Framtiden är inte en snabbare häst

Eftersom alla företag gärna vill skåda in på morgondagens marknad tvingas vi som studerar konsumenter ställa frågor om vad målgruppen vill ha i framtiden i än den ena och än den andra studien. Och det blir bara vanligare och vanligare.

Tänk om business var så enkelt som att gå ut och fråga några konsumenter vad de vill ha i framtiden. Börskurserna skulle explodera som nyårsraketer och vi skulle alla vara miljardärer.

Människor vet knappt vad de konsumerar idag och de vet än mindre vad de vill konsumera imorgon. Det bästa svar någon kan få på en fråga om vad som gäller på framtidens marknad är att det är ungefär samma som idag fast lite bättre. Ni vet, det där om en snabbare häst, som det legendariska Henry Ford-citatet lyder. Och det är ju en slutsats som vilket företag som helst kan komma fram till med hjälp av vaktmästaren om nu marknadsdirren är upptagen hela året med att peta runt med typsnittet i senaste reklamkampanjen.

Nej, så kallad framtidsforskning handlar inte om att fråga om framtiden. Det handlar om genuin förståelse för nutiden (och historien för den delen) och sedan kvalificerad spekulation om vilka tecken, tendenser och trender här och nu möjligen kan utvecklas till definierande efterfrågan framöver. Och oftast är det ganska hårt jobb under ganska lång tid som ger tillräckligt genuin förståelse för nutiden för att framtiden överhuvudtaget ska gå att skymta i den. Det handlar om att under långa perioder följa konsumtionskulturen i relevanta kategorier, det handlar om att konsekvent studera pionjärer på en marknad, det handlar om att följa och analysera sakdiskussionen i branschen, det handlar om systematisk scenarioplanering och det handlar inte minst om att vara jävligt kreativ i vilka slutsatser man drar av all den information man till slut samlat på sig. Men det är det få företag som orkar med. De vill se in i framtiden, men de vill inte göra jobbet. De vill ha en spåtant och tror att dagens konsumenter är någon slags kristallkula. Det är naivt och det slutar ofta i ett "Men konsumenterna sa ju att de ville ha..." och slutsatsen att researchern gjort en dålig analys.

Men det enda researchern gjort dåligt är att gå med på att inkludera frågor som "Vad vill du ha om tre år?" i studien och sen faktiskt rapportera de svaren som om de var någon slags faktum.