Mer vardagssmuts åt företagsledningarna

Jag och kollegan Öhrfelt höll idag en föreläsning för Marknadsföreningen i Stockholm. Ämnet var närhet till konsumenter och nödvändigheten av att i allt högre utsträckning komma bortom fokusgrupper som undersökningsmetod och den gamla vanan att betrakta konsumenter som djur i bur från bakom en envägsspegel.

Slutpunchline i vår "predikan" var att det idag är för mycket distans mellan företagsledningar och de konsumerande individer som utgör deras målgrupper, och att fler företag och företagsledningar skulle tjäna på att kavla upp de vita skjortärmarna, ge sig ut i verkligheten och få lite vanlig vardagssmuts under naglarna.

Det är roligt att få bekräftelse i att man är rätt ute i sin analys av hur företag och marknadsföring fungerar när åhörare i publiken efteråt kommer fram och säger att de känner igen sig och erkänner att de förvisso pratar och teoretiserar mycket om sina målgrupper i interna möten men egentligen utan veta vad målgrupperna faktiskt gör och har för behov i sin vardag.

Det finns med andra ord anledning att fortsätta missionera nödvändigheten av släppa in verkligheten hos företagsledningarna och släpa ut företagsledningarna i verkligheten.

Lär ungarna kod också

SVT:s "Aktuellt" hade idag ett inslag om läsplatta istället för pennor i skolan och rapporterade från en skola där eleverna i första klass får börja med att lära sig hantera en iPad istället för att skriva med pennor.

Bra, tycker jag. Känns lovande att världen har kommit längre än att det viktigaste på lågstadiet är att lära sig att skriva skrivstil enligt myndighetsmall (som undertecknad tvingades till när han gick lågstadiet på 80-talet). Känns liksom mer relevant att fokusera tiden i skolan på att skapa innehåll och inhämta kunskaper än att skriva snyggt (och antagligen skönt för de elever som inte har en naturligt snygg handstil).

Nu fattas bara att skolan inser nödvändigheten av att redan tidigt lära elever läsa kod och programmeringsspråk. Det kommer bli lika viktigt i framtiden som svenska och engelska är idag. Vi är bara i den absoluta början av digitaliseringen och ju mer uppkopplat samhället blir desto viktigare kommer det bli för människor att förstå hur det digitala fungerar. En person som kan läsa kod och programmera kommer ju inte bara vara utelämnad att använda digitala tjänster, applikationer och gränssnitt, hon kommer även att kunna ta kontroll över dem.

Just det här ser jag ständigt exempel på i studier med de generationer som kallas för "digital natives". De personer som lärt sig läsa kod och programmera har ett väldigt stort försprång mot de som bara använder de digitala tjänsterna så som de är tänkta att användas. De personer som kan kod och programmering har helt andra möjligheter att skapa i den digtala världen och de får en sorts makt i förhållande till sin omgivning eftersom de kan kontrollera, förändra och anpassa den omgivningen efter eget huvud. De bidrar till att skapa den digitala världen de lever i och sin egen digitala existens i mycket högre utsträckning än de som inte kan kod och programmering.

Det är egentligen precis samma situation som med personer som behärskar språket i det samhälle de befinner sig och de som inte gör det. De förra kommer med största sannolikhet ta sig fram mer framgångsrikt än de senare. Därför bör alla ungar som växer upp idag i alla fall få samma förutsättningar att inhämta kunskap om det digitala språket redan i skolan.

Till sist: Och själv inser man att man aldrig kommer orka lära sig läsa kod eller programmera och att man inom en snar framtid kommer vara mycket mer distanserad av de yngre digitala generationerna än man själv distanserat t ex sin egen föräldrageneration. Obsolet kallas det också.

Introducerar: Horoskopsegmentering

Mitt horoskop "Fiskarna" för 2012 från en slumpmässigt vald webbsida för astrologi:

"I allmänhet kan du vänta dig ett lugnt år, förutom de problem som du får i dina relationer under första halvåret. Under sommaren kan nya saker initieras hemma. Med Jupiter och en solförmörkelse i det fjärde huset för hem och familj, kan en underbar utveckling äga rum. Yrkeslivet under hösten kommer att markeras av fräscha mål som väntar på att uppnås."

Min profil "Pionjär" från en slumpmässigt vald värderingssegmenteringsmodell:

"Du försöker sätta ihop och förstå helheten. Du bryr dig om miljön, samhället, världsfattigdomen osv. Du söker alltid efter nya frågor och svar. Du har en inre känsla för vad som är rätt och fel. Du eftersträvar rättvisa och jämlikhet. Du är säker på dig själv och vet vad du vill. Du är positiv till förändring om du tycker att den tillför värde. Du är försiktigt optimistisk inför framtiden." 

Så där ja. Wow! Nu vet alla ni som vill marknadsföra er mot mig precis hur jag konsumerar, vilken typ av reklam jag triggar på och hur jag kommer att agera och välja i olika konsumtionssituationer. Nu vet ni hur jag skiljer ut mig från alla andra konsumenter. Den stora frågan är bara om ni ska utgå från mitt horoskop eller från min värderingsprofil? Vilken är det egentligen som säger mest om mig? Själv lutar jag faktiskt åt att horoskopet är mer inne på rätt spår, det är liksom lite mer precist i sina förutsägelser. För finns det någon där ute som t ex inte är "positiv till förändring om den tillför värde", som värderingssegmenteringsbeskrivningen är inne på? Men det kanske inte spelar så stor roll vilken av beskrivningarna ni använder för att förstå er på mig? De säger kanske ungefär lika mycket om mig som konsumerande individ, utifrån de stora, allmänna, svepande penseldrag som de karaktäriserar mig och mitt liv med. Det vill säga: Inte ett jävla skit.

Tack Hubert för analogin mellan värderingssegmenteringsmodeller och astrologi. Klockrent och stor humor.

Marknadsföringsestetikens omöjliga målgrupper

I researchbranschen händer det då och då att uppdragsgivare vill att vi researchbyråer ska rekrytera deltagare till intervjuer och fokusgrupper enligt sofistikerade segmenteringsmodeller, programmerade i Excel och ofta baserade på någon form av algoritm som kategoriserar individer i olika målgrupper beroende på hur de svarar på ett antal påståenden.

I en del fall bereder den här typen av segmenteringar inga större problem för rekryteringen av deltagare. Ibland är det dock ett sisyfosarbete att få människor att passa in i vissa av de kategorier som algoritmen är skapad för att sortera in dem i. Med andra ord: Det är omöjligt att hitta målgruppen ute i verkligheten eftersom ingen svarar som det är tänkt att de ska svara på segmenteringsmodellens påståenden.

När det händer kan vi researchbyråer få höra kommentarer om att vi inte rekryterar rätt och anstränger oss tillräckligt. Min fråga är dock: Om vi ringer 100 slumpmässigt utvalda individer och ingen sorteras in i rätt kategori enligt algoritmen, kan det kanske vara så att den där algoritmen inte är rätt uttänkt och anträngningen bakom att ta fram den inte är tillräcklig?

Det här fenomenet är en av anledningarna till att jag för varje dag blir mer och mer skeptisk till teoretiska segmenteringsmodeller: De är vetenskapligt sofistikerade, logiskt tilltalande, effektiva att använda i intern organisatorisk retorik och kommunikation - och i osynk med verkligheten och vanliga människor.

Jag får ibland känslan av att den här typen av segmenteringsmodeller mest handlar om "marknadsföringsestetik". En marknadsavdelning ska liksom bara ha schysst segmenteringsmodell för att det är så strategiskt snyggt. Om den sedan funkar på riktigt är av mindre betydelse.

Bäst i klassen på sån här marknadsföringsestetik är ofta amerikaner och amerikanskt inspirerade/påverkade företag. Det är i och för sig möjligt att den här typen av segmenteringsmodeller också fungerar bättre i det amerikanska samhället, som kulturellt sett är mycket mer kategoriskt än t ex det svenska. I USA identifierar sig folk mer med fördefinierade etiketter som business man, hippie, soccer mom, nörd, professor, blue collar, housewife, sports dude, middle class, caucasian, afroamerican, hispanic, jude, kristen, muslim, hipster, bachelor, party girl osv. och underordnar sig de värderingar, livsstil och attribut som förväntas av den kategorin. Och gör sig därmed också mer segmenterbara. Det svenska samhället - som motexempel - är inte alls lika kulturellt tydligt och då blir appliceringen av väldigt kategoriska modeller ibland skrattretande absurd på den svenska marknaden.

Sensmoral: Om man nu vill ta fram en segmenteringsmodell så är minimikravet att åtminstone anpassa den kulturellt och inte förvänta sig att samma kategorier och segment gäller överallt i världen.

När konsumenterna skrattar...

...högt och gott åt ett varumärke, en produkt, ett koncept eller en affärsmodell vet man att marknaden har gått vidare.

Jag har kört ett intensivt fältarbete kring film- och serietittande (därav bristen på blogginlägg de senaste dagarna) och kan än en gång konstatera att vad filmbranschen än håller för affärsmodeller kära så är de jurassic.

Filmtittare under 30 år som tagit steget till digital konsumtion kommer liksom inte gå tillbaka till lagliga tjänster som inte innehåller fri tillgång till allt de vill se och som kostar mer än 100 kr i månaden. De skiter fullkomligt i att filmbolagen inte kan få ordning på sina rättigheter och släppa allt innehåll digitalt på alla skärmar. De skiter fullkomligt i 1900-talsidéer om att filmer först ska gå på bio, sen komma ut som köp- och hyr-DVD, hamna på filmkanal i tredje steget och till sist gå på TV. Det känns ungefär lika logiskt för dem som att använda en fast telefon.

Jag kan bara säga som kollegan Bolonassos sa efter en av grupperna: "Filmbolagens ovilja att anpassa sig måste vara ett av de värsta sandlådebeteendena i den professionella affärsvärlden just nu."

En sandlåda som konsumenterna alltså står bredvid och skrattar åt.

Segmentera beteenden, tillstånd och kontexter

Jag bitchar om företag som inte har koll på sina målgrupper och dissar segmenteringsmodeller. Kanske borde jag också vara lite konstruktiv och tydliggöra vilken typ av målgruppstänkande och segmentering jag själv - baserad på ett fötterna i konsumentmyllan perspektiv - föredrar...

Över allt annat håller jag målgrupper och segmenteringar baserade på beteende. Inom marknadsföring och konsumentresearch är egentligen beteende det enda sanna. Beteende är på riktigt och en person som gör en sak en gång kommer sannolikt göra det igen. Att definiera målgrupper eller skapa segmenteringsmodeller utifrån faktiskt beteende på en marknad betyder också att man kommer ifrån diffusa antaganden om att vissa människor alltid gör saker på ett visst sätt. Då riktar man istället sina insatser mot ett beteende som redan finns eller håller på att ta form och riktar sig därmed till alla möjliga människor som ibland ägnar sig åt det beteendet.

Jag gillar också klassiska livscykelmålgrupper och livscykelsegmenteringar. Var en person befinner sig i livscykeln visar sig i researchsammanhang gång på gång säga väldigt mycket om beteendet hos den personen och det går då faktiskt att förutsäga vad som är viktigt och intressant i livet för den personen. Livscykelsegmenteringar är också så mycket bättre än rena ålderssegmenteringar i ett samhälle där en 25-åring och en 45-åring kan leva liknande liv och ha liknande behov beroende på att de trots åldersskillnaden befinner sig i samma fas i livscykeln.

En tredje form av segmentering som borde ha företräde framför teoretiskt definierade individmålgrupper är vad jag skulle kalla för situations- eller kontextsegmentering. Med det menar jag att istället för att ett företag definierar sin marknad utifrån specifika kluster av individer, vilket betyder att de antar att det finns en grupp människor som har liknande behov och beteenden, så kan de definiera sin marknad utifrån faktiska situationer, kontexter och sammanhang som kan identifieras på marknaden. Då riktar de sig återigen till alla möjliga människor som passerar just den situationen, kontexten eller sammanhanget, istället för att tro att det finns på förhand givna individer som är redo att köpa vad de säljer. För att konkretisera vad jag menar så är idrottsevenemang, sociala miljöer som caféer och barer, stadsdelar och specifika gator, butiker och varuhus samt andra fysiska och digitala marknadsplatser exempel på situationer, kontexter och sammanhang som på ett fruktbart sätt segmenterar en marknad. Dessutom tror jag att kontextsegmentering kommer bli ännu viktigare i och med digitaliseringen av samhället, eftersom det på nätet handlar om att finnas med i de kontexter som användarna söker sig till när de blir köp- och konsumtionssugna. Det gäller att finnas med på Spotify när musikkonsumenter vill lyssna på musik och det gäller att finnas med på Amazon när folk ska handla julklappar. Sen spelar det egentligen inte så stor roll vilka de personerna faktiskt är som individer.

Som ni kanske noterat så handlar alla ovan nämnda segmenteringar om någonting annat än idén om att det finns definierbara människor där ute på marknaden som kan klumpas ihop i tydliga målgrupper. Människor är nämligen svåra att definiera på ett vettigt sätt. De flesta människor är komplexa historier som påverkas av mängder av - för marknadsföraren - okända variabler. Människor säger inte vad de tänker, tänker inte på vad de gör och vet inte vad de tänker. Det är tveksamt hur mycket det hjälper ett företag att beskriva teoretiska målgruppsschabloner, som försöker fånga kärnan hos konsumenterna men mest åstadkommer ytliga stereotyper. Bättre då, tycker jag, att ta fasta på existerande och empiriskt påvisbara beteenden, tillstånd och kontexter i segmenteringsmodellerna. Det är i alla fall konkret och relativt pålitligt. Och det leder i alla fall till relevanta marknadsföringsinsatser istället för insatser baserade på rena antaganden.

Mord på värderingssegmenteringen

Jag skrev om företags svårigheter med att definiera sina målgrupper häromdagen. Målgrupper är lite av ett favoritämne så jag fortsätter på det spåret. En målgruppssegmenteringsmodell som jag älskar att hata - för att det finns marknadsförare som faktiskt tror att den fungerar och företag som faktiskt använder den på fullt allvar - är värderingssegmentering (ibland även kallad psykografisk segmentering).

Värderingssegmenteringen blev het på 1990-talet och bygger på antagandet att det går att identifiera kommersiellt intressanta målgruppssegment utifrån människors värderingar. I en värderingssegmentering är målgrupperna indelade i segment som "Progressiva materialister" och "Jordnära trygghetssökare" och individer urskiljs från varandra med hjälp av hur de svarar på värderingspåståenden som "För mig är det viktigt att vara först med att köpa en ny pryl" eller "Jag tycker utvecklingen i samhället går för snabbt". Idén och "logiken" bakom denna typ av segmenteringen är att beteendet i ett värderingssegment är förutsägbart, t ex att "Progressiva materialister" alltid hetskonsumerar och bara värdesätter materiell status, och att ett företag då kan dela in konsumenterna på sin marknad efter dylika segment och sedan välja vilka segment de ska rikta sig till och hur de då ska kommunicera med de målgrupperna.

Som om det var en briljant idé. Alla som någon gång faktiskt studerat mänskligt beteende I VERKLIGHETEN och inte bara teoretiserat om det i ett fint konferensrum eller i Excel inser ganska snabbt att mänskligt beteende väldigt mycket styrs av av situationen en person befinner sig i och kontexten i den situationen. Det betyder i sin tur att de allra flesta människor beter sig på olika sätt i olika produktkategorier och att bara för att det går att utifrån 100 värderingspåståenden sätta etiketten "Progressiv materialist" i pannan på en person så kommer den personen inte agera så i alla sammanhang. Det första problemet med värderingssegmentering är med andra ord att modellen måste kopplas till en väldigt specifik produktkategori om den ska ha någon som helst verklighetsnära relevans.

Det andra problemet med värderingssegmentering är den ärkepuckade idén att människor bara kan placeras i ett värderingssegment i taget. Värderingssegmenteringar åskådliggörs ofta med hjälp ömsesidigt uteslutande kategorier eller axlar, t ex av motsättningar som modern-traditionell eller flexibel-trygg, och menar då att en individ är antingen modern eller traditionell eller antingen flexibel eller trygg. Jomenvisstsörru. De allra flesta människor är ett mellanting eller både och och det varierar med situation, kontext och humör.

Det tredje problemet med värderingssegmentering är människors värderingar i sig och utgångspunkten att värderingar faktiskt styr människors beteende. Återigen, alla som faktiskt studerat mänskligt beteende vet att korrelationen mellan värderingar och beteende till och med kan vara negativ. Människor har förstås en hel drös med värderingar, medvetna och omedvetna, men fundera en minut på om det per automatik betyder att de agerar efter sina värderingar? Betyder det alltid att en person som värderar miljö och natur faktiskt köper ekologiskt närproducerat och kör miljöbil? Betyder det alltid att en person som värderar frihet vill ha 100 chokladsorter att välja mellan och alltid time-shiftar sin TV-tablå med PVR:en? Fråga några katolska präster om hur deras kristna värderingar hänger ihop med det överdrivna intresset för minderåriga korggossar och försök få in det i en värderingssegmentering om ni kan. Nej, det känns väl inte helt vattentätt, eller hur?

För att ytterligare spika igen kistan där värderingssegmenteringar bör läggas så kan jag nämna att jag som magisteruppsats på universitet testade en av de då (2003) mest använda värderingssegmenteringarna på den svenska marknaden, nämligen RISK/WesternScan. Vi segmenterade ett antal individer med hjälp av värderingspåståendena i RISK/WesternScan och fick därmed ut vilket värderingssegment de hamnade i. Sedan åkte vi hem till just de individerna och observerade och studerade dem i deras egen verklighet utan att hitta några likheter mellan deras faktiska konsumtionsbeteende och det konsumtionsbeteende som RISK/WesternScan förutsade för dem.

Trots detta lägger många företag fortfarande miljoner på att ta fram värderingssegmenteringar för att "förstå" målgrupperna på sin marknad. Utöver vad det kostar att ta fram en värderingssegmentering så lägger de säkert ännu fler miljoner på att utveckla produkter och tjänster riktade till specifika målgrupper som de tror sig ha förstått med hjälp av sina teoretiskt snygga värderingssegmenteringar. Och eftersom de nu ändå är i slösartagen så avrundar de det hela med att lägga ytterligare miljoner på att skräddarsy sin marknadskommunikation efter målgrupperna i sina värderingssegmenteringar. De hade lika gärna kunnat spela roulette om hur de skulle allokera sina miljoner.

Vad beror sån här marknadsidioti på? Tja, först och främst på brist på förståelse för verkligheten. Delvis också på grund av latheten att inte orka göra grundjobbet. En hel del på förförelsen i modeller som ser intelligenta och logiska ut i teorin, på pappret. Och ganska mycket på att många företag gärna vill förenkla verkligheten så mycket att den får plats på en PowerPoint-bild. Som tur är drabbar det (oftast) ingen fattig.

Var finns stoltheten i att följa minsta kundmotståndets lag?

Citat från en deltagre i en fokusgrupp om bank och försäkring som jag gjorde idag:

"Det är ju tyvärr så att vi kunder inte har tillräckligt mycket kunskap och är lite för lata för att skaffa oss kunskap och det är ju det bankerna tjänar stora pengar på."

Så är det ju. Och det tillståndet tror jag att banker och många andra företag trivs bra med och klappar sig själva på axeln för - de är ju smarta som förstår att utnyttja kundernas oförmåga.

Men vänd på det. Hur kul är det egentligen att tjäna pengar på att kunderna inte har koll och är lite lata? Vad finns det för kommersiell stolthet i det? Jag är kund hos dig för att jag inte vet bättre, liksom. Det är som att ha en partner som inte vet att vad den tycker om och som hänger ihop med en mest av bekvämlighet. Ingen vidare utgångspunkt för en bra och långsiktig relation, om någon undrar vad jag tycker.

Tänk vad mycket bättre samhället vore om företag inte alltid följde minsta kundmotståndets lag, visade lite mer yrkesstolthet genom att snacka mindre och överleverera mer och föregick marknadens krav innan konsumenter till slut röstar med fötterna och drar.

Det här med målgrupper

Det här med målgrupper är inte alltid så lätt. Verkar det som. Även om man kanske skulle kunna tro att om det är någonting en marknadsavdelning sysslar med (förutom att hänga hos reklambyrån) så är det att definiera vilka de ska rikta företagets marknadsföring mot.

Som researchkonsult får man ta del av ganska många olika målgruppsdefinitioner, eftersom man ju oftast genomför studier med just de som är uppdragsgivarens målgrupp på ett eller annat sätt. Många av de målgruppsdefinitionerna kan man ha en och annan "reality checkad" synpunkt på, t ex att de bara existerar i marknadsavdelningens teoretiska modeller och inte alls i verkligheten. Man får ibland också ta del av total intern organisatorisk förvirring när det kommer till målgrupper, ofta med följdfrågan om man själv kan hjälpa till att definiera målgruppen för studien. [...!] Ja, det kan jag väl, men är det inte lite märkligt att en outsider som är anlitad för att studera målgruppen ska bestämma vilka som är målgruppen? Vad vet jag om vilka det multinationella bolaget ser som strategiskt smart att rikta sig till? Man kan ibland i sitt stilla sinne undra hur marknadsavdelningar gör när de lägger upp marknadsstrategier och kommunicerar med marknaden om de inte ens vet vilka som är deras målgrupp? Skjuter från höften med hagelbrakare i midnattsmörker, eller?

Det är lätt att bli lite raljant. Men faktum är att det här med målgrupper många gånger verkar vara ett internt problem. Det finns säkert en och annan person i alla organisationer som har koll på läget och bra idéer om vilka som är målgruppen, men det finns fler som inte har en jävla susning, som bara kör på mot alla möjliga väderkvarnar som dyker upp i deras väg. Tyvärr anlitar också alltför många av de organisationer som överlag inte vet vilka som är deras målgrupp någon svindyr managementkonsult som skapar en ännu dyrare segmenteringsmodell, som ser flott ut i teorin men som korrelerar ganska illa med hur marknaden faktiskt ser ut och hur människor faktiskt beter sig. Jag måste helt ärligt och förmätet säga att jag tror att en kvalitativ researcher, som har gedigen erfarenhet av en kategori, ofta har trumf på hand när det kommer till att på ett verklighetsnära och användbart sätt identifiera vilka som är de potentiella målgrupperna i just den kategorin. Det är den kvalitativa researchern som har bäst kännedom om människorna på marknaden och vad är väl målgrupper om inte grupper av verkliga - faktiskt existerande - människor?

Vilket i och för sig betyder att de uppdragsgivare som i förvirring ber om researcherns hjälp med att definiera deras målgrupp gör helt rätt.

Hur eller varför?

Apropå fredagens inlägg: Varför människor konsumerar är en psykologisk frågeställning. Hur människor konsumerar är en kulturell frågeställning. Vilket är viktigast för ett företag att förstå och följa på sin marknad: Hur eller varför?

Att proba eller lyssna på historier

En klassisk, kraftigt omhuldad och av kunder och experter inom området högt värdesatt, modereringsteknik inom kvalitativ research är den så kallade probingen. Att proba innebär att gå på djupet med ett svar som en person ger i en intervju eller en fokusgrupp för att komma bortom de uppenbara svaren och driva fram underliggande motiv hos personen man intervjuar. Det låter ungefär så här:

Moderatorn: "Vad tycker du om koncept C?"
Respondenten: "Jag gillar det, det är bra."
Moderatorn: "Vad är det som är bra?"
Respondenten: "Jag gillar designen."
Moderatorn: "Vad gillar du med designen?"
Respondenten: "Den är snygg. Det är stilrent och ser modernt ut."
Moderatorn: "Vad betyder det för just dig att det är stilrent och modernt?"
Respondenten: "Det gör att den passar in bra hemma hos mig."
Moderatorn: "Varför är det viktigt att den ska passa in hos dig?"
Respondenten: "För att jag vill att det ska vara enhetligt. Jag vill att det ska matcha."
Moderatorn: "Varför är det viktigt att det är enhetligt och matchar?"
Respondenten: "Det ser schysst ut, det ger ett bra intryck."
Moderatorn: "För vem ger det ett bra intryck?"
Respondenten: "Tja, för mig antar jag..."
Moderatorn: "Bara för dig?"
Respondenten: "Ja, kanske för andra som kommer hem till mig också..."
Moderatorn: "Och varför är det viktigt för dig att din stil ger ett bra intryck för andra?"
Respondenten: "Kanske för att det betyder att jag har koll på design och trender och sånt..."
Moderatorn: "Varför är det viktigt för dig att visa att du har koll på det?"
Respondenten: "För att andra uppskattar när man har koll."
Moderatorn: "Vad ger det dig att andra uppskattar att du har koll?"
Respondenten: "De kanske respekterar mig mer eller nåt..."

På det här sättet landar man t ex i insikten att drivkraften för koncept C är social status.

Kvalitativ metod handlar ofta just om att identifiera den här typen av drivkrafter bakom en attityd eller ett beteende. Ju mer jag jobbar med research känner jag att man väldigt ofta landar i ett antal återkommande drivkrafter lite oavsett vilken kategori man studerar. Bakom allt konsumentbeteende finns liksom sånt som status, bekvämlighet, frihet, trygghet, rädsla och nyfikenhet och ofta kan man förutsäga vilken som är drivkraften utan att trakassera respondenten med en bombmatta frågor som den ovan.

Därför tycker jag mer och mer att det mest intressanta i kvalitativ research är att lyssna på konsumenters egna historier och berättelser, istället för att proba dem sönder och samman. De mest givande intervju- eller fokusgruppsgruppssituationerna är när jag kan etablera ett ämne eller en situation och låta folk berätta anekdoter från verkliga livet om hur de tänkt eller gjort inom ramen för det ämnet eller i den situationen. Då samlar jag på mig historier och utifrån alla de historier jag samlar på mig under en studie kan jag också börja förstå såväl detaljer som helheter inom det studerade ämnet.

Om jag ska renodla resonemanget lite för sakens skull så är ju drivkrafter mer av mänsklig psykologi medan människors berättelser är mer av kultur. Och där den mänskliga psykologin är relativt stabil och förutsägbar, i och med att vi inte tar evolutionära språng särskilt ofta, är kulturen desto mer föränderlig och rörlig - och särskilt det i dagens värld.

Jag tror också att företag har mer nytta av att förstå människors förhållningssätt till och beteende i olika kulturellt skapade situationer, eftersom det är i de situationerna konsumtion och köpbeslut sker, påverkade av de kulturella betingelser som råder i de situationerna. (Ja, jag har en mobilistisk och kontextuell syn på människan för alla vänner av vetenskapsfilosofi.) Företag har självklart behov av att förstå psykologiska drivkrafter också men de flesta företag som gjort en och annan studie i sin kategori har (eller bör ha) koll på de centrala drivkrafterna i kategorin.

En av anledningarna till att probingen fortfarande anses som det finaste hantverk en kvalitativ researcher kan behärska är - tror jag - att den kvalitativa undersökningsmetodiken har sina rötter i de psykologiska skolor som härskade på 50- och 60-talen. På den tiden var psykologi (har jag läst och förstått) en spännande ny vetenskap som på ett typiskt modernistiskt sätt tog sig mandatet att kunna förklara allt. Och i och med att kvalitativ market research också etablerades just då i framför allt USA så har den syn som präglade dåtidens syn på förståelsen av människor hängt kvar inom disciplinen och institutionaliserats som just något fint och viktigt.

Så utan att ta ifrån probing dess värde - det är en användbar teknik och ger för en del typer av frågeställningar intressanta insikter - vill jag argumentera för utvecklingen av mer och fler historieberättande modereringstekniker.

Appens gästspel

Satt häromkvällen och surrade om den just nu lavinartade expansionen av appmarknaden med kollegan Swedén. Just här och nu tycks "appen" vara den perfekta lösningen för mobil internetaccess och appekonomin en av många efterlängtad digital ekonomi som omsätter verkliga pengar. Just här och nu är det ganska lätt att förledas att tro att appar och appekonomi är framtiden för internet och en marknad som är här för att stanna.

För just här och nu är det lätt att glömma bort att appar egentligen uppstod som en lösning för taskig internetaccess i mobilen.

Förr eller senare är internetaccessen i mobila apparater inte längre så begränsad som den upplevs idag. Förr eller senare löser nätingenjörerna höghastighetsinternet rakt ner i luren genom tomma luften var du än befinner dig. Kommer appar vara nödvändiga när det sker? Kommer appmarknader kännas lika relevanta då? Överlever appekonomin den tekniska uppgraderingen?

Svaret har vi redan. Det är nämligen, rimligtvis, svaret på frågan om hur konsumtionsrelevanta appar är i dagens datorer, som redan nu är uppkopplad med höghastighetsinternet?

Man kanske inte ska investera sin pension i en apputvecklare.

Briljanta företag och riskminimerare

För att hårddra det hela lite grann så finns det en fråga som företag behöver ställa sig själva när det gäller market research. Den frågan lyder:

Har vår organisation förmågan och kapaciteten att skapa briljanta erbjudanden?

Om svaret på den frågan är ett ärligt JA så behöver företaget inte bry sig så mycket om market research. Briljansen i det företaget gör är så attraktiv på marknaden att kunderna är där oavsett vad. Ja, det uttjatade exemplet här är Apple.

Om svaret på den frågan är NEJ så finns det en relativt hög risk i alla erbjudanden företaget lanserar på marknaden. Då handlar marknadsstrategin till stor del om att minimera risken i de egna erbjudandena och den risken hanteras bland annat genom gedigen marknadsförståelse, vilket gör det kommersiellt nödvändigt att ägna sig åt market research.

Till detta har jag bara två kommentarer.

Ett. Att ett företag har en och annan briljant individ anställd, som emellanåt kommer med en eller flera briljanta idéer, betyder inte per automatik att företaget faktiskt lanserar briljanta erbjudanden på marknaden. Ofta sätter organisationsstrukturer, etablerade sanningar och interna policys effektivt stopp för enskilda anställdas briljans.

Och två. Det finns en hel del företag som själva tycker att de gör briljanta saker utan att för den skull faktiskt göra BRILJANTA SAKER. Det är de företagen som med störst sannolikhet är ute och cyklar på tunn is över djupt vatten.

Den digitala existensen, del III

Jag har tidigare skrivit några inlägg om den digitala existensen, fantasifullt betitlade Den digitala existensen och Den digitala existensen, del II. I det andra inlägget på ämnet påstod jag att den digitala existensen framför allt bygger på tre förhållningssätt till tillvaron i den digitala sfären:

1. Det måste se ut som om man lever ett aktivt och intressant liv (vilket avhandlades i inlägg två).
2. Man måste överlag ha en glad, positiv och öppen attityd till saker och ting.
3. Man måste våga sticka ut, utmana och provocera.

Här några reflektioner kring punkt 2, den glada, positiva och öppna attityden.

Få personer gillar en sur, bitter och deppig jävel. I livet IRL (in real life) har man inte alltid något val utan måste helt enkelt ibland umgås eller interagera med sura, bittra och deppiga kompisar, partners, släktingar och kollegor. På något sätt hör dåligt humör till den biofysiska existensen och accepteras mer eller mindre av de flesta i det verkliga livet. Så förhåller det sig inte riktigt i det digitala livet.

På webben, och i sociala medier i synnerhet, råder en allmän positivitetskultur. Man är glad, man delar alla roliga saker man gör på Facebook, man gillar ("likar") olika grejer, man uppmuntrar varandra, man re-tweetar och re-bloggar saker som andra lagt upp och man ger beröm och kredd. Det här är något jag hört i mängder av intervjuer med så kallade digitala infödingar och även fått bekräftat i andra studier. Personer som tillbringar en stor del av sin tid i den digitala sfären säger att det finns en förväntan på att man ska vara glad och positiv i sina statusuppdateringar, tweets och de bilder som man lägger ut, men också en inre vilja att själv upprätthålla en positiv attityd eftersom det är så mycket mer gångbart i det sociala sammanhang som existensen i sociala nätverk innebär. Ingen gillar som sagt en sur jävel (om man inte gör det till en grej, med glimten i ögat) och den personliga statusen i det digitala nätverket gynnas av att man har en positiv attityd.

Det här betyder inte nödvändigtvis att folk alltid är glada, positiva och öppna i sinnet även om de ger sken av att vara det på nätet, men om folk i allt högre utsträckning månar om att upprätthålla en glad och positiv attityd online är det sannolikt att det har en dragverkan även på deras sinnesstämning IRL. Modern hjärnforskning säger ju att det är möjligt att träna bort nedstämdhet och negativa tankar genom att tänka positivt, eftersom invanda tankebanor skapar faktiska fysiska mönster i hjärnan (ursäkta min lekmannaförklaring) som i sin tur förstärker det invanda tänkandet. Om människor tränar sin hjärna att tänka i positiva banor på nätet tack vare (eller på grund av, om man nu är lagd åt det negativa hållet) sociala medier så borde det också ha effekt för deras tänkande i allmänhet - och därmed skapa någon sorts spiraleffekt av positivitet.

Vi är flera på jobbet som har uppmärksammat och diskuterat den här rådande "positivitetstrenden" i det svenska samhället. En del förundras till exempel över kidsens ständiga "pussande" och "kramande" och "älskar dig:ande" i digitala meddelanden och undrar om det är ärligt menat eller bara en skenhelig jargong. Andra tycker att svenskarna är på väg mot förljugen amerikansk trevlighet som bara finns på ytan men som egentligen inget betyder. Det är svårt att säga om den positiva attityden bara är ytlig eller om den har någon substans, men det kan ju knappast vara av ondo att människor upprätthåller en glad, vänlig och positiv ton gentemot varandra?

Egentligen började positivitetstrenden i Sverige innan sociala medier fick sitt riktiga genombrott. Den positiva attityden var en reaktion på 90-talets distanserade ironisering och det illa dolda förakt och hån som låg latent i 90-talsjargongen. När jag jobbade på TV-kanal i mitten av 00-talet pratade vi t ex mycket om att alla program borde genomsyras av ett positivt förhållningssätt för att komma bort från förnedrings- och mobbningselementen i den första generationen dokusåpor (Robinson, Villa Medusa, Baren). När till och med Henrik Schyffert tog offentligt avstånd från ironin som självändamål i föreställningen "90-talet - Ett försvarstal" så var det tydligt att det svenska samhället ville komma ifrån den där negativiteten.

I och med att sociala medier sedan fick sitt genombrott mitt i den uppvaknade positivitetstrenden så tror jag att den förstärktes kraftigt och sannolikt cementerades den positiva attityden på ett högre medvetandeplan hos folk. Vi klättrade upp ett steg på trappan av positiv attityd. Givet den kultur som råder i den digitala sfären och givet det faktum att en positiv och öppen attityd är ett mycket mer framgångsrikt förhållningssätt i det nätverkssammanhang - en del skulle säga det oändliga cocktailpartyt - som den digitala existensen utspelar sig i så är i alla fall jag ganska övertygad om att den kulturella tonen av positivitet permanentats på det där högre trappsteget. Det går liksom inte att sitta och sura och vara bitter på ett cocktailparty om man vill vara delaktig i det som händer på partyt.

Den digitala kulturen är dessutom en samarbetsorienterad "allt är möjligt" kultur (hela den digitala tillvaron går ju att koda om, om man nu skulle vilja det), vilket också det ger den positiva attityden företräde. I en pre-digital kultur uppfattades ofta negativa och problematiserande individer som intelligenta, eftersom en negativ attityd och en problematisering visade på att man inte var naiv (tro mig, jag har själv använt den negativa och problematiserande attityden för att vinna skenbara intelligenspoäng i många sammanhang). Den digitala kulturen adderar konstruktivitet och viljan att förändra något som dimension till den problematiserande intelligensen. Alla kan klaga, men bara de smarta kan också förändra och förbättra någonting negativt till någonting positivt. Och eftersom förändring och förbättring i det digitala sammanhanget nästan alltid åstadkoms med gemensamma nätverkade krafter blir en positiv attityd ännu viktigare - det är inte speciellt enkelt att samarbeta med sura jävlar.

Jag skulle alltså säga att positivitetstrenden är mer än en fluga och den skenande digitaliseringen av samhället kommer att förstärka den här kulturella tendensen (och med ökande transparens förhoppningsvis också komma till bukt med sådana negativa aspekter av den digitala existensen som troll och nätmobbing). Så med andra ord: Det är bara att klistra på ett digitalt "Fröken Sverige"-smajl och hoppas på att din hjärna och sinnesstämning hänger på.

Fildelningsbouillabaissen sparkar fortfarande stjärt

Här är, apropå ingenting, en analogi och det kvadriljonte inlägget i fildelningsdebatten.

Varför besöker en person en restaurang när han har alla möjligheter att laga mat hemma till en lägre kostnad? Finns väl i alla fall några ganska uppenbara anledningar: Att gå på restaurang är en upplevelse. Att gå på restaurang är enklare och bekvämare än att åka och handla och sen laga sin egen måltid. Restaurangen håller sig med professionella kockar som är specialutbildade för att laga mat och därför antagligen lagar mat bättre än den genomsnittliga restaurangbesökaren. Restaurangen inspirerar besökaren att testa maträtter, dels genom en smakfull meny och dels genom kyparens beskrivningar och rekommendationer. Restaurangen erbjuder besökaren möjligheter och alternativ som han inte har tillgång till hemma. Och att gå på restaurang är trevligt, mysigt och socialt. Bland annat.

Varför laddar folk fortfarande ner film och serier hemma vid datorn när det finns lagliga kommersiella alternativ på marknaden? Finns väl i alla fall några uppenbara anledningar: Att använda en kommersiell "Video On Demand"-tjänst är inte direkt en upplevelse av positiv karaktär. Att använda en kommersiell VOD-tjänst kan i ärlighetens namn inte beskrivas som enkelt och bekvämt. En genomsnittlig VOD-tjänst är inte så professionell att den erbjuder användaren en bättre tjänst än olagliga fildelningsalternativ gör. VOD-tjänsten inspirerar inte den som frustrerad sitter och knappar sig igenom dess oändliga menyer med fjärrkontrollen till några spännande val. VOD-tjänsten erbjuder inga extra möjligheter och alternativ som användaren inte kan få genom de olagliga tjänsterna. Och att navigera runt i ett hopplöst VOD-gränssnitt är så långt ifrån den trevliga, mysiga och sociala atmosfär tittaren vill åt hemma i TV-soffan tillsammans med partnern, familjen eller kompisarna. Bland annat.

Och ändå tror kommersiella VOD-tjänster att de kan ta ut ett premiumpris på filmer ungefär som restauranger tar ut ett premiumpris jämfört med att laga och äta sin måltid hemma.

De företag som tillhandahåller lagliga kommersiella "Video On Demand"-tjänster borde kanske gå lite mer på restaurang och väl där passa på att diskutera vilken roll de egentligen fyller på marknaden för filmtittande. Och om samtalsämnet inte uppstår naturligt kan jag ge en ingång: Ert jobb är att få ihop skiten (ja, det gäller allt från utbud och navigation i tjänsterna till rättighetstjafset och gemensamma globala släppdatum) så att den erbjuder filmtittaren en upplevelse som är överlägsen den hemmakokade nerladdningsupplevelsen. Så enkelt och svårt är det. Konsumenterna kommer liksom inte att börja besöka "VOD-restaurangen" så länge det de kokar ihop hemma med torrents är bättre.

Och helt ärligt ska vi film-, tv-serie- och musikkonsumenter vara väldigt tacksamma för att den illegala fildelningen finns. Tänk er ett scenario där den aldrig hade uppfunnits. Tror ni då att någon kommersiell aktör hade brytt sig om att erbjuda "on demand"-tjänster som gör det möjligt att hyra film direkt i teven när det passar en själv eller lyssna på obegränsat med musik för 99 spänn i månaden? Knappast. Alla hade varit happy puppys med att fortsätta sälja sina produkter precis som förr till orimliga premiumpriser. Illegal fildelning är en berättigad spark i arslet på den kommersiella marknaden för film, TV och musik.

TV-serier är livet

Juletider är underhållningskonsumtionstider vilket ofta betyder film- och tv-serietittande en masse. När det kommer till just film och tv-serier har det skett en förändring i alla fall i min relation till filmer i och med att jag på senare år börjat frossa tv-serier på box. Från att inte för så länge sen ha varit en filmnörd (med till och med 40 poäng filmvetenskap i det akademiska bagaget) så upplever jag det numera allt svårare och allt mindre underhållande att titta på film. Anledningen till det är just tv-serierna.

En film med sina ungefär två timmars speltid kan inte konkurrera berättarmässigt med tv-seriesäsongens ungefär fjorton 45-minuters epsioder. Tv-serien är överlägsen vad gäller karaktärrikedom, karaktärsdjup, berättelsedjup, narrativa trådar och möjligheter till dramaturgiska vändningar. En genomsnittlig film blir i jämförelse väldigt platt: Karaktärerna är och förblir stereotyper, händelseutvecklingen i diegesistid sker alltför snabbt och storyn är ofta alltför konstruerad och svår att acceptera till skillnad från tv-seriens mer trovärdiga universum. Om jag tidigare kunde se vilken dussinrulle som helst och hitta behållningen i den i någon enstaka dimension som ett bra anslag, en bra skådespelarprestation, bra specialeffekter eller bara genren som sådan så tycker jag numera att de flesta filmer stinker. Och det kollererar i tid helt med att jag började titta på tv-serier. För mig har tv-seriernas överlägsna format helt klart dödat underhållningsvärdet i genomsnittliga filmer.

Men tv-serierna har också något annat. De lyckas på ett mycket bättre sätt än film använda sig av den konsumentteoretiska drivkraften displaced meaning. En film är en här och nu upplevelse i två timmar och som tittare finner jag mening i tittandet i själva konsumtionssituation. En tv-serie är förvisso njutbar och underhållande i konsumtionsögonblicket, men den gäckar med mening bortom nästa hörn, i nästa avsnitt, i säsongsavslutningen, i nästa säsong. I en tv-serie återfinns inte hela meningen i konsumtionen i det enskilda avsnittet utan i lika hög grad i de avsnitt och säsonger som kommer, dvs i förväntningen på vad tv-serien kommer att ge mig som tittare när jag tittar vidare. Det är ett konsumtionsfenomen som i mycket påminner om just den displaced meaning som vi konsumenter upplever i att köpa oss in i en viss kategori av produkter och varumärken som egentligen bara leder till att vi upptäcker ytterligare kategoier eller nivåer som skulle vara ännu bättre att ha, vilket gör att meningen med konsumtionen hela tiden förskjuts bortåt och högre upp ju mer vi konsumerar. Har jag en gång börjat köpa märkeskläder vill jag ha ännu vassare märken för att uppleva mening i mina kläder. Har jag en gång börjat titta på en tv-serie måste jag titta vidare för att finna mening i tittandet.

Tv-serier levererar alltså konsumentmening på ett psykologiskt mer effektivt sätt än film gör och i och med att tv-serietittandet inte längre begränsas av tablåtider utan kan upplevas när som och var som tack vare DVD-boxar, nerladdning och streaming är det egentligen inte så konstigt att serietittandet börjar hota filmtittandet och att Hollywood allt mer styr om sina resurser till tv-serier. Där filmens meningen är definierad och anpassad till en berättelse med tydlig början och tydligt slut i just den filmens begränsade, slutna och avslutade universum är upplevelsen av tv-serien mycket mer lik människans naturliga sätt att erfara tillvaron som en konstant pågående narrativ där meningen med livet byggs på vartefter eller kanske uppenbarar sig imorgon eller nästa år. Alltså i nästa avsnitt eller i nästa säsong.

Och för egen del är meningen med livet just nu förskjuten (displaced) till The Killing, Season 2.