Ihåliga produkter och faran i vanan

Vanans makt är ofta en stark drivkraft för konsumtion. Människor köper och använder diverse produkter för att de alltid har gjort det.

Vana som drivkraft är förstås eftersträvansvärt för marknadens kommersiella aktörer - tänk att ha en produkt som konsumeras nästan av slentrian. Sicken kassako. Men att bygga marknadsframgång på drivkraften vana kan också vara förrädiskt och det viktiga här är att förstå var i produktlivscykeln man befinner sig. Är man i etablerings- eller tillväxtfasen är vana en eftersträvansvärd drivkraft, men befinner man sig på en mogen marknad, som varit mogen väldigt länge, eller på en marknad i nedåtgående börjar vana bli en riskfylld konsumtionsdrivkraft att förlita sig på. Vanan maskerar nämligen ofta det faktum att ens erbjudande har passerat bäst före.

När människor fortsätter konsumera av gammal vana kan man lätt tro att ens erbjudande är attraktivt och konkurrenskraftigt. I själva verket kan erbjudandet vara passé, bara det att vanan skapar en kvardröjande konsumtionseffekt på erbjudandet. Är man som kommersiell aktör inte vaken på att man har ett ihåligt erbjudande som endast upprätthålls av gammal konsumtionsvana är det lätt att tro att man gör saker rätt på marknaden. Försäljningen tickar ju på. Allt verkar ju så fridfullt.

Det som lätt händer i de här marknadssituationerna är att vanans makt upprätthåller kommersiell framgång till en punkt när allt plötsligt rasar ihop som ett korthus, eller som en ihålig trädstam, samma dag som t ex ett nytt erbjudande når marknaden eller en ny teknologi vänder upp och ner på hela marknadsspelet - och i ett svep eliminerar den gamla vanan. Det företag som i en sådan situation gått omkring och trott sig vara konkurrenskraftigt bara för att försäljningen rullat på som vanligt riskerar att förtvina ganska snabbt, eftersom det inte har utvecklat och anpassat sig för en ny marknadssituation utan bara låtit allt rulla på tack vare vanan.

Mediekategorin, till exempel, är full av exempel på aktörer som litar på och har litat på vanans makt som drivkraft för konsumtion. Traditionella TV-kanaler lever idag i hög grad fortfarande i tron på att folk kommer fortsätta titta på TV som vanligt, trots alla tecken på att snabb evolution är på gång i kategorin. Tidningsbranschen och skivbranschen har redan gått igenom mycket av sina stålbad och iPhone lyckades ju stjälpa konsumenternas uppenbara vana att köpa Nokia-telefoner för några år sedan.

Vana är en drivkraft som ska mjölkas, men vana är inte en drivkraft att lita på.

Digital framgång stavas aggregering

Idag skriver olika medier om att Bonnier lanserar nätfilmtjänsten Filmnet (ej att förväxla med den gamla filmkanalen från 80-talet). Det betyder att mediehuset Bonnier nu har följande nätbaserade tjänster för film och TV på den svenska marknaden: Filmnet, C More Play, Canal Digital Go och TV4 Play. Genast slås man av att Bonnier kanske inte riktigt gjort hemläxan när det gäller digitala tjänster...

Kommersiell framgång på nätet stavas nämligen aggregering, inte fragmentering. Tänk Spotify, Amazon, Google, Netflix, Facebook. På nätet vill användaren ha ETT ställe att gå till för åtkomst till ALLT inom kategorin. Användaren vill inte sitta och surfa in på flera olika musiktjänster, flera olika webbutiker, söka på flera olika sökmotorer, leta efter film och TV-program i flera olika tjänster, ha sina sociala kontakter utspridda på flera olika sociala medier.

Man får intryck av att Bonnier tänker på sina nätbaserade film- och TV-tjänster som de tänker på TV-kanaler och att det behövs flera olika nischade tjänster för att täcka in marknaden. Tankevurpa. Ty nätet i sig är inte ett medie inom vilket samma aktör bör lansera ett antal olika varumärken. Nätet är en infrastruktur och de nätbaserade film- och TV-tjänsterna är distributionstjänster, och det finns ingen anledning för ett mediehus att ha mer än en distributionskanal. Det är ungefär som om ComHem skulle lansera ett ComHem2 och konkurrera med sig själv om att distribuera TV-kanaler.

På nätet handlar kampen om vem som lyckas bli den mest heltäckande aggregatören inom en kategori. Med fyra film- och TV-tjänster ser Bonnier inte ut att ge sig in i den kampen, eftersom de bara splittrar sitt eget erbjudande och dessutom kommer tappa fokus på marknaden när fyra tjänster ska marknadsföras. Viasat är strategiskt mer rätt ute med Viaplay, som är en tjänst som faktiskt aggregerar olika typer av film- och TV-innehåll på riktigt. Just nu ser kampen alltså ut att (på längre sikt) stå mellan Viaplay, Netflix och Lovefilm.

...och nästa stora grej är inte en fäblet

Okej, jag kanske är lite sen på den här bollen men läste om det för första gången idag. Det finns tydligen någonting som heter phablet, vilket är en sammansättning av orden phone och tablet och alltså benämningen på en apparat som är ett mellanting mellan en smartphone och en padda. Enligt den "officiella" definitionen har en phablet en skärm som är mellan 5 och 7 tum och i oktober 2011 försökte LG Electronics till och med varumärkesskydda phablet:en utan att lyckas.

Åååkej... Hörde jag nån säga nördigt?

Är det från och med nu tänkt att mobila skärmar ska heta olika saker för varje tum de ökar i storlek? Kommer vi snart att ha en phoblet, som är ett mellanting mellan phone och phablet? Eller en pablet, som är ett mellanting mellan phablet och tablet? Ja, ni hör ju själva hur fantastisk framtiden låter.

Just som konsumentelektronikbranschen börjat komma loss ur sina hopplösa produktnamn bestående av fullkomligt obegripliga kombinationer av bokstäver och siffror, typ Super LXE3080, har den uppenbarligen kommit på det skojsiga i att slå samman ord. Möjligen ett steg i rätt riktning men fortfarande på tok för "ingenjörig" copywriting för att göra någon som helst nytta på konsumentmarknaden.

En crawler i nyllet

Sitter och kollar på TV4:s sändning av Sveriges VM-kvalmatch mot Kazakstan och noterar en helt ny så kallad "grafikcrawler" som rullar förbi i bildens överkant under uppsnacket. Den lyder typ:

Den här matchen sänds gratis i TV4 tack vare våra sponsorer. Strax tar vi en paus under vilken du kommer att få se reklammeddelanden från dem.

En gammal TV-branschare som jag kan inte låta bli att höja på ögonbrynen åt den lilla självklarheten. Den säger ju ganska mycket om kommersiell TV och dess relation till tittarna.

Kommersiell TV (i det här fallet TV4) börjar bli medvetet om att tittarnas tålamod med TV-reklam närmar sig bristningsgränsen och vill plötsligt vädja om förståelse och argumentera för varför de måste visa reklam - något som egentligen är känt sedan länge och är en del av kontraktet mellan kommersiella TV-kanaler och TV-tittare.

Man undrar: Tänker sig TV4 att tittarna plötsligt har glömt bort varför det visas reklam i TV?

Naturligtvis har TV-tittarna inte glömt bort kontraktet. Däremot känner nog många TV-tittare idag att kontraktet börjar kännas orättvist. Balansen mellan reklam och programinnehåll upplevs alltmer som en dålig affär för tittaren, och i just TV4:s fall känner nog många tittare sig lite lätt lurade med tanke på hur buffligt Fyran planerat sina reklampauser på senare år. Det här känner förstås TV4 av och vill peka på kontraktet och påminna konsumenterna om sin rätt.

I och med att det nya digitala medielandskapet med webbaserade TV-tjänster samtidigt erbjuder tittarna klausuler ut ur det gamla kontraktet upplever nog tittarna snarare att kommersiell TV idag överutnyttjar sin rätt att bomba på med reklam. Därför vet jag inte om jag tror så mycket på att påminna tittarna om kontraktet och hävda sin rätt. En rimligare väg framåt vore sannolikt att anpassa TV-reklamen på ett bättre sätt för tittarupplevelsen så man slipper gå i öppen konflikt med konsumenterna och lite förolämpat smälla ner kontraktet i bordet, eller en grafikcrawler upp i rutan.

Sent from my iPhone

När iPhone först dök upp och man fick mejl som avslutades med den förinställda frasen Sent from my iPhone från appleites som snabbt skaffat sig den nya supercoola luren uppfattades det som skryt. "Ja, ja, du har en iPhone. Ja, ja, du är sjukt mycket ballare än alla vi andra. Men kan du bara ta bort det där fåniga meddelandet och sluta vara så förbannat mallig för att du har köpt en ny mobiltelefon..." Det var liksom någonting nyrikt töntigt över att ha kvar frasen.

Nu, 2012, när iPhone blivit en svennetelefon betyder Sent from my iPhone något helt annat. Det betyder: "Sorry, jag mejlar från min telefon, hoppas du har överseende med alla stavfel och autostavningshelvetet - och att jag skriver så kort!" Meddelandet fyller helt enkelt plötsligt en relevant informativ funktion i det mobila kommunikationsklimatet.

Det är lustigt och intressant hur snabbt konnotationer förändras.

Levandegörandets punch

Jag arrangerade idag ett event för en av mina kunders ledningsgrupp där vi tog med några personer som konsumerar deras produkt till deras ledningsgruppskonferens. Övningen gick ut på att ledningsgruppen först (ovetandes om att de skulle konfronteras med verkliga kunder) spekulerade i kundernas konsumtionsbeteende och sedan fick träffa och intervjua de faktiska människorna bakom namnen och demografin som de spekulerat utifrån, för att själva få insikt i hur bra (eller dålig) koll de har på sin kärnmålgrupp.

Naturligtvis hade de inte så bra koll och fick en och annan intern sanning och fördom omkullkastad när deras kunder plötsligt stod där, livs levande, framför dem.

Jag skrev i våras ett inlägg om att market research borde representera mera istället för att bara informera och analysera. Information och analys är så klart viktigt, men faktum kvarstår: Det är ofta levandegörandet av målgruppen som gör bestående intryck. Bullets i en PowerPoint är av förståeliga skäl oerhört svåra att lägga på minnet och återberätta. En verklig människa minns man däremot ganska länge. En verklig människa kan man också själv berätta historier och anekdoter om. Och en verklig människa kan man inte avfärda eller bortförklara. En verklig människa måste man liksom acceptera och när den verkliga människan dessutom är ens trogna kund måste man till och med ge den människan rätt.

Som jag tidigare skrivit; man kan informera och analysera bäst man vill men om den information och analys man levererar inte gör intryck och avtryck kan man lika gärna låta bli. Market research skulle vinna mycket status på att göra bättre intryck. Eller, för att vara korrekt, på att låta konsumenterna göra det intryck de förtjänar att få göra.

Sveriges första insiktsbyrå

Jag gnäller på den här bloggen regelbundet om hur korkad min egen bransch - undersökningsbranschen - ibland kan vara. Men vi har ju alla lärt oss att man inte ska kritisera för mycket om man inte också kan vara konstruktiv. Därför har jag och mina kollegor på den byrå - Augur - som jag är med och driver bestämt oss för att göra något åt saken. Vi tänkte sälla oss till de än så länge väldigt få byråer (i hela världen) som vill förändra hur research och undersökningar paketeras, säljs, köps och levereras idag. Troligtvis är det skitsvårt och tar många år, men någon måste göra det. Någon måste i alla fall försöka göra det.

Vi tänkte inleda det hela med att sluta prata så mycket om research och undersökningar och istället prata insikter. Det är ju insikten (om målgruppen, kategorin och marknaden) som är det enda som spelar roll för kunden, inte undersöningen som sådan och exakt vilka undersökningsverktyg som används. Därför relanserar vi nu Augur och presenterar Sveriges första INSIKTSBYRÅ. Kolla in vår nya webbsida här.

Håll gärna tummarna för att vi lyckas. Jag är faktiskt ärligt övertygad om att alla tjänar på det; vi, våra kunder, vår bransch och alla konsumenter.

Obs. Syftet med den här bloggen är inte att marknadsföra Augur. Dagens inlägg är ett undantag som bekräftar den regeln. Jag tycker helt enkelt att relanseringen av Augur är relevant för det jag brukar skriva om här.

Cut the cord och gå OTT

Har ni noterat att artiklarna om nya former av digitala TV-tjänster på den svenska marknaden duggar lika tätt just nu som regnet gjort den här sommaren?

Att Netflix är på väg till Sverige den här hösten har varit känt ganska länge men nu har mediasnacket börjat komma igång på allvar. För någon vecka sedan landade nyheten att HBO lanserar en helt webbaserad tjänst i Sverige där de kommer att erbjuda sitt eget utbud och inte ligga mer än ett dygn efter USA för nya avsnitt av de senaste TV-serierna. Och idag läste jag att grundarna av Boxer och Voddler startar Magine, en webbaserad aggregatortjänst som de kallar för Spotify för TV.

Även om det här inte betyder att genomsnittssvensken kommer sluta titta på TV på "det gamla hederliga sättet" är det ett ganska tydligt tecken i tiden - den svenska TV-marknaden kommer inom de närmaste åren genomgå stora förändringar. Om Netflix erbjuder samma sak i Sverige som de gör på hemmamarknaden USA så har jag en hel del egenhändigt insamlad förstahandsdata som visar på att även den mest inbitne och traditionella TV-tittaren är redo att "cut the cord" (som det heter när man säger upp sitt TV-abonnemang) och "gå OTT" (som det heter när man konsumerar TV "over the top" på nätet). HBO-serier har ju länge varit TV-kategorins Rolls Royces och när TV-tittaren kan få dessa vid release även i Sverige kommer TV-kanaler inte längre kunna bygga varumärke och tablå på dessa. Och om någon, Magine eller nån annan, faktiskt lanserar ett Spotify för TV, ja då är det bara att titta på vad Spotify gjort i kategorin musik och dra slutsatser för TV.

De som ligger mest risigt till är TV-leverantörerna: ComHem, Canal Digital, Viasat, Boxer, BBB och Telia. I alla fall så här långt in i digitaliseringen är det ju framför allt distributionsledet som nätet jävlats med i de produktkategorier som digitaliserats. Vilken roll ska en TV-distributör fylla på en marknad där distribution lika gärna kan ske över internet? Det är ganska tydligt att TV-leverantörerna är nervösa - de letar desperat efter olika sätt att låsa in kunderna och erbjuda olika typer av mervärden och paketeringar som ska ge dem existensberättigande även imorgon. TV-kanalerna kan ju också tänkas ligga dåligt till, särskilt om de som producerar TV-program börjar paketera och sälja det helt själv mot slutanvändaren. Men jag tror att TV-kanalerna fortfarande behövs. Dels är det ju de svenska TV-kanalerna som är beställare och exekutiva producenter av svenska TV-program och det ligger inte så nära till hands att vi får se svenska produktionsbolag som Baluba eller Titan gå direkt till tittaren med sina program. Dels vet jag att TV-tittarna har ett behov av tablålagd TV för avkopplingssyften och för kollektiva TV-upplevelser. Även om många tittar "on demand" på nätet så vill de fortfarande ibland bara bli matade med en paketerad ström av program eller titta på samma sak som resten av folket precis samtidigt som resten av folket. TV-kanalerna får dock problem om TV-leverantörerna faller, eftersom TV-kanalerna idag lever i en lite för tajt symbios med TV-leverantörerna.

På den svenska marknaden är det egentligen bara Viasat som med sitt Viaplay gör något konkret och strategiskt intressant åt "hotet" från nätdistribuerad TV. Frågan är bara vad Viasat/Viaplay kan sätta emot ett Netflix (utöver sitt sporterbjudande)?

Det ska hursomhelst bli väldigt intressant att se på, studera och analysera när den svenska TV-marknaden bryter samman och återuppstår under det kommande decenniet.