Är appar konst?

Lyssnade in en stund på P3:s program "Browser" när jag körde bil idag. De diskuterade appar - applikationer - sånt som Aperture, Spotify och Versagram. De körde nån tävling där de medverkande i programmet skulle hitta på en ny app baserat på tre slumpvis valda existerande appar, de satt och diskuterade nya heta appar och jag tror att de även recenserade appar.

Väldigt intressant, tänkte jag, men inte för att jag var särskilt intresserad av apparna i sig, utan för det faktum att ett P3-program på Sveriges Radio, dvs på public service-radio, glatt pratade om och haussade ett antal kommersiellt marknadsförda produkter. Vilket SR egentligen inte får göra eftersom de enligt sitt uppdrag inte får gynna kommersiella intressen.

Att P3 kan sitta och prata om kommersiella appar utan att bekymra sig om sitt uppdrag måste betyda att de ser på appar på samma sätt som de ser på musik, film och datorspel, dvs som olika former av konst och kulturyttringar.

Frågan är bara hur det kommer sig? Ser SR på apputvecklare som konstnärer eller tar de helt enkelt inte den digitala marknaden på samma allvar som den fysiska marknaden? För de skulle definitivt inte kunna sitta och hylla ett nytt tvättmedel från Ariel på samma sätt som de hyllade nya appar. Eller är appen någonting helt nytt, som är svår att definiera enligt traditionell marknadslogik? Är den en hybrid mellan kommersiell produkt och kulturyttring? Är appen kanske vår tids motsvarighet till 50-talets popmusik och apputvecklarna de blivande tonårsidolerna?

Just nu kan det nästan verka så, eftersom appar verkar utvecklas av coola och smarta twentysomethings. Men när apputvecklarna blir Rolling Stones och driver börsnoterade miljardföretag - kan vi och Sveriges Radio då fortfarande se dem som coola, smarta popidoler? Om svaret på den frågan är JA så har den digitala marknaden definitivt ändrat samhällets syn på och inställning till kommersiella företag.

Marknadsavdelningar och deras varumärken

Det är egentligen lustigt att det så kallade varumärkesbyggandet så ofta är isolerat till marknadsavdelningen på ett företag. I de allra flesta fall är det i slutändan produkten som mer än någonting annat bygger och bär varumärket. För att vara övertydlig: Vad vore Apple utan Mac och iPhone? Vad vore Google utan sin överlägsna sökmotor? Vad vore Volvo utan sina säkra bilar? Vad vore Bregott utan det goda smöret? Vad vore H&M utan sina billiga modeplagg? Vad vore CNN utan sin blixtsnabba nyhetsrapportering? Ändå sitter marknadsavdelningar ofta och lägger upp varumärkesstrategier i helt andra konferensrum än produktavdelningar sitter och lägger upp produktutveckling - i tron att varumärkets framgång hänger på marknadskommunikationen och tonträffen i några reklamfilmer.

Jag tror att det delvis går att härleda den här underliga separationen mellan produkt och varumärke till "FMCG-tänket". De få kategorier där marknadskommunikation kan bygga varumärke separerat från produktutveckling är FMCG-kategorier med så gott som generiska produkter, som t ex mineralvatten och tvättmedel. Med den typen av generiska produkter, som konsumenten omöjligen kan särskilja utifrån några begripliga produktegenskaper, är det helt upp till marknadavdelningen att med hjälp av kommunikation ladda de produkterna med särskiljande värden. Problemet är bara att den här väldigt kategorispecifika strategin har sipprat ut och annekterats av marknadsavdelningar i företag verksamma i helt andra kategorier, som inte alls sitter och säljer samma typ av generiska produkter. En av anldeningarna, tror jag, är att det är FMCG-organisationerna som framför allt slukar nyutexaminerade marknadsförare, lär upp dem i det här väldigt specifika sättet att bygga varumärke på och sedan spottar ut dem på marknaden och in i andra organisationer - där de sedan applicerar det tänkande de lärt sig på tvättmedelsföretaget.

Det är sannolikt en av anledningarna till att vi idag har en situation där många marknadsavdelningar tror att de själva med hjälp av en reklambyrå kan skapa relevanta varumärken. De tror att allt börjar med att "sätta ett varumärke" och sen sälja produkter på det. Därför bjuder de kanske inte ens in produktavdelningen att delta i varumärkesbyggandet (vilket ofta inte gör produktavdelningen så mycket eftersom de mycket hellre bygger produkter än tjafsar om varumärkesvärden). Därför finns det idag väldigt många varumärken som kommunicerar att de är blå fast produkten är orange. Och därför har idag så många varumärken också stora trovärdighetsproblem ute på konsumentmarknaden.

Marknadsföring och varumärkesbyggande är i teorin verkligen inte någon särskilt avancerad disciplin, men fan vad svårt många företag gör det för sig genom att tro att de förstår det utan att ens förstå sin egen kategori.

Konsumera / Transformera

Konsumera betyder att förbruka eller att förtära. En mer träffsäker betydelse i vårt samhälle vore: att transformera. Vi bortskämda i-landsbarn konsumerar ju framför allt för att förändra oss. Vi förnyar och utvecklar våra personer genom att köpa prylar och använda dem. Ett par nya jeans gör oss snygga, ett besök på en omskriven restaurang gör oss mer inne, en ny bil höjer vår status. Det var väldigt länge sedan vi i första hand konsumerade för att upprätthålla ett tillstånd, såsom en bil förbrukar bensin för att fortsätta rulla. Jag har tidigare skrivit om begränsningarna med ordet konsument och nu känner jag allt oftare att det korresponderande verbet är problematiskt i kontexten av det konsumtionssamhälle vi jagar runt i. Allt runtomkring oss är uppbyggt kring konsumtion men ingen av oss konsumerar egentligen för att förbruka. Vi konsumerar för att skapa oss själva.

Att det skapandet sedan förbrukar den planet vi lever på är en helt annan sak.

iPhonekaffe

Jag stod häromdagen och köade till en kaffeautomat, i en paus i ett möte i en stajlad dansk kontorsbyggnad. Kvinnan framför mig tog tid på sig vid automaten och verkade inte få den att fungera. Hon vände sig om och ursäktade sig och sa att kaffeautomaten inte verkade fungera - och kom i samband med det på vad hon gjorde för fel: Hon försökte välja kaffetyp direkt på den digitala displayen genom att med fingret trycka på det alternativ hon ville ha. Men automatens display var inte en så kallad touchscreen, det var bara en vanlig digital display med olika kaffealternativ med ett nummer framför sig, ett nummer som man skulle slå in på en sifferknappsats strax under displayen för att välja kaffetyp.

För några år sedan skulle hon antagligen inte haft några problem med kaffeautomaten, men nu, när vi lever i iPhoneismens tidevarv, finns det inte längre någonting intuitivt med en gammal knappsats. Folk lägger inte ens märke till den.

Den predigitala teknikens mellansteg är på väg bort, till förmån för pekandet. Man hör historier om barn som kryper fram till teven och försöker flytta runt objekt på teveskärmen med fingret. Snart kommer folk titta på en tevefjärr och klia sig i huvudet. Sådana extramoment i användningen av teknik kommer kännas lika moderna som att ringa in till en telefonväxel och be en växeltelefonist att koppla vidare till den man vill prata med.

Pekskärmen känns som den ultimata symbolen för 2000-talets konsumtionssamhälle. Tusentals val tillgängliga genom minsta tänkbara ansträngning - och krävs det mer än en minimal ansträngning uppstår frustration och förvirring hos konsumenten. "Menar du att jag faktiskt måste göra något för att få det?!" Under iPhoneismen pekar vi direkt på det vi vill ha och får det. Både bokstavligt och bildligt talat.

Tomma ord och jobbig jävla kultur

Varumärken byggs av ord. Kärnvärden, som det kallas på marknadsföringslingo. Det brukar heta att varumärket definieras av kvalitet, innovation, trygghet, spänning, exklusivitet, tradition, glimten i ögat, svenskhet, engagemang, äventyrlighet eller något annat. De ska helst vara tre, kärnvärdena, och alla i organisationen ska kunna rabbla dem på kommando.

Det här sättet att bygga varumärke på kallas i teorin för Mind-Share Branding och är konstruerat kring idén att ett varumärke har en sorts DNA (t ex tre kärnvärden) som definierar varumärket på ett abstrakt plan. Förvaltar man sedan varumärket framgångsrikt på marknaden ska konsumenter tänka t ex "Kvalitet!" eller "Innovation!" eller "Exklusivitet!" varje gång de tänker på varumärket. Är i alla fall tanken.

Problemet med ord är att de kan betyda så mycket. Det är inte så svårt att etsa in i de anställdas huvuden att ett varumärke definieras av exempelvis de tre kärnvärdena Kvalitet, Tradition och Svenskhet. Men fråga tio av de anställda hur de definierar den kvalitet det egna varumärket står för och du kommer börja undra vad varumärket egentligen står för. Fråga 100 konsumenter ute på marknaden vad som är kvalitet för just dem i den specifika kategorin och du kommer att börja svettas nervöst.

Sen ändras ju innebörden av ord med tiden. Det som var kvalitet för tio år sedan är inte samma sak som upplevs som kvalitet av konsumenterna idag. Och i olika målgrupper, för att inte tala om på olika marknader, uppfattas kvalitet garanterat på olika sätt.

Det är inte så enkelt att bygga ett varumärke alla gånger. I alla fall inte så enkelt som tre små ord.

Varumärkesvärden som kvalitet måste helt enkelt fyllas med specifik och relevant mening, i samtiden, annars blir de floskler som inte gör någon nytta. De blir dött DNA. Men när man börjar fylla ord med mening som är relevant i samtiden närmar man sig med snabba steg det där jävligt jobbiga fenomenet kultur.

Men så är det. För att ge ord konkret mening finns tyvärr ingen annan plats att söka på än i kulturen. Ordet kvalitet måste fyllas med en kulturell mening om vad som är kvalitet för människor i det här specifika samhället just nu. Annars kan kvalitet vara vad som helst. För att ta ett exempel: Definieras kvalitet på mat av att ett livsmedel är förädlat och förfinat i så många processer som möjligt eller av att det är så naturligt och ursprungligt som möjligt? Den frågan kan bara en kulturell analys av hur samhället just nu ser på mat och livsmedelsproduktion svara på.

Därmed blir det plötsligt väldigt svårt att bygga varumärken enligt modellen för Mind-Share Branding. Det räcker liksom inte med lite kärnvärdes-DNA. Man måste börja ägna sig åt det mycket mer komplexa Cultural Branding, som handlar om att göra varumärken kulturellt relevanta genom att på riktigt förstå sig på den kultur som varumärket för tillfället existerar i. Varumärket måste inlemma sig i en kulturell kontext och uttrycka sig enligt kulturella normer för att de värden det vill stå för faktiskt ska förknippas med det. "Oh shit oh god vad jobbigt", tänker alla stressade chefer som tycker att det verkar så smidigt att bara bestämma sig för några ord och sen tuta och köra. Analys av kultur har liksom ingen jävel tid med.

De halvstora förlorar

Det känns som att den allmänna trenden just nu är att det extremt storskaliga och det personligt småskaliga fungerar mot konsument, medan det halvstora där mittemellan inte får så mycket kärlek. Några exempel...

I kategorin livsmedel köper konsumenter å ena sidan storskaligt producerade, multinationella och väldigt billiga produkter, ofta paketerade som EMV (butikens egna märkesvaror), och hyllar å andra sidan gärna lokala småföretag som bagerier och delikatessbutiker, som fokuserar på en enda typ av produkt och producerar den med hängivenhet, passion och finess.

På den digitala arenan överlever bara gigantiska allomfattande tjänster som Google, Facebook, Spotify och Amazon, som är så stora att de i princip är sin kategori, samtidigt som användarna med stor behållning också konsumerar de absolut minsta aktörerna på nätet; bloggarna, twittrarna, kompisarnas Facebooksidor - dvs de aktörer som i grunden egentligen bara erbjuder innehåll för sin närmaste omgivning och som är privata snarare än kommersiella.

På TV-marknaden tappar i och för sig alla kanaler tittande på grund av förändrade medievanor men de TV-varumärken som TV-tittarna har lättast att relatera till är de stora breda kanaler som uppfattas som "riktiga" TV-kanaler och de små kanaler som agerar i en tydlig nisch med en tydlig profil.

De mellanstora aktörerna får däremot kämpa och har svårt att definiera sitt erbjudande och argumentera för sitt existensberättigande på marknaden. De kan varken dra till med "vi är billiga"-argumentet, "vi har allt"-argumentet eller "vi är hängivna och äkta"-argumentet. De konkurrerar ofta lite grann med pris och betalar ett högt pris med krympande marginaler samtidigt som de har otydliga varumärken som ofta försöker vara nischade mot en bred målgrupp.

Det här tillståndet är ju egentligen inget annat än att Michael Porters klassiska basstrategier kostnadsöverlägsenhet och fokusering fortfarande gör sig gällande, men med den skillnaden att hela marknadsspelet idag spetsas till i och med att konsumenterna har större möjligheter att välja bland alla (den globala) marknadens olika valmöjligheter. Tidigare har konsumenter i högre utsträckning varit utelämande till ett begränsat antal val i olika kategorier och då har de mellanstora aktörerna förmått att ta relevant position genom att vara ganska stora och något differentierade (vilket är Porters tredje basstrategi - differentiering). I en tid när så gott som alla varumärken i en kategori är tillgängliga för konsumenten tvingas varumärken vara mycket mer tydliga med vilka fördelar de ger konsumenten. I den situationen blir "det mest extrema" också det för konsumenten tydliga.

Jag tror därför att många mellanstora företag och varumärken framöver kommer att ställas inför det strategiska faktumet att om de inte kan vara bland de allra största (eller till och med störst) i sin kategori måste de våga reträttera till en nisch för att överleva. Vilket förstås kommer vara smärtsamt eftersom det känns lite som att ge upp i en ekonomi där det enda som fortfarande räknas är tillväxt.

Pinsamma Telia

Jag ringde idag lördag kl. 11.15 till Telia för att säga upp abonnemanget på bredband och TV som jag har hos dem i den lägenhet jag snart ska flytta ut ur. Jag fick knappa mig igenom fyra olika menyval för att komma rätt och till slut knappa in mitt telefonnummer för att identifiera mig som kund. När jag hade knappat in mitt telefonnummer sa den automatiska rösten "Kundtjänst har öppet vardagar 08.00-21.00, välkommen åter" varpå samtalet kopplades ner. Kunde de inte ha börjat med att säga det innan jag knappat mig igenom alla valen?

Jag vet dock sedan tidigare att Telias kundtjänst faktiskt har öppet på helgerna också så jag gick in på Telias hemsida och dubbelkollade öppettiderna. Där står följande att läsa:

Kundtjänst & Support
Vardagar 08.00-21.00
Lördag, söndag och helgdag 10.00-18.00

Okej... Så varför fick jag ett meddelande om att Telias kundtjänst var stängd idag? Svaret är nog - tyvärr - att jag valde ett alternativ i menyerna som heter "Säga upp abonnemang". Sånt gillar inte Telia. Man ska helst vara livsstidskund, kanske de tänker, så låt oss göra det svårt för folk att säga upp sina abonnemang.

Jag ringde in igen. Den här gången valde jag att knappa in "Övriga frågor" och fick efter en stund prata med en kundtjänstmedarbetare, som mycket riktigt arbetade enligt de på hemsidan angivna öppettiderna. Han var ganska trevlig och lät mig säga upp mitt abonnemang.

Det ursäktar dock inte att Telias automatiska kundtjänst LJUGER och att Telia fortfarande - år 2012 - använder sig av den pinsamma "retentiontaktiken" att göra det svårt för kunderna att säga upp sina tjänster hos Telia.

Jag måste säga att jag F Ö R A K T A R företag som beter sig på det här sättet. Marknadsekonomi bygger på konsumentens fria val och grundidén är att företag konkurrerar på marknaden med hjälp av produkter och tjänster som på olika sätt är bättre eller billigare än de andra aktörernas. Marknadsekonomi upprätthålls däremot inte genom att försvåra konsumentens fria val. Har man som kommersiell aktör på marknaden inte ett erbjudande som är attraktivt och konkurrenskraftigt i egenskap av sig själv har man inte på marknaden att göra. Att försöka upprätthålla en position på marknaden genom mygel, lögner och olika typer av skenmanövrar är i min bok samma kategori av verksamhet som pyramidspel och fakturaskojande. Telia fiskar uppenbarligen i grumliga vatten. Telia har uppenbarligen inte ett tillräckligt attraktivt och konkurrenskraftig erbjudande för att det ska stå upp för sig själv på marknaden. Telia måste tydligen hålla på och ljuga för sina kunder.

Telia är från och med nu den pinsamma teleoperatören.

Representera mera

Att undersöka konsumenter är en sak. Att representera konsumenter är någonting annat. Någonting som researchbranschen ofta är ganska dålig på.

Researchers skriver för der mesta långa rapporter. Sida upp och sida ner med text och slide efter slide i PowerPoint med långa listor av "bullets". Det är så vi presenterar våra undersökningsresultat och det är så vi representerar konsumenterna.

Men. Man kan ha genomfört världens bästa undersökning, gjort en knivskarp analys och kommit till omvälvande insikter, men om man inte klarar av att representera de insikterna på ett bra sätt så kan de passera så gott som obemärkt och fästa lika bra i uppdragsgivarens organisation som post-its på ett dammigt skrivbord. Vem kommer egentligen ihåg tio bullets med text i en PowerPoint-bild?

Researchers behöver i högre utsträckning vara historieberättare och som historieberättare vara bättre på att just berätta en historia, måla upp ett scenario, levandegöra människor och säga det med en tvist, lite humor eller en stark punchline. Här har researchers en del att lära av reklamarna, för att inte tala om författare, filmskapare, komiker och konstnärer. I sin iver att vara seriös är research ofta knastertorr. För mycket knäckebröd och inget pålägg. Korrekt javisst, men snabbt bortglömd.

En ideal researcher är egentligen såväl observant och analytisk som en stilist i något avseende. En researcher som vill nå fram säger det inte bara med bullets, utan med bilder, filmer, retoriska finesser, roliga anekdoter, berättelser och andra kreativa kommunikationsmedel. Det uppdragsgivarens organisation kommer ihåg är bilden hemifrån konsumenten, inte de där tre sidorna med text som handlar om bilden. Det, om något, är en observation och analys som researchers borde göra i mycket högre utsträckning.

Researchers behöver kliva ner från sina höga hästar av seriöst undersöknade och lika mycket ägna sig åt kreativ representation. Det är förmodligen det senare som gör mest nytta och ger mest effekt i kundens organisation.