Negativ lojalitet

Konsumtionslandskapet kryllar idag av olika abonnemang som man som kund är mer eller mindre bunden till. TV-abonnemang, bredbandsabonnemang, mobilabonnemang, abonnemang på olika nättjänster som t ex Netflix, tidningsprenumerationer, matkassar och så vidare.

Alla dessa företag som knyter till sig kunder med hjälp av abonnemang och prenumerationer arbetar väldigt mycket med det som kallas retention för att undvika det som kallas churn. Det vill säga, på svenska, att behålla kunder och undvika att de avslutar sina abonnemang/prenumerationer. Många av dessa företag har länge åtnjutit en blomstrande business men upplever på senare tid, på grund av hårdnande konkurrens, problem med kundstockens lojalitet. Kundjävlarna "churnar" och byter till andra leverantörer och tjänster. Därmed anlitas ofta sådana som jag för att studera anledningar till kundavhopp och för att söka möjligheter till lojalitetsstärkande aktiviteter.

Från mitt perspektiv som konsumentresearcher tror jag dock att de "kundjävlar" som "churnar" egentligen bara är toppen på ett isberg av många fler kunder som egentligen också skulle kunna tänka sig att churna, eftersom de inte heller är nöjda med leverantören eller tjänsten. Men botten av det isberget stannar som kunder ändå. Till det finns en hel drös med anledningar, förstås, men en som ganska sällan diskuteras är den negativa lojaliteten.

Negativ lojalitet är en konsumentattityd som låter ungefär så här: Äh, alla de här operatörerna är lika dåliga så jag kan lika gärna stanna kvar hos den jag har trots att jag tycker de är värdelösa.

Konsumenten har alltså inget större förtroende för kategorin som sådan och gör sig inga illusioner om att bli bättre behandlad av någon av kategorins andra aktörer. Det är ju på ett bakvänt sätt tacksamt för de företag som är verksamma i kategorin men ur ett rent konsumentperspektiv är det också deprimerande att en produktkategori och bransch misslyckas så hårt med att tillfredsställa kunderna på sin marknad att kunderna helt saknar förtroende för branschens alla aktörer. Som marknadsförare tänker man att det borde finnas utrymme att differentiera sig som det kundtillvända varumärket i den typen av kategorier, men det verkar svårt eftersom det inte alltid sker. Kategorierna mobiloperatörer och TV-leverantörer lider ganska hårt av detta problem, för att ta två exempel.

Som varumärkesägare i en kategori där kundstocken upprätthålls "tack vare" negativ lojalitet skulle i alla fall jag ha svårt att känna mig tillfreds. Hur kul är det egentligen att tjäna pengar på missnöjda kunder? Det är väl bara kvacksalvare som går igång på det?