23 maj 2013

Coke goes Google (och en ny varumärkestrend är här)

Jag antar att ni har sett de just nu aktuella Coca Cola-etiketterna? Där svenska namn ersätter ordet Coca Cola på förpackningen.

Det fanns en tid när det var absolut förbjudet att göra våld på en varumärkeslogotyp. Hela kärnan till varumärkesbyggande är ju att konsumenterna ska känna igen varumärket i ur och skur.

Men varumärkeslogotypen är inte längre en helig ko.

Det första (riktigt stora) varumärke att ignorera den heliga kon var ju Google. Var och varannan dag som man kommer in på google.se ser logotypen annorlunda ut eftersom den designats "kreativt" i linje med någon för tillfället aktuell företeelse. Och nu hakar alltså en annan av giganterna på. Coca Cola gör en Google och börjar leka med en logotyp som sett likadan ut i århundraden.

Jag tror vi ser fröet till en trend. 1000 reklambyråer kommer haja till på att det plötsligt är tillåtet att leka förbjudna lekar med logotyper och med casen Google och Coca Cola i ryggen övertyga sina egna kunder att nu ska självaste logotypen bli aktiv. Men det är kanske en sak när två av världens mest igenkända logotyper gör det. Frågan är hur mindre kända varumärken kommer klara av kreativa logotyper? Försäljningsstatistiken lär utvisa det.

Tack till kollegan Swedén för uppslaget.

15 maj 2013

Vinnare enligt FMCG-manualen

Multinationella FMCG-företag är som inlandsisen. Omöjliga att stoppa när de väl fått upp farten. Utplånar allt i sin väg. Det första som krossas är klarsyntheten.

Multinationella FMCG-företag gör research. För det gör man. Det ingår i MANUALEN. Hur man gör research står också i MANUALEN. Där står det att man gör koncepttester. Då gör man koncepttester. Det står ju i MANUALEN.

För att göra koncepttester hittar man på koncept. För att hitta på koncept hittar man på KONSUMENTINSIKTER som man kan basera koncepten på. T ex kan man hitta på konsumentinsikter som säger att Jag vill leva livet och ta vara på varje stund i vardagen eller Att finna harmoni med mina nära och kära är viktigt för mig eller Jag vill leva ett aktivt liv. Stora ord kan tyckas. Och möjligen en smula generiska. Kanske intetsägande. Men vem är jag att döma. Hur som. På dessa konsumentinsikter kan FMCG-företag basera produktkoncept och kommunikationskoncept och paketeringskoncept. För produkter som margarin. Eller tvål. Eller kanske en ckokladkaka. Utan omsvep. Och helt obekymrat. Framför allt helt oreflekterat. För FMCG-företag är det den naturligaste saken i hela världen att tänka att människor väljer tvål utifrån att de vill leva livet och ta till vara på varje stund i vardagen. Själv väljer jag tvål av gammal vana eller för att man får två för priset av en, men så ser jag heller inte lika lycklig ut som människor i FMCG-företagens reklamkampanjer gör. Hur som. FMCG-företagen har hittat på en konsumentinsikt och de har skapat några koncept baserat på den hittepåinsikten. Nu är det dags för research!

De ringer till såna som jag. De vill köra fokusgrupper. De vill testa koncepten. Eller snarare: De vill optimera koncepten. För konsumentinsikten är ju redan på plats. Den hittade de ju på i en workshop i ett grått konferensrum häromdagen. Och alla koncepten är baserade på konsumentinsikten. Så nu återstår bara att finjustera formuleringar i koncepten för att skapa en VINNARE på marknaden. Researchen handlar därför om att målgruppen för den tänkta produkten får tycka till om huruvida FMCG-företaget ska prata om soft skin eller smooth skin på konceptet för tvålflaskan eller vilket av orden herbal extract och natural vitamins de ska lägga in. Det är ju så man skapar en VINNARE enligt MANUALEN.

Att sedan målgruppen inte fattar något av koncepten, inte kan känna igen sig i konsumentinsikten, än mindre begripa hur tvål hänger ihop med att leva livet och ta vara på varje stund i vardagen och dessutom undrar om det är reklam de utvärderar snarare än ett produktkoncept - ja det bekymrar inte FMCG-företagen. Det centrala är att pussla ihop olika ord från olika koncept för att skapa det utlimata konceptet.

FMCG-företag trivs med att göra research baserad på ett metodologiskt tveksamt tillvägagångssätt, som i sin tur är baserat på påhittade grundantaganden, genom att låta personer som inte fattar vad de håller på med optimera deras produkt åt dem. Bara för att få konsumentlegitimitet i konceptet. Och de gör detta om och om och om och om och om och om igen. För produkt efter produkt efter produkt efter produkt. Det är egentligen ganska intressant. OM man förmår att anlägga ett metaperspektiv på det. Om man inte förmår att anlägga ett metaperspektiv på det? Då är man (1) lika korkad som FMCG-företagen eller (2) kommer ha en jävligt frustrerande resa framför sig som researcher.

29 apr. 2013

Kommersiella ord

Lyssnade som vanligt på P3 när jag körde bil igår. De pratade om Instagram i programmet. En stund in i diskussionen avbröt en av programledarna och sa (ungefär) "Ja, de finns ju även andra tjänster än Instagram på webben, det måste vi ju säga eftersom vi är Sveriges Radio" och jag tänkte att i just det här avseendet är internet en intressant utmaning för statliga public service medier som inte får gynna kommersiella marknadsaktörer i sina sändningar.

Människors internetanvändning bygger ju på användningen av ett antal mer eller mindre kommersiella tjänster och internetvarumärken: Google, Facebook, Instagram, Twitter, Tumblr, Amazon, Ebay, Netflix, Skype osv. I nätvärlden utgörs som bekant också en hel kategori i många fall av en totaldominerande aktör, t ex i fallet Google, som har någon slags monopol på sök, och i fallet Facebook, som har någon slags monopol på socialt nätverkande. Dessa varumärken är till och med så dominerande att de definierar själva handlingen genom att varumärkena verbifieras: Googla. Facebooka. Twittra. De står för helt nya typer av tjänster i mänsklighetens historia och därmed för helt nya typer av beteenden som människor lägger sig till med - och har dessutom på kort tid etablerats som något av det vanligaste och mest normala vi moderna uppkopplade människor sysselsätter oss med. Men de är kommersialiserade. Dessa våra nya beteenden har uppstått inom ramen för kommersiella företag och saknar därför starkt etablerade generella kategoribeteckningar, vilket gör att människor helt logiskt tar till varumärkesnamnet för att referera till vad de sysslar med.

Det är alltså skillnad mot kategorier som TV, där folk säger att de tittade på TV igår snarare än att de säger att de tittade på TV3 igår, och mat, där folk säger att de åt falukorv igår snarare än att de åt just Scans falukorv. Eller i alla fall har möjlighet att referera till kategorin snarare än till varumärkena, om de nu föredrar det. Samma sak låter ju nämligen inte så klokt i t ex fallen med sociala medier. Testa att referera till att jag nätverkade socialt igår eller till att jag mikrobloggade igår och folk runt fikabordet kommer undra om du är internetanalfabet.

Således blir det också lite löjligt när Sveriges Radio sliter sitt hår med att försöka undvika att prata om vanliga företeelser i människors vardag utan att nämna företeelserna vid deras rätta namn. Det är nog dags att inse att kommersiella företag är en del av samhället och att internetföretag i mångt och mycket ÄR internet och att dessa måste föras in i det vardagliga samtalet även på SR utan att en hysterisk brasklapp ska läggas till varje gång de nämns. Annars riskerar vi ju en sorts svensk variant av den amerikanska TV-censuren av svordomar med bleeps. Typ: Igår när jag kollade min bleep så såg jag att jag min bleep hade re-bleepats till bleep och bleep...

25 apr. 2013

Bye bye broadcast

Avslutat Koreafält. Jag firar i min ensamhet bland dimmiga afterworkande koreanska kostymer med två krus Max lager på fat och en styckad och friterad kyckling på tallriken på ett autentiskt (ja, så autentiskt koreanskt som det kan bli!) öl- och kycklinghak - och kontemplerar det faktum att Korea under den snart gågna veckan har visat mig framtiden för vad som kommer ske inom kategorin TV.

I Korea har OTT (over the top alltså; TV-innehåll som konsumeras direkt via nätet utan att någon TV-leverantör är involverad, dvs tjänster som Netflix och Viaplay) vunnit slaget. Precis som väntat. Koreanska TV-konsumenter bygger sin TV-konsumtion i så hör grad på S-VOD-tjänster som pooq och Tving, på P2P-tjänster "gone legal" som Filenori, PD Pop och WeDisc och på tillgången på linjära TV-utsändningar online via ovan nämnda S-VOD-tjänster att TV-leverantörernas affärsmodell numera består av abonnemang som kostar runt 20-50 kr/månad. Nej, det är ingen felskrivning. I Korea kostar ett TV-abonnemang hos deras motsvarigheter till t ex Telia, Viasat eller ComHem runt 50 kr per månad eller i en del fall t o m mycket mindre. Det är den prisnivån som TV-leverantörerna tvingas hålla för att fortsätta vara relevanta för konsument (och det handlar heller inte om att den allmänna prisnivån på marknaden är så mycket lägre i Korea än i t ex Sverige eftersom koreanska konsumenter utan att blinka betalar runt 400 kr för ett mobiltelefonabonnemang). Till råga på allt har mobila enheter som Samsungs Galaxy Note och iPad Mini tagit över mycket av TV-tittandet och behovet av en gammal hederlig TV minskar. Vilket förstås ökar konsumentens vana att gå direkt till OTT-tjänster istället för att kolla in vad som går på de linjärt utsända kanalerna.

Bye bye broadcast och välkommen du sköna nya värld av online on demand.

24 apr. 2013

Crossoverlunch overdrive

Apropå autenticitet och konceptualisering: Dagens lunch intogs på ett koreanskt träcafé (Tree & Me) i överklassområdet Gangnam-gu i Seoul, med italiensk meny och skånska jazzhiphopparna Movits! rappandes om den svenska arbetslösheten i högtalarna.

De kulturella referenserna kollapsar i crossoverentropi och jag frågar mig stillsamt, mitt i kaoset av symboler, om den här typen av post-postmodern kulturell juxtapositionering är autenticitet - eller något helt annat som undgår mitt förstånd?

17 apr. 2013

Kapitulerar för den svarta spegeln

Har tittat på brittiska miniserien Black Mirror på SVT Play två kvällar i rad och kan bara konstatera att det är bland den bästa TV jag sett - någonsin. Jag är i vanliga fall en sucker för satirrealistiska near future novels som Gary Shteyngarts Super Sad True Love Story och Margaret Atwoods Oryx and Crake och Black Mirror är precis just det: Extremt realistiska skildringar av vart den digitala tekniken kan - kommer? - ta oss inom några år. Serien blir inte mindre intressant av att mitt researchjobb ofta handlar om att förstå människors relation till och användning av digital teknik och baserat på det försöka skapa idéer om och scenarios för framtiden. Well, efter att ha tittat på fyra eppar av Black Mirror så behöver jag inte längre tänka själv. Där är fyra framtidsscenarios serverade på (inte så dum) burk, med knivskarp samtidsanalys, fantastiska historier och allt man kan önska sig i väg at produktionskvalitet. Jag kapitulerar. Både som TV-tittare och researcher.

8 apr. 2013

New York - autentiskt konceptualiserat

Jag har skrivit några inlägg här på bloggen om konceptualiserad autenticitet (t ex här, här och här). Är just nu på fältarbete i New York och det är ju en stad som snabbt aktualiserar diskussionen om konceptualiserad autenticitet mer än någon annan stad jag någonsin varit i. I New York känns de flesta restauranger konceptualiserade på något sätt. De har en extremt tydlig och skapad helhet; ett "brand" med någon slags inslag av vad vi skämtar om som "the signature dish/cocktail/style/gimmick/etc.". Under de första 48 timmarna i stan har jag ätit på en taqueria vid Union Square som på ett oerhört polerat sätt eftersträvar att likna en äkta mexikansk taqueria, på Sons of Essex på Lower East som försöker kombokonceptualisera MC-klubb, ski lodge och kvarterskrog och på The Breslin, som förvisso är en en anrik bar och dining room, men som liksom konceptualiserat det autentiskt klassiska så att det nu istället är mediehipsterkonceptualiserat. Alla tre ställena har i och för sig varit väldigt bra men den kvardröjande känslan har ändå varit att de ser ut och beter sig som om det är en reklamare som tänkt ut dem. Det finns inget organiskt, inget slumpartat, inget atomiskt över något av ställena. De är uttänkta, tillrättalagda och holistiska.

Vilket förstås får mig att fundera på om inte det sant autentiskt New Yorkiga är just konceptualiseringen i sig?

I världens medie- och reklamhuvudstad nummer ett är ju "Konceptet" en naturlig utgångspunkt för vad man än sysslar med, och även om om ett koncept i sig inte är någonting naturligt (utan skapat) så blir i New York det artificiellt skapade det naturliga eftersom det är så just den här stan fungerar. Hänger ni med? Så istället för att prata om konceptualiserad autenticitet måste man i New York vända på begreppen och prata om autentisk konceptualisering. Vilket mer än något annat är New Yorkarens naturliga tillstånd.

1 apr. 2013

Ibland är tekniken som finsk radio

Vi översvämmas av fantastisk teknik och använder numera tekniska tjänster överallt och när som helst. Men eftersom teknik har en trist förmåga att på sin höjd fungera till 80% (eller nåt sånt) blir irritationsmomenten i vardagen också allt fler. Igår körde jag från norra Finland till Nådendal och tog sedan en färja till Kapellskär över natten. Under hela dygnet tvingades jag föra ett lågintensivt krig mot tekniken som jag hade tänkt skulle göra min resa behagligare.

Planen var att streama svensk radio (P3) de 900 km körning (eftersom finsk radio verkligen är kass). Streamen stoppade för att buffra ungefär varannan minut, vilket till slut blev så outhärdligt att jag faktsikt valde finsk radio i alla fall.

När jag 400 km senare började spy på finsk radio tänkte jag att jag istället skulle försöka streama Spotify (som nästan alltid fungerar) men då kom ett sms från Telenor som meddelade mig att mina 100 Mb/dygn fri streaming utomlands var slut för dagen och att uppkopplingshastigheten nu skulle sänkas. Och sänktes gjorde den. Så mycket att det tog 30 minuter att lyssna igenom en låt. Tillbaka till finsk radio.

Jag kom i alla fall till slut till Nådendal och eftersom jag var tidig satte jag mig i incheckningskön till färjan och började titta på senaste Tintin-filmen som jag laddat ner "offline" i min Viaplay-app på iPhonen. Med 15 minuter kvar att titta slutade filmen fungera, trots att hela var nerladdad. Jag får väl anta att det gick bra för Tintin...

Väl ombord på färjan ställde jag in automatisk tid på iPhonen eftersom jag ville att den under natten skulle ställa om klockan till svensk tid så att alarmet skulle väcka mig vid rätt tidpunkt. För säkerhets skull ställde jag även in väckning en timme före ankomst på hyttens fasta telefon.

Den fasta telefonen körde mitt larm en gång varje timme tills att jag till slut i vredesmod ryckte loss hela apparaten ur hyttens nätverkssystem.

Klockan 03.19 fick jag sedan sms från Telenor som hälsade att "Hej! Här på Island gäller Passport som finns på ditt abonnemang bla bla bla...". Island? Jag trodde jag befann mig nånstans på Ålands hav... Fundersamt groggy över vad min telefon och Telenor sysslade med gick jag för säkerhets skull in på klockan för att kolla att tiden var korrekt. GMT minus 3 timmar var den inställd på. Islänsk tid. Det kanske var någon slags vänskapligt första april-skämt av Telenor, men jag lovar att det inte stärkte de positiva aspekterna av min kundrelation med dem.

Det är ganska trist som det är att köra 900 km helt själv och sen ta en illaluktande lastbilsfärja över till Sverige. Jag hade dock förhoppningar om att mobila manicker och digital teknik skulle dämpa tristessen. Tyvärr lyckades de igår bara göra hela upplevelsen jävligare. Det går helt enkelt inte att lita på mobilen, mobiloperatörerna och mobiltäckningen levererar vad de lovar. Jag borde köpt en ljudbok, på gammal hederlig CD. Det hade garanterat fungerat bättre.

Bara för att hamra in spiken i teknikkistan kan jag också konstatera att Blogger hängt sig fem gånger medan jag skrivit det här inlägget.

21 mars 2013

En jättegammal iPad

"Jag har en jättegammal iPad", säger en deltagare i en intervju jag sitter och lyssnar på idag och jag tänker: Kan en iPad verkligen vara jättegammal?

Den första iPad:en släpptes av Apple den 3:e april 2010. Det betyder alltså att idag den 21:a april 2013 kan en iPad maximalt vara två år och trehundrafemtiotre dagar gammal. Är det jättegammalt?

Det verkar så.

Det säger något om konsumenters förhållande till teknik idag. En teknisk pryl med knappt tre år på nacken är j ä t t e g a m m a l. Vilket också betyder att konsumenters förväntningar på teknik är ganska extrema. Inom en eller max ett par år ska teknik bytas ut. Med den här (accelererande) generationstakten kommer teknik snart vara en snabbrörlig konsumtionsvara.

18 mars 2013

Upplevelsen i ljuden vi inte märker

Kommer till jobbet och trycker som vanligt ner hissen för att åka upp till våningsplan sex, men har musik i lurarna på så hög volym att jag inte hör ifall hissen rör sig nedåt, och när det tar en stund innan hissen anländer hinner jag jag börja undra om det är något fel på den.

Och jag slås av hur beroende jag är av sakernas ljud för att vara trygg när jag använder dem.

För tänk så osäker och tråkig all konsumtion skulle kännas om ljuden inte fanns där. Vem litar på att en helt tyst tvättmaskin faktiskt tvättar? Vilken bilälskare skulle klara sig utan motorljudet eller "thumpfen" från bildörren som stängs? Hur kul vore det att öppna en öl utan kolsyrepyset som kapsylen som lossas ger ifrån sig? Ljud är en del av konsumtionsupplevelsen som vi sällan tänker på men som likväl är oerhört viktig för upplevelsen; både för att göra oss trygga med att upplevelsen flyter på som den ska och för att ge oss den rätta känslan.

Det är förstås därför mobiltelefoners tangentbord fortfarande har knappljud, trots att mobiltelefonen idag rent tekniskt är en ljudlös touchscreen. Det är därför olika användargränssnitt som Windows operativsystem eller smarttevens hub ackomapanjeras av några toner när de laddar.

Det är därför som ljud är en viktig del av marknadsföring och smart använd är kraftfullare än många inser. Det mest intressanta anförandet på Marknadsundersökningens dag i förra veckan hölls av en student (grattis till den svenska researchbranschen förresten, som brädas av studenter), som utvärderat ljudets påverkan på köpbeslut genom att spela upp naturljud och råmande kossor i en matbutiks mejeriavdelning och med hjälp av det lyckades öka försäljningen av ekologiska mejerivaror i butiken.

Det pratas väldigt lite om ljud. Som en del av marknadsföring och i studier av konsumtion och konsumentupplevelser. Det kanske är dags att börja med det?

13 mars 2013

Framtiden är en indieprenör

Indieprenör, eller egentligen indiepreneur av engelskans indie/independent och entrepreneur, är ett ord jag hittade på för studien The Game Changers som jag genomförde åt Ericsson för drygt ett år sen (och som jag tidigare bloggat om t ex här och här och här). Syftet var att jag behövde ett betecknande ord för personer som producerar produkter, tjänster och innehåll i egenskap av privatpersoner istället för som kommersiella bolag. Indieprenörer är egentligen alla som driver intressebaserade projekt i egen regi, men typen och fenomenet är särskilt förekommande i det digitala nätverkssamhället. Med hjälp av internet kan människor på ett väldigt enkelt sätt producera, organisera, distribuera och kommunicera projekt och innehåll som de producerat - som vilken kommersiell marknadsaktör som helst men till ingen eller nästan ingen kostnad - och plötsligt vara med och konkurrera med sina hobbyprojekt på den "riktiga" marknaden.

Indieprenörer är hursomhelst en starkt kommande kraft i samhället och de kommer att i allt högre utsträckning påverka och förändra villkoren för affärsskapande i de kategorier som de är verksamma i. De är också en viktig kraft för oss konsumentresearchers att se och förstå i de kategorier och på de marknader som vi studerar åt våra uppdragsgivare. Att förstå marknader och affärsmodeller har traditionellt varit managementkonsulternas territorium, men när det nu växer fram ett nytt lager på marknaden, som är en sorts hybrid mellan den klassiska säljande producenten och den klassiska betalande konsumenten är i alla fall min (och kollegan Swedéns, som hjälpte mig att inse detta) inställning att det är vi researchers som bäst kan förstå dessa indieprenörer. Ty i mångt och mycket tänker och agerar de som privatpersoner och konsumenter - inte som kommersiella bolag - även om de producerar. Och vem är i så fall bättre lämpad att förstå och analysera dem än konsumentresearchers? Inte managementkonsulter i alla fall.

Det här är för övrigt min sensmoral - eller punchline om ni vill - när jag och Mikael Eriksson Björling imorgon talar på den svenska researchbranschens årliga branschevent Marknadsundersökningens dag. Nu vet ni det och kan sova lugnt trots att ni inte köpt biljett.

11 mars 2013

Bortom Netflix

Att nästa generations TV-tittande sker via nätbaserade streamingtjänster av olika slag börjar nu kännas etablerat. Även om PUT-nivåerna (people using television) för traditionell linjär TV fortfarande är höga så är det bara en fråga om tid innan den breda tittarmigrationen till tjänster som Netflix, Viaplay, HBO, SVT Play och kommande (aggergerade eller icke-aggregerade) tjänster för streamad linjär TV kommer ske. Den intressanta frågan just nu är kanske hur positionerna på den streamade TV-marknaden kommer att intas.

Netflix lansering av den egenproducerade serien House of Cards är ett intressant analyscase för just detta.

Så här långt har Netflix varit en renodlad innehållsaggregatör, vars affärsmodell handlat om att distribuera innehåll producerat av andra produktionsbolag och TV-kanaler. Med satsningen på House of Cards och kommande annonserade egenproduktioner justerar Netflix också sin affärsmodell och sin position på marknaden. Netflix blir egentligen en motsvarighet till dagens TV-kanaler, men med ett rent on demand-erbjudande som är streamat istället för linjärt utsänt. Liksom ett HBO eller ett AMC (eller ett TV3 eller ett Kanal 5 för att ta svenska exempel) levererar Netflix nu både egenproducerat material och inköpt material.

Därmed borde Netflix konkurrenssituation också förändras. Det borde innebära att Netflix på sätt och vis går in i direkt konkurrens med traditionella linjära TV-kanaler. Netflix gör sig till den digitala erans inkarnation av en TV-kanal. Frågan är bara vad som sker i andra änden? Dvs den ände där Netflix tidigare hämtat in innehållet för sitt aggregerade erbjudande. Om Netflix blir en ny nätbaserad TV-kanal, kommer då en kanal som AMC vara intresserad av att släppa serier som The Walking Dead till Netflix? Det är samma sak som om TV3 lät Kanal 5 visa TV3:s egenproduktioner Top Model och Efterlyst. Och varför skulle de göra det? Varför låta en konkurrent kapitalisera på ens eget innehåll? Snarare borde ABC, AMC, HBO, Showtime och andra kanaler välja att erbjuda sina egenproducerade titlar endast i sina egna streamade onlinetjänster, för att inte förse en ny konkurrent med livsblod. Innehållet, som med Netflix varit på väg ut i för oss konsumenter trevliga aggregerade tjänster, riskerar att dras tillbaka till isolerade kanaltjänster.

Vad betyder i så fall detta? Jo, i ett första steg att vi konsumenter kommer att behöva skaffa separata abonnemang på alla de unika mediebolagens streamingtjänster. Som konsument kommer man tvingas skaffa ett antal olika tjänster för att få tillgång till en bredd av innehåll istället för bara det som ett mediehus producerar. Det kommer förstås inte hålla som affärsmodell, eftersom det blir för dyrt och opraktiskt för konsument, så i ett andra steg kommer det trots allt behövas någon form av aggregering av dessa tjänster - någon sorts "kanalpaket" för TV-streamingtjänster. Frågan är vem som kommer att ta den positionen? Någon framtida motsvarighet till ursprungs-Netflix? Eller någon som endast erbjuder ett användargränssnitt som kan aggergera och samköra olika av varandra oberoende streamingtjänster? Eller någon helt annan lösning som idag är svår att se framför sig?

Det som slår mig är att det är här någonstans som dagens TV-leverantörer borde börja titta efter en ny position, nu när deras kabel-TV-erbjudande är på väg att dö digitaliseringsdöden. Men vad jag har läst, sett och hört är det ännu ingen TV-leverantör som tittar på marknaden på den här nivån eller är kapabala att göra en scenarioanalys bortom en lösning baserad på managerat innehåll med bas i en PVR-tjänst.

7 mars 2013

Svaret är alla kanaler

En frågeställning som numera kastas in i diverse studier, mer eller mindre på slentrian, är den om kanalval för marknadskommunikation mot kunder och konsumenter. Typ: "Vi måste fråga i vilka kanaler våra kunder vill ha reklamutskick, information och erbjudanden." Vilket betyder att det ägnas tid, kraft och möda i både kvalitativa och kvantitativa studier åt att försöka få grepp om huruvida folk föredrar att ta emot marknadskommunikation per email, sms, i en mobilapp, via Facebook, på en webbsida eller genom gammal hederlig post i brevlådan.

Förutom att det här är en frågeställning som få människor kan ge ett vettigt svar på - och där konsumentens önskemål om kommunikationskanal inte nödvändigtvis betyder att kanalvalet är det bästa utifrån kommunikatörens huvudsyfte att kommunikationen ska uppmärksammas - så är det också idag en icke-fråga.

All nödvändig kommunikation ska ju naturligtvis distribueras genom alla kanaler.

Vi lever - om det nu har undgått någon - i ett samhälle präglat av samexistensen av ett antal olika medier och ett antal olika kommunikationskanaler. Människor sprider sin uppmärksamhet mellan olika medier och kanaler, såväl analoga som digitala, och tar del av information och reklam i alla möjliga kanaler. På individnivå finns idag inga tydliga huvudkanaler och på populationsnivå är det omöjligt att utesluta medier och kanaler, eftersom populationen som helhet definitivt nyttjar alla tillgängliga kanaler.

Det är först nu medierna själva börjar begripa detta ganska självklara faktum, trots att de i egenskap av medier (som man kan hoppas förstår mediekonsumtion) borde förstått för länge sen. Företag som säljer vanliga produkter och tjänster har däremot inte förstått ännu - i alla fall inte om man ska döma av den aningslösa viljan att försöka komma på vilken kommunikationskanal som är viktigast.

5 mars 2013

"Market research"-samhället och dess mottrend

Jag är förvisso en market researcher men kan villigt erkänna att jag inte alltid är så förtjust i det samhälle och den kultur som market research bidrar till att skapa. Den trista sidan av myntet market research är att företag ibland lyssnar lite väl blint på konsumentmarknaden och glömmer att producera med passion och egen identitet. Allt anpassas in absurdum enligt minsta motståndets lag och där står vi med själlösa produkter som påtvingas en konstruerad och marknadsanpassad låtsassjäl i varumärkesworkshops hållna av stressade varumärkeskonsulter som applicerar samma lösning på produkt efter produkt i effektivitetens namn. Det här går igen i alla möjliga kategorier från snabbrörliga konsumentvaror till konfektion till medier till politik (som ju idag är mer en produkt som säljs än en ideologi) och om man som konsument idag undrar "Vad har den här produkten att komma med?" svarar produkten "Vad vill du att jag ska komma med?" - som om man som konsument alltid visste det.

Den kommersiella marknaden har, bland annat på grund av market research, i mångt och mycket förlorat förmågan att överraska, erbjuda någonting spännande och vara unik. Och det beror på att många kommersiella företag endast lyssnar på konsumenter utan att riktigt orka göra sin egen analys av vad de hör. Som sagt, de lyssnar blint: Hör men ser inte. Det är i mitt tycke smått ironiskt att innovation är buzzordet på piedestal just nu. Alla håller på med innovation men uppfinner bara nya versioner av redan existerande prdoukter.

Glädjande nog finns det i samhället idag en annan kraft som är en hälsosam mottrend till den kommersiella marknadens mellofiering: Digitalt producerande individer. Alltså privatpersoner eller minientreprenörer - indieprenörer - som tack vare nätet kan föra ut sina "produkter" på samma marknad som de kommersiella produkterna existerar på och således utvidga den existerande marknaden av själlöshet med det udda, det överraskande och det spännande. Ju mer meningslös den kommersiella marknaden envisas med att bli desto starkare kommer den indieprenöriella marknaden växa sig. Konsumenter attraheras redan nu av dessa intresse- och passionsdrivna projekt som ger dem något att konsumera utanför mittfåran: dessa appar, bloggar, nanobryggerier, YouTube-kanaler och små accessoarbutiker på nätet.

Frågan är bara vad vi market researchers har att göra i en sådan värld?

4 mars 2013

Framtiden är inte en snabbare häst

Eftersom alla företag gärna vill skåda in på morgondagens marknad tvingas vi som studerar konsumenter ställa frågor om vad målgruppen vill ha i framtiden i än den ena och än den andra studien. Och det blir bara vanligare och vanligare.

Tänk om business var så enkelt som att gå ut och fråga några konsumenter vad de vill ha i framtiden. Börskurserna skulle explodera som nyårsraketer och vi skulle alla vara miljardärer.

Människor vet knappt vad de konsumerar idag och de vet än mindre vad de vill konsumera imorgon. Det bästa svar någon kan få på en fråga om vad som gäller på framtidens marknad är att det är ungefär samma som idag fast lite bättre. Ni vet, det där om en snabbare häst, som det legendariska Henry Ford-citatet lyder. Och det är ju en slutsats som vilket företag som helst kan komma fram till med hjälp av vaktmästaren om nu marknadsdirren är upptagen hela året med att peta runt med typsnittet i senaste reklamkampanjen.

Nej, så kallad framtidsforskning handlar inte om att fråga om framtiden. Det handlar om genuin förståelse för nutiden (och historien för den delen) och sedan kvalificerad spekulation om vilka tecken, tendenser och trender här och nu möjligen kan utvecklas till definierande efterfrågan framöver. Och oftast är det ganska hårt jobb under ganska lång tid som ger tillräckligt genuin förståelse för nutiden för att framtiden överhuvudtaget ska gå att skymta i den. Det handlar om att under långa perioder följa konsumtionskulturen i relevanta kategorier, det handlar om att konsekvent studera pionjärer på en marknad, det handlar om att följa och analysera sakdiskussionen i branschen, det handlar om systematisk scenarioplanering och det handlar inte minst om att vara jävligt kreativ i vilka slutsatser man drar av all den information man till slut samlat på sig. Men det är det få företag som orkar med. De vill se in i framtiden, men de vill inte göra jobbet. De vill ha en spåtant och tror att dagens konsumenter är någon slags kristallkula. Det är naivt och det slutar ofta i ett "Men konsumenterna sa ju att de ville ha..." och slutsatsen att researchern gjort en dålig analys.

Men det enda researchern gjort dåligt är att gå med på att inkludera frågor som "Vad vill du ha om tre år?" i studien och sen faktiskt rapportera de svaren som om de var någon slags faktum.

25 feb. 2013

Att uppfinna osynligheten

Vi lever i en tid när alla hetsar på om förändring. Oerhört jävla extra tydligt är det inom marknadsföringen där förnyelse blivit en standardformel för marknadsframgång. Det är bara att glutta in i vilken kategori av snabbrörliga konsumentvaror som helst och räkna antalet product och brand extensions för att inse vad som är mantrat för dagen för dagens marknadsförare. Teknologiaccelerationen är nog en slags föregångare och oavsett om marknadsföraren jobbar med shampo, choklad eller huvudvärkstabletter önskar hen att hen var en mobiltelefontillverkare som fick släppa nya versioner av sin produkt en gång om året. I konsultbranschen tar sig detta uttryck i att det räcker med att viska ordet innovationsprocess i örat på en kund så har man sålt in ett projekt. Klart att alla vill driva innovation. Annars är man ju inte så innovativ. I en tid när innovation är allt.

Men när allt handlar om att skapa förändring och förnyelse är det lätt att glömma att det plötsligt är differentierande att vara traditionell. Att våga stå kvar när alla andra springer. Att vara lika säker på sitt värde som en bakåtsträvande gubbstrutt. Marknadsavdelningar och reklambyråer har ju "attention spans" kortare än dagsländor lever och får panikångest av att behöva tänka samma tanke två dagar i rad. Konsumenter, däremot, orkar inte hänga med i alla varianter av frozen yoghurt mjölkchoklad med kiwismak och en tvist av chili som prånglas ut på marknaden - och hugger bara en gammal hederlig mjölkchoklad i hyllan på väg mot kassan.

Så länge marknadsföraren inte kompromissar med ursprungsprodukten går det väl an. När marknadsföraren får för sig att även ursprungsprodukten kräver förnyelse börjar det bli farligt. Då finns en överhängande risk för att marknadsföraren uppfinner osynlighet i sin iver att uppfinna sig själv. Konsumenter är vanemänniskor och jobbar inte (i allmänhet) på reklambyrå. Även om konsumenter ibland är nyfikna vill konsumenter veta vad de köper. De vill inte riskera hela Mellokvällen med en äcklig chokladkaka. Säkrare då att ta en gammal hederlig mjölkchoklad så man vet vad man får.

Lite börjar det kännas som att ju mer alla andra förändrar sig desto mer unikt är det att hålla fast vid det man redan är. Vilket förstås är antitsesen till ursprungsidén om att förändra sig för att differentiera sig från alla andra.

9 feb. 2013

Viskningslek med konsulter

Ibland är konsulttillvaron absurd. Till exempel när man som konsult blir anlitad av en annan konsult för att lösa ett problem åt ett företag som egentligen har anlitat den första konsulten för att lösa problemet. Då sitter man i konferensrum med den konsult som anlitat en själv som konsult och lyssnar på när den konsulten försöker förklara de utmaningar som deras uppdragsgivare står inför. Det blir liksom snabbt lite viskningslek av det hela. Uppdragsgivaren har förklarat sitt problem för den första konsulten, som hör vad den hör och tolkar som den tolkar, och som sedan förklarar problemet vidare till nästa konsult, dvs till mig, och så gör jag min egen tolkning av problemet. Huruvida jag tolkat uppdragsgivarens utmaning på rätt sätt har jag ingen aning om eftersom jag inte ens pratat med det företag jag är anlitad för att hjälpa. Specialisering och outsourcing i all ära, men när två konsulter sitter i ett konferensrum och "tror" och "gissar" saker om uppdragsgivaren som de är anlitade att hjälpa kan i alla fall jag börja undra om inte den effektivisering som specialisering och outsourcing är tänkta att bidra till bara tuggar på sin egen svans?

30 jan. 2013

Företag som tror på troll

Företag som tror på troll är frustrerande att jobba med. Det är liksom lite svårt att hitta målgrupper med troll att studera när troll bara existerar i marknadsavdelningens sagor.

Här är ett fingerat men verkligt exempel som gör mig galen just nu: Jag ska studera egenföretagande yrkeschaufförer i ett kommande uppdrag. Uppdragsgivaren har dock fått för sig att egenföretagande yrkeschaufförer arbetar minst halva sin arbetsdag på det egna kontoret med olika typer av administration och således är detta ett nyckelkriterium för att identifiera "rätt" målgrupp. Efter att vi har pratat med uppåt hundra egenföretagande yrkeschaufförer och ingen av dem överhuvudtaget tillbringar mer än några timmar i veckan på sitt "kontor", utan så gott som hela tiden är ute på vägarna och lägger mil till mätaren, konstaterar vi att vår uppdragsgivare verkar ha fått det här kontorshängandet om bakfoten. Men nej, de envisas med att det måste finnas yrkeschaufförer som tillbringar sina dagar på kontoret och tvingar således oss att fortsätta söka efter dessa troll som de fantiserat ihop i någon slags teoretisk målgruppsmodell.

Bortom frustrationen är det intressant att inse att det finns företag som tycker det är viktigare att hålla fast vid en illusion än det är att anpassa sin egen produkt till den rådande verkligheten. Det är också intressant att ett företag blir väldigt nöjt om man nu råkar hitta ett enda troll, bland alla verkliga människor, som man kan studera. Problemet är bara att ett enda troll inte direkt är representativt för resten av marknaden och därför nog är fel individ att studera. Och det är ingen vidare affärsidé att rikta sig till det enda trollet i världen med en massmarknadsprodukt. Det skulle i så fall vara om trollet är jävligt rikt. Men om man vill ha fler kunder än en så kanske man ska inrikta sig på en målgrupp som faktiskt existerar. Inte för att jag bryr mig, det är inte mina pengar som kastas bort.

15 jan. 2013

Lögner och konsumtionsbeteenden

Hur vet man att människor ljuger?

Det vet man kanske inte, men ett tecken på lögn är förklaringar och berättelser utan konkreta exempel, kontextuella detaljer, tidsangivelser, känslor, dvs sånt som vanligtvis kommer naturligt i en förklaring eller berättelse som är självupplevd och sann. Den första som gjorde mig uppmärksam på detta faktum var QT (Quentin Tarantino alltså) i filmen Reservoir Dogs, i scenen där undercoversnuten Mr. Orange ska memorera en fiktiv historia om en stöt han gjort och hans överordnade förklarar att den story han berättar för sina kriminella kumpaner måste innehålla en massa detaljer för att låta trovärdig. Människor som ljuger gör det ofta spontant och oplanerat och detaljer och konkreta exempel är svåra att hitta på i ögonblicket, varför förklaringar och berättelser som är ganska vaga och allmänt hållna lätt kan misstänkas för att också vara osanna.

Och vad har det här med market research att göra?

Jo, på samma sätt som man kan lyssna efter lögner (om man känner sig misstänksam mot en annan person) kan man lyssna på konsumenter som återberättar sitt konsumtionsbeteende. Man lyssnar efter exempel och detaljer. Om det inte spontant kommer några exempel och detaljer i konsumentens berättelse kan man proba efter exempel och detaljer och om konsumenten då fortfarande inte kan berätta några exempel och detaljer är det hög tid att börja misstänka att återberättelsen kanske är en smula tillrättalagd, något av en illusion, lider brist på självinsikt eller helt enkelt är en schematisk återgivning. Scheman är någonting man pratar om inom minnespsykologin och handlar om att människor anpassar sina minnen till allmänna scheman för hur olika saker är, ser ut och fungerar - och sedan berättar utifrån den typen av stereotypa allmänna scheman, som alla känner igen, i tron att även de själva agerar på just det sättet. Trots att de inte alls gör det och trots att de kanske har ett helt unikt eget beteende.

Konsumenter ljuger alltså inte men de far ändå (omedvetet) med osanningar. Men de kan "avslöjas" om man bara lägger märke till att deras exempel och detaljer är lite för vaga och allmänna och alltför tydligt följer någon vedertagen idé om hur ett beteende brukar gå till.

Slutsatsen får väl därmed bli: Ljug inte för en konsumentresearcher. Hen är troligen alldeles för yrkesskadad för att gå på schematiskt hållna osanningar.

9 jan. 2013

Negativ lojalitet

Konsumtionslandskapet kryllar idag av olika abonnemang som man som kund är mer eller mindre bunden till. TV-abonnemang, bredbandsabonnemang, mobilabonnemang, abonnemang på olika nättjänster som t ex Netflix, tidningsprenumerationer, matkassar och så vidare.

Alla dessa företag som knyter till sig kunder med hjälp av abonnemang och prenumerationer arbetar väldigt mycket med det som kallas retention för att undvika det som kallas churn. Det vill säga, på svenska, att behålla kunder och undvika att de avslutar sina abonnemang/prenumerationer. Många av dessa företag har länge åtnjutit en blomstrande business men upplever på senare tid, på grund av hårdnande konkurrens, problem med kundstockens lojalitet. Kundjävlarna "churnar" och byter till andra leverantörer och tjänster. Därmed anlitas ofta sådana som jag för att studera anledningar till kundavhopp och för att söka möjligheter till lojalitetsstärkande aktiviteter.

Från mitt perspektiv som konsumentresearcher tror jag dock att de "kundjävlar" som "churnar" egentligen bara är toppen på ett isberg av många fler kunder som egentligen också skulle kunna tänka sig att churna, eftersom de inte heller är nöjda med leverantören eller tjänsten. Men botten av det isberget stannar som kunder ändå. Till det finns en hel drös med anledningar, förstås, men en som ganska sällan diskuteras är den negativa lojaliteten.

Negativ lojalitet är en konsumentattityd som låter ungefär så här: Äh, alla de här operatörerna är lika dåliga så jag kan lika gärna stanna kvar hos den jag har trots att jag tycker de är värdelösa.

Konsumenten har alltså inget större förtroende för kategorin som sådan och gör sig inga illusioner om att bli bättre behandlad av någon av kategorins andra aktörer. Det är ju på ett bakvänt sätt tacksamt för de företag som är verksamma i kategorin men ur ett rent konsumentperspektiv är det också deprimerande att en produktkategori och bransch misslyckas så hårt med att tillfredsställa kunderna på sin marknad att kunderna helt saknar förtroende för branschens alla aktörer. Som marknadsförare tänker man att det borde finnas utrymme att differentiera sig som det kundtillvända varumärket i den typen av kategorier, men det verkar svårt eftersom det inte alltid sker. Kategorierna mobiloperatörer och TV-leverantörer lider ganska hårt av detta problem, för att ta två exempel.

Som varumärkesägare i en kategori där kundstocken upprätthålls "tack vare" negativ lojalitet skulle i alla fall jag ha svårt att känna mig tillfreds. Hur kul är det egentligen att tjäna pengar på missnöjda kunder? Det är väl bara kvacksalvare som går igång på det?