30 dec. 2011

Några konsumenthändelser värda att minnas från 2011

2011 är snart bara ännu ett av alla dessa år vi levde och konsumerade. Här är några spridda "konsumenthändelser" som vi kanske ändå kan komma ihåg.

Dumplings blev den nya sushin
Att tre nya dumplingställen öppnat inom ett par kvarter från kontoret på Barnhusgatan under 2011, att en finbistro som Cloud Nine gjort om sin berömda dessertlounge till en dumplingrestaurang och att kollegor plötsligt tjatar om att gå och och äta dumplings på tehuset bakom Kulturhuset talar sitt tydliga språk - dumplings är den nya sushin och snart lika svensson som burgare, pizza, kebab och andra exotiska rätter som fastfoodifierats för den svenska marknaden.

Bostadsmäklarna tog samhällsanvar
Att bostadsmäklare skulle känna ett samhällsansvar skulle i alla fall jag inte ha satsat min pension på men när Hemnet efter sommaren kryllade av acceptpriser istället för budstarter tack vare en gemensam prismodellsförändring av de stora mäklarhusen så måste jag här ge dem lite kredd. Visst, den ekonomiska krisen har firat nya trimufer vecka efter vecka och räntan har ökat från abnormalt låga nivåer till bara låga nivåer, men jag tror ändå att det mentala skiftet som det innebär för säljaren att själv värdera den bostad han lägger ut på marknaden har bidragit till att i alla fall Stockholmarnas tidigare viktigaste söndagseftermiddagsnöje - shoppa ny bostad - delvis ersatts med andra hobbies. Kanske kan en samhällshavrerande bostadsbubbla ha undvikits på kuppen.

Konsumentelektronikjesus dog
Steve Jobs dog som härskare över konsumentelektroniken och några andra branscher och miljontals konsumenter förlorade sin idol. Frågan är vem de nu ska tro på och vilka presskonferenser de ska hänga upp tillvaron på? Eller är Jobs frånfälle bara början på en ny religion där gamla och nya testamenten kommer att författas i väntan på frälsarens återkomst?

Strategin "uppmärksamma dina kunder genom att ignorera dem" såg dagens ljus
Carema konkretiserade under 2011 en helt ny marknadsstrategi som kanske borde teoretiseras och ges en egen modell i någon lärobok: Ignorera kunderna så nitiskt och konsekvent att det enda återstående handlingsalternativet är att börja uppmärksamma dem. Det gäller liksom att sätta lite mediadrevspress på sig själv för att göra saker på rätt sätt för sin kundgrupp. Att göra saker på rätt sätt för kunderna till att börja med vore ju för enkelt.

Så mycket brydde vi oss om Saab
Inte en dag utan en nyhetsartikel om Saab under 2011. Att tidningarna skriver om det som läsarna klickar på i dessa dagar av nättidningar tyder ju i alla fall på att vi svenskar brydde oss väldigt mycket om vårt kära Saab. Men det är skillnad på att bry sig och BRY SIG. Det är skillnad på att läsa artiklar och köpa bilar. För det senare var det få svenskar (eller några andra) som gjorde och nu hoppas i alla fall undertecknad Saabägare att en historia med alldeles för många slut är slut.

Tweets blev vapen
2011 var året då sociala medier till slut öppet bevisade styrkan i att låta mediekonsumenterna redigera och distribuera information. Fråga bara Ben Ali, Mubarak eller Gaddafis spöke. Fram till 2011 diskuterades sociala medier - i alla fall i svenska gammelmedier - mest som barnsliga tidsfördriv eller tidstjuvar på jobbet. Analysen om hur enkel, snabb och viral informationsspridning helt utan transaktionskostnader i grunden är samhällsomvandlande var för svår att göra ända tills analysen materialiserade sig själv i Jasminrevolutionen och den arabiska våren som därefter följde för att då minsann göras om och om igen av varenda krönikör, expert och tyckare. Typiskt gammelmedia - snabba att döma, snabba att glömma.

Det finns säkert fler konsumentrelaterade händesler värda att minnas även om jag just nu inte minns dem. Och nästa år kommer garanterat fler. Gott nytt så länge!

26 dec. 2011

Reinkarnera dina älsklingar, de etablerade sanningarna

Årets julhelgsläsning har utgjorts av Michael Lewis bok Moneyball (just nu som Hollywoodfilm med Brad Pitt på en biograf nära dig), som handlar om hur det amerikanska baseballagets Oakland A’s general manager Billy Beane återuppfunnit sättet att förstå baseball på (boken rekommenderas även till alla som tycker att baseball är en plastig amerikansk sport som mest går ut på att sälja hot dogs, läsk och Miller Lites till alla barnfamiljer som häckar på läktarna). Lewis använder med hög frekvens begreppet conventional wisdom när han diskuterar hur den traditionella scoutingen inom baseball (ända fram till slutet av 90-talet) utgått från idén om att det i princip går att se på en spelares kropp och fysiska förutsättningar om han kommer att bli en stjärna eller inte, och att baseballscouter därmed helt ignorerat spelarens faktiska prestationer på plan som utgångspunkt för om han har det som krävs eller inte.

Conventional wisdom – eller etablerade sanningar – är intressant även i ett market research-sammanhang (och i typ alla andra tänkbara sammanhang). Om ett företag eller en organisation någon gång har etablerat ett antal sanningar om sin marknad och sina målgrupper är de sanningarna ofta väldigt svåra att förändra. De blir till fixa idéer som till slut inte ifrågasätts. De växer ofta till sig inom organisationen ju mer de används och växer så småningom till monster som de anställda är rädda för och därmed bugar inför. De etablerade sanningarna kastas runt i organisationen, spelas ut som argument i interna möten och diskussioner och hamnar ofta som ”bullets” i PowerPoint-presentationer som utgör beslutsunderlag för strategiska val och investeringar. Inget fel i det om de etablerade sanningarna är i synk med någon sorts verklighet, men kanske mer ofta än sällan är det få personer inom en organisation som vet var de etablerade sanningarna ursprungligen kommer från och vilken validitet de egentligen har i dagsläget.

Det händer att jag som researcher stöter på en och annan etablerad sanning inför studier som ska göras eller i diskussioner med kunder som är skeptiska till research. De har redan alla konsumentinsikter de behöver och rabblar upp en antal etablerade sanningar om sin kategori, sin produkt och sitt varumärke. I en del fall har de stenkoll och verklig insikt, i andra fall kan man bli lite mörkrädd. Det är inte ovanligt att de etablerade sanningarna bygger på insikter som gjordes i research genomförd för fem eller till och med tio år sedan. Insikterna från de gamla studierna har levt kvar i organisationen, cementerats i beslutsprocess efter beslutsprocess och ärvts i några generationer av anställda på olika avdelningar. Folk i organisationen ”vet” hur deras marknad funkar, men de vet inte varför deras marknad funkar som den gör eller om den fortfarande funkar som den gjorde.

Och här ska jag avslöja en central sak om market research: Market research är inte vetenskap. Market research erbjuder ingen sanning, ingen relativitetsteori eller några tio budord som man kan hänga upp sin tillvaro på i livet här och nu och det som kommer sen. Det market research oftast kan bidra med är att ge insikter om hur en specifik målgrupp tycker, tänker eller beter sig i förhållande till en specifik produkt, i en specifik kontext under specifika förhållanden. Att ta denna typ av specifika insikter och skapa allmän vetenskap av dem, som sedan blir etablerade sanningar kan vara ganska vanskligt. Etablerade sanningar i en organisation bygger nämligen inte sällan på just väldigt specifika studier med specifika syften som sedan fått både fötter och eget liv i organisationen och där derivat av den ursprungliga insikten lever vidare som etablerade sanningar och rättesnören för beslut på väldigt hög nivå. Och om dessa etablerade sanningar inte längre är valida kan organisationen ha en del problem på halsen.

Risken är med andra ord att många organisationer ser på sin marknad som amerikanska baseballscouter länge sett på talangfulla unga spelare: De ser marknaden genom de interna myterna istället för att se vad som faktiskt händer på marknaden just nu. I de fall där de interna myterna – de etablerade sanningarna – grundar sig i market research finns i mitt tycke ett bra sätt att tackla problemet och det är att göra lite research ofta istället för mycket research vid ett fåtal tillfällen. Det är säkrare att kontinuerligt göra många mindre studier än att en gång var tredje år göra en stor studie. Det är mycket större risk för att resultat från en stor studie lever kvar som etablerade sanningar och att man inom en organisation fortsätter att referera till den där studien vi gjorde 06. Gör man många små studier kontinuerligt har man istället örat mot rälsen hela tiden och kan också hela tiden kalibrera sin förståelse av marknaden. Insikter blir aldrig monstruösa etablerade sanningar utan snarare justerbara verktyg. Skillnaden är densamma som att träffa en gammal skolkompis för första gången på fem år jämfört med att umgås regelbundet varje månad med samma skolkompis: Träffar man skolkompisen för första gången på fem år tror man gärna att han är samma person som då, men umgås man regelbundet med skolkompisen inser man hur han förändras genom livets olika skeenden. Jag kan av egen erfarenhet säga att de av mina kunder som gör kontinuerlig research (om än av mindre omfattning) har betydligt bättre förståelse för sin marknad och sina målgrupper än de kunder som gör en stor studie då och då. Att främja organisatoriska processer som cementerar conventional wisdom och etablerade sanningar är i mitt tycke riskfyllt management ty är det något som har täckning för att vara en etablerad sanning så är det att marknader förändras hela tiden.

21 dec. 2011

Internet, el och rinnande vatten

Jag inser att jag har bott för mycket på amerikanska hotell när jag kommer till ett svenskt hotell (för kvällen i Umeå) och blir glatt överraskad för att internet ingår i rumsavgiften. För det är ju faktiskt så det ska vara, internetuppkoppling är idag lika mycket en standardbekvämlighet som el och rinnande vatten och ska inte kosta de 15 dollar per dygn som jänkarhotellen tar. Internetuppkoppling, el och rinnande vatten är det en modern hotellkund behöver. TV:n och minibaren kan hotellen rea ut på Blocket.

18 dec. 2011

En julhyllning till Spotify

Om någon för tio år sedan hade ställt sig upp och sagt att år 2011 kommer vilken musiklyssnare som helst ha omedelbar tillgång till det mesta av all den musik som finns inspelad på skiva varhelst hon önskar att lyssna på den, för 99 kr i månaden, så skulle det ha avfärdats som en förryckt framtidsvision i stil med flygande bilar och teleportering. Hösten 2008 lanserades Spotify och idag är det som musiklyssnare svårt att tänka sig ett liv utan den förryckta framtidsvisionen.

Våren 2008 gjorde jag min största miss hittills som researcher i en studie för en telekomoperatör, som bland annat handlade om att försöka förstå musiklyssnandet online. Efter ett antal fokusgrupper, djupintervjuer och etnografiska observationer konstaterade jag i slutsatserna krasst att det är av avgörande betydelse för musikkonsumenten att äga sin musik och att nedladdning därför kommer prioriteras framför lånad musik via streaming (som då var en teknik som precis hade ramlat in i det allmänna medvetandet). Slutsatsen var baserad på hur de flesta musikkonsumenter då förhöll sig till musik och vilka uttryck den emotionella relationen till den musik man ägde tog sig. Fem månader efter att jag levererat den "insikten" fick jag en Spotifyinbjudan och upphörde där och då helt med att köpa skivor (vilket jag under de föregående tio åren gjort med en frekvens av ungefär en skiva i veckan) och gav med andra ord upp allt det emotionella värde jag själv satte i att äga musiken till förmån för den gränslösa tillgången på musik.

Det som grämer mig mest med den studien så här i efterhand är att tecknen på att streaming skulle trumfa nedladdning faktiskt fanns där men att jag misslyckades med att inse betydelsen av dem. Jag intervjuade och träffade några storkonsumenter av musik som på den tiden laddade ner den mesta musiken illegalt och som faktiskt hade släppt lite på den emotionella kopplingen till ägandet för en ny emotionell koppling till tillgången, även om de själva i ord uttryckte att det var väldigt viktigt att äga musikfilerna (även de nedladdade) för att känna att de definitivt hade tillgång till musiken och att de hade kontroll över den och att ingen kunde ta ifrån dem den musik de på olika sätt hade tillskansat sig. Jag minns att dessa personer lite i förbifarten och mer på skämt än allvar sa att visst skulle de kunna tänka sig en streamingtjänst om den verkligen innehöll allt (såsom Pirate Bay innehöll allt) och max kostade 100 spänn i månaden i flat rate. Jag minns också att min uppdragsgivare telekomoperatören skrattade rått åt den naiva förhoppningen och konstaterade att en sån tjänst är helt omöjligt att åstadkomma till det löjligt låga priset. Fem månader senare lanserade, som sagt, Spotify precis den tjänsten för under en hundralapp i månaden. Omöjligt var tydligen inte ett ord Spotify arbetade med.

Men det är inte bara Spotifys förmåga att sy ihop en omöjlig laglig musiktjänst som konkurrerar ut fördelarna med illegal nedladdning som imponerar. Spotifys förståelse för den digitala marknaden och vilken roll ett kommersiellt företag ska spela på den digitala marknaden är också glädjande. Spotify förstår nämligen att inta rollen som en öppen digital marknadsplats för musik istället för att agera gatekeeper på samma sätt som traditionella skivbolag har gjort. Idag kan precis vem som helst skriva en låt, spela in den hemma vid köksbordet, betala Record Union 1 dollar för en albumkod som gör att de kan lägga upp låten på Spotify där den plötsligt finns med i utbudet bredvid stora skivbolagsartister som Lady Gaga, Rihanna och Coldplay. Det var inte direkt så det fungerade i en skivbutik på 90-talet och det är inte direkt så skivbolagen arbetat i sin emellanåt obegripliga selektering av vilken musik som ska få finnas till och inte.

Det finns en hel del kritiker som sågar Spotify för att precis all musik inte finns att hitta i tjänsten. Det finns artister som sågar Spotify för att de själva inte tjänar någar stora pengar på sin musik genom Spotify. Och det finns branschexperter som ungefär en gång i månaden uttalar sig i media om att Spotifys affärsmodell är dömd att gå under och att Spotify bara lever på sinande riskkapital. Och nej, all musik finns inte att hitta i Spotify, men det finns långt mer än tillräckligt för 99 kr i månaden. De artister som vill ha miljonroyalties bör nog ta sig en titt på verkligheten runtomkring dem, inse att det inte längre är 1992 och att pengarna i musikbranschen helt har flyttat till konsertverksamheten. Och de branschexperter som tror att Spotify snart är död och glömd och att saker återgår till någon sorts normaltillstånd förstår nog inte att när konsumenterna väl har etablerat ett nytt konsumtionsbeteende så är det just det som är normaltillståndet. Skulle alla streamingtjänster försvinna över en natt återgår konsumenterna till illegala alternativ, men knappast till att köpa CD-skivor för 189 kr stycket.

Det var julen 2008 som jag började använda Spotify och botanisera bland all möjlig musik som jag tidigare inte hade lyssnat på. Därför kommer jag numera alltid att tänka på Spotify när det lackar mot jul. Den första playlist jag la upp på Spotify var faktsikt en jullista som skulle utgöra ett alternativ till alla Jingle Bells, Tomtegubbar och allt religiöst Carola Häckvift-wailande som vanligtvis dödar julstämningen från första advent och framåt. Här är den listan som en julhyllning till Spotify och till alla de som får en kliande känsla av att vilja hiva ut julgranar från balkongen varje gång de hör White Christmas på radion eller på den där julskivan de köpte 1995.

17 dec. 2011

Konsumentens tid

Jag har klagat på ordet konsument och hur det begränsar människan och jag har argumenterat för att den varselse som kallas konsument kanske i lika hög utsträckning är en producent, men efter ett par timmar på stan denna lördag eftermiddag, mitt i den eskalerande julshoppinghetsen, är jag farligt nära att ta tillbaka allt.

Det finns helt uppenbart tillfällen när folk helt och hållet begränsar sig själva till konsumenter med ett stort jävla K, formar sig till horder av påpälsade kreditkortsviftare, rensar butikshyllorna på saker de aldrig annars ens skulle titta på, ställer sig i hundrameterslånga köer och tar upp dubbla säten på tunnelbanan hem på grund av alla grälla påsar och kassar de släpar på. Det finns något av en djurisk attack i deras sätt att äntra en butik i jakten på klappar, men den är samtidigt uppblandad med en sorts uppgivenhet inför julens övermakt och det faktum att det här shoppandet inte går att komma undan, att de måste fixa presenter till allt och alla, att det inte finns något alternativ om de vill överleva den kommande helgen med hedern i behåll. De förstår att den här tiden på året kan de inte vara något annat än konsumenter. De accepterar det och går med en lakonisk suck "all in". Bara för att göra om det med dubbel frenesi den tjugosätte när mellandagsrean startar och de klappar som öppnades den tjugofjärde börjar kännas förbrukade.

Om konsumtionen normalt bara är ett av flera inslag i tillvaron så är konsumtionen helt uppenbart hela kontexten under julen. Under julen är allt annat i livet underordnat och styrt av konsumtionen, till skillnad från i vardagen när andra saker är det som styr konsumtionen. Om man till vardags ska förstå en individs konsumtion behöver man förstå den individens övriga aktiviteter och livsvärld. Under julen spelar individens övriga aktiviteter och livsvärld ingen som helst roll för förståelsen av konsumtionen, på julen finns svaret i hur individen konsumerar i själva konsumtionen och hur den kultur hon lever i definierat julens konsumtionsmönster. Istället för att, som till vardags, sträva efter kontroll av konsumtionen, låter individen konsumtionen kontrollera henne under julen. Inget av det här är nytt och har konstaterats miljoner gånger av miljoner personer och är en så van företeelse att det är lätt att missa hur abnormal den är.

Under julen finns heller inga spår av prouktion i individens konsumtion. Hon tar de på förhand definierade produkterna och tjänsterna och accepterar dem utan åthärvor. Individen har inga ambitioner att påverka, hon vill bara ta emot och förbruka. Det finns ingen tid och ingen ork att aktivera sin individualitet eller anlägga en personlig attityd i förhållande till konsumtionen eftersom konsumtionen i sig är så krävande och utmattande.

Under julen är det väldigt svårt att försvara och stå upp för "konsumenten" eftersom hon ger sig så enkelt, slutar vara en tänkande varselse och aktivt tar parti för hela konsumtionsföreteelsen och hetsen som kommer med den.

Och ja, jag förstår att jag själv är en av "de där konsumenterna". Jag viftade med kreditkortet. Jag köpte saker jag annars inte skulle ha tittat på. Jag stod i kö en halvtimme här och en halvtimme där. Och jag tog upp två säten med mina kassar och påsar på tunnelbanan hem. Det går liksom inte att komma undan. Det är ju faktiskt julen vi snackar om. Det är bara att ge upp.

15 dec. 2011

Och när konsumenten producerar själv då?

Igår skrev jag om min konflikt med ordet konsument och varför jag tycker att det ordet är så begränsande för att förstå konsumtion. Det finns ett ytterligare perspektiv på problematiken med ordet konsument och det är att den konsumtion som dagens så kallade konsumenter ägnar sig åt innehåller element av produktion i allt högre grad. Att vara konsument är helt enkelt inte att vara det passivt förbrukande väsen ordet syftar på.

Redan de postmoderna marknadsföringsteoretikerna var på 90-talet inne på analysen av konsumtion som en producerande aktivitet, men det är egentligen nu med digitaliseringens genombrott som producerande konsumtion blivit sådan vardagsmat att det förändrar "konsumentens" hela förhållningssätt till att konsumera, i alla möjliga kategorier. I en predigital kultur var det framför allt de mer kreativa individerna som ägnade sig åt producerande konsumtion, som t ex att köpa nya kläder och sy om dem för att ge dem personlig prägel eller att bygga om möbler man precis köpt hem från Ikea. Digitaliseringen av samhället - och med den digitaliseringen av diverse produkter och tjänster - gjorde denna form av producerande konsumtion till kutym när folk lade sig till med exempelvis personliga ringsignaler och skärmbakgrunder i mobilen, anpassade användargränssnitt i olika onlinetjänster, egna spellistor av musik istället för fördefinierade album (något som förvisso förekom redan på kassettbandens tid) och personliga TV-tablåer med hjälp av PVR:er. Idag sker olika former av personalisering och moddande av befintliga produkter i ännu mer utvecklad form: Personer som kan koda skriver om mjukvara så att den passar deras egna syften, nyhetsläsare adderar till och förändrar innehållet i journalistiska artiklar genom att kommentera brister och utvecklingar i artiklarnas kommentatorsfält och i sociala medier bygger hela idén på att användarna - de som traditionellt sett skulle kallas konsumenter - producerar allt innehåll.

Den här nya vanan att få vara delaktig i skapandet av de produkter man "konsumerar" skapar ett nytt förhållningssätt till konsumtion hos människor. De förväntar sig att själva kunna påverka företagen bakom de olika produkter och tjänster som de använder att anpassa produkterna och tjänsterna så som de själva vill ha dem. Och när konsumenten gör det, dvs lägger sig i den produktionsprocess som tidigare var förbehållen företaget, är frågan om man kan fortsätta kalla henne för konsument?

Någon någonstans har uppfunnit ordet prosumer (av producing consumer) och även om det är ännu ett i raden av buzzwords så säger det i en del sammanhang mer om den post-postmoderna individens sätt att konsumera än ordet konsument gör. Så även om vi kanske inte kommer att vara så delaktiga i att producera det paket mjölk vi köper (fast vem vet - någon gång kanske vi mjölkköpare medverkar till att bestämma hur kossorna vars mjölk vi väljer att köpa ska ha det?) så finns det ändå allt fler situationer där ordet konsument inte gör det semantiska jobb som det en gång tilldelades att göra.

14 dec. 2011

Korkat som konsument

Ett av de ord jag skriver och uttalar oftast i mitt liv är ordet konsument. Därför är det något av ett problem att uppleva att just det ordet blir allt svårare att använda och förhålla sig till. Det är ett så dåligt och begränsat ord, som samtidigt används så fantastiskt frekvent i alla möjliga sammanhang i dessa dagar.

Konsument är den ekonomiska termen för den som förbrukar en produkt eller en tjänst. Fint så. Problemet är bara att vi researchers, våra kunder de kommersiella företagen och alla andra konsulter i värdekedjan allt mer pratar om alla människor som konsumenter. Om vi en gång var medborgare är vi nu konsumenter.

Genom att förvandla en människa till en konsument reducerar vi bort allt det intressanta hos den individen. Det ligger nära till hands att tro att allt den personen vi kallar konsument gör är att konsumera i allmänhet och vår egen produkt i synnerhet. Att hela den personens existens går ut på att förbruka produkten dagarna i ända.

Så är det ju naturligtvis inte. De flesta personer (utom Appleiter, WoW-spelare och Facebook-dårar) är väldigt mycket mer mångbottnade och mångfacetterade än vad ordet konsument förmår att ringa in. Och det är allt det där mångbottnade och mångfacetterade som gör en person intressant, som individ men också som konsument av just den där produkten hon konsumerar. Det är i allt det där andra som inte har med personens direkta konsumerande att göra som förståelsen för varför personen faktiskt konsumerar återfinns. Och ändå glor vi bara på personen i egenskap av konsument och ropar typ "Kolla på konsumenten, titta hur hon förbrukar!" som om det var en apa i bur som äter en banan. Ganska sinnesslött egentligen.

Det relaterade problemet till problemet med ordet konsument är att det inte finns något bra alternativt ord. Visst kan man prata om människan eller individen istället för konsumenten, men djävular i kors vad högtravande det skulle låta om man hela tiden var tvungen att skriva saker som på ett underliggande plan drivs människan av bekvämlighet vilket gör att människan uppvisar en stor betalningsvilja för en människovänlig tjänst.

Medan jag pluggade laborerade jag stundtals med ett egenkomponerat ord för att ersätta ordet konsument, nämligen ordet konsumid. En sammanslagning av konsumerande individ. Min tanke var att återföra subjektet till en mer mänsklig, fritt tänkande och levande karaktär och låta konsumtionen vara en simpel handling istället för det som definierade karaktären. Men det ordet har inte riktigt fastnat hos mig. Ingen jävel förstod det då och de jag förklarade det för tyckte att jag var ett ärkepretto. Och jag kan föreställa mig vad en researchkund skulle säga om jag skrev konsumid (eller den engelska motsvarigheten consumid) i en rapport. Dessutom tänker man lite för mycket på Konsum när man hör det.

Så om någon sitter inne på ett bra ord att använda istället för det begränsa(n)de och småkorkade konsument är jag idel öra.

13 dec. 2011

Att knäcka en kategori

Som researcher vill man gärna "knäcka en kategori". Man vill hitta den styrande konsumentlogiken i den produktkategori man för tillfället studerar, förstå mönstret och avslöja den hemlighet som det ibland känns som att olika kategorier bär på under ytan av alla produkter, varumärken, associationer, attityder och beteenden.

Jag stöter t ex ofta på kollegan Swedén på kontoret när han står sorterar och sorterar om lappar med beteenden, symboler, produkter och varumärken och försöker få en överblick över kategorin, försöker hitta gemensamma nämnare och skapar fyrfältare och konsultkors på löpande band för att få till en logisk ordning som avslöjar och förklarar ALLT. Han har den där lätt maniska "kategoriknäckarblicken" och står försjunken med pannan i djupa veck tills han skyndar in på ens kontor och ber en att komma och titta... Det är när han tror att han har knäckt sin kategori.

Många researchkunder hoppas också på att man ska hjälpa dem att knäcka deras kategori. De hoppas att man ska komma till en kategoriövergripande insikt som de själva inte har fått syn på trots att de suttit insyltade i sin kategori år efter år och hjärnstormat möjligheter och problem i möte efter möte, workshop på workshop och på avdelning efter avdelning.

Jag brukade även själv i början av researchkarriären tänka att jag måste knäcka kategorin, att annars hade jag inte gjort mitt jobb som researcher, och blev ofta frustrerad för att jag inte fick syn på något helt nytt, inte fick någon aha-upplevelse eller kunde måla upp en perfekt konsumentlogik. Med tiden har jag kommit att inse att det faktiskt inte är att knäcka en kategori som är en researchers främsta uppgift, även om det är en skön kick (nördigt värre, eller hur?) de gånger man kommer i närheten av det. Researcherns främsta uppgift är framför allt att måla upp och berätta en historia om kategorin och kontextualisera den storyn.

Som researcher ska jag berätta om kategorin med konsumenten som protagonist. Jag ska sortera och gruppera information och disponera den i en trevlig ordning. Jag ska inlemma de olika insikter jag får till en logiskt sammanhängande helhet och diskurs. Jag ska kunna förklara varför ett till synes märkligt och ologiskt beteende är helt naturligt givet konsumentens förhållande till kategorin och hennes livssituation och livsvärld. Jag ska förstå de olika konsumentlogiker som råder inom kategorin. Det här låter väldigt snarlikt hermeneutisk tolkning och det är precis vad det är. Som kvalitativ researcher väver man sin hermeneutiska spiral till en intressant story som uppdragsgivaren kan förstå, tro på, inlemma sig själv i och agera inom med sina produkter och varumärken.

Så numera letar jag inte lika stressat efter kategorins inneboende hemlighet och blir inte lika besviken om jag inte hittar någon. Istället försöker jag berätta en historia och hoppas på att den historien i sig är intressant och spännande för uppdragsgivaren och något som sätter alla de saker som alla redan delvis känner till och har anat på plats. För ofta är det ju just så det ligger till - researchkundens samlade organisatoriska erfarenhet har redan tänkt de flesta tankar om kategorin och nosat på de flesta insikter som går att göra, men kunden saknar förmågan att bygga ihop allt den vet till en helhet och den saknar förmågan att kontextualisera och förklara det. Och då är det bra att ha en researcher till hands.

Eller så är det bara jag som saknar förmågan att knäcka kategorier.

12 dec. 2011

Allt handlar om originalprodukten

Sen kväll med fältarbete så svårt att orka med ett blogginlägg, men jag kan ju i all enkelhet ännu en gång konstatera (utan att nämna vilken produktkategori eller vilket varumärke jag undersökt) att konsumenters allmänna inställning till "brand extensions" är i bästa fall ljummen. Originalprodukten är den som konsumenterna gillar och de flesta försök att utvidga originalprodukten uppfattas lätt som giriga. Men - alla olika försök till brand extensions tydliggör samtidigt för konsumenten själv hur mycket han eller hon faktiskt uppskattar originalprodukten, i sitt ursprungsutförande, och det är ju en ganska intressant bieffekt av varumärkesutvidgningar.

11 dec. 2011

Research och kreativa kategorier

I en värld av extremer funkar det så här:

Research är en del av kommersiell affärsverksamhet och används för att marknadsanpassa produkter och tjänster mot definierade målgrupper. Research är utifrån och in och förutsätter att den kommersiella producenten själlöst anpassar sig efter vad hans marknad vill ha. Så här resonerar multinationella storbolag med artificellt skapade varumärken som är ute efter att maximera ROI på varje marknad de är inne på.

Kreativitet är en intern skapande process som genererar nya idéer och alternativa sätt att göra saker på, som är attraktiva för andra människor just för att de är annorlunda och nyskapande. Kreativiteten existerar i första hand inuti den kreativa individen och för att den ska komma ut och till sin rätt måste den kreativa individen få full frihet och gränslöst mandat att värka fram och applicera sin egen tolkning av världen. Så här vill konstnärer arbeta.

Lyckligtvis och problematiskt nog består världen inte bara av extremer. De flesta produkter och tjänster tillhör heller inte bara en av dessa extremer. Det finns liksom inte bara själlösa kommersiella produkter och självlysande konst där ute på marknaderna. De flesta produkter och tjänster är en kombination av kreativt tänkande och marknadsanpassning. Marknaden har allmänt svårt att säga exakt vad den vill ha så kreativa individer måste hjälpa till att formulera marknadens önskemål i konkreta produkter och tjänster, men kreativa individer behöver också förstå marknaden för att veta i vilken riktning de ska fokusera sin kreativitet. Det är - som gamle Sergei Eisenstein kanske skulle ha formulerat det om han hade fått göra en Sovjetisk mastodontfilm om dagens moderna marknader - ett ständigt dialektiskt spel mellan kreativt skapande och konsumentanpassning som pågår ute på marknaderna.

Det här samspelet mellan anpassning och kreativitet är extra tydlig i en del produktkategorier, såsom t ex mode (och andra designdrivna kategorier), underhållning, media och reklam. Här finns ofta en tydlig kreatör som skapar en produkt, men den produkten måste också överleva på en kommersiell marknad och därför anpassas för målgrupperna.

Själv har jag jobbat väldigt mycket med research av kommersiella TV-program, som är ett typexempel på det här samspelet. De som producerar TV-program ser sig själva som idédrivna kreatörer som skapar en kreativ produkt, som de anser att endast de har förståelse och förmåga att ta fram på ett intressant sätt. Men TV-programmet måste också leverera tittande i en starkt konkurrensutsatt tablåslot och då gäller det att programmet har kvaliteter som tittarna vill ha där hemma i TV-soffan, trötta efter en dags arbete och aktiviteter. De som producerar TV-program gillar dock inte alltid att höra vad tittarna tycker om deras program eftersom det blir en kritik mot deras kreativa skapande och tittarna undrar ofta över varför ett visst program överhuvudtaget producerats eftersom det saknar (för dem) både intressant stoff och underhållningsvärde. Så ibland finner man sig situationer där TV-producenterna tycker att tittarna är dumma i huvudet och tittarna tycker att TV-producenterna bara gör skitprogram.

Jag tror inte på att ge kreatörer manualer framtagna genom research för exakt hur de ska skapa en kommersiell produkt. Då får vi alltför många tråkiga och likadana produkter. Däremot tror jag på att kreatörer behöver skita ner sig med lite mer svennig vardag och verklighet för att förstå vilka de skapar för, istället för att bara sitta och skapa i en bubbla av likasinnade kreatörer, där det lätt händer att de tänker i termer av vad "det där folket vill ha" eller vad deras likasinnade kollegor tycker är nytt och ballt. Och det är framför allt den rollen som research borde inta, att på ett effektivt sätt leverera en sandlåda vardag och verklighet som kreatörerna sen kan sitta och bygga slott i. Med andra lite tydligare ord, i produktkategorier med ett starkt samspel mellan kreativitet och marknadsanpassning bör research leverera en allmän förståelse för kategorin till kreatörerna; hur kategorin förstås av konsumenterna, vad som driver kategorin, vad som är no-nos inom kategorin och hur målgrupperna som konsumerar inom ketgorin tycker och tänker i allmänhet. När kreatörerna tillgodogjort sig den förståelsen och inspirerats av den kan deras interna kreativa process ta vid - och då ska de få fritt spelutrymme att skapa spännande produkter för kategorin.

Av någon anledning funkar det i dagens läge ofta tyvärr precis tvärtom. Kreatörerna skapar utifrån vad de själva tror är intressant och sedan utvärderas deras skapelser med hjälp av konsumentresearch när de väl har skapat klart. Det är en tågordning som i alla fall jag tycker måste kastas om.

10 dec. 2011

Digitala tankar på Nobeldagen

Nobeldagen idag. Den stora dagen då kungligheter, politiker och gråhåriga forskare festar loss tillsammans. Medan nazisterna marscherar på gatorna. Ta ett steg tillbaka och inse hur surrealistisk den bilden är.

En helt annan sak som jag funderat på när det gäller just Nobelpriset är vilka som kommer att få det (omdiskuterade) ekonomipriset till Alfred Nobels minne om tio, tjugo, trettio år? Med tanke på digitaliseringen av samhället och hur digitaliseringen därmed förändrar ekonomier och marknader i grunden tänker jag att det bör vara någon som förstår den disruptionen och kan teoretisera den ur ett socioekonomiskt perspektiv. Jag har ingen aning om vad nationalekonomerna (som är de som brukar får ekonomipriset) sysslar med på sina institutioner nuförtiden, men de som tagit den offentliga ledartröjan när det gäller digitaliseringens socioekonomiska verkan är ju snarare populärkulturella författare som Chris Anderson, Malcolm Gladwell, Clay Shirky, Don Tapscott och liknande figurer. Skulle en Chris Anderson någonsin kunna få ekonomipriset till Alfred Nobels minne för de idéer han byggt samman till en teori om digitaliserade marknader i böcker som The Long Tail och Free?

Jag kanske är helt ute och cyklar på tunn is över djupt vatten här, men OM den här typen av tänkare och författare någon gång skulle få ett Nobelpris vore det ju på många sätt också en symbolisk gest för att bekräfta digitaliseringens kraft att frånta de etablerade, upphöjda och slutna instituten (i det här fallet akademierna) deras företräde till att äga, förvalta och definiera den heliga KUNSKAPEN och istället erkänna att förståelse, insikt och kunskap även finns hos individer på en skapande gräsrotsnivå ute i verkligheten.

Förhoppningsvis marscherar i alla fall inga nazister på gatorna den dagen det kanske händer.

8 dec. 2011

Jag är researcher, jag är farlig

Jag är researcher. Jag gör fokusgrupper. Jag förmedlar vad människor tycker och tänker. Jag är farlig.

Verkar en del tycka. Kanske framför allt en del reklambyråfolk. Därför är det viktigt att förminska research. Sätta researchers på plats och hålla oss korta. Helst tysta. Suck. Så här kan det låta.

"Det går inte att ta en fokusgrupp på allvar. Det är en konstlad situation. Folk är bara negativa. Det är alltid en person som dominerar de andra i gruppen. Och dessutom kan konsumenter inte bedöma idéer."

Fel. Rätt. Fel. Fel. Rätt och fel men irrelevant.

Det är förmätet att inte ta sin målgrupp på allvar, hur de än kommer till tals. Utan de där människorna i den där gruppen som är slutkunden och mottagaren av kommunikation saknar alla andra delar av värdekedjan existensberättigande. Det är allas förbannade skyldighet att respektera dem och åtminstone vilja höra vad de har att säga.

En fokusgrupp är en konstlad situation, helt klart, och det finns mängder av begränsingar med metoden. Men man behöver ju inte vara fundamentalist när man lyssnar. Om man lyssnar "smart" så inser man ganska snabbt vad som är intressant och relevant och vad man kan bortse ifrån för att det är nonsens, PK eller inte hör till saken. Och att bara lyssna och tro på allting rakt av är ju inte så smart. Vad konsumenten tycker och tänker behöver sättas in i ett sammanhang och analyseras - då blir det användbar kunskap.

Folk är bara negativa om man ger dem anldening att vara negativa. Om man gör en obegriplig annons så är det klart som fan att folk dissar den. Om man tagit fram en onödig produkt så lär folk säga att den är onödig. Men lika ofta som folk är starkt negativa i en fokusgrupp är de starkt positiva. Det är i alla fall min erfarenhet. Mestadels är folk dock lite ljumma eller likgiltiga, vilket jag skulle hävda ganska väl reflekterar den allmänna populationens syn på reklam och de flesta produkter som säljs där ute.

Om en av åtta personer dominerar en fokusgrupp gör moderatorn ett dåligt jobb. Det händer dock väldigt sällan att någon dominerar till den grad att det påverkar alla andra att tycka precis som den personen. Det här är en av myterna om fokusgrupper som glatt sprids av researchmotståndare. Självklart finns det alltid någon eller några personer som är lite mer högljudda, verbala och utåtriktade, men det betyder inte att de färgar alla andras åsikter. De färgar mest ouppmärksamma åhörare som sitter och irriterar sig istället för att lyssna på vad som faktiskt sägs och vad alla de andra lite mindre högljudda personerna säger.

En del konsumenter kan bedöma idéer, en del har väldigt svårt för det. Det intressanta är reaktionerna och hur folk resonerar kring och motiverar sina reaktioner. Om man orkar lyssna på den diskussionen istället för sitta och sura över metoden så lär man sig en del om hur målgruppen tänker. Och det är just det man ska ta med sig från en fokusgrupp - det allmänna resonemanget och förhållningssättet till det som undersöks - inte enskilda konsumentrecensioner av olika idéer. Och det är också det som är researcherns jobb, att förmedla en analys av konsumenternas förhållningssätt och deras story.

Till viss del har market researchers sig själv att skylla för den skepsis som emellanåt råder mot den tjänst vi levererar. Det finns tyvärr alltför många researchers som inte gör sitt jobb fullt ut, som mest rakt av beskriver vad folk i en fokusgrupp eller intervju sa, utan att förhålla sig kritiskt och analytiskt till det, utan att sätta det i ett sammanhang och utan att fundera på vad det kanske egentligen betyder. Men ju mognare branschen blir, desto bättre blir analysen och desto mer inser t ex reklambyråer att de kan vinna mycket på att arbeta med oss istället för mot oss. Research genererar ofta en hel del inspiration och idéer för de som tar del av den. Många gånger fungerar research lite som det klassiska skoluppsatsexemplet med att om ämnet är helt fritt står kreativiteten still men om man definierar ämnet så sätter det igång fantasin. Konsumentkontexten definierar ämnet och utifrån det får alla reklambyråer gärna "go crazy" för min del.

Så nej, researchers är inte speciellt farliga, bara lite jobbiga, eftersom vi genom vår insats tvingar alla andra att även ta med konsumenten i ekvationen. Och handen på hjärtat, är inte det ganska viktigt, egentligen?

7 dec. 2011

...och nu är det dags för lite innovation!

Jag gillar egentligen ordet innovation. Det klingar positivt. Det betyder att något nytt, fräscht och spännande är på gång. Det betyder att det händer något, som man förhoppningsvis kan bli glatt överraskad av.

Men. Just nu går det inflation i innovation i konsultbranschen. Innovation har varit en eskalerande trend hela hösten (och garanterat längre än så) toppat med någon sorts vulkanutbrott av innovation de senaste dagarna. Varenda jävel man pratar med just nu driver nämligen innovationsprocesser. Jobbar man på reklambyrå är det innovation av kommunikation som gäller. Jobbar man på varumärkesbyrå arbetar man innovationsdrivet med varumärken. Jobbar man på designbyrå söker man innovationsmöjligheter i produktkoncepten. Jobbar man med research är det insiktsdriven innovation som är grejen. Vi snackar buzzword modell alltomfattande med applikation över alla led av alla organisatoriska processer. Innovativt värre.

Förstå mig rätt. Jag tror att det finns många konsulter som säger sig jobba med innovation som gör en massa bra saker för sina kunder, men det gjorde de antagligen förut också utan att kalla det de gjorde för just innovation. Det har uppstått en innovationsbransch inom konsulteriet och risken är att ingen marknadskonsult kan differentiera från någon annan eftersom alla plötsligt är innovationskonsulter. Jobbigast har nog de konsulter som faktiskt jobbar med verklig innovation, eftersom alla andra plötsligt är inne och annekterar och urholkar deras nisch och gebit.

Innovationsinflationen bottnar antagligen i att de konsulter som började jobba med innovationsprocesser plötsligt la beslag på alla uppdrag på marknaden. Ordet innovation - positivt som det i grunden är - fick väl gehör hos kunderna, som jag antar känner en stress att behöva utveckla sina erbjudanden på den allt mer snabbföränderliga marknaden. Det gäller ju att hänga med. Och innovation låter definitivt fartigare och sexigare än utveckling, som i jämföresle blir lite segt och långdraget utan direkta magiska ögonblick av aha. Utveckling är små steg framåt, innovation är genombrott.

Och vem vill inte göra genombrott på sin marknad? Jag kan få en känsla av att det är Apple som har skapat någon sorts dröm om möjligheten till det innovativa genombrottet som alla varumärken nu vill kopiera. Väldigt få kommer dock att lyckas med ett innovativt genombrott, men att urvattna ordet innovation kommer de allra flesta lyckas med. Så. Innovation - säg hej till dina nya kompisar strategi, kreativ, kanaloberoende och affärsmodell så kan ni driva en innovationsprocess kring strategiskt kanaloberoende kreativa affärsmodeller.

5 dec. 2011

Tillbaka till byteshandeln

Goda grannar byter ju då och då tjänster med varandra. Ena dagen lånar Andersson en gräsklippare av Svensson och nästa vecka lånar Svensson Anderssons slipmaskin. Olsson behöver assistans med att såga ner ett träd på tomten så Karlsson ställer upp och när Karlsson ska måla om garaget hjälper Olsson till. Ni fattar. Folk som lever nära varandra ställer upp för varandra för att få saker gjorda lite smidigare och för att slippa anlita proffs som vet att ta betalt.

Förr i tiden (alltså för typ 10-20 år sen) var den här typen av utbyte av tjänster mestadels möjlig mellan just goda grannar. Sen kom nätet. Och nätverket. Och de sociala medierna. Och plötsligt sker liknande utbyten av tjänster i mycket större skala, mellan personer som inte nödvändigtvis bor på samma kontinent, men som av olika anledningar och på olika sätt kommit i kontakt med varandra och skapat en nära relation. Andersson behöver någon som hjälper honom med att programmera en iPhone-app så Svensson som kan koda rycker ut. I genlängd fotograferar Andersson några proffsbilder som Svensson behöver till sin webbsida. Olsson som är ekonom fixar Karlssons deklaration mot att Karlsson designar om Olssons webbsida. En byteshandel uppstår mellan personer som driver olika mer eller mindre kommersiella projekt och företag och alla parter tjänar på det eftersom de inte behöver betala med intjänade pengar.

Industrialismens ekonomiska system drev isär marknadens olika parter. Distansen mellan individer, projekt och företag ökade och företag hittade och skapade nya funktioner och mellanled i den s k värdekedjan. För att få någonting gjort behövde man som företagare köpa in produkter och tjänster från andra företagare, för hårda cash, vilket i sin tur gjorde företagande till en kostsam verksamhet.

Med digitaliseringen försvinner de tidigare transaktionskostnaderna på kommunikation kring och distribution av framför allt digitalt arbete och informations- och kunskapsbaserat arbete. Samtidigt medför det digitala marknadsnätverket att alla får access till alla och den som efterfrågar en tjänst kan gå direkt till källan istället för att anlita olika mellanled i värdekedjan för att leverera tjänsten. Distansen mellan olika parter på marknaden krymper och närhet uppstår. Närhet mellan personer som kan producera en vara eller en tjänst och som därför kan tillhandahålla den varan eller tjänsten i utbyte mot någon annan persons vara eller tjänst. Närhet som helt enkelt liknar den mellan goda grannar.

Detta fenomen kan åskådliggöras i följande modell:

Källa: Ericsson's "The Game Changers" (2011)

Det är ett rimligt antagande med stöd i en hel del intervjuer med digitalt producerande individer att digitaliseringen driver en del marknader tillbaka mot ett ursprungligt ekonomiskt tillstånd liknande det där bonde A bytte potatis mot havre med bonde B, istället för att de köpte varorna på marknaden för pengar från en tredje part. Digitaliseringen omintetgör delvis den distansering som industrisamhället skapat och därmed också behovet av tredjepartshandel och penningtransaktioner i en hel del värdekedjor. Återigen sker byteshandel mellan de ursprungliga "producenterna": Han som odlar morötter och hon som odlar havre.

Och vad betyder egentligen det här? Jo, att små företag och entreprenöriella individer kan driva sina projekt mycket längre än tidigare, utan att behöva investera en massa pengar. De behöver inte ta lika mycket lån som förut och slipper alltså den likviditetsstress som räntebetalningar och amorteringar skapar. De behöver inte ta in investerare lika tidigt, investerare som stressar på om förräntning av det investerade kapitalet. De behöver inte anpassa sig lika mycket till olika besvärliga ekonomiska villkor och kan driva på sina projekt med större lugn, efter sitt eget huvud och intresse och komma längre med projekten än de skulle ha gjort i den traditionella ekonomiska modellen. De kan producera mer värde i form av innehåll som andra har nytta av utan samma fokus på värdet av pengar, som entreprenörer "förr i tiden" hade.

Marknaden är tillbaka där den en gång började, i den rena byteshandeln, och det kan tolkas som ett sundhetstecken.

4 dec. 2011

Hundarna kom på internet först

När jag var ute och joggade min hund Adri i helgen slog det mig att hundar har sitt eget "internet" och att de kom på det långt innan vi människor skapade samma sak åt oss själva. Alla doftmarkeringar (urinskvättar, alltså) där ute fungerar ju för hundar nästan som internet funkar för oss homo sapiens.

En hund på promenad eller joggingtur pinkar på obegripligt många stenar, lyktstolpar, träd, grushögar, trottoarkanter osv när den är ute. Och den luktar på ännu fler, där alla andra hundar som gått samma rundor också pinkat. Jag har ingen aning om vilken information som finns i en skvätt hundpiss, men det måste vara någonting oerhört intressant med tanke på hur frustrerande länge en vovve kan stå med nosen i en hög med döda löv och lukta.

Det mest intressanta är att en hund ibland tycker att en annan hunds doftmarkering är mer intressant än den andra hunden i sig. Det händer ganska ofta att Adri ser en hund på avstånd, som pinkar på en sten, och det hon helst springer fram till är stenen, inte hunden. Det påminner ju inte så lite om hur vi människor tycker att det är mer intressant att läsa någons blogg, Facebookuppdatering eller Twitterflöde än att faktiskt ta en fika och snacka med den personen. Det här är ju någonting som vi alla till mans får en del kritik för i olika sammanhang, att vi är mer sociala på nätet än i det "riktiga livet". Men att vara social på nätet kanske inte alls är så onaturligt som en del vill göra gällande - hundarna gör ju faktiskt samma sak! De gillar helt enkelt att kolla av sitt sociala nätverk av urinskvättar i grannskapet lika mycket som att hälsa på grannskapets andra hundar.

Sensmoralen här blir att man kanske inte behöver skämmas så mycket för att hänga på Facebook istället för med folk "IRL", det är ju bara vårt sätt att lukta på en nykissad lyktstople.

3 dec. 2011

Den digitala existensen, del II

För en vecka sedan skrev jag ett inlägg om den digitala existensen och hur den upprätthålls genom ett aktivt, kontinuerligt och frekvent delande av innehåll i det digitala nätverket. Men vad händer egentligen i huvudet på personer som ägnar sig åt att ständigt dela med sig av sig själva? Det är rimligt att anta att allt det här delandet får någon typ av interna konsekvenser för dessa personer som en enbart biofysisk existens, med en högre andel spontana och mindre genomtänkta interaktioner, inte får.

En del av svaret finns möjligtvis i vad som krävs för att göra sig hörd i den digitala nätverkskulturen. Sett till alla de intervjuer jag gjort under de senaste åren med personer som existerar och agerar på nätet är det framför allt tre saker som återkommer som svar på frågan om vad som gäller för att få uppmärksamhet (vilket är lika med bekräftelse på att man faktiskt existerar digitalt):

1. Det måste se ut som om man lever ett aktivt och intressant liv.
2. Man måste överlag ha en glad, positiv och öppen attityd till saker och ting.
3. Man måste våga sticka ut, utmana och provocera.

I det här inlägget kommer jag endast fokusera på den första punkten och återkomma till de två andra vid senare tillfällen.

Den digitala existensen handlar ju som sagt om att hela tiden dela med sig av någon form av innehåll till nätverket och då blir ett aktivt och intressant liv i det biofysiska sammanhanget - eller ibland illusionen om ett aktivt och intressant liv - en viktig resurs att hämta det innehåll från. Det betyder att de personer som är måna om att nära sin digitala existens också kämpar med att hela tiden aktivera sig på olika sätt i den biofysiska världen eller hitta en intressant substans eller vinkel i de saker de faktiskt gör i den biofysiska världen, allt för att hela tiden ha någonting att dela med sig av till det digitala nätverket. Det räcker liksom inte med att posta på Facebook om att man äter en ostmacka. Antingen ska man äta sin ostmacka på ett spännande ställe, som en bergstopp, eller så ska man säga någonting intressant om sin ostmacka, som att det var den godaste ostmackan man ätit sen förskolan.

Vad det här i grund och botten handlar om är en sorts aktivering av tillvaron även i den biofysiska existensen. Det handlar alltså antingen om en livsstilsaktivering, som leder till att man söker sig till eller skapar händelser i sitt liv (eller till och med ljuger ihop händelser), eller om en analytisk aktivering, som innebär att man reflekterar över även väldigt vardagliga händelser för att kunna säga någonting intressant om dem eller göra dem till mer intressanta händelser än de skenbart är.

Så vad betyder det här? Säkert en hel del olika saker, men själv tycker jag mig se framför allt en ökad självmedvetenhet och omvärldsmedvetenhet hos personer som när en digital existens genom att aktivera sin biofysiska tillvaro. Man ser på sig själv utifrån istället för endast inifrån och man sätter in sig själv i ett större sammanhang i högre utsträckning än man tidigare har gjort. Eftersom man hela tiden behöver spegla den man är och det man gör i en digital existens ligger det ju nära till hands att också kliva utanför sig själv och titta mer "objektivt" på sin egen person: Hur ser jag ut? Hur vill jag se ut? Hur beter jag mig? Hur vill jag bete mig? Vem är jag? Vem vill jag vara? Och så vidare. Man börjar förstå hur man själv skapas i det sociokulturella sammanhanget och när man väl börjar förstå det vill man - troligen - också ta kontroll över den skapelseprocessen på ett mer aktivt sätt än man tidigare har gjort. Man vill ta plats på ett tydligare sätt och man vill hitta en tydligare plats i "det större sammanhanget".

Som allting annat här i världen så tror jag att den här aktiva kontrollen över det egna jaget kan vara både positiv och negativ. Det positiva är att man slutar flyta med och istället kanske förverkligar sig själv och det man har i högre utsträckning och dessutom upptäcker en hel del intressant mening även i triviala saker som en ostmacka. Det negativa är att man i det här aktiverade tillståndet ligger farligt nära att se på sig själv såsom ett företag ser på sitt varumärke. Det vill säga som en definierad identitet som alltid gör vissa saker på ett visst sätt och också kommunicerar om dem på ett visst sätt. Och tänker man på sig själv för mycket som ett varumärke förminskar man sig själv och sitt handlingsutrymme ganska kraftigt. Människor är av naturen oändligt mycket mer mångfacetterade än kommersiella varumärken och bör och behöver också vara det för att inte bli tragikomiska karikatyrer som lever liv som ser ut som dåliga Hollywoodkomedier. Och genom att göra sig själv för mycket till ett varumärke riskerar man dessutom liksom en kändis att bli synonym med sitt offentliga jag och börjar därmed eventuellt att agera mer inom ramarna för det offentliga jaget än som sitt privata jag.

Så här långt in i den här analysen känner jag att jag borde ta en examen i både psykologi och sociologi för att kunna ta diskussionen vidare. Aktivt självmedveten om mina begränsningar som den simpla bloggande market researcher jag är sätter jag därför punkt här.

1 dec. 2011

Dagens "sociala medier"-tips

Idag gör jag det enkelt för mig och länkar till en av mina favoritbloggar, The Ad Contrarian, och det fantastiska inlägget om hur Ad Contrarian blev en "overnight social media success".

Det Ad Contrarian beskriver i inlägget tangerar på många sätt storyn i rapporten "The Game Changers", som jag håller på att avsluta för Ericsson.

Det finns många företag och marknadsförare som babblar om sociala medier som svaret på ALLT.  Det finns ännu fler företag och marknadsförare som i panik överger sina gamla kommunikationsstrategier och satsar allt de har i sociala medier av rädsla för att MISSA TÅGET. Det finns desto färre som förstår på vilket sätt sociala medier är relevanta, intressanta och disruptiva (där kom det - ordet med stort O) för företag, marknadsförare och marknader. Följer man The Ad Contrarian får man ett nyttigt alternativt perspektiv på sociala medier som kommunikationskanal. Följer man den här bloggen, Junkurian View, kommer man få höra att sociala medier framför allt står i konsumentens tjänst snarare än företagets och marknadsförarens.