Att uppfinna osynligheten

Vi lever i en tid när alla hetsar på om förändring. Oerhört jävla extra tydligt är det inom marknadsföringen där förnyelse blivit en standardformel för marknadsframgång. Det är bara att glutta in i vilken kategori av snabbrörliga konsumentvaror som helst och räkna antalet product och brand extensions för att inse vad som är mantrat för dagen för dagens marknadsförare. Teknologiaccelerationen är nog en slags föregångare och oavsett om marknadsföraren jobbar med shampo, choklad eller huvudvärkstabletter önskar hen att hen var en mobiltelefontillverkare som fick släppa nya versioner av sin produkt en gång om året. I konsultbranschen tar sig detta uttryck i att det räcker med att viska ordet innovationsprocess i örat på en kund så har man sålt in ett projekt. Klart att alla vill driva innovation. Annars är man ju inte så innovativ. I en tid när innovation är allt.

Men när allt handlar om att skapa förändring och förnyelse är det lätt att glömma att det plötsligt är differentierande att vara traditionell. Att våga stå kvar när alla andra springer. Att vara lika säker på sitt värde som en bakåtsträvande gubbstrutt. Marknadsavdelningar och reklambyråer har ju "attention spans" kortare än dagsländor lever och får panikångest av att behöva tänka samma tanke två dagar i rad. Konsumenter, däremot, orkar inte hänga med i alla varianter av frozen yoghurt mjölkchoklad med kiwismak och en tvist av chili som prånglas ut på marknaden - och hugger bara en gammal hederlig mjölkchoklad i hyllan på väg mot kassan.

Så länge marknadsföraren inte kompromissar med ursprungsprodukten går det väl an. När marknadsföraren får för sig att även ursprungsprodukten kräver förnyelse börjar det bli farligt. Då finns en överhängande risk för att marknadsföraren uppfinner osynlighet i sin iver att uppfinna sig själv. Konsumenter är vanemänniskor och jobbar inte (i allmänhet) på reklambyrå. Även om konsumenter ibland är nyfikna vill konsumenter veta vad de köper. De vill inte riskera hela Mellokvällen med en äcklig chokladkaka. Säkrare då att ta en gammal hederlig mjölkchoklad så man vet vad man får.

Lite börjar det kännas som att ju mer alla andra förändrar sig desto mer unikt är det att hålla fast vid det man redan är. Vilket förstås är antitsesen till ursprungsidén om att förändra sig för att differentiera sig från alla andra.

FMCG-skadad moderering

Det finns inga företag som gör lika mycket research som diverse företag verksamma inom det som med marknadsföringslingo kallas FMCG (Fast Moving Consumer Goods, eller snabbrörliga konsumentvaror på svenska). Det betyder i sin tur att de flesta som jobbar med research ofta jobbar mycket med just FMCG-kategorier, t ex sånt som livsmedel och hygienprodukter. Vilket i sin tur betyder att många av världens researchers där ute har lärt sig att intervjua och moderera the FMCG way.

Research av FMCG-produkter handlar nämligen väldigt ofta om att koncepttesta nya produktidéer och testa förpackningsdesign och marknadskommunikation. FMCG-produkter är i de allra flesta fall väldigt generiska inom kategorin - det är liksom inte någon direkt påvisbar skillnad mellan raklödder A och raklödder B i butikshyllan - så det som många FMCG-producenter söker är någon form av emotionell köptrigger att hänga upp sitt varumärke och sin produkt på. Därför ägnas mycket av all research inom FMCG-kategorier åt att proba efter relevanta emotionella värden som konsumenten kan koppla till olika produkter och som marknadsavdelningen sedan kan kommunicera kring i hopp om att just de värdena hjälper till att särskilja raklödder A från raklödder B på ett fördelaktigt sätt.

Av just den här anledningen är det vanligt att researchers som arbetar med kvalitativ metod har lagt sig till med intervju- och modereringstekniker som per automatik syftar till att proba efter emotionella värden, vare sig det är relevant att göra det eller inte. Jag har börjat tänka på det som FMCG-skadad moderering.

Jag har själv kommit in i research från ett annat håll, nämligen genom research av medier och teknologi. Som alla andra kvalitativa researchers har jag gjort min beskärda del research av diverse FMCG-produkter, men jag har sannolikt gjort betydligt mindre av det än den genomsnittliga researchern som jobbat motsvarande antal år. Jag tror med andra ord inte att jag själv är FMCG-skadad (även om jag säkert är skadad på en massa andra sätt). Av den här anledningen kan jag ibland bli frustrerad när jag hör andra researchers t ex moderera en fokusgrupp om teknologi eller medievarumärken. De går så lätt in i sin "hur känns det"-loop och fastnar gärna där eftersom de inte får ut särskilt intressanta svar.

Medier och teknologi är en helt annan typ av produktkategorier än FMCG. Produkter i dessa kategorier är oftast relativt komplexa och inte generiska på samma sätt som FMCG-produkter. Både medieprodukter och teknologiprodukter är också ofta sammansatta av en mängd olika beståndsdelar (tänk t ex en TV-kanal som består av alla de program som den sänder eller en mobiltelefon som betsår av alla de funktioner och appar som den innehåller), vilket ofta gör det mer relevant och intressant att försöka förstå vilka av alla de olika beståndsdelarna som konsumenten känner till, vilka hon använder, hur och till vad hon använder dem, i vilket sammanhang hon använder dem och hur hon relaterar dem till andra kategorier och produkter. "Hur känns det?" blir i det sammanhanget oftast mer av en sekundär fråga och är sällan det viktigaste man som researcher måste förstå för att kunna säga något halvbegåvat om hur mediet eller teknologin ska paketeras och kommuniceras.

Att intervjua och moderera efter FMCG-mallen är självklart bra och relevant när man gör typisk klassisk FMCG-research, men det betyder inte att det är det enda - och heliga - sättet att intervjua och moderera på. Det tror jag framför allt att reseachers av den gamla skolan, som ofta tillägnat sig modereringshantverket genom FMCG-research, ibland kan behöva tänka på.