För varje dag som går - och för varje annan konsultverksamhet jag får inblick i - känner jag mig alltmer nöjd över att jobba i konsumentänden av marknadskonsultvärlden. Man kan kritisera market research för att vara ovetenskaplig och man kan ibland ifrågasätta vad researchers egentligen tillför, men till skillnad från många andra marknadskonsulter upplever jag att vi i "insiktsbranschen" åtminstone bottnar våra analyser i någonting verkligt, i människors verklighet och vardag, i något annat än tillrättalagda konsultmodeller och lösa hemmasnickrade hypoteser.
I andra änden av marknadskonsultvärlden respekterar jag kreatörskonsulter, alltså konsulter vars uppgift är att skapa någonting konkret. Typ reklambyråer eller designers.
Men marknadskonsultvärlden kryllar numera av allt fler konsulter som befinner sig någonstans mittemellan kunskapsgenerering och färdig kommunikation eller färdiga produkter. Det vill säga så kallade strategikonsulter av olika slag och snitt. Strategikonsulter, har jag upptäckt, gillar statiska konsultmodeller som de kan klämma in världen i så att verkligheten blir lite mer anpassad till hur de, strategikonsulterna alltså, tänkte sig att världen borde se ut när de brainstormade i ett konferensrum en gång för några år sen. Ingen pallar ju med den riktiga verkligheten och allt kaos den för med sig. Lättare då med en modell där världen och alla människor får plats i fyra boxar. Frid, fröjd och fruktsoppa, som min gamle marknadsföringslektor Stickan Johansson brukade säga.
Ur min ände, konsumentänden alltså, blir man ju ofta lite bestört över att betrakta dessa strategiska konsultmodeller, eftersom vi i min ände av konsultuniversumet ser alla begränsningar och problem med modellerna. Sånt som att modellerna t ex bara tar hänsyn till ett lager av verkligheten, att de bygger på kompletta missuppfattningar om konsumentbeteende, att de är så generiska att de inte säger någonting alls eller att de är skapade för en särskild kategori men plötsligt används i en helt annan.
Just nu regnar det ner nya strategikonsulter på markanden och man kan ju undra lite var de alla kommer ifrån? Min (hemmasnickrade) hypotes är att det är marknadsföringsutbildningarnas fel. Nuförtiden läser alla företagsekonomi och då gärna marknadsföring. Och är det något marknadsföringsutbildningar utbildar studenter i så är det att bli "marknadsstrateger". Men de stora producerande organisationerna (som vi alla konsultar åt) behöver oftast inte så många marknadsstrateger så alla dessa marknadsföringsutbildade marknadsstrateger hamnar i konsultvärlden och kan bara en sak: knåpa ihop strategiska modeller för att ringa in marknaden. Vilket är ett hantverk man faktiskt bör ifrågasätta lite grann. För där vi som arbetar med research bottnar vårt hantverk i människoförståelse och kvalitativ eller kvantitativ analys och där reklamare och designers bottnar sitt hantverk i kreativitet är det lite oklart vad marknadsstrateger bottnar sitt hantverk att knåpa ihop strategiska modeller i? I Kotlers Marketing Management, eller? Det är inte en livboj jag skulle satsa på ute på verklighetens stormande hav.
Det känns därför väldigt skönt att vara förankrad i något reellt (som förståelsen av människors konsumtionsbeteende) när man "konsultar". Då finns det i alla fall en chans att ens konsultande levererar något slags verkligt värde till uppdragsgivaren.
21 okt. 2012
Netflix+Spotify
Veckans, för att inte säga årets, eller kanske till och med decenniets (så här långt), co-branding måste jag utse samarbetet mellan Netflix och Spotify till. De bägge underhållningsaggregatörerna gick ju i samband med Netflixs Sverigelansering nu i veckan ut med att ge varandra draghjälp på den svenska respektive den amerikanska marknaden. I Sverige får Spotify Premium-medlemmar testa Netflix gratis under återstoden av 2012 och i USA pushar Netflix för Spotify i sin tjänst.
Det handlar förstås för bägge parter om att renommérida på ett etablerat, trovärdigt och framgångsrikt internetvarumärke. I USA är Netflix en förgrundssymbol för den nya tidens webbdistribution av film och TV, vilket kommer hjälpa Spotify att uppfattas som samma sak fast inom musik på den amerikansak marknaden där Spotify än så länge är en ny aktör. I Sverige är Spotify i konsumenternas ögon mer än någon annan tjänst symbolen för digital konsumtion överhuvudtaget, vilket kommer hjälpa Netflix att få svenska film- och TV-tittare att tycka något liknande om dem.
Men mer än att låna av varandras goda rykte tycker jag att konstellationen Netflix+Spotify är ett långfinger rakt i nyllet på gamla distributionsformer för underhållning. Netflix+Spotify slår liksom fast att den nya tiden är här, att nu sker paradigmskiftet till webbdistribution och att de som inte fattar vad det innebär kan browsa upp caset Facit på Wikipedia. Netflix+Spotify är klockrent ur ett konsumentperspektiv och jag anar att det förgrymmar och oroar en och annan aktör inom t ex den svenska film- och TV-branschen.
Det handlar förstås för bägge parter om att renommérida på ett etablerat, trovärdigt och framgångsrikt internetvarumärke. I USA är Netflix en förgrundssymbol för den nya tidens webbdistribution av film och TV, vilket kommer hjälpa Spotify att uppfattas som samma sak fast inom musik på den amerikansak marknaden där Spotify än så länge är en ny aktör. I Sverige är Spotify i konsumenternas ögon mer än någon annan tjänst symbolen för digital konsumtion överhuvudtaget, vilket kommer hjälpa Netflix att få svenska film- och TV-tittare att tycka något liknande om dem.
Men mer än att låna av varandras goda rykte tycker jag att konstellationen Netflix+Spotify är ett långfinger rakt i nyllet på gamla distributionsformer för underhållning. Netflix+Spotify slår liksom fast att den nya tiden är här, att nu sker paradigmskiftet till webbdistribution och att de som inte fattar vad det innebär kan browsa upp caset Facit på Wikipedia. Netflix+Spotify är klockrent ur ett konsumentperspektiv och jag anar att det förgrymmar och oroar en och annan aktör inom t ex den svenska film- och TV-branschen.
17 okt. 2012
Marknadschefer
Läste den här artikeln om marknadschefer i Civilekonomen idag och håller med om mycket.
I mitt huvud borde marknadschefen vara lite av "direktören för det hele". Dvs den chefsfunktion i en organisation som mer än någon annan (VD undantaget) förstår helheten i verksamheten och agerar väldigt strategiskt mot marknaden. Men så är det verkligen inte idag. Lite för ofta känns det som att marknadschefens jobb mest går ut på att upphandla ny reklambyrå - och kanske ny mediebyrå om de orkar - och sen tillbringa mer tid på byråns kontor än på sitt eget. Och intressera sig mer för små detaljer i en reklamkampanj än att utveckla marknadserbjudandet som helhet. Och därmed reducera sin egen roll till externkommunikatör.
Den som någon gång läst marknadsföring på högskola och därmed tvingats läsa sådana som Porter, Kotler och Mintzberg vet att reklam och annan externkommunikation är EN LITEN DEL av marknadsföringen. Andra små delar är sånt som t ex produktion, distribution och sälj.
Jag har jobbat mot marknadschefer, under marknadschefer och intervjuat marknadschefer och måste säga att nivån varierar kraftigt. Det finns de som är slipade som japanska kockknivar och det finns de som man undrar över hur det gick till när de fick jobbet. I många fall är det heller inte marknadschefens fel att hens roll reducerats till reklambeställare - det är organisationen som sådan som inte förstår vad en marknadschef är och kallar en person som egentligen mer är en projektledare på marknadsavdelningen för marknadschef.
När jag pluggade marknadsföring brukade jag tänka att marknadschef var karriärens mål. Med tanke på hur urvattnad och devalverad marknadschefsrollen numera är kan jag idag undra om inte hela marknadsföringsämnet borde döpas om till nåt helt annat.
I mitt huvud borde marknadschefen vara lite av "direktören för det hele". Dvs den chefsfunktion i en organisation som mer än någon annan (VD undantaget) förstår helheten i verksamheten och agerar väldigt strategiskt mot marknaden. Men så är det verkligen inte idag. Lite för ofta känns det som att marknadschefens jobb mest går ut på att upphandla ny reklambyrå - och kanske ny mediebyrå om de orkar - och sen tillbringa mer tid på byråns kontor än på sitt eget. Och intressera sig mer för små detaljer i en reklamkampanj än att utveckla marknadserbjudandet som helhet. Och därmed reducera sin egen roll till externkommunikatör.
Den som någon gång läst marknadsföring på högskola och därmed tvingats läsa sådana som Porter, Kotler och Mintzberg vet att reklam och annan externkommunikation är EN LITEN DEL av marknadsföringen. Andra små delar är sånt som t ex produktion, distribution och sälj.
Jag har jobbat mot marknadschefer, under marknadschefer och intervjuat marknadschefer och måste säga att nivån varierar kraftigt. Det finns de som är slipade som japanska kockknivar och det finns de som man undrar över hur det gick till när de fick jobbet. I många fall är det heller inte marknadschefens fel att hens roll reducerats till reklambeställare - det är organisationen som sådan som inte förstår vad en marknadschef är och kallar en person som egentligen mer är en projektledare på marknadsavdelningen för marknadschef.
När jag pluggade marknadsföring brukade jag tänka att marknadschef var karriärens mål. Med tanke på hur urvattnad och devalverad marknadschefsrollen numera är kan jag idag undra om inte hela marknadsföringsämnet borde döpas om till nåt helt annat.
15 okt. 2012
Integritet och kundanpassning
Det finns nog de företag och marknadschefer som inte tror att integritet och kundanpassning ryms inom ramen för samma produkt eller varumärke. I mitt huvud gör de det alldeles utmärkt, jag skulle till och med gå så långt som att hävda att integritet är en sorts kundanpassning. Det handlar helt enkelt om att göra analysen på två olika nivåer.
De som tror att kundanpassning handlar om att göra trettioåtta fokusgrupper och blint lyssna till varje fånigt önskemål som konsumenter har på deras produkt har inte fattat. Bara för att det sitter folk i en marknadsundersökning och tycker att "rött vore fint" eller "jag skulle vilja ha en knapp här till vänster" så betyder det inte man ska göra en produkt som är röd och har en knapp till vänster. På den här ytnivån finns lika många detaljönskemål som det finns individer och det finns ingen chans att optimera en produkt som gör alla glada. På den ytliga nivån handlar det snarare om att ha integritet att göra sin egen grej, vilket ofta är att göra något som står ut ur mängden av generiska produkter. På den här nivån anser i alla fall jag att kreatörer av olika slag bör få härja relativt fritt.
Kundanpassning är desto viktigare på den andra nivån, den som handlar om produktens roll i konsumtionskontexten. För i konsumtionskontexten gäller det nästan alltid att på något sätt vara relevant för människor, annars är det ingen jävel som bryr sig om att använda den, hur röd produkten än är och hur perfekt placerad knappen än är på produkten. Och relevant är man endast om man anpassar sin produkt till nu rådande behov, drivkrafter, beteenden, kulturella sammanhang och aspirationer bland konsumerande individer. Vilket leder till betydligt mer användbar - och intressant - research, som dessutom gör skillnad.
En del företag fattar konsumtionstexten utan att behöva göra research. De företagen är ofta snuskigt framgångsrika. En del företag fattar att de måste anstränga sig för att fatta konsumtionskontexten, t ex genom att göra intelligent research, och bygger ofta därigenom relativt god framgång på marknaden. En del företag fattar inte att de inte kan kundanpassa helt utan integritet. De företagen är ofta de som skrattas ut av konsumenter och som med tilltagande desperation gör allt mer desperat research om vilken nyans av rött produkten ska tillverkas i.
De som tror att kundanpassning handlar om att göra trettioåtta fokusgrupper och blint lyssna till varje fånigt önskemål som konsumenter har på deras produkt har inte fattat. Bara för att det sitter folk i en marknadsundersökning och tycker att "rött vore fint" eller "jag skulle vilja ha en knapp här till vänster" så betyder det inte man ska göra en produkt som är röd och har en knapp till vänster. På den här ytnivån finns lika många detaljönskemål som det finns individer och det finns ingen chans att optimera en produkt som gör alla glada. På den ytliga nivån handlar det snarare om att ha integritet att göra sin egen grej, vilket ofta är att göra något som står ut ur mängden av generiska produkter. På den här nivån anser i alla fall jag att kreatörer av olika slag bör få härja relativt fritt.
Kundanpassning är desto viktigare på den andra nivån, den som handlar om produktens roll i konsumtionskontexten. För i konsumtionskontexten gäller det nästan alltid att på något sätt vara relevant för människor, annars är det ingen jävel som bryr sig om att använda den, hur röd produkten än är och hur perfekt placerad knappen än är på produkten. Och relevant är man endast om man anpassar sin produkt till nu rådande behov, drivkrafter, beteenden, kulturella sammanhang och aspirationer bland konsumerande individer. Vilket leder till betydligt mer användbar - och intressant - research, som dessutom gör skillnad.
En del företag fattar konsumtionstexten utan att behöva göra research. De företagen är ofta snuskigt framgångsrika. En del företag fattar att de måste anstränga sig för att fatta konsumtionskontexten, t ex genom att göra intelligent research, och bygger ofta därigenom relativt god framgång på marknaden. En del företag fattar inte att de inte kan kundanpassa helt utan integritet. De företagen är ofta de som skrattas ut av konsumenter och som med tilltagande desperation gör allt mer desperat research om vilken nyans av rött produkten ska tillverkas i.
10 okt. 2012
Spotify lanserar TV-streaming
Både jag själv och kollegan Swedén josade upp oss över den här rubben på di.se idag...
...eftersom vi båda för ett ögonblick tänkte följande:
Jag: Så där ja, nu kommer det äntligen in en riktig AGGREGATÖR på nät-TV-marknaden, någon som förstår hur konsumtion online fungerar och vet hur medieinnehåll på nätet ska erbjudas. Det här kommer röra om soppan och elda på de andra aktörerna med blåslampa.
Kollegan Swedén: Shit vad spännande! Att Spotify tar sig an nät-TV känns klart mer lovande än att Viasat, Bonnier eller TV4 gör det. Det här kan bli bra - på riktigt. Här är någon som inte är i branschen, som inte gör saker på ett förväntat och halvkackigt sätt och som kommer tillföra den där extra dimension som behövs.
Tyvärr handlade det inte om det vi båda för en sekund trodde att det handlade om, nämligen en Spotifyliknande tjänst för TV och film på nätet. Istället handlade det om att Spotify gjort en deal med Samsung om att få in en Spotify app i deras TV-apparater. En bra grej, förvisso, men långt ifrån lika markskakande som om Spotify hade tagit upp kampen med nät-TV-tjänsterna.
...eftersom vi båda för ett ögonblick tänkte följande:
Jag: Så där ja, nu kommer det äntligen in en riktig AGGREGATÖR på nät-TV-marknaden, någon som förstår hur konsumtion online fungerar och vet hur medieinnehåll på nätet ska erbjudas. Det här kommer röra om soppan och elda på de andra aktörerna med blåslampa.
Kollegan Swedén: Shit vad spännande! Att Spotify tar sig an nät-TV känns klart mer lovande än att Viasat, Bonnier eller TV4 gör det. Det här kan bli bra - på riktigt. Här är någon som inte är i branschen, som inte gör saker på ett förväntat och halvkackigt sätt och som kommer tillföra den där extra dimension som behövs.
Tyvärr handlade det inte om det vi båda för en sekund trodde att det handlade om, nämligen en Spotifyliknande tjänst för TV och film på nätet. Istället handlade det om att Spotify gjort en deal med Samsung om att få in en Spotify app i deras TV-apparater. En bra grej, förvisso, men långt ifrån lika markskakande som om Spotify hade tagit upp kampen med nät-TV-tjänsterna.
9 okt. 2012
Gammelmediernas fall fäller utbudsannonseringen
Kom att tänka på en sak idag. När gammelmedierna successivt vissnar bort kommer en del typer av företag få problem med sin marknadsföring. Det gäller t ex företag som utbudsannonserar stora detaljistsortiment, vilket idag ofta görs med hjälp av bilagor i morgonpressen. Den typen av annonsörer kommer i framtiden inte ha lika naturliga kanaler att pusha sitt utbud genom och måste antagligen lära sig tänka helt nytt. Visst, de kan köra direktreklam hem i brevlådan men reklambilagor som kommer med posten istället för i morgontidningen får knappast samma uppmärksamhet - om de ens tar sig förbi alla "Ingen reklam tack"-skyltar. Nya digitala kanaler som de ser ut just nu är knappast heller till någon hjälp. Jag har i alla fall svårt att se hur t ex en sportkedja som vill utbudsannonsera alla delar av sitt sortiment av kläder, skor och sportutrustning ska hitta ett vettigt sätt att göra det på nätet.
Gammelmedias fall kommer göra livet jobbigt för många annonsörer - om inte de nya medierna börjar utveckla annonseringsmöjligheter bortom blinkande banners och kampanjsidor som högst 0,02% (ja, faktiskt så är det ungefär så den genomsnittliga click through rate:n på nätet ser ut för de flesta banners) av nätsurfarna klickar sig in på. Eller så måste någon hitta på helt nya sätt att dra in folk till butikerna.
Gammelmedias fall kommer göra livet jobbigt för många annonsörer - om inte de nya medierna börjar utveckla annonseringsmöjligheter bortom blinkande banners och kampanjsidor som högst 0,02% (ja, faktiskt så är det ungefär så den genomsnittliga click through rate:n på nätet ser ut för de flesta banners) av nätsurfarna klickar sig in på. Eller så måste någon hitta på helt nya sätt att dra in folk till butikerna.
7 okt. 2012
Branschintern pajkastning som externkommunikation
Förra veckans beef i Stockholms mediapöl har handlat om Dagens Nyheters dissiga kampanj mot Svenska Dagbladet-prenumeranter apropå SvD:s offentliggjörande av en omgörning av papperstidningen.
I min bok är det här ett typexempel på den obegripliga marknadsföringstaktiken branschintern pajkastning som externkommunikation, som bygger på den integritetsbefriade affärsidén att det viktiga är att knäppa konkurrenten på näsan snarare än att erbjuda konsumenter en relevant produkt/tjänst (något som jag för övrigt behandlade i det här inlägget). Det har förekommit en del liknande exempel genom åren; just nu drar jag mig framför allt till minnes mobiloperatören 3:s mobbing av Tele2:s (och Jan Stenbecks) symbol bassetthunden i en stort påslagen kampanj för några år sen.
Direkt fråga: Tror ni marknadsförare och reklamare som sysslar med branschintern pajkastning som externkommunikation verkligen att konsumenter bryr sig om ett sådant budskap?
Direkt svar: Nej. Konsumenter. Bryr. Sig. Inte. Konsumenter är inte intresserade av vad som pågår i er lilla bransch. De skiter i branschinterna maktspel och personliga påhopp marknadschefer emellan. De fattar för det mesta inte ens vad ni jiddrar om. Och de kommer inte köpa fler av era produkter eller älska ert varumärke mer för att ni branschtjafsar på offentliga reklamytor. Det är bara dålig marknadsföring och brist på förståelse för den egna konsumentmarknaden.
Lyft gärna blicken från den egna naveln och blicka ut över om inte horisonten så i alla fall i verkligheten runtomkring er. De allra flesta av era kunder jobbar liksom inte i branschen.
I min bok är det här ett typexempel på den obegripliga marknadsföringstaktiken branschintern pajkastning som externkommunikation, som bygger på den integritetsbefriade affärsidén att det viktiga är att knäppa konkurrenten på näsan snarare än att erbjuda konsumenter en relevant produkt/tjänst (något som jag för övrigt behandlade i det här inlägget). Det har förekommit en del liknande exempel genom åren; just nu drar jag mig framför allt till minnes mobiloperatören 3:s mobbing av Tele2:s (och Jan Stenbecks) symbol bassetthunden i en stort påslagen kampanj för några år sen.
Direkt fråga: Tror ni marknadsförare och reklamare som sysslar med branschintern pajkastning som externkommunikation verkligen att konsumenter bryr sig om ett sådant budskap?
Direkt svar: Nej. Konsumenter. Bryr. Sig. Inte. Konsumenter är inte intresserade av vad som pågår i er lilla bransch. De skiter i branschinterna maktspel och personliga påhopp marknadschefer emellan. De fattar för det mesta inte ens vad ni jiddrar om. Och de kommer inte köpa fler av era produkter eller älska ert varumärke mer för att ni branschtjafsar på offentliga reklamytor. Det är bara dålig marknadsföring och brist på förståelse för den egna konsumentmarknaden.
Lyft gärna blicken från den egna naveln och blicka ut över om inte horisonten så i alla fall i verkligheten runtomkring er. De allra flesta av era kunder jobbar liksom inte i branschen.
4 okt. 2012
Homo segnis
Inom nationalekonomin har man ju snackat om homo economicus, eller the economic man, som arketypen för hur människan beter sig på en marknad (vilket man kanske fortfarande gör?). Alltså sett på människan som en kallt rationell och nyttomaximerande individ - och med rätta fått utstå en del spott och spe för den ganska begränsade idén.
Ju mer jag själv studerar människor i egenskap av konsumenter ju mer börjar jag luta åt att homo segnis (segnis, latin; bekväm, loj) är den mest relevanta arketypen för mänskligt beteende på en marknad. Om det är någonting som går igen i mycket konsumtionsbeteende så är det bekvämlighet och det enkla valet. Låt oss rabbla bara några exempel:
Så glöm det där med den ekonomiska mannen och fokusera istället marknadsinsatserna på den bekväma mannen.
Ju mer jag själv studerar människor i egenskap av konsumenter ju mer börjar jag luta åt att homo segnis (segnis, latin; bekväm, loj) är den mest relevanta arketypen för mänskligt beteende på en marknad. Om det är någonting som går igen i mycket konsumtionsbeteende så är det bekvämlighet och det enkla valet. Låt oss rabbla bara några exempel:
- Konsumerande individer köper i sin vardag samma produkter och varumärken om och om igen eftersom de inte orkar utvärdera några andra.
- Konsumerande individer följer gärna minsta motståndets lag när det kommer till användande av t ex teknologi. De väljer ofta den tekniska lösning som verkar enklast och använder bara de få funktioner som de omedelbart förstår sig på.
- Konsumerande individer är oerhört mottagliga för olika typer av paketeringar eftersom de då slipper välja och ta egna beslut - trots att paketeringen kanske t o m är ofördelaktig för de behov och önskemål de har.
- Konsumerande individer nöjer sig ofta med bara ett (sälj)argument för att slå till på ett erbjudande eftersom det blir mindre att ta ställning till med bara ett argument och det därmed krävs mindre tankemöda.
- Konsumerande individer betalar ofta mer än de måste för olika produkter och tjänster eftersom de inte orkar skaffa sig överblick över de mer prisvärda alternativen.
- Konsumerande individer väljer ofta enkla nöjen (som TV) trots att de egentligen inte ens är speciellt intresserade av eller förtjusta i det de konsumerar.
- Konsumerande individer har idag tillgång till hur mycket relevant information som helst om olika produkter och tjänster men tar sina konsumtionsbeslut ändå på "känsla" för att det är enklare än att sätta sig in i all (eller bara lite) information.
- Konsumerande individer konsumerar väldigt ofta i direkt konflikt med sina egna värderingar (t ex en politisk ideologi, miljömedvetenhet eller mänskliga rättigheter) eftersom det helt enkelt är enklare.
Så glöm det där med den ekonomiska mannen och fokusera istället marknadsinsatserna på den bekväma mannen.
3 okt. 2012
Varsågoda, ett framtidsscenario för TV
Försöker man förutsäga framtiden gör man sig i de allra flesta fall till åtlöje, men i kategorin TV börjar fasen alla tecken i tiden utkristallisera ett framtidsscenario värt att tro på.
Första steget - Nätdistribution: Snart finns alla typer av TV-innehåll och paketeringar av TV-innehåll tillgängliga på nätet. Film, serier, sport och allehanda TV-program är redan där i diverse gratistjänster och betaltjänster. Det som egentligen återstår är TV-kanalernas linjära TV-utsändningar, vilket jag antar mest hålls tillbaka av den traditionella affärsmodellen för reklamfinansierad TV. Redan 2006 streamade ju t ex ZTV hela sin linjära utsändning online så det handlar definitivt inte om något teknologiskt hinder för att göra det. När allt innehåll och alla av konsument önskade paketeringar av TV-innehåll (t ex den linjära TV-utsändningen) finns på nätet har det första steget fullbordats och de traditionella TV-distributörernas tjänst har blivit obsolet - även om de kommer kunna fortsätta snurra sin alltmer ihåliga TV-affär ett tag till.
Andra steget - Smarta TV-apparater: Just nu håller befolkningens TV-apparater på att nätuppkopplas. En del köper så kallade smarta TV-apparter som har nätverkskort, en del kopplar upp sina TV-apparater med internettillägg som Apple-TV, Roku, Boxee eller en vanlig Xbox och en del pluggar helt enkelt in en dator i teven. Än så länge lider de flesta internetuppkopplade TV-apparater av en viss klumpighet i olika avseenden men succesivt kommer TV-apparaten förstås att bli lika smart och nätsnabb som datorn är. Därmed tillgängliggörs allt det nätdistribuerade TV-innehållet på den viktigaste skärmen för TV-tittande, nämligen TV-skärmen.
I det här läget tänker man att saken är biff. TV goes nätet och hela kategorin stöps om. Men inte riktigt ännu. Innehållet är på plats, distributionen är på plats och huvudskärmen är med i leken. En sak återstår dock: Navigationen.
Tredje steget - Navigationen: Mycket har hänt med teven sen 50-talet men inte så mycket har hänt med fjärrkontrollen - den som faktiskt mer än något annat är konsumentens användargränssnitt för TV-konsumtion. Men med genombrottet för smartphones, tablets och appar är nu - äntligen - en ny fjärrkontrollslösning snart på plats. Vi har nu teknologi som tillåter spegling av det som finns på TV-skärmen (dvs det internet som snart kommer finnas där) till skärmen på en tablet eller en smartphone. Det ger konsumenten möjlighet att på ett enkelt sätt navigera i och byta mellan innehåll i ett nätgränssnitt på sin tablet/smartphone som man sitter bekvämt med i soffan istället för att sitta med trådlösa tangentbord och möss i soffan och försöka navigera på TV-skärmen som man navigerar på en traditionell dator. Utan en enkel navigation i ett nätgränssnitt kommer den bekväma konsumenten - vilket är de flesta konsumenter - fortfarande att välja fjärrkontrollen och TV-kanaler från en traditionell TV-leverantör. Men med en app som speglar TV-skärmen och ett nätgränssnitt rakt ner i en tablet/smartphone kommer det plötsligt kännas enklare.
Fram till att de här tre stegen verkligen är på plats och fungerar användarvänligt kommer det fortsätta ske en småskalig migration till OTT-konsumtion av TV, men den stora massan kommer ändå att dröja sig kvar vid det traditionella TV-erbjudandet och TV-leverantörernas kanalpaket. När de här tre stegen väl är på plats kommer däremot skiftet. Och då kommer det att ske snabbt. Jag är ganska övertygad om att traditionellt digitaldistribuerad TV kommer tappa sitt grepp om marknaden på bara några få år och helt tas över av olika former av OTT-tjänster för TV. I samband med det kommer också interimslösningar för on demand som dagens PVR bli obsoleta, eftersom innehåll kommer finnas tillgängligt on demand i OTT-tjänsternas arkiv.
Vilka aktörer som kommer vinna slaget på den helt nya TV-marknad som uppstår återstår naturligtvis att se, men min förutsägelse är (vilket jag tidigare varit inne på) att det är tjänster som förmår att aggregera alla (eller i alla fall många) typer av TV-innehåll inom ramen för samma tjänst som blir de stora spelarna. Det är möjligt att någon eller några av de traditionella TV-leverantörerna lyckas omforma sig till en sådan (t ex Viaplay är ett steg i den riktningen), men mer troligt är att det kommer vara andra aktörer tar den positionen som aggregatörer, aktörer som redan idag har försprång i relationen med innehållsproducenterna.
Som TV-konsument kommer man alltså troligen "prenumerera" på några olika OTT-tjänster som aggregerar den typ av TV-innehåll man är intresserad av. T ex en tjänst som aggregerar linjära TV-kanalströmmar, en tjänst som aggregerar film och serier on demand och en tjänst som aggregerar livesport. Eller en tjänst som aggregerar alla tre.
Det här är den logiska - till och med naturliga - uvecklingen inom TV-kategorin. Men det är förstås möjligt att systembyggarna, dagens TV-leverantörer som många gånger också är internetleverantörer och rättighetsägarna krånglar till allt med managerade nätmiljöer, olika nätverksprioriteringar, kontrollerade strömmar och rättighetsjuridik för att skydda sin existerande affär. Men det hoppas vi verkligen inte på för konsumenternas skull och det tror jag inte att de förmår att göra över tid, eftersom det kommer dyka upp nya aktörer (lex Spotify) som i så fall tar hand om konsumenternas önskemål på bättre sätt.
Första steget - Nätdistribution: Snart finns alla typer av TV-innehåll och paketeringar av TV-innehåll tillgängliga på nätet. Film, serier, sport och allehanda TV-program är redan där i diverse gratistjänster och betaltjänster. Det som egentligen återstår är TV-kanalernas linjära TV-utsändningar, vilket jag antar mest hålls tillbaka av den traditionella affärsmodellen för reklamfinansierad TV. Redan 2006 streamade ju t ex ZTV hela sin linjära utsändning online så det handlar definitivt inte om något teknologiskt hinder för att göra det. När allt innehåll och alla av konsument önskade paketeringar av TV-innehåll (t ex den linjära TV-utsändningen) finns på nätet har det första steget fullbordats och de traditionella TV-distributörernas tjänst har blivit obsolet - även om de kommer kunna fortsätta snurra sin alltmer ihåliga TV-affär ett tag till.
Andra steget - Smarta TV-apparater: Just nu håller befolkningens TV-apparater på att nätuppkopplas. En del köper så kallade smarta TV-apparter som har nätverkskort, en del kopplar upp sina TV-apparater med internettillägg som Apple-TV, Roku, Boxee eller en vanlig Xbox och en del pluggar helt enkelt in en dator i teven. Än så länge lider de flesta internetuppkopplade TV-apparater av en viss klumpighet i olika avseenden men succesivt kommer TV-apparaten förstås att bli lika smart och nätsnabb som datorn är. Därmed tillgängliggörs allt det nätdistribuerade TV-innehållet på den viktigaste skärmen för TV-tittande, nämligen TV-skärmen.
I det här läget tänker man att saken är biff. TV goes nätet och hela kategorin stöps om. Men inte riktigt ännu. Innehållet är på plats, distributionen är på plats och huvudskärmen är med i leken. En sak återstår dock: Navigationen.
Tredje steget - Navigationen: Mycket har hänt med teven sen 50-talet men inte så mycket har hänt med fjärrkontrollen - den som faktiskt mer än något annat är konsumentens användargränssnitt för TV-konsumtion. Men med genombrottet för smartphones, tablets och appar är nu - äntligen - en ny fjärrkontrollslösning snart på plats. Vi har nu teknologi som tillåter spegling av det som finns på TV-skärmen (dvs det internet som snart kommer finnas där) till skärmen på en tablet eller en smartphone. Det ger konsumenten möjlighet att på ett enkelt sätt navigera i och byta mellan innehåll i ett nätgränssnitt på sin tablet/smartphone som man sitter bekvämt med i soffan istället för att sitta med trådlösa tangentbord och möss i soffan och försöka navigera på TV-skärmen som man navigerar på en traditionell dator. Utan en enkel navigation i ett nätgränssnitt kommer den bekväma konsumenten - vilket är de flesta konsumenter - fortfarande att välja fjärrkontrollen och TV-kanaler från en traditionell TV-leverantör. Men med en app som speglar TV-skärmen och ett nätgränssnitt rakt ner i en tablet/smartphone kommer det plötsligt kännas enklare.
Fram till att de här tre stegen verkligen är på plats och fungerar användarvänligt kommer det fortsätta ske en småskalig migration till OTT-konsumtion av TV, men den stora massan kommer ändå att dröja sig kvar vid det traditionella TV-erbjudandet och TV-leverantörernas kanalpaket. När de här tre stegen väl är på plats kommer däremot skiftet. Och då kommer det att ske snabbt. Jag är ganska övertygad om att traditionellt digitaldistribuerad TV kommer tappa sitt grepp om marknaden på bara några få år och helt tas över av olika former av OTT-tjänster för TV. I samband med det kommer också interimslösningar för on demand som dagens PVR bli obsoleta, eftersom innehåll kommer finnas tillgängligt on demand i OTT-tjänsternas arkiv.
Vilka aktörer som kommer vinna slaget på den helt nya TV-marknad som uppstår återstår naturligtvis att se, men min förutsägelse är (vilket jag tidigare varit inne på) att det är tjänster som förmår att aggregera alla (eller i alla fall många) typer av TV-innehåll inom ramen för samma tjänst som blir de stora spelarna. Det är möjligt att någon eller några av de traditionella TV-leverantörerna lyckas omforma sig till en sådan (t ex Viaplay är ett steg i den riktningen), men mer troligt är att det kommer vara andra aktörer tar den positionen som aggregatörer, aktörer som redan idag har försprång i relationen med innehållsproducenterna.
Som TV-konsument kommer man alltså troligen "prenumerera" på några olika OTT-tjänster som aggregerar den typ av TV-innehåll man är intresserad av. T ex en tjänst som aggregerar linjära TV-kanalströmmar, en tjänst som aggregerar film och serier on demand och en tjänst som aggregerar livesport. Eller en tjänst som aggregerar alla tre.
Det här är den logiska - till och med naturliga - uvecklingen inom TV-kategorin. Men det är förstås möjligt att systembyggarna, dagens TV-leverantörer som många gånger också är internetleverantörer och rättighetsägarna krånglar till allt med managerade nätmiljöer, olika nätverksprioriteringar, kontrollerade strömmar och rättighetsjuridik för att skydda sin existerande affär. Men det hoppas vi verkligen inte på för konsumenternas skull och det tror jag inte att de förmår att göra över tid, eftersom det kommer dyka upp nya aktörer (lex Spotify) som i så fall tar hand om konsumenternas önskemål på bättre sätt.
1 okt. 2012
Ett till P
Här kommer ett riktigt floskligt och konsultigt marketinginlägg.
Den kanske mest kända marknadsföringsmodellen är 4P-modellen (eller den så kallade marknadsföringsmixen). Det vill säga produkt, pris, plats och promotion - och hur dessa definieras, optimeras, balanseras och utvecklas.
Får jag föreslå ett till P: Prosumenter. Det vill säga inkludera producerande konsumenter. Alltså konsumenter som konsumerar så aktivt att de bidrar till att skapa de produkter och tjänster de konsumerar.
I takt med att konsumeter närmar sig produktionsprocessen allt mer (bland annat tack vare de möjligheter digitaliseringen erbjuder) bör de väl rimligen även få ta plats i marknadsföringsmixen?
När företag ska optimera sina 4P och sätta strategier för hur respektive P ska hanteras och utvecklas på marknaden bör de kanske i allt högre utsträckning även tänka till på de där kunderna som är så engagerade i deras varumärke och erbjudande att de tar aktiv del i hur varumärket och erbjudandet utvecklas, marknadsförs, tolkas och sprids?
Dessutom: Alltid fint att kunna addera ett småfånigt marketingbegrepp till en småfånig marknadsföringsmodell.
Den kanske mest kända marknadsföringsmodellen är 4P-modellen (eller den så kallade marknadsföringsmixen). Det vill säga produkt, pris, plats och promotion - och hur dessa definieras, optimeras, balanseras och utvecklas.
Får jag föreslå ett till P: Prosumenter. Det vill säga inkludera producerande konsumenter. Alltså konsumenter som konsumerar så aktivt att de bidrar till att skapa de produkter och tjänster de konsumerar.
I takt med att konsumeter närmar sig produktionsprocessen allt mer (bland annat tack vare de möjligheter digitaliseringen erbjuder) bör de väl rimligen även få ta plats i marknadsföringsmixen?
När företag ska optimera sina 4P och sätta strategier för hur respektive P ska hanteras och utvecklas på marknaden bör de kanske i allt högre utsträckning även tänka till på de där kunderna som är så engagerade i deras varumärke och erbjudande att de tar aktiv del i hur varumärket och erbjudandet utvecklas, marknadsförs, tolkas och sprids?
Dessutom: Alltid fint att kunna addera ett småfånigt marketingbegrepp till en småfånig marknadsföringsmodell.
Prenumerera på:
Inlägg (Atom)