"Jag har en jättegammal iPad", säger en deltagare i en intervju jag sitter och lyssnar på idag och jag tänker: Kan en iPad verkligen vara jättegammal?
Den första iPad:en släpptes av Apple den 3:e april 2010. Det betyder alltså att idag den 21:a april 2013 kan en iPad maximalt vara två år och trehundrafemtiotre dagar gammal. Är det jättegammalt?
Det verkar så.
Det säger något om konsumenters förhållande till teknik idag. En teknisk pryl med knappt tre år på nacken är j ä t t e g a m m a l. Vilket också betyder att konsumenters förväntningar på teknik är ganska extrema. Inom en eller max ett par år ska teknik bytas ut. Med den här (accelererande) generationstakten kommer teknik snart vara en snabbrörlig konsumtionsvara.
Visar inlägg med etikett konsument. Visa alla inlägg
Visar inlägg med etikett konsument. Visa alla inlägg
21 mars 2013
9 jan. 2013
Negativ lojalitet
Konsumtionslandskapet kryllar idag av olika abonnemang som man som kund är mer eller mindre bunden till. TV-abonnemang, bredbandsabonnemang, mobilabonnemang, abonnemang på olika nättjänster som t ex Netflix, tidningsprenumerationer, matkassar och så vidare.
Alla dessa företag som knyter till sig kunder med hjälp av abonnemang och prenumerationer arbetar väldigt mycket med det som kallas retention för att undvika det som kallas churn. Det vill säga, på svenska, att behålla kunder och undvika att de avslutar sina abonnemang/prenumerationer. Många av dessa företag har länge åtnjutit en blomstrande business men upplever på senare tid, på grund av hårdnande konkurrens, problem med kundstockens lojalitet. Kundjävlarna "churnar" och byter till andra leverantörer och tjänster. Därmed anlitas ofta sådana som jag för att studera anledningar till kundavhopp och för att söka möjligheter till lojalitetsstärkande aktiviteter.
Från mitt perspektiv som konsumentresearcher tror jag dock att de "kundjävlar" som "churnar" egentligen bara är toppen på ett isberg av många fler kunder som egentligen också skulle kunna tänka sig att churna, eftersom de inte heller är nöjda med leverantören eller tjänsten. Men botten av det isberget stannar som kunder ändå. Till det finns en hel drös med anledningar, förstås, men en som ganska sällan diskuteras är den negativa lojaliteten.
Negativ lojalitet är en konsumentattityd som låter ungefär så här: Äh, alla de här operatörerna är lika dåliga så jag kan lika gärna stanna kvar hos den jag har trots att jag tycker de är värdelösa.
Konsumenten har alltså inget större förtroende för kategorin som sådan och gör sig inga illusioner om att bli bättre behandlad av någon av kategorins andra aktörer. Det är ju på ett bakvänt sätt tacksamt för de företag som är verksamma i kategorin men ur ett rent konsumentperspektiv är det också deprimerande att en produktkategori och bransch misslyckas så hårt med att tillfredsställa kunderna på sin marknad att kunderna helt saknar förtroende för branschens alla aktörer. Som marknadsförare tänker man att det borde finnas utrymme att differentiera sig som det kundtillvända varumärket i den typen av kategorier, men det verkar svårt eftersom det inte alltid sker. Kategorierna mobiloperatörer och TV-leverantörer lider ganska hårt av detta problem, för att ta två exempel.
Som varumärkesägare i en kategori där kundstocken upprätthålls "tack vare" negativ lojalitet skulle i alla fall jag ha svårt att känna mig tillfreds. Hur kul är det egentligen att tjäna pengar på missnöjda kunder? Det är väl bara kvacksalvare som går igång på det?
Alla dessa företag som knyter till sig kunder med hjälp av abonnemang och prenumerationer arbetar väldigt mycket med det som kallas retention för att undvika det som kallas churn. Det vill säga, på svenska, att behålla kunder och undvika att de avslutar sina abonnemang/prenumerationer. Många av dessa företag har länge åtnjutit en blomstrande business men upplever på senare tid, på grund av hårdnande konkurrens, problem med kundstockens lojalitet. Kundjävlarna "churnar" och byter till andra leverantörer och tjänster. Därmed anlitas ofta sådana som jag för att studera anledningar till kundavhopp och för att söka möjligheter till lojalitetsstärkande aktiviteter.
Från mitt perspektiv som konsumentresearcher tror jag dock att de "kundjävlar" som "churnar" egentligen bara är toppen på ett isberg av många fler kunder som egentligen också skulle kunna tänka sig att churna, eftersom de inte heller är nöjda med leverantören eller tjänsten. Men botten av det isberget stannar som kunder ändå. Till det finns en hel drös med anledningar, förstås, men en som ganska sällan diskuteras är den negativa lojaliteten.
Negativ lojalitet är en konsumentattityd som låter ungefär så här: Äh, alla de här operatörerna är lika dåliga så jag kan lika gärna stanna kvar hos den jag har trots att jag tycker de är värdelösa.
Konsumenten har alltså inget större förtroende för kategorin som sådan och gör sig inga illusioner om att bli bättre behandlad av någon av kategorins andra aktörer. Det är ju på ett bakvänt sätt tacksamt för de företag som är verksamma i kategorin men ur ett rent konsumentperspektiv är det också deprimerande att en produktkategori och bransch misslyckas så hårt med att tillfredsställa kunderna på sin marknad att kunderna helt saknar förtroende för branschens alla aktörer. Som marknadsförare tänker man att det borde finnas utrymme att differentiera sig som det kundtillvända varumärket i den typen av kategorier, men det verkar svårt eftersom det inte alltid sker. Kategorierna mobiloperatörer och TV-leverantörer lider ganska hårt av detta problem, för att ta två exempel.
Som varumärkesägare i en kategori där kundstocken upprätthålls "tack vare" negativ lojalitet skulle i alla fall jag ha svårt att känna mig tillfreds. Hur kul är det egentligen att tjäna pengar på missnöjda kunder? Det är väl bara kvacksalvare som går igång på det?
6 sep. 2012
Levandegörandets punch
Jag arrangerade idag ett event för en av mina kunders ledningsgrupp där vi tog med några personer som konsumerar deras produkt till deras ledningsgruppskonferens. Övningen gick ut på att ledningsgruppen först (ovetandes om att de skulle konfronteras med verkliga kunder) spekulerade i kundernas konsumtionsbeteende och sedan fick träffa och intervjua de faktiska människorna bakom namnen och demografin som de spekulerat utifrån, för att själva få insikt i hur bra (eller dålig) koll de har på sin kärnmålgrupp.
Naturligtvis hade de inte så bra koll och fick en och annan intern sanning och fördom omkullkastad när deras kunder plötsligt stod där, livs levande, framför dem.
Jag skrev i våras ett inlägg om att market research borde representera mera istället för att bara informera och analysera. Information och analys är så klart viktigt, men faktum kvarstår: Det är ofta levandegörandet av målgruppen som gör bestående intryck. Bullets i en PowerPoint är av förståeliga skäl oerhört svåra att lägga på minnet och återberätta. En verklig människa minns man däremot ganska länge. En verklig människa kan man också själv berätta historier och anekdoter om. Och en verklig människa kan man inte avfärda eller bortförklara. En verklig människa måste man liksom acceptera och när den verkliga människan dessutom är ens trogna kund måste man till och med ge den människan rätt.
Som jag tidigare skrivit; man kan informera och analysera bäst man vill men om den information och analys man levererar inte gör intryck och avtryck kan man lika gärna låta bli. Market research skulle vinna mycket status på att göra bättre intryck. Eller, för att vara korrekt, på att låta konsumenterna göra det intryck de förtjänar att få göra.
Naturligtvis hade de inte så bra koll och fick en och annan intern sanning och fördom omkullkastad när deras kunder plötsligt stod där, livs levande, framför dem.
Jag skrev i våras ett inlägg om att market research borde representera mera istället för att bara informera och analysera. Information och analys är så klart viktigt, men faktum kvarstår: Det är ofta levandegörandet av målgruppen som gör bestående intryck. Bullets i en PowerPoint är av förståeliga skäl oerhört svåra att lägga på minnet och återberätta. En verklig människa minns man däremot ganska länge. En verklig människa kan man också själv berätta historier och anekdoter om. Och en verklig människa kan man inte avfärda eller bortförklara. En verklig människa måste man liksom acceptera och när den verkliga människan dessutom är ens trogna kund måste man till och med ge den människan rätt.
Som jag tidigare skrivit; man kan informera och analysera bäst man vill men om den information och analys man levererar inte gör intryck och avtryck kan man lika gärna låta bli. Market research skulle vinna mycket status på att göra bättre intryck. Eller, för att vara korrekt, på att låta konsumenterna göra det intryck de förtjänar att få göra.
4 apr. 2012
Representera mera
Att undersöka konsumenter är en sak. Att representera konsumenter är någonting annat. Någonting som researchbranschen ofta är ganska dålig på.
Researchers skriver för der mesta långa rapporter. Sida upp och sida ner med text och slide efter slide i PowerPoint med långa listor av "bullets". Det är så vi presenterar våra undersökningsresultat och det är så vi representerar konsumenterna.
Men. Man kan ha genomfört världens bästa undersökning, gjort en knivskarp analys och kommit till omvälvande insikter, men om man inte klarar av att representera de insikterna på ett bra sätt så kan de passera så gott som obemärkt och fästa lika bra i uppdragsgivarens organisation som post-its på ett dammigt skrivbord. Vem kommer egentligen ihåg tio bullets med text i en PowerPoint-bild?
Researchers behöver i högre utsträckning vara historieberättare och som historieberättare vara bättre på att just berätta en historia, måla upp ett scenario, levandegöra människor och säga det med en tvist, lite humor eller en stark punchline. Här har researchers en del att lära av reklamarna, för att inte tala om författare, filmskapare, komiker och konstnärer. I sin iver att vara seriös är research ofta knastertorr. För mycket knäckebröd och inget pålägg. Korrekt javisst, men snabbt bortglömd.
En ideal researcher är egentligen såväl observant och analytisk som en stilist i något avseende. En researcher som vill nå fram säger det inte bara med bullets, utan med bilder, filmer, retoriska finesser, roliga anekdoter, berättelser och andra kreativa kommunikationsmedel. Det uppdragsgivarens organisation kommer ihåg är bilden hemifrån konsumenten, inte de där tre sidorna med text som handlar om bilden. Det, om något, är en observation och analys som researchers borde göra i mycket högre utsträckning.
Researchers behöver kliva ner från sina höga hästar av seriöst undersöknade och lika mycket ägna sig åt kreativ representation. Det är förmodligen det senare som gör mest nytta och ger mest effekt i kundens organisation.
Researchers skriver för der mesta långa rapporter. Sida upp och sida ner med text och slide efter slide i PowerPoint med långa listor av "bullets". Det är så vi presenterar våra undersökningsresultat och det är så vi representerar konsumenterna.
Men. Man kan ha genomfört världens bästa undersökning, gjort en knivskarp analys och kommit till omvälvande insikter, men om man inte klarar av att representera de insikterna på ett bra sätt så kan de passera så gott som obemärkt och fästa lika bra i uppdragsgivarens organisation som post-its på ett dammigt skrivbord. Vem kommer egentligen ihåg tio bullets med text i en PowerPoint-bild?
Researchers behöver i högre utsträckning vara historieberättare och som historieberättare vara bättre på att just berätta en historia, måla upp ett scenario, levandegöra människor och säga det med en tvist, lite humor eller en stark punchline. Här har researchers en del att lära av reklamarna, för att inte tala om författare, filmskapare, komiker och konstnärer. I sin iver att vara seriös är research ofta knastertorr. För mycket knäckebröd och inget pålägg. Korrekt javisst, men snabbt bortglömd.
En ideal researcher är egentligen såväl observant och analytisk som en stilist i något avseende. En researcher som vill nå fram säger det inte bara med bullets, utan med bilder, filmer, retoriska finesser, roliga anekdoter, berättelser och andra kreativa kommunikationsmedel. Det uppdragsgivarens organisation kommer ihåg är bilden hemifrån konsumenten, inte de där tre sidorna med text som handlar om bilden. Det, om något, är en observation och analys som researchers borde göra i mycket högre utsträckning.
Researchers behöver kliva ner från sina höga hästar av seriöst undersöknade och lika mycket ägna sig åt kreativ representation. Det är förmodligen det senare som gör mest nytta och ger mest effekt i kundens organisation.
25 mars 2012
Livet - den stora barriären
En av de vanligaste frågeställningar researchkunder kommer med är varför konsumenter i allmänhet inte konsumerar deras produkter och tjänster mer och varför deras redan existerande kunder inte konsumerar deras produkter och tjänster mer än de redan gör. För oss researchers betyder det ofta uppdrag som går ut på att kartlägga vilka barriärer som finns för att köpa och konsumera produkter, tjänster och varumärken i en viss kategori.
Mitt intryck är att uppdragsgivare som kommer till oss researchers med den här typen av frågeställning ofta förväntar sig att svaret utkristalliseras i väldigt konkreta barriärer, som har med just deras specifika erbjudanden att göra. Och att bara de får svaret på vad som är fel med deras erbjudande så kan de fixa det och sen öka försäljningen.
Oftast är dock inte den exakta kalibreringen av erbjudandena den stora barriären. Den stora barriären är nämligen i de flesta fall livet självt.
Människors vardag är fullmatad med aktiviteter: Arbete, barn, hämtning och lämning på dagis, kompisar, släkt, relationsproblem, sjukdomar, transporter, djur, hobbies, fritidsaktiviteter, hushållssysslor, matinköp, matlagning, hemadministration och så vidare. I alla dessa sammanhang köper och konsumerar människor förstås containervis med olika produkter och tjänster, men det är också det som är utamaningen. I livets alla situationer ställs människor inför mängder av val och de flesta val går av tidsskäl, ekonomiska anledningar och mentala hälsoskäl inte att göra särskilt aktivt eller i enlighet med vilken typ av konsument man är. Som konsumerande individ väljer man det enkla, det invanda, det första man ser - eller helt enkelt bara någonting som råkar finnas där, just då. Livets komplexitet, enormitet och alla problem står i vägen för alla fantastiska produkter och tjänster som människor skulle kunna välja att konsumera om de bara orkade och orkade sätta sig in i.
Jag får ofta känslan av att livet i allmänhet glöms bort på den kommersiella marknadssidan. Där jobbar man med ett enda av alla dessa miljoner erbjudanden som konsumenten ska ta ställning till och där förstår man självklart varför just det erbjudandet är så bra och så rätt - och därför är man också frustrerad över varför det inte säljer mer. På konsumentsidan är det erbjudandet bara en droppe i det hav som är livet och om man ens är medveten om erbjudandet så känner man definitivt inte till särskilt många fina detaljer om det. Livet i är både den stora drivkraften och den stora barriären för konsumtion och förstår man inte människors liv kan man skruva på sina erbjudanden i all oändlighet utan att det gör någon direkt skillnad.
Mitt intryck är att uppdragsgivare som kommer till oss researchers med den här typen av frågeställning ofta förväntar sig att svaret utkristalliseras i väldigt konkreta barriärer, som har med just deras specifika erbjudanden att göra. Och att bara de får svaret på vad som är fel med deras erbjudande så kan de fixa det och sen öka försäljningen.
Oftast är dock inte den exakta kalibreringen av erbjudandena den stora barriären. Den stora barriären är nämligen i de flesta fall livet självt.
Människors vardag är fullmatad med aktiviteter: Arbete, barn, hämtning och lämning på dagis, kompisar, släkt, relationsproblem, sjukdomar, transporter, djur, hobbies, fritidsaktiviteter, hushållssysslor, matinköp, matlagning, hemadministration och så vidare. I alla dessa sammanhang köper och konsumerar människor förstås containervis med olika produkter och tjänster, men det är också det som är utamaningen. I livets alla situationer ställs människor inför mängder av val och de flesta val går av tidsskäl, ekonomiska anledningar och mentala hälsoskäl inte att göra särskilt aktivt eller i enlighet med vilken typ av konsument man är. Som konsumerande individ väljer man det enkla, det invanda, det första man ser - eller helt enkelt bara någonting som råkar finnas där, just då. Livets komplexitet, enormitet och alla problem står i vägen för alla fantastiska produkter och tjänster som människor skulle kunna välja att konsumera om de bara orkade och orkade sätta sig in i.
Jag får ofta känslan av att livet i allmänhet glöms bort på den kommersiella marknadssidan. Där jobbar man med ett enda av alla dessa miljoner erbjudanden som konsumenten ska ta ställning till och där förstår man självklart varför just det erbjudandet är så bra och så rätt - och därför är man också frustrerad över varför det inte säljer mer. På konsumentsidan är det erbjudandet bara en droppe i det hav som är livet och om man ens är medveten om erbjudandet så känner man definitivt inte till särskilt många fina detaljer om det. Livet i är både den stora drivkraften och den stora barriären för konsumtion och förstår man inte människors liv kan man skruva på sina erbjudanden i all oändlighet utan att det gör någon direkt skillnad.
17 jan. 2012
Var finns stoltheten i att följa minsta kundmotståndets lag?
Citat från en deltagre i en fokusgrupp om bank och försäkring som jag gjorde idag:
"Det är ju tyvärr så att vi kunder inte har tillräckligt mycket kunskap och är lite för lata för att skaffa oss kunskap och det är ju det bankerna tjänar stora pengar på."
Så är det ju. Och det tillståndet tror jag att banker och många andra företag trivs bra med och klappar sig själva på axeln för - de är ju smarta som förstår att utnyttja kundernas oförmåga.
Men vänd på det. Hur kul är det egentligen att tjäna pengar på att kunderna inte har koll och är lite lata? Vad finns det för kommersiell stolthet i det? Jag är kund hos dig för att jag inte vet bättre, liksom. Det är som att ha en partner som inte vet att vad den tycker om och som hänger ihop med en mest av bekvämlighet. Ingen vidare utgångspunkt för en bra och långsiktig relation, om någon undrar vad jag tycker.
Tänk vad mycket bättre samhället vore om företag inte alltid följde minsta kundmotståndets lag, visade lite mer yrkesstolthet genom att snacka mindre och överleverera mer och föregick marknadens krav innan konsumenter till slut röstar med fötterna och drar.
"Det är ju tyvärr så att vi kunder inte har tillräckligt mycket kunskap och är lite för lata för att skaffa oss kunskap och det är ju det bankerna tjänar stora pengar på."
Så är det ju. Och det tillståndet tror jag att banker och många andra företag trivs bra med och klappar sig själva på axeln för - de är ju smarta som förstår att utnyttja kundernas oförmåga.
Men vänd på det. Hur kul är det egentligen att tjäna pengar på att kunderna inte har koll och är lite lata? Vad finns det för kommersiell stolthet i det? Jag är kund hos dig för att jag inte vet bättre, liksom. Det är som att ha en partner som inte vet att vad den tycker om och som hänger ihop med en mest av bekvämlighet. Ingen vidare utgångspunkt för en bra och långsiktig relation, om någon undrar vad jag tycker.
Tänk vad mycket bättre samhället vore om företag inte alltid följde minsta kundmotståndets lag, visade lite mer yrkesstolthet genom att snacka mindre och överleverera mer och föregick marknadens krav innan konsumenter till slut röstar med fötterna och drar.
15 dec. 2011
Och när konsumenten producerar själv då?
Igår skrev jag om min konflikt med ordet konsument och varför jag tycker att det ordet är så begränsande för att förstå konsumtion. Det finns ett ytterligare perspektiv på problematiken med ordet konsument och det är att den konsumtion som dagens så kallade konsumenter ägnar sig åt innehåller element av produktion i allt högre grad. Att vara konsument är helt enkelt inte att vara det passivt förbrukande väsen ordet syftar på.
Redan de postmoderna marknadsföringsteoretikerna var på 90-talet inne på analysen av konsumtion som en producerande aktivitet, men det är egentligen nu med digitaliseringens genombrott som producerande konsumtion blivit sådan vardagsmat att det förändrar "konsumentens" hela förhållningssätt till att konsumera, i alla möjliga kategorier. I en predigital kultur var det framför allt de mer kreativa individerna som ägnade sig åt producerande konsumtion, som t ex att köpa nya kläder och sy om dem för att ge dem personlig prägel eller att bygga om möbler man precis köpt hem från Ikea. Digitaliseringen av samhället - och med den digitaliseringen av diverse produkter och tjänster - gjorde denna form av producerande konsumtion till kutym när folk lade sig till med exempelvis personliga ringsignaler och skärmbakgrunder i mobilen, anpassade användargränssnitt i olika onlinetjänster, egna spellistor av musik istället för fördefinierade album (något som förvisso förekom redan på kassettbandens tid) och personliga TV-tablåer med hjälp av PVR:er. Idag sker olika former av personalisering och moddande av befintliga produkter i ännu mer utvecklad form: Personer som kan koda skriver om mjukvara så att den passar deras egna syften, nyhetsläsare adderar till och förändrar innehållet i journalistiska artiklar genom att kommentera brister och utvecklingar i artiklarnas kommentatorsfält och i sociala medier bygger hela idén på att användarna - de som traditionellt sett skulle kallas konsumenter - producerar allt innehåll.
Den här nya vanan att få vara delaktig i skapandet av de produkter man "konsumerar" skapar ett nytt förhållningssätt till konsumtion hos människor. De förväntar sig att själva kunna påverka företagen bakom de olika produkter och tjänster som de använder att anpassa produkterna och tjänsterna så som de själva vill ha dem. Och när konsumenten gör det, dvs lägger sig i den produktionsprocess som tidigare var förbehållen företaget, är frågan om man kan fortsätta kalla henne för konsument?
Någon någonstans har uppfunnit ordet prosumer (av producing consumer) och även om det är ännu ett i raden av buzzwords så säger det i en del sammanhang mer om den post-postmoderna individens sätt att konsumera än ordet konsument gör. Så även om vi kanske inte kommer att vara så delaktiga i att producera det paket mjölk vi köper (fast vem vet - någon gång kanske vi mjölkköpare medverkar till att bestämma hur kossorna vars mjölk vi väljer att köpa ska ha det?) så finns det ändå allt fler situationer där ordet konsument inte gör det semantiska jobb som det en gång tilldelades att göra.
Redan de postmoderna marknadsföringsteoretikerna var på 90-talet inne på analysen av konsumtion som en producerande aktivitet, men det är egentligen nu med digitaliseringens genombrott som producerande konsumtion blivit sådan vardagsmat att det förändrar "konsumentens" hela förhållningssätt till att konsumera, i alla möjliga kategorier. I en predigital kultur var det framför allt de mer kreativa individerna som ägnade sig åt producerande konsumtion, som t ex att köpa nya kläder och sy om dem för att ge dem personlig prägel eller att bygga om möbler man precis köpt hem från Ikea. Digitaliseringen av samhället - och med den digitaliseringen av diverse produkter och tjänster - gjorde denna form av producerande konsumtion till kutym när folk lade sig till med exempelvis personliga ringsignaler och skärmbakgrunder i mobilen, anpassade användargränssnitt i olika onlinetjänster, egna spellistor av musik istället för fördefinierade album (något som förvisso förekom redan på kassettbandens tid) och personliga TV-tablåer med hjälp av PVR:er. Idag sker olika former av personalisering och moddande av befintliga produkter i ännu mer utvecklad form: Personer som kan koda skriver om mjukvara så att den passar deras egna syften, nyhetsläsare adderar till och förändrar innehållet i journalistiska artiklar genom att kommentera brister och utvecklingar i artiklarnas kommentatorsfält och i sociala medier bygger hela idén på att användarna - de som traditionellt sett skulle kallas konsumenter - producerar allt innehåll.
Den här nya vanan att få vara delaktig i skapandet av de produkter man "konsumerar" skapar ett nytt förhållningssätt till konsumtion hos människor. De förväntar sig att själva kunna påverka företagen bakom de olika produkter och tjänster som de använder att anpassa produkterna och tjänsterna så som de själva vill ha dem. Och när konsumenten gör det, dvs lägger sig i den produktionsprocess som tidigare var förbehållen företaget, är frågan om man kan fortsätta kalla henne för konsument?
Någon någonstans har uppfunnit ordet prosumer (av producing consumer) och även om det är ännu ett i raden av buzzwords så säger det i en del sammanhang mer om den post-postmoderna individens sätt att konsumera än ordet konsument gör. Så även om vi kanske inte kommer att vara så delaktiga i att producera det paket mjölk vi köper (fast vem vet - någon gång kanske vi mjölkköpare medverkar till att bestämma hur kossorna vars mjölk vi väljer att köpa ska ha det?) så finns det ändå allt fler situationer där ordet konsument inte gör det semantiska jobb som det en gång tilldelades att göra.
14 dec. 2011
Korkat som konsument
Ett av de ord jag skriver och uttalar oftast i mitt liv är ordet konsument. Därför är det något av ett problem att uppleva att just det ordet blir allt svårare att använda och förhålla sig till. Det är ett så dåligt och begränsat ord, som samtidigt används så fantastiskt frekvent i alla möjliga sammanhang i dessa dagar.
Konsument är den ekonomiska termen för den som förbrukar en produkt eller en tjänst. Fint så. Problemet är bara att vi researchers, våra kunder de kommersiella företagen och alla andra konsulter i värdekedjan allt mer pratar om alla människor som konsumenter. Om vi en gång var medborgare är vi nu konsumenter.
Genom att förvandla en människa till en konsument reducerar vi bort allt det intressanta hos den individen. Det ligger nära till hands att tro att allt den personen vi kallar konsument gör är att konsumera i allmänhet och vår egen produkt i synnerhet. Att hela den personens existens går ut på att förbruka produkten dagarna i ända.
Så är det ju naturligtvis inte. De flesta personer (utom Appleiter, WoW-spelare och Facebook-dårar) är väldigt mycket mer mångbottnade och mångfacetterade än vad ordet konsument förmår att ringa in. Och det är allt det där mångbottnade och mångfacetterade som gör en person intressant, som individ men också som konsument av just den där produkten hon konsumerar. Det är i allt det där andra som inte har med personens direkta konsumerande att göra som förståelsen för varför personen faktiskt konsumerar återfinns. Och ändå glor vi bara på personen i egenskap av konsument och ropar typ "Kolla på konsumenten, titta hur hon förbrukar!" som om det var en apa i bur som äter en banan. Ganska sinnesslött egentligen.
Det relaterade problemet till problemet med ordet konsument är att det inte finns något bra alternativt ord. Visst kan man prata om människan eller individen istället för konsumenten, men djävular i kors vad högtravande det skulle låta om man hela tiden var tvungen att skriva saker som på ett underliggande plan drivs människan av bekvämlighet vilket gör att människan uppvisar en stor betalningsvilja för en människovänlig tjänst.
Medan jag pluggade laborerade jag stundtals med ett egenkomponerat ord för att ersätta ordet konsument, nämligen ordet konsumid. En sammanslagning av konsumerande individ. Min tanke var att återföra subjektet till en mer mänsklig, fritt tänkande och levande karaktär och låta konsumtionen vara en simpel handling istället för det som definierade karaktären. Men det ordet har inte riktigt fastnat hos mig. Ingen jävel förstod det då och de jag förklarade det för tyckte att jag var ett ärkepretto. Och jag kan föreställa mig vad en researchkund skulle säga om jag skrev konsumid (eller den engelska motsvarigheten consumid) i en rapport. Dessutom tänker man lite för mycket på Konsum när man hör det.
Så om någon sitter inne på ett bra ord att använda istället för det begränsa(n)de och småkorkade konsument är jag idel öra.
Konsument är den ekonomiska termen för den som förbrukar en produkt eller en tjänst. Fint så. Problemet är bara att vi researchers, våra kunder de kommersiella företagen och alla andra konsulter i värdekedjan allt mer pratar om alla människor som konsumenter. Om vi en gång var medborgare är vi nu konsumenter.
Genom att förvandla en människa till en konsument reducerar vi bort allt det intressanta hos den individen. Det ligger nära till hands att tro att allt den personen vi kallar konsument gör är att konsumera i allmänhet och vår egen produkt i synnerhet. Att hela den personens existens går ut på att förbruka produkten dagarna i ända.
Så är det ju naturligtvis inte. De flesta personer (utom Appleiter, WoW-spelare och Facebook-dårar) är väldigt mycket mer mångbottnade och mångfacetterade än vad ordet konsument förmår att ringa in. Och det är allt det där mångbottnade och mångfacetterade som gör en person intressant, som individ men också som konsument av just den där produkten hon konsumerar. Det är i allt det där andra som inte har med personens direkta konsumerande att göra som förståelsen för varför personen faktiskt konsumerar återfinns. Och ändå glor vi bara på personen i egenskap av konsument och ropar typ "Kolla på konsumenten, titta hur hon förbrukar!" som om det var en apa i bur som äter en banan. Ganska sinnesslött egentligen.
Det relaterade problemet till problemet med ordet konsument är att det inte finns något bra alternativt ord. Visst kan man prata om människan eller individen istället för konsumenten, men djävular i kors vad högtravande det skulle låta om man hela tiden var tvungen att skriva saker som på ett underliggande plan drivs människan av bekvämlighet vilket gör att människan uppvisar en stor betalningsvilja för en människovänlig tjänst.
Medan jag pluggade laborerade jag stundtals med ett egenkomponerat ord för att ersätta ordet konsument, nämligen ordet konsumid. En sammanslagning av konsumerande individ. Min tanke var att återföra subjektet till en mer mänsklig, fritt tänkande och levande karaktär och låta konsumtionen vara en simpel handling istället för det som definierade karaktären. Men det ordet har inte riktigt fastnat hos mig. Ingen jävel förstod det då och de jag förklarade det för tyckte att jag var ett ärkepretto. Och jag kan föreställa mig vad en researchkund skulle säga om jag skrev konsumid (eller den engelska motsvarigheten consumid) i en rapport. Dessutom tänker man lite för mycket på Konsum när man hör det.
Så om någon sitter inne på ett bra ord att använda istället för det begränsa(n)de och småkorkade konsument är jag idel öra.
8 dec. 2011
Jag är researcher, jag är farlig
Jag är researcher. Jag gör fokusgrupper. Jag förmedlar vad människor tycker och tänker. Jag är farlig.
Verkar en del tycka. Kanske framför allt en del reklambyråfolk. Därför är det viktigt att förminska research. Sätta researchers på plats och hålla oss korta. Helst tysta. Suck. Så här kan det låta.
"Det går inte att ta en fokusgrupp på allvar. Det är en konstlad situation. Folk är bara negativa. Det är alltid en person som dominerar de andra i gruppen. Och dessutom kan konsumenter inte bedöma idéer."
Fel. Rätt. Fel. Fel. Rätt och fel men irrelevant.
Det är förmätet att inte ta sin målgrupp på allvar, hur de än kommer till tals. Utan de där människorna i den där gruppen som är slutkunden och mottagaren av kommunikation saknar alla andra delar av värdekedjan existensberättigande. Det är allas förbannade skyldighet att respektera dem och åtminstone vilja höra vad de har att säga.
En fokusgrupp är en konstlad situation, helt klart, och det finns mängder av begränsingar med metoden. Men man behöver ju inte vara fundamentalist när man lyssnar. Om man lyssnar "smart" så inser man ganska snabbt vad som är intressant och relevant och vad man kan bortse ifrån för att det är nonsens, PK eller inte hör till saken. Och att bara lyssna och tro på allting rakt av är ju inte så smart. Vad konsumenten tycker och tänker behöver sättas in i ett sammanhang och analyseras - då blir det användbar kunskap.
Folk är bara negativa om man ger dem anldening att vara negativa. Om man gör en obegriplig annons så är det klart som fan att folk dissar den. Om man tagit fram en onödig produkt så lär folk säga att den är onödig. Men lika ofta som folk är starkt negativa i en fokusgrupp är de starkt positiva. Det är i alla fall min erfarenhet. Mestadels är folk dock lite ljumma eller likgiltiga, vilket jag skulle hävda ganska väl reflekterar den allmänna populationens syn på reklam och de flesta produkter som säljs där ute.
Om en av åtta personer dominerar en fokusgrupp gör moderatorn ett dåligt jobb. Det händer dock väldigt sällan att någon dominerar till den grad att det påverkar alla andra att tycka precis som den personen. Det här är en av myterna om fokusgrupper som glatt sprids av researchmotståndare. Självklart finns det alltid någon eller några personer som är lite mer högljudda, verbala och utåtriktade, men det betyder inte att de färgar alla andras åsikter. De färgar mest ouppmärksamma åhörare som sitter och irriterar sig istället för att lyssna på vad som faktiskt sägs och vad alla de andra lite mindre högljudda personerna säger.
En del konsumenter kan bedöma idéer, en del har väldigt svårt för det. Det intressanta är reaktionerna och hur folk resonerar kring och motiverar sina reaktioner. Om man orkar lyssna på den diskussionen istället för sitta och sura över metoden så lär man sig en del om hur målgruppen tänker. Och det är just det man ska ta med sig från en fokusgrupp - det allmänna resonemanget och förhållningssättet till det som undersöks - inte enskilda konsumentrecensioner av olika idéer. Och det är också det som är researcherns jobb, att förmedla en analys av konsumenternas förhållningssätt och deras story.
Till viss del har market researchers sig själv att skylla för den skepsis som emellanåt råder mot den tjänst vi levererar. Det finns tyvärr alltför många researchers som inte gör sitt jobb fullt ut, som mest rakt av beskriver vad folk i en fokusgrupp eller intervju sa, utan att förhålla sig kritiskt och analytiskt till det, utan att sätta det i ett sammanhang och utan att fundera på vad det kanske egentligen betyder. Men ju mognare branschen blir, desto bättre blir analysen och desto mer inser t ex reklambyråer att de kan vinna mycket på att arbeta med oss istället för mot oss. Research genererar ofta en hel del inspiration och idéer för de som tar del av den. Många gånger fungerar research lite som det klassiska skoluppsatsexemplet med att om ämnet är helt fritt står kreativiteten still men om man definierar ämnet så sätter det igång fantasin. Konsumentkontexten definierar ämnet och utifrån det får alla reklambyråer gärna "go crazy" för min del.
Så nej, researchers är inte speciellt farliga, bara lite jobbiga, eftersom vi genom vår insats tvingar alla andra att även ta med konsumenten i ekvationen. Och handen på hjärtat, är inte det ganska viktigt, egentligen?
Verkar en del tycka. Kanske framför allt en del reklambyråfolk. Därför är det viktigt att förminska research. Sätta researchers på plats och hålla oss korta. Helst tysta. Suck. Så här kan det låta.
"Det går inte att ta en fokusgrupp på allvar. Det är en konstlad situation. Folk är bara negativa. Det är alltid en person som dominerar de andra i gruppen. Och dessutom kan konsumenter inte bedöma idéer."
Fel. Rätt. Fel. Fel. Rätt och fel men irrelevant.
Det är förmätet att inte ta sin målgrupp på allvar, hur de än kommer till tals. Utan de där människorna i den där gruppen som är slutkunden och mottagaren av kommunikation saknar alla andra delar av värdekedjan existensberättigande. Det är allas förbannade skyldighet att respektera dem och åtminstone vilja höra vad de har att säga.
En fokusgrupp är en konstlad situation, helt klart, och det finns mängder av begränsingar med metoden. Men man behöver ju inte vara fundamentalist när man lyssnar. Om man lyssnar "smart" så inser man ganska snabbt vad som är intressant och relevant och vad man kan bortse ifrån för att det är nonsens, PK eller inte hör till saken. Och att bara lyssna och tro på allting rakt av är ju inte så smart. Vad konsumenten tycker och tänker behöver sättas in i ett sammanhang och analyseras - då blir det användbar kunskap.
Folk är bara negativa om man ger dem anldening att vara negativa. Om man gör en obegriplig annons så är det klart som fan att folk dissar den. Om man tagit fram en onödig produkt så lär folk säga att den är onödig. Men lika ofta som folk är starkt negativa i en fokusgrupp är de starkt positiva. Det är i alla fall min erfarenhet. Mestadels är folk dock lite ljumma eller likgiltiga, vilket jag skulle hävda ganska väl reflekterar den allmänna populationens syn på reklam och de flesta produkter som säljs där ute.
Om en av åtta personer dominerar en fokusgrupp gör moderatorn ett dåligt jobb. Det händer dock väldigt sällan att någon dominerar till den grad att det påverkar alla andra att tycka precis som den personen. Det här är en av myterna om fokusgrupper som glatt sprids av researchmotståndare. Självklart finns det alltid någon eller några personer som är lite mer högljudda, verbala och utåtriktade, men det betyder inte att de färgar alla andras åsikter. De färgar mest ouppmärksamma åhörare som sitter och irriterar sig istället för att lyssna på vad som faktiskt sägs och vad alla de andra lite mindre högljudda personerna säger.
En del konsumenter kan bedöma idéer, en del har väldigt svårt för det. Det intressanta är reaktionerna och hur folk resonerar kring och motiverar sina reaktioner. Om man orkar lyssna på den diskussionen istället för sitta och sura över metoden så lär man sig en del om hur målgruppen tänker. Och det är just det man ska ta med sig från en fokusgrupp - det allmänna resonemanget och förhållningssättet till det som undersöks - inte enskilda konsumentrecensioner av olika idéer. Och det är också det som är researcherns jobb, att förmedla en analys av konsumenternas förhållningssätt och deras story.
Till viss del har market researchers sig själv att skylla för den skepsis som emellanåt råder mot den tjänst vi levererar. Det finns tyvärr alltför många researchers som inte gör sitt jobb fullt ut, som mest rakt av beskriver vad folk i en fokusgrupp eller intervju sa, utan att förhålla sig kritiskt och analytiskt till det, utan att sätta det i ett sammanhang och utan att fundera på vad det kanske egentligen betyder. Men ju mognare branschen blir, desto bättre blir analysen och desto mer inser t ex reklambyråer att de kan vinna mycket på att arbeta med oss istället för mot oss. Research genererar ofta en hel del inspiration och idéer för de som tar del av den. Många gånger fungerar research lite som det klassiska skoluppsatsexemplet med att om ämnet är helt fritt står kreativiteten still men om man definierar ämnet så sätter det igång fantasin. Konsumentkontexten definierar ämnet och utifrån det får alla reklambyråer gärna "go crazy" för min del.
Så nej, researchers är inte speciellt farliga, bara lite jobbiga, eftersom vi genom vår insats tvingar alla andra att även ta med konsumenten i ekvationen. Och handen på hjärtat, är inte det ganska viktigt, egentligen?
Prenumerera på:
Inlägg (Atom)