Negativ lojalitet

Konsumtionslandskapet kryllar idag av olika abonnemang som man som kund är mer eller mindre bunden till. TV-abonnemang, bredbandsabonnemang, mobilabonnemang, abonnemang på olika nättjänster som t ex Netflix, tidningsprenumerationer, matkassar och så vidare.

Alla dessa företag som knyter till sig kunder med hjälp av abonnemang och prenumerationer arbetar väldigt mycket med det som kallas retention för att undvika det som kallas churn. Det vill säga, på svenska, att behålla kunder och undvika att de avslutar sina abonnemang/prenumerationer. Många av dessa företag har länge åtnjutit en blomstrande business men upplever på senare tid, på grund av hårdnande konkurrens, problem med kundstockens lojalitet. Kundjävlarna "churnar" och byter till andra leverantörer och tjänster. Därmed anlitas ofta sådana som jag för att studera anledningar till kundavhopp och för att söka möjligheter till lojalitetsstärkande aktiviteter.

Från mitt perspektiv som konsumentresearcher tror jag dock att de "kundjävlar" som "churnar" egentligen bara är toppen på ett isberg av många fler kunder som egentligen också skulle kunna tänka sig att churna, eftersom de inte heller är nöjda med leverantören eller tjänsten. Men botten av det isberget stannar som kunder ändå. Till det finns en hel drös med anledningar, förstås, men en som ganska sällan diskuteras är den negativa lojaliteten.

Negativ lojalitet är en konsumentattityd som låter ungefär så här: Äh, alla de här operatörerna är lika dåliga så jag kan lika gärna stanna kvar hos den jag har trots att jag tycker de är värdelösa.

Konsumenten har alltså inget större förtroende för kategorin som sådan och gör sig inga illusioner om att bli bättre behandlad av någon av kategorins andra aktörer. Det är ju på ett bakvänt sätt tacksamt för de företag som är verksamma i kategorin men ur ett rent konsumentperspektiv är det också deprimerande att en produktkategori och bransch misslyckas så hårt med att tillfredsställa kunderna på sin marknad att kunderna helt saknar förtroende för branschens alla aktörer. Som marknadsförare tänker man att det borde finnas utrymme att differentiera sig som det kundtillvända varumärket i den typen av kategorier, men det verkar svårt eftersom det inte alltid sker. Kategorierna mobiloperatörer och TV-leverantörer lider ganska hårt av detta problem, för att ta två exempel.

Som varumärkesägare i en kategori där kundstocken upprätthålls "tack vare" negativ lojalitet skulle i alla fall jag ha svårt att känna mig tillfreds. Hur kul är det egentligen att tjäna pengar på missnöjda kunder? Det är väl bara kvacksalvare som går igång på det?

Pinsamma Telia

Jag ringde idag lördag kl. 11.15 till Telia för att säga upp abonnemanget på bredband och TV som jag har hos dem i den lägenhet jag snart ska flytta ut ur. Jag fick knappa mig igenom fyra olika menyval för att komma rätt och till slut knappa in mitt telefonnummer för att identifiera mig som kund. När jag hade knappat in mitt telefonnummer sa den automatiska rösten "Kundtjänst har öppet vardagar 08.00-21.00, välkommen åter" varpå samtalet kopplades ner. Kunde de inte ha börjat med att säga det innan jag knappat mig igenom alla valen?

Jag vet dock sedan tidigare att Telias kundtjänst faktiskt har öppet på helgerna också så jag gick in på Telias hemsida och dubbelkollade öppettiderna. Där står följande att läsa:

Kundtjänst & Support
Vardagar 08.00-21.00
Lördag, söndag och helgdag 10.00-18.00

Okej... Så varför fick jag ett meddelande om att Telias kundtjänst var stängd idag? Svaret är nog - tyvärr - att jag valde ett alternativ i menyerna som heter "Säga upp abonnemang". Sånt gillar inte Telia. Man ska helst vara livsstidskund, kanske de tänker, så låt oss göra det svårt för folk att säga upp sina abonnemang.

Jag ringde in igen. Den här gången valde jag att knappa in "Övriga frågor" och fick efter en stund prata med en kundtjänstmedarbetare, som mycket riktigt arbetade enligt de på hemsidan angivna öppettiderna. Han var ganska trevlig och lät mig säga upp mitt abonnemang.

Det ursäktar dock inte att Telias automatiska kundtjänst LJUGER och att Telia fortfarande - år 2012 - använder sig av den pinsamma "retentiontaktiken" att göra det svårt för kunderna att säga upp sina tjänster hos Telia.

Jag måste säga att jag F Ö R A K T A R företag som beter sig på det här sättet. Marknadsekonomi bygger på konsumentens fria val och grundidén är att företag konkurrerar på marknaden med hjälp av produkter och tjänster som på olika sätt är bättre eller billigare än de andra aktörernas. Marknadsekonomi upprätthålls däremot inte genom att försvåra konsumentens fria val. Har man som kommersiell aktör på marknaden inte ett erbjudande som är attraktivt och konkurrenskraftigt i egenskap av sig själv har man inte på marknaden att göra. Att försöka upprätthålla en position på marknaden genom mygel, lögner och olika typer av skenmanövrar är i min bok samma kategori av verksamhet som pyramidspel och fakturaskojande. Telia fiskar uppenbarligen i grumliga vatten. Telia har uppenbarligen inte ett tillräckligt attraktivt och konkurrenskraftig erbjudande för att det ska stå upp för sig själv på marknaden. Telia måste tydligen hålla på och ljuga för sina kunder.

Telia är från och med nu den pinsamma teleoperatören.