcka en kategori". Man vill hitta den styrande konsumentlogiken i den produktkategori man för tillfället studerar, förstå mönstret och avslöja den hemlighet som det ibland känns som att olika kategorier bär på under ytan av alla produkter, varumärken, associationer, attityder och beteenden.

Jag stöter t ex ofta på kollegan Swedén på kontoret när han står sorterar och sorterar om lappar med beteenden, symboler, produkter och varumärken och försöker få en överblick över kategorin, försöker hitta gemensamma nämnare och skapar fyrfältare och konsultkors på löpande band för att få till en logisk ordning som avslöjar och förklarar ALLT. Han har den där lätt maniska "kategoriknäckarblicken" och står försjunken med pannan i djupa veck tills han skyndar in på ens kontor och ber en att komma och titta... Det är när han tror att han har knäckt sin kategori.

Många researchkunder hoppas också på att man ska hjälpa dem att knäcka deras kategori. De hoppas att man ska komma till en kategoriövergripande insikt som de själva inte har fått syn på trots att de suttit insyltade i sin kategori år efter år och hjärnstormat möjligheter och problem i möte efter möte, workshop på workshop och på avdelning efter avdelning.

Jag brukade även själv i början av researchkarriären tänka att jag måste knäcka kategorin, att annars hade jag inte gjort mitt jobb som researcher, och blev ofta frustrerad för att jag inte fick syn på något helt nytt, inte fick någon aha-upplevelse eller kunde måla upp en perfekt konsumentlogik. Med tiden har jag kommit att inse att det faktiskt inte är att knäcka en kategori som är en researchers främsta uppgift, även om det är en skön kick (nördigt värre, eller hur?) de gånger man kommer i närheten av det. Researcherns främsta uppgift är framför allt att måla upp och berätta en historia om kategorin och kontextualisera den storyn.

Som researcher ska jag berätta om kategorin med konsumenten som protagonist. Jag ska sortera och gruppera information och disponera den i en trevlig ordning. Jag ska inlemma de olika insikter jag får till en logiskt sammanhängande helhet och diskurs. Jag ska kunna förklara varför ett till synes märkligt och ologiskt beteende är helt naturligt givet konsumentens förhållande till kategorin och hennes livssituation och livsvärld. Jag ska förstå de olika konsumentlogiker som råder inom kategorin. Det här låter väldigt snarlikt hermeneutisk tolkning och det är precis vad det är. Som kvalitativ researcher väver man sin hermeneutiska spiral till en intressant story som uppdragsgivaren kan förstå, tro på, inlemma sig själv i och agera inom med sina produkter och varumärken.

Så numera letar jag inte lika stressat efter kategorins inneboende hemlighet och blir inte lika besviken om jag inte hittar någon. Istället försöker jag berätta en historia och hoppas på att den historien i sig är intressant och spännande för uppdragsgivaren och något som sätter alla de saker som alla redan delvis känner till och har anat på plats. För ofta är det ju just så det ligger till - researchkundens samlade organisatoriska erfarenhet har redan tänkt de flesta tankar om kategorin och nosat på de flesta insikter som går att göra, men kunden saknar förmågan att bygga ihop allt den vet till en helhet och den saknar förmågan att kontextualisera och förklara det. Och då är det bra att ha en researcher till hands.

Eller så är det bara jag som saknar förmågan att knäcka kategorier.

Allt handlar om originalprodukten

Sen kväll med fältarbete så svårt att orka med ett blogginlägg, men jag kan ju i all enkelhet ännu en gång konstatera (utan att nämna vilken produktkategori eller vilket varumärke jag undersökt) att konsumenters allmänna inställning till "brand extensions" är i bästa fall ljummen. Originalprodukten är den som konsumenterna gillar och de flesta försök att utvidga originalprodukten uppfattas lätt som giriga. Men - alla olika försök till brand extensions tydliggör samtidigt för konsumenten själv hur mycket han eller hon faktiskt uppskattar originalprodukten, i sitt ursprungsutförande, och det är ju en ganska intressant bieffekt av varumärkesutvidgningar.

Research och kreativa kategorier

I en värld av extremer funkar det så här:

Research är en del av kommersiell affärsverksamhet och används för att marknadsanpassa produkter och tjänster mot definierade målgrupper. Research är utifrån och in och förutsätter att den kommersiella producenten själlöst anpassar sig efter vad hans marknad vill ha. Så här resonerar multinationella storbolag med artificellt skapade varumärken som är ute efter att maximera ROI på varje marknad de är inne på.

Kreativitet är en intern skapande process som genererar nya idéer och alternativa sätt att göra saker på, som är attraktiva för andra människor just för att de är annorlunda och nyskapande. Kreativiteten existerar i första hand inuti den kreativa individen och för att den ska komma ut och till sin rätt måste den kreativa individen få full frihet och gränslöst mandat att värka fram och applicera sin egen tolkning av världen. Så här vill konstnärer arbeta.

Lyckligtvis och problematiskt nog består världen inte bara av extremer. De flesta produkter och tjänster tillhör heller inte bara en av dessa extremer. Det finns liksom inte bara själlösa kommersiella produkter och självlysande konst där ute på marknaderna. De flesta produkter och tjänster är en kombination av kreativt tänkande och marknadsanpassning. Marknaden har allmänt svårt att säga exakt vad den vill ha så kreativa individer måste hjälpa till att formulera marknadens önskemål i konkreta produkter och tjänster, men kreativa individer behöver också förstå marknaden för att veta i vilken riktning de ska fokusera sin kreativitet. Det är - som gamle Sergei Eisenstein kanske skulle ha formulerat det om han hade fått göra en Sovjetisk mastodontfilm om dagens moderna marknader - ett ständigt dialektiskt spel mellan kreativt skapande och konsumentanpassning som pågår ute på marknaderna.

Det här samspelet mellan anpassning och kreativitet är extra tydlig i en del produktkategorier, såsom t ex mode (och andra designdrivna kategorier), underhållning, media och reklam. Här finns ofta en tydlig kreatör som skapar en produkt, men den produkten måste också överleva på en kommersiell marknad och därför anpassas för målgrupperna.

Själv har jag jobbat väldigt mycket med research av kommersiella TV-program, som är ett typexempel på det här samspelet. De som producerar TV-program ser sig själva som idédrivna kreatörer som skapar en kreativ produkt, som de anser att endast de har förståelse och förmåga att ta fram på ett intressant sätt. Men TV-programmet måste också leverera tittande i en starkt konkurrensutsatt tablåslot och då gäller det att programmet har kvaliteter som tittarna vill ha där hemma i TV-soffan, trötta efter en dags arbete och aktiviteter. De som producerar TV-program gillar dock inte alltid att höra vad tittarna tycker om deras program eftersom det blir en kritik mot deras kreativa skapande och tittarna undrar ofta över varför ett visst program överhuvudtaget producerats eftersom det saknar (för dem) både intressant stoff och underhållningsvärde. Så ibland finner man sig situationer där TV-producenterna tycker att tittarna är dumma i huvudet och tittarna tycker att TV-producenterna bara gör skitprogram.

Jag tror inte på att ge kreatörer manualer framtagna genom research för exakt hur de ska skapa en kommersiell produkt. Då får vi alltför många tråkiga och likadana produkter. Däremot tror jag på att kreatörer behöver skita ner sig med lite mer svennig vardag och verklighet för att förstå vilka de skapar för, istället för att bara sitta och skapa i en bubbla av likasinnade kreatörer, där det lätt händer att de tänker i termer av vad "det där folket vill ha" eller vad deras likasinnade kollegor tycker är nytt och ballt. Och det är framför allt den rollen som research borde inta, att på ett effektivt sätt leverera en sandlåda vardag och verklighet som kreatörerna sen kan sitta och bygga slott i. Med andra lite tydligare ord, i produktkategorier med ett starkt samspel mellan kreativitet och marknadsanpassning bör research leverera en allmän förståelse för kategorin till kreatörerna; hur kategorin förstås av konsumenterna, vad som driver kategorin, vad som är no-nos inom kategorin och hur målgrupperna som konsumerar inom ketgorin tycker och tänker i allmänhet. När kreatörerna tillgodogjort sig den förståelsen och inspirerats av den kan deras interna kreativa process ta vid - och då ska de få fritt spelutrymme att skapa spännande produkter för kategorin.

Av någon anledning funkar det i dagens läge ofta tyvärr precis tvärtom. Kreatörerna skapar utifrån vad de själva tror är intressant och sedan utvärderas deras skapelser med hjälp av konsumentresearch när de väl har skapat klart. Det är en tågordning som i alla fall jag tycker måste kastas om.

Digitala tankar på Nobeldagen

Nobeldagen idag. Den stora dagen då kungligheter, politiker och gråhåriga forskare festar loss tillsammans. Medan nazisterna marscherar på gatorna. Ta ett steg tillbaka och inse hur surrealistisk den bilden är.

En helt annan sak som jag funderat på när det gäller just Nobelpriset är vilka som kommer att få det (omdiskuterade) ekonomipriset till Alfred Nobels minne om tio, tjugo, trettio år? Med tanke på digitaliseringen av samhället och hur digitaliseringen därmed förändrar ekonomier och marknader i grunden tänker jag att det bör vara någon som förstår den disruptionen och kan teoretisera den ur ett socioekonomiskt perspektiv. Jag har ingen aning om vad nationalekonomerna (som är de som brukar får ekonomipriset) sysslar med på sina institutioner nuförtiden, men de som tagit den offentliga ledartröjan när det gäller digitaliseringens socioekonomiska verkan är ju snarare populärkulturella författare som Chris Anderson, Malcolm Gladwell, Clay Shirky, Don Tapscott och liknande figurer. Skulle en Chris Anderson någonsin kunna få ekonomipriset till Alfred Nobels minne för de idéer han byggt samman till en teori om digitaliserade marknader i böcker som The Long Tail och Free?

Jag kanske är helt ute och cyklar på tunn is över djupt vatten här, men OM den här typen av tänkare och författare någon gång skulle få ett Nobelpris vore det ju på många sätt också en symbolisk gest för att bekräfta digitaliseringens kraft att frånta de etablerade, upphöjda och slutna instituten (i det här fallet akademierna) deras företräde till att äga, förvalta och definiera den heliga KUNSKAPEN och istället erkänna att förståelse, insikt och kunskap även finns hos individer på en skapande gräsrotsnivå ute i verkligheten.

Förhoppningsvis marscherar i alla fall inga nazister på gatorna den dagen det kanske händer.

Jag är researcher, jag är farlig

Jag är researcher. Jag gör fokusgrupper. Jag förmedlar vad människor tycker och tänker. Jag är farlig.

Verkar en del tycka. Kanske framför allt en del reklambyråfolk. Därför är det viktigt att förminska research. Sätta researchers på plats och hålla oss korta. Helst tysta. Suck. Så här kan det låta.

"Det går inte att ta en fokusgrupp på allvar. Det är en konstlad situation. Folk är bara negativa. Det är alltid en person som dominerar de andra i gruppen. Och dessutom kan konsumenter inte bedöma idéer."

Fel. Rätt. Fel. Fel. Rätt och fel men irrelevant.

Det är förmätet att inte ta sin målgrupp på allvar, hur de än kommer till tals. Utan de där människorna i den där gruppen som är slutkunden och mottagaren av kommunikation saknar alla andra delar av värdekedjan existensberättigande. Det är allas förbannade skyldighet att respektera dem och åtminstone vilja höra vad de har att säga.

En fokusgrupp är en konstlad situation, helt klart, och det finns mängder av begränsingar med metoden. Men man behöver ju inte vara fundamentalist när man lyssnar. Om man lyssnar "smart" så inser man ganska snabbt vad som är intressant och relevant och vad man kan bortse ifrån för att det är nonsens, PK eller inte hör till saken. Och att bara lyssna och tro på allting rakt av är ju inte så smart. Vad konsumenten tycker och tänker behöver sättas in i ett sammanhang och analyseras - då blir det användbar kunskap.

Folk är bara negativa om man ger dem anldening att vara negativa. Om man gör en obegriplig annons så är det klart som fan att folk dissar den. Om man tagit fram en onödig produkt så lär folk säga att den är onödig. Men lika ofta som folk är starkt negativa i en fokusgrupp är de starkt positiva. Det är i alla fall min erfarenhet. Mestadels är folk dock lite ljumma eller likgiltiga, vilket jag skulle hävda ganska väl reflekterar den allmänna populationens syn på reklam och de flesta produkter som säljs där ute.

Om en av åtta personer dominerar en fokusgrupp gör moderatorn ett dåligt jobb. Det händer dock väldigt sällan att någon dominerar till den grad att det påverkar alla andra att tycka precis som den personen. Det här är en av myterna om fokusgrupper som glatt sprids av researchmotståndare. Självklart finns det alltid någon eller några personer som är lite mer högljudda, verbala och utåtriktade, men det betyder inte att de färgar alla andras åsikter. De färgar mest ouppmärksamma åhörare som sitter och irriterar sig istället för att lyssna på vad som faktiskt sägs och vad alla de andra lite mindre högljudda personerna säger.

En del konsumenter kan bedöma idéer, en del har väldigt svårt för det. Det intressanta är reaktionerna och hur folk resonerar kring och motiverar sina reaktioner. Om man orkar lyssna på den diskussionen istället för sitta och sura över metoden så lär man sig en del om hur målgruppen tänker. Och det är just det man ska ta med sig från en fokusgrupp - det allmänna resonemanget och förhållningssättet till det som undersöks - inte enskilda konsumentrecensioner av olika idéer. Och det är också det som är researcherns jobb, att förmedla en analys av konsumenternas förhållningssätt och deras story.

Till viss del har market researchers sig själv att skylla för den skepsis som emellanåt råder mot den tjänst vi levererar. Det finns tyvärr alltför många researchers som inte gör sitt jobb fullt ut, som mest rakt av beskriver vad folk i en fokusgrupp eller intervju sa, utan att förhålla sig kritiskt och analytiskt till det, utan att sätta det i ett sammanhang och utan att fundera på vad det kanske egentligen betyder. Men ju mognare branschen blir, desto bättre blir analysen och desto mer inser t ex reklambyråer att de kan vinna mycket på att arbeta med oss istället för mot oss. Research genererar ofta en hel del inspiration och idéer för de som tar del av den. Många gånger fungerar research lite som det klassiska skoluppsatsexemplet med att om ämnet är helt fritt står kreativiteten still men om man definierar ämnet så sätter det igång fantasin. Konsumentkontexten definierar ämnet och utifrån det får alla reklambyråer gärna "go crazy" för min del.

Så nej, researchers är inte speciellt farliga, bara lite jobbiga, eftersom vi genom vår insats tvingar alla andra att även ta med konsumenten i ekvationen. Och handen på hjärtat, är inte det ganska viktigt, egentligen?

...och nu är det dags för lite innovation!

Jag gillar egentligen ordet innovation. Det klingar positivt. Det betyder att något nytt, fräscht och spännande är på gång. Det betyder att det händer något, som man förhoppningsvis kan bli glatt överraskad av.

Men. Just nu går det inflation i innovation i konsultbranschen. Innovation har varit en eskalerande trend hela hösten (och garanterat längre än så) toppat med någon sorts vulkanutbrott av innovation de senaste dagarna. Varenda jävel man pratar med just nu driver nämligen innovationsprocesser. Jobbar man på reklambyrå är det innovation av kommunikation som gäller. Jobbar man på varumärkesbyrå arbetar man innovationsdrivet med varumärken. Jobbar man på designbyrå söker man innovationsmöjligheter i produktkoncepten. Jobbar man med research är det insiktsdriven innovation som är grejen. Vi snackar buzzword modell alltomfattande med applikation över alla led av alla organisatoriska processer. Innovativt värre.

Förstå mig rätt. Jag tror att det finns många konsulter som säger sig jobba med innovation som gör en massa bra saker för sina kunder, men det gjorde de antagligen förut också utan att kalla det de gjorde för just innovation. Det har uppstått en innovationsbransch inom konsulteriet och risken är att ingen marknadskonsult kan differentiera från någon annan eftersom alla plötsligt är innovationskonsulter. Jobbigast har nog de konsulter som faktiskt jobbar med verklig innovation, eftersom alla andra plötsligt är inne och annekterar och urholkar deras nisch och gebit.

Innovationsinflationen bottnar antagligen i att de konsulter som började jobba med innovationsprocesser plötsligt la beslag på alla uppdrag på marknaden. Ordet innovation - positivt som det i grunden är - fick väl gehör hos kunderna, som jag antar känner en stress att behöva utveckla sina erbjudanden på den allt mer snabbföränderliga marknaden. Det gäller ju att hänga med. Och innovation låter definitivt fartigare och sexigare än utveckling, som i jämföresle blir lite segt och långdraget utan direkta magiska ögonblick av aha. Utveckling är små steg framåt, innovation är genombrott.

Och vem vill inte göra genombrott på sin marknad? Jag kan få en känsla av att det är Apple som har skapat någon sorts dröm om möjligheten till det innovativa genombrottet som alla varumärken nu vill kopiera. Väldigt få kommer dock att lyckas med ett innovativt genombrott, men att urvattna ordet innovation kommer de allra flesta lyckas med. Så. Innovation - säg hej till dina nya kompisar strategi, kreativ, kanaloberoende och affärsmodell så kan ni driva en innovationsprocess kring strategiskt kanaloberoende kreativa affärsmodeller.

Tillbaka till byteshandeln

Goda grannar byter ju då och då tjänster med varandra. Ena dagen lånar Andersson en gräsklippare av Svensson och nästa vecka lånar Svensson Anderssons slipmaskin. Olsson behöver assistans med att såga ner ett träd på tomten så Karlsson ställer upp och när Karlsson ska måla om garaget hjälper Olsson till. Ni fattar. Folk som lever nära varandra ställer upp för varandra för att få saker gjorda lite smidigare och för att slippa anlita proffs som vet att ta betalt.

Förr i tiden (alltså för typ 10-20 år sen) var den här typen av utbyte av tjänster mestadels möjlig mellan just goda grannar. Sen kom nätet. Och nätverket. Och de sociala medierna. Och plötsligt sker liknande utbyten av tjänster i mycket större skala, mellan personer som inte nödvändigtvis bor på samma kontinent, men som av olika anledningar och på olika sätt kommit i kontakt med varandra och skapat en nära relation. Andersson behöver någon som hjälper honom med att programmera en iPhone-app så Svensson som kan koda rycker ut. I genlängd fotograferar Andersson några proffsbilder som Svensson behöver till sin webbsida. Olsson som är ekonom fixar Karlssons deklaration mot att Karlsson designar om Olssons webbsida. En byteshandel uppstår mellan personer som driver olika mer eller mindre kommersiella projekt och företag och alla parter tjänar på det eftersom de inte behöver betala med intjänade pengar.

Industrialismens ekonomiska system drev isär marknadens olika parter. Distansen mellan individer, projekt och företag ökade och företag hittade och skapade nya funktioner och mellanled i den s k värdekedjan. För att få någonting gjort behövde man som företagare köpa in produkter och tjänster från andra företagare, för hårda cash, vilket i sin tur gjorde företagande till en kostsam verksamhet.

Med digitaliseringen försvinner de tidigare transaktionskostnaderna på kommunikation kring och distribution av framför allt digitalt arbete och informations- och kunskapsbaserat arbete. Samtidigt medför det digitala marknadsnätverket att alla får access till alla och den som efterfrågar en tjänst kan gå direkt till källan istället för att anlita olika mellanled i värdekedjan för att leverera tjänsten. Distansen mellan olika parter på marknaden krymper och närhet uppstår. Närhet mellan personer som kan producera en vara eller en tjänst och som därför kan tillhandahålla den varan eller tjänsten i utbyte mot någon annan persons vara eller tjänst. Närhet som helt enkelt liknar den mellan goda grannar.

Detta fenomen kan åskådliggöras i följande modell:


Källa: Ericsson's "The Game Changers" (2011)


Det är ett rimligt antagande med stöd i en hel del intervjuer med digitalt producerande individer att digitaliseringen driver en del marknader tillbaka mot ett ursprungligt ekonomiskt tillstånd liknande det där bonde A bytte potatis mot havre med bonde B, istället för att de köpte varorna på marknaden för pengar från en tredje part. Digitaliseringen omintetgör delvis den distansering som industrisamhället skapat och därmed också behovet av tredjepartshandel och penningtransaktioner i en hel del värdekedjor. Återigen sker byteshandel mellan de ursprungliga "producenterna": Han som odlar morötter och hon som odlar havre.

Och vad betyder egentligen det här? Jo, att små företag och entreprenöriella individer kan driva sina projekt mycket längre än tidigare, utan att behöva investera en massa pengar. De behöver inte ta lika mycket lån som förut och slipper alltså den likviditetsstress som räntebetalningar och amorteringar skapar. De behöver inte ta in investerare lika tidigt, investerare som stressar på om förräntning av det investerade kapitalet. De behöver inte anpassa sig lika mycket till olika besvärliga ekonomiska villkor och kan driva på sina projekt med större lugn, efter sitt eget huvud och intresse och komma längre med projekten än de skulle ha gjort i den traditionella ekonomiska modellen. De kan producera mer värde i form av innehåll som andra har nytta av utan samma fokus på värdet av pengar, som entreprenörer "förr i tiden" hade.

Marknaden är tillbaka där den en gång började, i den rena byteshandeln, och det kan tolkas som ett sundhetstecken.

Hundarna kom på internet först

När jag var ute och joggade min hund Adri i helgen slog det mig att hundar har sitt eget "internet" och att de kom på det långt innan vi människor skapade samma sak åt oss själva. Alla doftmarkeringar (urinskvättar, alltså) där ute fungerar ju för hundar nästan som internet funkar för oss homo sapiens.

En hund på promenad eller joggingtur pinkar på obegripligt många stenar, lyktstolpar, träd, grushögar, trottoarkanter osv när den är ute. Och den luktar på ännu fler, där alla andra hundar som gått samma rundor också pinkat. Jag har ingen aning om vilken information som finns i en skvätt hundpiss, men det måste vara någonting oerhört intressant med tanke på hur frustrerande länge en vovve kan stå med nosen i en hög med döda löv och lukta.

Det mest intressanta är att en hund ibland tycker att en annan hunds doftmarkering är mer intressant än den andra hunden i sig. Det händer ganska ofta att Adri ser en hund på avstånd, som pinkar på en sten, och det hon helst springer fram till är stenen, inte hunden. Det påminner ju inte så lite om hur vi människor tycker att det är mer intressant att läsa någons blogg, Facebookuppdatering eller Twitterflöde än att faktiskt ta en fika och snacka med den personen. Det här är ju någonting som vi alla till mans får en del kritik för i olika sammanhang, att vi är mer sociala på nätet än i det "riktiga livet". Men att vara social på nätet kanske inte alls är så onaturligt som en del vill göra gällande - hundarna gör ju faktiskt samma sak! De gillar helt enkelt att kolla av sitt sociala nätverk av urinskvättar i grannskapet lika mycket som att hälsa på grannskapets andra hundar.

Sensmoralen här blir att man kanske inte behöver skämmas så mycket för att hänga på Facebook istället för med folk "IRL", det är ju bara vårt sätt att lukta på en nykissad lyktstople.

Den digitala existensen, del II

För en vecka sedan skrev jag ett inlägg om den digitala existensen och hur den upprätthålls genom ett aktivt, kontinuerligt och frekvent delande av innehåll i det digitala nätverket. Men vad händer egentligen i huvudet på personer som ägnar sig åt att ständigt dela med sig av sig själva? Det är rimligt att anta att allt det här delandet får någon typ av interna konsekvenser för dessa personer som en enbart biofysisk existens, med en högre andel spontana och mindre genomtänkta interaktioner, inte får.

En del av svaret finns möjligtvis i vad som krävs för att göra sig hörd i den digitala nätverkskulturen. Sett till alla de intervjuer jag gjort under de senaste åren med personer som existerar och agerar på nätet är det framför allt tre saker som återkommer som svar på frågan om vad som gäller för att få uppmärksamhet (vilket är lika med bekräftelse på att man faktiskt existerar digitalt):

1. Det måste se ut som om man lever ett aktivt och intressant liv.
2. Man måste överlag ha en glad, positiv och öppen attityd till saker och ting.
3. Man måste våga sticka ut, utmana och provocera.

I det här inlägget kommer jag endast fokusera på den första punkten och återkomma till de två andra vid senare tillfällen.

Den digitala existensen handlar ju som sagt om att hela tiden dela med sig av någon form av innehåll till nätverket och då blir ett aktivt och intressant liv i det biofysiska sammanhanget - eller ibland illusionen om ett aktivt och intressant liv - en viktig resurs att hämta det innehåll från. Det betyder att de personer som är måna om att nära sin digitala existens också kämpar med att hela tiden aktivera sig på olika sätt i den biofysiska världen eller hitta en intressant substans eller vinkel i de saker de faktiskt gör i den biofysiska världen, allt för att hela tiden ha någonting att dela med sig av till det digitala nätverket. Det räcker liksom inte med att posta på Facebook om att man äter en ostmacka. Antingen ska man äta sin ostmacka på ett spännande ställe, som en bergstopp, eller så ska man säga någonting intressant om sin ostmacka, som att det var den godaste ostmackan man ätit sen förskolan.

Vad det här i grund och botten handlar om är en sorts aktivering av tillvaron även i den biofysiska existensen. Det handlar alltså antingen om en livsstilsaktivering, som leder till att man söker sig till eller skapar händelser i sitt liv (eller till och med ljuger ihop händelser), eller om en analytisk aktivering, som innebär att man reflekterar över även väldigt vardagliga händelser för att kunna säga någonting intressant om dem eller göra dem till mer intressanta händelser än de skenbart är.

Så vad betyder det här? Säkert en hel del olika saker, men själv tycker jag mig se framför allt en ökad självmedvetenhet och omvärldsmedvetenhet hos personer som när en digital existens genom att aktivera sin biofysiska tillvaro. Man ser på sig själv utifrån istället för endast inifrån och man sätter in sig själv i ett större sammanhang i högre utsträckning än man tidigare har gjort. Eftersom man hela tiden behöver spegla den man är och det man gör i en digital existens ligger det ju nära till hands att också kliva utanför sig själv och titta mer "objektivt" på sin egen person: Hur ser jag ut? Hur vill jag se ut? Hur beter jag mig? Hur vill jag bete mig? Vem är jag? Vem vill jag vara? Och så vidare. Man börjar förstå hur man själv skapas i det sociokulturella sammanhanget och när man väl börjar förstå det vill man - troligen - också ta kontroll över den skapelseprocessen på ett mer aktivt sätt än man tidigare har gjort. Man vill ta plats på ett tydligare sätt och man vill hitta en tydligare plats i "det större sammanhanget".

Som allting annat här i världen så tror jag att den här aktiva kontrollen över det egna jaget kan vara både positiv och negativ. Det positiva är att man slutar flyta med och istället kanske förverkligar sig själv och det man har i högre utsträckning och dessutom upptäcker en hel del intressant mening även i triviala saker som en ostmacka. Det negativa är att man i det här aktiverade tillståndet ligger farligt nära att se på sig själv såsom ett företag ser på sitt varumärke. Det vill säga som en definierad identitet som alltid gör vissa saker på ett visst sätt och också kommunicerar om dem på ett visst sätt. Och tänker man på sig själv för mycket som ett varumärke förminskar man sig själv och sitt handlingsutrymme ganska kraftigt. Människor är av naturen oändligt mycket mer mångfacetterade än kommersiella varumärken och bör och behöver också vara det för att inte bli tragikomiska karikatyrer som lever liv som ser ut som dåliga Hollywoodkomedier. Och genom att göra sig själv för mycket till ett varumärke riskerar man dessutom liksom en kändis att bli synonym med sitt offentliga jag och börjar därmed eventuellt att agera mer inom ramarna för det offentliga jaget än som sitt privata jag.

Så här långt in i den här analysen känner jag att jag borde ta en examen i både psykologi och sociologi för att kunna ta diskussionen vidare. Aktivt självmedveten om mina begränsningar som den simpla bloggande market researcher jag är sätter jag därför punkt här.

Dagens "sociala medier"-tips

Idag gör jag det enkelt för mig och länkar till en av mina favoritbloggar, The Ad Contrarian, och det fantastiska inlägget om hur Ad Contrarian blev en "overnight social media success".

Det Ad Contrarian beskriver i inlägget tangerar på många sätt storyn i rapporten "The Game Changers", som jag håller på att avsluta för Ericsson.

Det finns många företag och marknadsförare som babblar om sociala medier som svaret på ALLT.  Det finns ännu fler företag och marknadsförare som i panik överger sina gamla kommunikationsstrategier och satsar allt de har i sociala medier av rädsla för att MISSA TÅGET. Det finns desto färre som förstår på vilket sätt sociala medier är relevanta, intressanta och disruptiva (där kom det - ordet med stort O) för företag, marknadsförare och marknader. Följer man The Ad Contrarian får man ett nyttigt alternativt perspektiv på sociala medier som kommunikationskanal. Följer man den här bloggen, Junkurian View, kommer man få höra att sociala medier framför allt står i konsumentens tjänst snarare än företagets och marknadsförarens.

Tillfälliga företag

Kvällsjobbar med att få färdigt en rapport och bläddrar runt i ett transkript från en intervju jag gjorde med Jay Cousins för några veckor sedan. Han pratar bland annat om planned obsolescence (planerat åldrande) och hur t ex den första glödlampan som producerades fortfarande lyser, eftersom den i grund och botten var designad att hålla för alltid. Problemet var bara att det inte fanns någon långsiktig affär i att sälja evigt fungerande glödlampor så branschföreningen för den amerikanska glödlampsindustrin satte sig ner och bestämde gemensamt hur länge en vanlig glödlampa ska hålla.

Det här, tänker nog de flesta affärsmän och marknadsförare, är ett lysande (ha ha) exempel på begåvat affärstänkande. Men det ställer också hela den moderna ekonomins grundfråga på sin spets: Är syftet med att skapa och producera saker att tillfredsställa människors behov och önskemål eller är det att fortsätta tjäna pengar för evigt?

De flesta företag använder, skulle jag vilja påstå, det förra (att tillfredsställa behov och önskemål) som alibi för att få fortsätta tjäna pengat i all evighet. Men i begynnelsen var väl prioritetsordningen tänkt att vara tvärtom?

Och det ställer i sin tur frågan om företagets existensberättigande på sin spets: Måste målsättningen med ett företag alltid vara att det ska existera för alltid och tjäna pengar för evigt? Ja, vi har lärt oss att det är det utlimata målet, men betyder det verkligen att det måste vara så?

Tänk en ny tanke. Tänk: Tillfälliga företag. Företag som skapas för att tillfredsställa ett specifikt behov eller önskemål och som lägger ner när de har lyckats med det. Är det en helt vansinnig tanke?

Det finns i alla fall två skäl för att det inte är vansinnigt: (1) Vi konsumenter skulle slippa bli påprackade tusentals onödiga produkter som vi egentligen inte vill ha men som något företag praktiskt taget trycker ner i halsen på oss för att fortsätta tjäna pengar till varje pris. (2) Planetens miljö och naturresuser skulle må lite bättre. Och det finns numera också ett sammanhang där tillfälliga företag existerar: På den digitala marknaden. Och om den digitala marknaden är framtiden kanske tillfälliga företag blir en realitet som förändrar vårt sätt att förstå företagandet.

Disruptionsstressen

Har suttit hela dagen idag i en foresight scenarioplanering och PEST-analys om medias framtid (...!) för något EU-projekt (tror jag), tillsammans med en lös samling professorer från KTH och LTU, utvecklare på Ericsson och en industridesigner (jag var inbjuden i egenskap av "medie- och mediekonsumtionsexpert"). Det ord som flög runt mest frekvent i diskussionen var disruption.

Ordet disruption studsar i och för sig runt ganska mycket i alla möjliga diskussioner nuförtiden, men inom mediesfären är det verkligen ordet med stort O, eftersom den digitaliserade distributionen av media verkar disruptivt för alla medieslag. Det råder helt enkelt en stor stress kring pågående och potentiella mediedisruptioner och alla från forskare till medieföretag tänker just nu väldigt intensivt på de pågående och potentiella disruptionerna inom media.

Dels jagar man disruptioner, dvs försöker förutse var de kommer inträffa härnäst och vilka fenomen och samhällskrafter som har en disruptiv verkan på vad. Alla vill ju vara först med att förstå vilka branscher, affärsmodeller och produkter som kommer att behöva genomgå en radikal omdaning på morgondagens marknad.

Och dels jagas man av disruptioner, dvs verkar inom branscher där olika disruptiva produkter, teknologier och krafter för tillfället omkullkastar det gamla sättet att göra affärer på och tvingar en att uppfinna nya sätt att tjäna pengar på, förutsatt att man inte vill kasta in handduken och konstatera att allt var bättre förr när tidningar var tidningar och det fanns två statsägda TV-kanaler.

Sen finns också motkraften, de som kämpar för att motverka disruptioner eftersom de inte passar in i de etablerade modellerna för HUR SAKER ÄR TÄNKTA ATT FUNGERA. T ex politiker, lagstiftare, marknadsledare och oroliga föräldrar. De är stressade över att medielandskapet svävar iväg från deras finfint ordnade verklighet.

Förutom att disruptionsstressen är en potentiell guldgruva för market researchers som undertecknad (alla måste ju försöka förstå hur nya disruptioner påverkar konsumtionen) så kan jag bara lägga till en sak: Sluta stressa, disruptioner kommer att bli ett permanent marknadstillstånd. Allt utom eventuella meteoriter med kollisionskurs jorden tyder på att teknologin bara precis har börjat skena och att den teknologiska utvecklingen kommer accelerera exponentiellt och skapa disruption på disruption, i bransch efter bransch, vilket i sin tur leder till ytterligare disruptioner. Den huvudsakliga rekommendationen är med andra ord att organisera sig för konstant marknadsentropi och slå sig till ro med att varje dag som man öppnar ögonen kommer att vara som att titta in i ett kalejdoskop och presenteras för en ny verklighet.

Disruption is the (usually deliberate or intended) interruption of normal work or practice. (Wikipedia)

Kunden i centrum 2.0

Känner ni igen ord och fraser som kunden i centrum, utifrån och in, kundorienterad och konsumentperspektiv? Antagligen, om ni inte tältat i skogen de senaste tjugo åren. Det är exempel ur 90- och 00-talens marknadsföringsvokabulär för företagande med ett så kallat marknadsanpassat synsätt. Vad blev det egentligen av allt det där "konsumenttänket"? Tja... Företag började inlemma kunden i sina värdekedjor, de började undersöka vad deras målgrupper gillar och gör genom att anlita sådana byråer som jag själv jobbar på, de började gräva runt lite i CRM-databaser och segmentera och rikta sin masskommunikation och de la sig till med en något trevligare ton i kundtjänst (även om telefonköerna fortfarande är lika långa). I övrigt hände det väl inte så värst mycket. Och ärligt talat, som kund känner man sig i centrum mer i undantagsfall än som regel.

Nu kommer "Kunden i centrum 2.0" (om ni tillåter ett sånt uttryck utan att kräkas). Den här uppgraderingen är inte driven av marknadsförarna och deras marknadstänk utan av den så kallade digitaliseringen - eller som vi också säger: I N T E R N E T. Skillnaden nu mot då är att det är kunderna själva som driver på. Med stöd i att kommunikation, distribution, produktion och organisation digitaliseras i allt fler sektorer kan kunderna som är konsumenterna ta ett helt annat kommando i interaktionerna och relationerna med diverse företag och step up the game and take it to the next level, som jag skulle skrivit om jag bloggat på ämericanska.

Vilket betyder att vi får nya sköna ord för kunden i centrum för 10-talet. Nu snackar vi konsumentengagemang, kundkonversationer, prosumers, fansumers, kunden som aktivist och communitydrivna marknader. Och allt detta kan man förvisso hånle åt och ironisera över, men faktum kvarstår: Nu driver kunderna (inte alla men en hel del) på själva för att få marknaderna dit de vill. De lägger sig i hur företagen gör saker, de ställer krav på företag eftersom de tack vare informationsöverflödet vet att det finns andra företag som gör saker bättre eller billigare, de kontaktar företag genom alla möjliga kanaler och kräver att få uppmärksamhet, de tycker och tänker till om företag och produkter i nätcommunitys, de sprider skit om usla produkter och ondskefulla affärsmetoder på nätet, de hackerattackerar och stänger ner dumma företags hemsidor, de moddar och remixar befintliga produkter efter eget huvud, de till och med skapar och tillverkar (i första hand digitala) produkter själva om det de kommersiella företagen har ett erbjuda inte duger. De sätter sig själva i centrum, helt enkelt, eftersom företagen aldrig gjorde det på 90- och 00-talen hur mycket de än pratade om det.

Kunden i centrum 2.0 riskerar att bli ett litet helvete för många branscher och till saken hör att företagen inte kan kontrollera det. Det bara sker. Det är nästan så man snart får börjar tycka synd om företagen istället för kunderna.

Den digitala existensen

Under min för tillfället pågående studie för Ericsson, "The Game Changers - How Digitally Producing Individuals Are Reshaping Business Making" (håll med om att den titeln skulle platsa i managementlitteratursektionen på vilken flygplatsbokhandel som helst!), har villkoret för att existera i den digitala sfären och digitala kulturen blivit väldigt tydligt: För att vara någon måste du hela tiden producera innehåll och dela med dig av det ute på webben.

I den gamla hederliga biofysiska världen är du ju din klump av skelett, kött och blod, som stressar runt mellan hem och jobb och dagis och mataffär och stöter på andra klumpar av skelett, kött och blod som du interagerar med på olika sätt. Genom din biologiska och fysiska kropp finns du till, per automatik, och är tack vare den kroppen berättigad en existens på planeten, i samhället och i kulturen.

I den digitala sfären finns ingen automatisk existens. I den digitala sfären måste existensen skapas aktivt och underhållas aktivt, annars tynar den bort snabbare än du hinner googla ditt eget namn. Därav alla dessa bloggar, alla dessa sociala medier, allt detta "outande" av mer eller mindre privata angelägenheter på Facebook och Twitter. Det handlar om att existera. Att posta på Fejan om ostmackan du just åt, gulliga bilder på dina katter eller en playlist du satt ihop på Spotify är den digitala sfärens motsvarighet till att äta i den fysiska: Du ger näring åt din existens. Och det räcker inte med att lägga upp en bild en gång, för liksom du inte överlever på en enda måltid i den biofysiska världen överlever du inte i det digitala nätverket om du inte konstant fyller på din digitala existens med någonting om dig själv. Den digitala sfären består av bitar och åter bitar av information och för att vara med bland alla de bitarna av information som utgör internet måste du tillföra dina egna bitar av information. Ingen annan kommer att göra det åt dig (om du inte heter Barack Obama eller Lady Gaga och har 153 twittrande PR-konsulter till ditt förfogande).

Det är möjligt att den biofysiska tillvaron någon gång framöver kommer att speglas automatiskt i det digitala - och att dessa två sfärer till och med kommer att vara sammankopplade i någon form av digitaliserad biofysisk entitet - och att det då kommer en tid när du inte längre aktivt behöver skapa din digitala existens, men just nu är du (illa) tvungen att vara aktiv om du vill vara med. Därför är bloggar och Facebook och Twitter och YouTube extremt viktiga kanaler just nu ty de möjliggör den digitala existensen på ett enkelt sätt för alla. Och just därför är de sociala medierna varken flugor eller trender som kommer tappa i popularitet när "folk har tröttnat" (som en del vill göra gällande); de spelar ju på en av människans viktigaste ursprungliga drivkrafter - att existera och att överleva.

Så medan vi alla har ett givet existensberättigande i den biofysiska världen är det idag ändå ganska enkelt att nära en existens även i den digitala sfären. De mest intressanta individerna i den digitala sfären är dock de som tar mer aktiv kontroll över sin digitala existens än att nöja sig med att vara en Facebook Friend bland alla andra. Och det är bland annat det som studien som nämns här i inledningen tittat på: Individer som producerar digitalt och därmed inte bara existerar utan också påverkar och formar den digitala sfären och därmed i förlängningen också den biofysiska världen. De digitalt producerande individerna har förstått existensvillkoren i den digitala sfären och skapar och delar med sig av intressant innehåll till det digitala nätverket för glatta livet. Och plötsligt reser de sig upp från sin kanske mindre betydelsefulla existens i den biofysiska världen och blir viktiga i den digitala och får därmed kraft att stöpa om kultur, marknader och företagande på ett sätt som traditionalisterna (tänk t ex skivbolagsdirektörer, mediemoguler och politiker) i den biofysiska världen betraktar med skräck i ögonen. De där klumparna av skelett, kött och blod som tidigare existerade för att de konsumerade producerar nu aktivt och kan därför inte längre kontrolleras.

Och därmed förändras spelet.

Hem och gör hemläxan, Nokia

Ni kanske också har sett stortavlorna på stan och tänkt att det inte är så konstigt att Nokia har problem om den enda fördelen de kan komma på att kommunicera om sin nya N9 är att den saknar hemknapp, home button? Jag har i och för sig inte undersökt det men har ändå väldigt svårt att tro att det är det här mobilmarknaden längtat efter, drömt om och nu rusar till butikerna för. Om den har någon effekt alls så borde den här reklamen snarare avskräcka kunderna - här finns ju verkligen inget nytt eller originellt att "skriva hem om".

Utomjordingarna och din morsa

Ibland har marknadsfolk och researchköpare ett lite märkligt förhållande till dem vi kallar konsumenterna. Om det är tillåtet att raljera en smula kan synen på konsumenterna ta sig uttryck i följande två, motsatta, förhållningsätt:

1. Alla konsumenter är utomjordingar.
2. Alla konsumenter är precis som min mamma (eller mitt tonårsbarn).

Kollegan Öhrfelt brukar förundras över det förstnämnda förhållningssättet, att researchköparna relaterar till konsumenterna som om de var små gröna män med antenner på huvudet från en planet långt långt bort. Det här är ett förhållningssätt som bygger på att du på marknadssidan inte har någonting alls gemensamt med din målgrupp, att konsumenterna är någonting helt annat än vad du själv är. Researchköpare med det här förhållningssättet tycker ofta att det är fullständigt obegripligt att konsumenterna i målgruppen INTE vill ha alla de produkter och tjänster som deras företag har skräddarsytt till dem, produkter och tjänster som researchköparna själv aldrig skulle komma på tanken att köpa och använda. Det här är ett förhållningssätt som (ibland) skvallrar om att det erbjudande man har ute på marknaden kanske inte är så fantastiskt och att erbjudandet mest är en workshoppad marknadsföringskonstruktion framtagen för en lika konstruerad målgrupp från en annan galax. Låt oss kalla detta förhållningssätt för alienation.

Det andra förhållningssättet är möjligen något vanligare och mer förståeligt men likväl märkligt: Att marknadsfolk och researchköpare tror att de förstår sig på alla äldre kvinnor eller tonåringar (eller någon annan demografisk målgrupp) genom att förstå sin egen mamma eller sitt eget tonårsbarn. För alla mammor och alla tonårsbarn är ju precis likadana - eller? Och gör precis samma saker som alla andra i deras ålder och av deras kön gör - eller? Och då är det ju fullständigt onödigt att studera sin målgrupp närmare för det räcker ju med att åka hem till mamma på middag och fråga om hon använder sociala medier, hur hon bestämmer sig för olika varumärken och vad hon tycker om den nya reklamfilm man tagit fram - eller? Om alienation skvallrar om att man erbjuder marknaden konstiga saker, skvallrar detta förhållningssätt om att det är jobbigt att överhuvudtaget ta hänsyn till marknaden och att det känns mycket enklare att bara utgå från det man redan är trygg med, typ mammas famn. Låt oss kalla detta andra förhållningssätt för oidipal projicering.

Som researcher stångas man dock oftast i verkligheten mellan alienation och oidipal projicering. Ty konsumenterna är varken utomjordingar som vill ha din halvtaskiga kompromiss till marknadserbjudande eller din morsa som tycker precis som du. Konsumenterna är människor, precis som alla andra, och precis som för alla andra så skiljer sig deras livsvärldar och vardagssammanhang åt precis så mycket att du aldrig kan vara riktigt säker på vad de tycker, tänker och gör, även om du vid första anblicken känner igen dem väldigt väl.

På spaning efter den autenticitet som flytt del 2

Lunch i Citykyrkans cafeteria två dagar i rad nu. Här finns ingen medvetenhet om de senaste cafétrenderna och definitivt ingen självmedvetenhet över att sekelskifteslokalerna, de klassiska bakverken, de gamla hederliga kaffekopparna modell mindre och det gråhåriga klientelet skulle kunna paketeras som den senaste yttringen för den nu rådande "tillbaka till rötterna"-trenden i Sverige. Det här är nämligen på riktigt, på riktigt. Här har tiden stått still och de kulturella uttrycken konserverats i gudfruktig isolering på fjärde våningen bakom en anonym dörr. Det här är så autentiskt att det bara är en tidsfråga innan reklammustascherna annekterar stället och gör det till en "grej" att luncha i Citykyrkan.

De puckade kunderna

Det händer att man hör marknadsfolk och reklamare bli irriterade på målgruppen de ska kommunicera med. Kunderna i målgruppen förstår ju inte. De är puckade.

Här har de tagit fram en fet kampanj, med en grymt snygg tvist, lager på lager av dubbelironi och en skön pik till konkurrenterna i branschen. Och så sitter de där korkade kunderna som kampanjen är riktad till i ett onödigt förtest i en ännu onödigare fokusgrupp och fattar inte poängen.

Byt ut dem mot några som fattar grejen, för fan. Det är fel folk på plats. Den här kampanjen är ju grym ju.

Rapporten med rekommendationen om att kommunikationen bör förändras kan de tyvärr inte ta hänsyn till. Den går inte att använda. Kunderna fattade ju inte vad det handlade om. Hade de bara fattat så hade allt varit bra.

Lite för långt från verkligheten

Imorse när jag slog upp Svenskan till frukost tittade två bekymrade riskkapitaliser ut från tidningssidorna och citerades med orden "Det är en katastrof det som har inträffat". Det handlade naturligtvis om Caremas ägare KKR och Triton och stilla funderade jag på om herrarna i breda slipsar och blänkande skor syftade på en mänsklig katastrof eller en PR-katastrof? Utan att alls veta skulle jag ändå satsa min månadslön på det senare. Jag kan nämligen föreställa mig att det faktiskt känns åt helvete jobbigt att personligen sitta mitt i ett skenande mediedrev. Däremot känns det nog inte lika hårt - rent personligen - att veta att det bolag man äger gjort ett pissigt jobb och att några gamlingar på ett äldreboende därför nonchalerats. Och just precis här finns ett problem med dagens bolagsstrukturer för alla konsumenter: Ägaren befinner sig allt som oftast lite för långt från den så kallade verkligheten.

Kedjorna och konstellationerna av olika ägare, riskkapitalister och holdingbolag skapar en oerhörd distans mellan de ytterst ansvariga och de som någonstans i slutändan tar del av deras produkt eller tjänst. I toppen av den kedjan klär man dessutom - råkar jag veta - all verksamhet i ganska abstrakta finansiella och ekonomiska termer och diskuterar hur olika enheter och resurser ska organiseras för att effektivisera processerna för att i slutändan maximera vinsterna. Det är väl egentligen inget större problem när det handlar om att organsisera en maskinpark som tillverkar låt oss säga plastankor, då kanske ingen köper ens misslyckade plastankor. Det får - uppenbarligen - helt andra konsekvenser när det kommer till tjänstesektorn och saker som vård. När patienter blir enheter och vårdpersonal blir resurser och vårdgivandet blir en process. Vad vet jag, men jag kan ändå tänka mig att det då är lätt att glömma att det faktiskt är människoliv man flyttar runt i sitt Excelark och omhändertagande man raderar med en tangenttryckning ur produktionsprocessen i sin PowerPoint. Man befinner sig i ett styrelserum på ett Londonkontor och fattar beslut i ekonomilingo och seglar därmed snett lite för långt från verkligheten för att det ska göra ont, personligen.

Det får en ju att önska att alla som äger och driver en verksamhet ibland stod ansikte mot ansikte med sin slutkund och tvingades se verkligheten i vitögat. Så ett tips i sammanhanget till alla riskkapitaliser som känner att de av ekonomiska effektivitetsskäl måste skapa en dimridå av holdingverksamheter mellan sig själva och verkligheten är att testa till exempel en... fokusgrupp.

Organisera företaget eller organisera nätverket?

Mina dagar handlar just nu ganska mycket om att fundera på organisationsformer på en digitaliserad marknad...

Det traditionella företagets organisation är ju en sorts fördefinierad kategorisering av humankapital. Det traditionella företaget bestämmer på papper att det ska ha en avdelning för produktion, en för marknadsföring, en för sälj, en för R&D osv. - och bestämmer därefter hur många anställda som behövs på respektive avdelning. Det traditionella företaget utgår alltså från att det på förhand vet vad som krävs för att producera och sälja det som säljas ska och samlar därmed alla humanresurser i en sammansluten organisation med tydliga gränser för vad som är innanför och utanför organisationen.

Ju mer jag tänker på det ju klumpigare känns det traditionella företagets sätt att organisera sig.

Digitaliseringen har ju som bekant gett upphov till det så kallade nätverkssamhället och därmed skapat möjligheter för företag och individuella entreprenörer och producenter att organisera sig på ett helt annorlunda sätt: Nämligen att låta nätverket organisera produktionen åt dem. Det sker antingen genom idédriven produktion eller genom nätverksdriven produktion.

Idédriven nätverkad produktion handlar om att nätverksföretaget har en idé om vad som ska produceras och lägger ut den produktionen i nätverket (istället för på en marknad av underleverantörer) där alla som är intresserade - från andra företag till privatpersoner - får möjlighet att agera konsult i förverkligandet av idén. Här appliceras nätverksprocesser som crowdsourcing och assembling i nätverket för driva igenom produktionen av idén. Ett exempel på detta från mitt senaste fältarbete i New York är det det lilla nystartade klädvarumärket J. Loren som vill få till stånd en snabbt påkommen modevisning och som via sociala medier efterlyser modeller, fotografer, filmare och redigerare som vill vara med och genomföra modevisningen utan att ta betalt - och som mycket riktigt får napp från nätverket bara efter några timmar och kan genomföra modevisningen endast två dagar efter att idén har kläckts.

Nätverksdriven produktion handlar om att nätverket i egenskap av alla de interaktioner som sker i nätverket per automatik driver fram en allmän produktion som nätverksföretaget kan använda för sina egna syften. Här utnyttjar företaget nätverksprocesser som open source, wikiworking och community generation. Ett från verkligheten hämtat exempel på detta är Moskvabaserade stadsvandringsföretaget Moscow Walks som har en community om Moskvas historia och arkitektur kopplad till sin verksamhet och där intresserade personer diskuterar byggnader och platser i Moskva och delar med sig av fakta och information om byggnader och platser de själva har kunskap om - vilket är en helt oorganiserad informationsgenerering som Moscow Walks sedan kan hämta kunskap från inför sina stadsvandringar.

Än så länge är det mest producerande individer och mindre företag som organiserar nätverket snarare än det egna företaget för att producera, men ju fler stora företag som vågar släppa på den hårt hållna interna kontrollen och öppna den egna organisationens gränser mot nätverket desto fler intressanta exempel på att organisera nätverket i stor skala kommer vi att få se. Personligen tror jag att det här är ett paradigmskifte inom organisationsteori som så småningom kommer att tvinga någon att skriva om alla de där läroböckerna om hur man bäst organiserar ett företag.

Om journalistikens död - och pånyttfödelse

Jag var i Moskva på fältarbete för några veckor sedan och intervjuade bland andra flera ryska bloggare inom olika områden. De hade alla, oberoende av varandra, samma uppgivna syn på rysk gammelmedia.

Ryska massmedier är lata och statskontrollerade (eller i alla fall oroliga för vad staten ska tycka om deras innehåll) och publicerar därmed överlag ointressanta och oengagerade nyheter som mestadels är direkta avskrivningar från de stora nyhetsbyråerna och ingenting som sticker i ögonen på eller ifrågasätter myndigheterna i Ryssland. I de traditionella massmediernas frånfälle har istället en ganska omfattande journalistiskt agerande bloggosfär uppstått i framför allt Moskva, med många bloggare som har över 10 000 dagliga läsare. Det här är bloggare som beter sig som den gamla skolans journalister; de gör fullskaliga reportage, fulla av research, de åker ut intervjuar och fotograferar de människor och händelser som de skriver om och de drar på så sätt uppmärksamhet till frågor och förhållanden i Ryssland som sällan eller aldrig luftas av de stora massmedierna. Och när de emellanåt kommer över ett scoop eller en stark historia så kan de sälja den till de traditionella nyhetsmedierna, som aldrig skulle ha hittat den storyn själva. En av bloggarna jag intervjuade berättade också om att han ibland arrangerar "resor för bloggare" till utrikespolitiskt intressanta omården, som t ex Irak, Somalia och Afghanistan, för att de ska kunna blogga och rapportera tillbaka till Ryssland om vad som händer på dessa platser. En annan av bloggarna, som är till hälften bosatt i London, berättade att ryska massmedier använde honom som utrikeskorrespondent under de brittiska prinsbröllopet tidigare i år, efter att han av egen nyfikenhet hade börjat bevaka bröllopet på sin blogg. De ryska bloggarna gör de ryska journalisternas jobb, helt enkelt.

Det är ingen nyhet att journalistiken är under omdaning och att framför allt den klassiska nyhetsjournalistiken ser ut att delvis ha spelat ut sin roll i och med digitaliseringen av samhället och de transaktionskostnader för kommunikation och informationsöverföring som därmed försvinner. Men det har aldrig varit så tydligt för mig som det var under intervjuerna i Ryssland. Vi ser ut att gå mot en sorts medborgarjournalistik i bloggar, där personer som intresserar sig för ett särskilt ämne kommer göra ett betydligt mer läsvärt arbete än en trött, rädd, nedskuren och underbetald nyhetsredaktion kan göra. De ryska bloggarna drevs helt uppenbart inte av att tjäna pengar utan av ett genuint intresse att skriva om de olika saker de skrev om och då finns det inga andra hinder för dem att göra ett intressant reportage än dygnets begränsade antal timmar.

Så vad kan det här komma att innebära för gammelmedia och nyhetsjournalistik framöver? Jag tror att vi i allt högre utsträckning kommer att få se bloggaggregatörer liknande Huffington Post, som erbjuder en större plattform än den enskilda bloggen för den nyfikna, intresserade och rapporterande medborgarjournalisten. I teorin borde det kunna fungera, precis som Wikipedia idag fungerar i praktiken. Vem som helst som kan formulera sig i tal eller skrift borde kunna rapportera nyheter från det ställe där hon eller han befinner sig och där det finns något mer eller mindre allmänintressant att rapportera om. Någon annan som befinner sig på samma plats utvecklar, förbättrar, nyanserar eller argumenterar emot den första rapporteringen och journalistik har uppstått alldeles organiskt. Någon kanske hävdar att den typen av journalistik inte kommer hålla samma goda journalistisk kvalitet, objektivitet och analys som professionella jouranlister kan erbjuda, men frågan är när den genomsnittliga journalistiken senast gjorde just det? Det räcker med att en kväll titta på TV4-nyheterna så inser man att den traditionella nyhetsjournalistiken i mångt och mycket är till för att göra reklam för egna program som visas senare under kvällen eller veckan och att den faktiska nyhetsrapportering som trots allt sker någonstans i sändningen helst inte får ta för mycket tid i anspråk från påor, trailers, "senare i sändningen"-påor, reklam och kanalvinjetter.

Jag tror att i alla fall jag föredrar en bloggare.

En sant autentisk upplevelse

På en genomkonceptualiserad marknad där till och med det synbart autentiska vid närmare granskning är konceptualiserat autentiskt är det väldigt avkopplande att finna sig i sant autentiska serviceinrättningar. Som till exempel den indiska restaurangen Agra's i Sundbyberg. Här har man tagit vad man har - en stor tråkig fyrkantig lokal, med furupaneler på väggarna, skinnklädda stolar från 90-talet, vita plastdukar, indiska prydnadsföremål, några yuccapalmer, några koppargrytor - och gjort restaurang av det. Det är fritt från analys om den optimala indiska upplevelsen, det är fritt från samtida marknadsanpassning, det är fritt från självmedvetenhet om att det ofta är så här den genomsnittliga indiska restaurangen ser ut i Sverige och det är fritt från trendkänslighet och postmodern ängslighet. Det bara är. God traditionell indisk mat utan krusiduller. Gladlynt service utan uttänkt tonalitet. En lokal som inte strävar efter att ge kunden en autentisk upplevelse. Och just därför blir det mer autentiskt än alla de där andra restaurangerna som så gärna vill vara autentiska.

Hur svårt ska det enkla vara?

Jag jobbar en hel del med konsumentförståelse inom TV och telekom, två branscher som idag är väldigt inbäddade i teknik hela vägen ut i användarledet. Mer som regel än undantag handlar slutsatser och rekommendationer i research inom dessa sektorer om att förenkla tekniken i olika produkter och tjänster för konsumenten; dvs göra produkterna och tjänsterna mer intuitiva, lättbegripliga, användarvänliga och låta tekniken tjäna konsumenten istället för att konsumenten ska tjäna tekniken. Oerhört självklara saker egentligen och knappast något man ens borde behöva fundera på, påpeka för utvecklarna eller författa långa konsultrapporter om.

Och ändå är det där skon klämmer, gång efter gång efter gång. Alla fattar väl att teknik ska var enkelt - och ändå blir det sällan tillräckligt enkelt.

Jag är inte ingenjör och vet inte riktigt hur komplicerat det är att utveckla tekniska produkter och tjänster, men eftersom det finns ett väldigt stort och känt exempel på ett företag som lyckats förenkla teknik för konsumenten - ja, det handlar om Apple som vanligt - borde väl några fler också kunna lyckas? Jag anar att misslyckandena bland annat handlar om hetsen att snabbt komma ut på marknaden i branscher under ständig och snabb utveckling och att det därför stressas fram och ut produkter och tjänster som kanske fungerar för ingenjörer och teknikfreaks men inte lika bra för oss andra, men om man nu vill gå sin marknad till mötes borde man inte också gå den till mötes i det avseende den skriker högst om?

Jag kan tycka att det nätan är löjligt - och samtidigt ett underbetyg till ett antal branscher - att Apple blivit ett av världens största företag bara på att förvalta den oerhört självklara och enkla insikten att "det ska vara enkelt". Man skulle gärna vilja tro att det krävdes lite mer "rocket science" för att bli världens ledande bolag och mest älskade varumärke, men tydligen icke. Precis så lite krävs för att göra konsumenter glada - och ändå misslyckas de allra flesta teknikföretag med detta om och om igen.

Meditation om plast

Jag började tänka på plast. Plast måste vara den ultimata manifestationen av konsumtionssamhället. Plast är artificiellt skapat och det minst naturliga materialet vi har. Objekt av plast är historielösa till skillnad från t ex objekt av trä, i vilka man kan skönja ursprunget, trädet. Plast blir fulare med tiden, inte som trä, tyg eller metall som kan få patina. Plast kan massproduceras som inget annat material - alltså finns det fler plastprylar än några andra prylar. Plast kan anta vilka former som helst och saknar således en kärna, en identitet, en själ. "Plast!" säger till exempel djurgårdarna på Forum Nostrum på Svenska Fans om andra klubbars fans och menar att de inte är äkta på samma sätt som de själva är äkta i sin passion för Djurgården. Plast är inte autentiskt, det är ett skapat material på samma sätt som varor i konsumtionssamhället är skapade för att uppfylla marknadsförda behov. Produkter av plast svarar inte mot några ursprungliga mänskliga behov eftersom plast inte fanns när evolutionen fixade fram de mänskliga behoven. Plastprylar är bara förenklade lösningar på behov som skulle kunna tillfredställas på ett naturligare sätt. Har konsumenten ett val mellan två funktionellt likvärdiga produkter väljer - gissar jag - nio av tio en vara tillverkad av ett annat material än plast. Och ändå är hela det moderna samhället byggt på och insvept i plast. Uppenbarligen gillar vi människor plast ändå. Kanske för att plast är så enkelt, det talar till lättjan i oss alla. Snabbt, enkelt, flexibelt, billigt. Fyra "killer"-attribut för vilken produkkategori som helst. Och snart är 3D-skrivarna här, ni vet de där skrivarna som kommer kunna skriva ut vilka objekt som helst i plast. Du vill ha en tårtspade. Du designar en tårtspade i något designprogram, matar in en klump plast i skrivaren och en minut senare kommer din tårtspade ut i skrivaren i äkta plast. Voila. Om vi har mycket plastprylar att tillgå idag så lär vi ha ganska många fler när alla köpt en 3D-skrivare som årets julklapp år 2019. Plasttårtspadar. Hemmadesignade plastprydnadsföremål på spiselkransen. Plastprylar som ingen idag kan ana att vi behöver om tio år. Bara fantasin kommer sätta gränser för alla sköna plastprylar vi kan få med en 3D-skrivare och visst är väl det om något ett derivat av konsumtionssamhällets maniska strävan att uppfinna ständigt nya prylar som vi inte visste att vi behövde.

Jag jobbar med maarkett risörsch

"Och vad jobbar du med då?" är ju en fråga man får emellanåt. Varje gång det händer inser jag att mitt skrå har ett ganska allvarligt varumärkesproblem här i Sverige. Jobbet går inte att ringa in med ett bra svenskt begrepp.

Säger jag MARKNADSUNDERSÖKNINGAR tror folk man står på Drottninggatan med en enkät i handen och försöker få förbipasserande att bedöma smaken på nya halstabletter på en skala mellan 1 och 10. Säger jag MARKNADSANALYS tror folk man är i finansbranschen. Säger jag KONSUMENTSTUDIER missar jag det inte oväsentliga faktum att vi då och då även studerar B2B-marknader.

Därför brukar jag dra till med det engelska MARKET RESEARCH, som bättre än ovanstående tre etiketter sätter ord på jobbet. MARKNADSFORSKNING på svenska alltså - ja, i och för sig, men då skulle väl folk tro att man var inom akademien. Det engelska ordet research är inte fullt så laddat som det svenska ordet forskning; det är lite mer pragmatiskt till sin karaktär och inte fullt så allvarstyngt.

Enda sättet att på svenska förklara det här jobbet är att sväva ut i en lång harang om konsumenter, konsumtion, marknadsföring, fältstudier, kvalitativ hermeneutisk analys, rapportskrivning och konsultverksamhet. Men då slutar folk ganska snabbt att lyssna på vad man svamlar om och tänker bara "Jaså, han är alltså en sån där floskelmakare...".

De glammiga dagarna är över

Dagens media skriver idag om "Hårdrockare i uppror mot Spotify" och att det amerikanska skivbolaget Century Media kliver av samarbetet med Spotify pga för låga ersättningar till artisterna. Svårt att utifrån avgöra om avhoppet är drivet av skivbolaget eller av artisterna, men oavsett är tilltaget hyfsat samtidsblint.

Det är inte så lite tydligt att i dessa dagar av digital distribution så är den nya affärsmodellen för små och mellanstora artister följande (stora artister kan kanske fortfarande sälja en och annan fysisk CD på en bensinmack nära dig):
1) Bygg upp ett följe av fans.
2) Tjäna pengar på att spela live för de fansen.
3) Tjäna lite extra pengar på eventuella kommersiella samarbeten och på att sälja produkter som kan kopplas till ditt artistvarumärke.

Så vad krävs för att gå i land med den affärsmodellen? Jo...
1) Maximera tillgången till den egna musik på nätet genom att ge bort den gratis.
2) Lotsa folk till de olika källor där den egna musiken finns genom att länka och hänvisa till den genom alla möjliga och omöjliga sociala medier.

Förstår man denna konsumentlogik i kategorin musik så hoppar man inte av tjänster som Spotify. Då inser man att tjänster som Spotify är ganska bra marknads(förings)platser där den egna musiken kan göras tillgänglig och dit man kan hänvisa potentiella fans. Har musiken en kvalitet som uppskattas av folk kommer en bas av fans byggas upp och den basen kommer dessutom sprida musiken vidare till andra.

Det råder inga tvivel om att det är så här musikbranschen kommer att fungera ett bra tag framöver. Ett förslag är att se och lära av subkategorin DJ:s. DJ:s har distribuerat sin musik och byggt upp sin publik på det här sättet i många år och ligger alltså i framkant i musikbranschen vad gäller affärsmodelltänkande.

TILL SIST: Jag vet inte om det beror på Spotifys USA lansering eller något annat men plötsligt hittar jag oändligt med fantastisk countrymusik i tjänsten som inte fanns där för ett halvår sen. Så eftersom man ska leva som man lär så sprider jag här smal okänd musik genom en nykomponerad spellista med utgångspunkt i Gillian Welch. Welchian Country. Den funkar utmärkt som nedstämt soundtrack till den allt kyligare hösten.

Hyggligt folk i ohyggliga strukturer

Intervjuade Jay Cousins idag och fick ett skönt citat apropå hur företag ska organisera sig i "den digitala ekonomin":

"I believe that basically most people are decent human beings, but that traditional hierarchical company structure prevents people from acting decently."

Värt att tänka på när man ritar organisationskartor och kategoriserar medarbetare.

Tvåhundrafemtio kvadrat

Veckans snackis har utan tvekan varit Nordeahövdingen Christian Clausens övernattningslya på tvåhundrafemtio kvadrat. Medan medier, kollegor och även Nordeaanställda som jag råkat i samspråk med under veckan är relativt överens om att förfäras över Nordeas och Nalle Wahlroos tilltag blir jag själv inte fullt lika upprörd. Visst, timingen för lägenhetsköpet är kass (minst sagt) - och på ett allmänt plan tycker jag att banker överhuvudtaget förtjänar långt mer kritik än de redan får - men jag tycker egentligen inte att en hög vd-lön och en tvåhundrafemtikvadratare på fashionabel adress är det stora problemet med Nordea eller någon annan bank. Betydligt mer upprörande är diverse abnorma bonussystem, något som just banker är bra på att gå i bräschen för. För här har vi en väsentlig skillnad i incitamentssystemen och vad som på sikt hotar ett sunt ekonomiskt system.

Abnorma bonusar som incitamentssystem gynnar (som vi bittert fått lära oss men inte lärt oss någonting av) kortsiktigt affärsmannaskap för att maximera vinster här och nu, som sedan faller ut i sköna feta bonuscheckar i den privata plånboken vid bokslut. Bonusen är en morot och när moroten börjar se för god ut finns risk för tunnelseende istället för helikopterperspektiv.

En hög lön med eventuella provocerande föremåner (men utan abnorma bonusar som extra incitament) som incitamentssystem har - tror jag - en annan psykologisk effekt på den som sitter vid rodret. En hög lön måste i högre utsträckning försvaras genom framgångsrikt ledarskap. Som mottagare av en hög lön är man gärningen skyldig eftersom bara det faktum att man fått en hög lön indikerar ett förtroende och en förväntan, ett förtroende och en förväntan som i alla fall normalhederliga individer brukar vilja försöka hedra.
Med ett bonussystem lägger man förväntan hos den individuella chefen, med en hög lön lägger man förväntan hos organisationen chefen ska tjäna - och det senare är tveklöst mer sunt för det ekonomiska systemet än det förra.

Därför upprörs jag inte så mycket av att en hög chef på ett stort bolag har en obegripligt hög lön med en och annan tvåhundrafemtikvadratare som grädde på moset. Det hör till det lika oöverblickligt stora ansvar (som jag inbillar mig att) det innebär att leda en storbank. Men om samma person ovanpå det har en abnorm bonus blir jag upprörd, eftersom jag då vet att den personen sannolikt riskerar att bli opålitlig på grund av det incitament som bonusen utgör.

Konceptualiserad autenticitet

Kollegan Swedén kastade ur sig ett intressant begrepp i förbifarten idag när han nämnde sitt besök på nyöppnade Köttbaren i Stockholm. Konceptualiserad autenticitet. Tycker det fångar exakt vad marknaden ofta eftersträvar idag; alla från krögare (tänk Le Rouge) till klädbutiker (tänk All Saints) till apotek (tänk Kronans droghandel) försöker erbjuda oss kunder en autentisk upplevelse och gör det genom att analysera fram den ursprungliga essensen i en produktkategori och sen göra ett sammanhängande koncept av det. Det roliga är motsägelsefullheten i den ambitionen, eftersom något autentiskt ju sällan är speciellt genomtänkt eller sammanhängande utan snarare ett organiskt uppståndet tillstånd helt befriat från självmedvetenhet. Och jag vet, vi som jobbar med market research bör få vår beskärda del av skulden för det här. Det har ju hänt att man själv lämnat rekommendationer i stil med "varumärket/butiken/upplevelsen måste hitta tillbaka till rötterna och upplevas mer genuin".