Företag som tror på troll

Företag som tror på troll är frustrerande att jobba med. Det är liksom lite svårt att hitta målgrupper med troll att studera när troll bara existerar i marknadsavdelningens sagor.

Här är ett fingerat men verkligt exempel som gör mig galen just nu: Jag ska studera egenföretagande yrkeschaufförer i ett kommande uppdrag. Uppdragsgivaren har dock fått för sig att egenföretagande yrkeschaufförer arbetar minst halva sin arbetsdag på det egna kontoret med olika typer av administration och således är detta ett nyckelkriterium för att identifiera "rätt" målgrupp. Efter att vi har pratat med uppåt hundra egenföretagande yrkeschaufförer och ingen av dem överhuvudtaget tillbringar mer än några timmar i veckan på sitt "kontor", utan så gott som hela tiden är ute på vägarna och lägger mil till mätaren, konstaterar vi att vår uppdragsgivare verkar ha fått det här kontorshängandet om bakfoten. Men nej, de envisas med att det måste finnas yrkeschaufförer som tillbringar sina dagar på kontoret och tvingar således oss att fortsätta söka efter dessa troll som de fantiserat ihop i någon slags teoretisk målgruppsmodell.

Bortom frustrationen är det intressant att inse att det finns företag som tycker det är viktigare att hålla fast vid en illusion än det är att anpassa sin egen produkt till den rådande verkligheten. Det är också intressant att ett företag blir väldigt nöjt om man nu råkar hitta ett enda troll, bland alla verkliga människor, som man kan studera. Problemet är bara att ett enda troll inte direkt är representativt för resten av marknaden och därför nog är fel individ att studera. Och det är ingen vidare affärsidé att rikta sig till det enda trollet i världen med en massmarknadsprodukt. Det skulle i så fall vara om trollet är jävligt rikt. Men om man vill ha fler kunder än en så kanske man ska inrikta sig på en målgrupp som faktiskt existerar. Inte för att jag bryr mig, det är inte mina pengar som kastas bort.

Lögner och konsumtionsbeteenden

Hur vet man att människor ljuger?

Det vet man kanske inte, men ett tecken på lögn är förklaringar och berättelser utan konkreta exempel, kontextuella detaljer, tidsangivelser, känslor, dvs sånt som vanligtvis kommer naturligt i en förklaring eller berättelse som är självupplevd och sann. Den första som gjorde mig uppmärksam på detta faktum var QT (Quentin Tarantino alltså) i filmen Reservoir Dogs, i scenen där undercoversnuten Mr. Orange ska memorera en fiktiv historia om en stöt han gjort och hans överordnade förklarar att den story han berättar för sina kriminella kumpaner måste innehålla en massa detaljer för att låta trovärdig. Människor som ljuger gör det ofta spontant och oplanerat och detaljer och konkreta exempel är svåra att hitta på i ögonblicket, varför förklaringar och berättelser som är ganska vaga och allmänt hållna lätt kan misstänkas för att också vara osanna.

Och vad har det här med market research att göra?

Jo, på samma sätt som man kan lyssna efter lögner (om man känner sig misstänksam mot en annan person) kan man lyssna på konsumenter som återberättar sitt konsumtionsbeteende. Man lyssnar efter exempel och detaljer. Om det inte spontant kommer några exempel och detaljer i konsumentens berättelse kan man proba efter exempel och detaljer och om konsumenten då fortfarande inte kan berätta några exempel och detaljer är det hög tid att börja misstänka att återberättelsen kanske är en smula tillrättalagd, något av en illusion, lider brist på självinsikt eller helt enkelt är en schematisk återgivning. Scheman är någonting man pratar om inom minnespsykologin och handlar om att människor anpassar sina minnen till allmänna scheman för hur olika saker är, ser ut och fungerar - och sedan berättar utifrån den typen av stereotypa allmänna scheman, som alla känner igen, i tron att även de själva agerar på just det sättet. Trots att de inte alls gör det och trots att de kanske har ett helt unikt eget beteende.

Konsumenter ljuger alltså inte men de far ändå (omedvetet) med osanningar. Men de kan "avslöjas" om man bara lägger märke till att deras exempel och detaljer är lite för vaga och allmänna och alltför tydligt följer någon vedertagen idé om hur ett beteende brukar gå till.

Slutsatsen får väl därmed bli: Ljug inte för en konsumentresearcher. Hen är troligen alldeles för yrkesskadad för att gå på schematiskt hållna osanningar.

Negativ lojalitet

Konsumtionslandskapet kryllar idag av olika abonnemang som man som kund är mer eller mindre bunden till. TV-abonnemang, bredbandsabonnemang, mobilabonnemang, abonnemang på olika nättjänster som t ex Netflix, tidningsprenumerationer, matkassar och så vidare.

Alla dessa företag som knyter till sig kunder med hjälp av abonnemang och prenumerationer arbetar väldigt mycket med det som kallas retention för att undvika det som kallas churn. Det vill säga, på svenska, att behålla kunder och undvika att de avslutar sina abonnemang/prenumerationer. Många av dessa företag har länge åtnjutit en blomstrande business men upplever på senare tid, på grund av hårdnande konkurrens, problem med kundstockens lojalitet. Kundjävlarna "churnar" och byter till andra leverantörer och tjänster. Därmed anlitas ofta sådana som jag för att studera anledningar till kundavhopp och för att söka möjligheter till lojalitetsstärkande aktiviteter.

Från mitt perspektiv som konsumentresearcher tror jag dock att de "kundjävlar" som "churnar" egentligen bara är toppen på ett isberg av många fler kunder som egentligen också skulle kunna tänka sig att churna, eftersom de inte heller är nöjda med leverantören eller tjänsten. Men botten av det isberget stannar som kunder ändå. Till det finns en hel drös med anledningar, förstås, men en som ganska sällan diskuteras är den negativa lojaliteten.

Negativ lojalitet är en konsumentattityd som låter ungefär så här: Äh, alla de här operatörerna är lika dåliga så jag kan lika gärna stanna kvar hos den jag har trots att jag tycker de är värdelösa.

Konsumenten har alltså inget större förtroende för kategorin som sådan och gör sig inga illusioner om att bli bättre behandlad av någon av kategorins andra aktörer. Det är ju på ett bakvänt sätt tacksamt för de företag som är verksamma i kategorin men ur ett rent konsumentperspektiv är det också deprimerande att en produktkategori och bransch misslyckas så hårt med att tillfredsställa kunderna på sin marknad att kunderna helt saknar förtroende för branschens alla aktörer. Som marknadsförare tänker man att det borde finnas utrymme att differentiera sig som det kundtillvända varumärket i den typen av kategorier, men det verkar svårt eftersom det inte alltid sker. Kategorierna mobiloperatörer och TV-leverantörer lider ganska hårt av detta problem, för att ta två exempel.

Som varumärkesägare i en kategori där kundstocken upprätthålls "tack vare" negativ lojalitet skulle i alla fall jag ha svårt att känna mig tillfreds. Hur kul är det egentligen att tjäna pengar på missnöjda kunder? Det är väl bara kvacksalvare som går igång på det?