FMCG-skadad moderering

Det finns inga företag som gör lika mycket research som diverse företag verksamma inom det som med marknadsföringslingo kallas FMCG (Fast Moving Consumer Goods, eller snabbrörliga konsumentvaror på svenska). Det betyder i sin tur att de flesta som jobbar med research ofta jobbar mycket med just FMCG-kategorier, t ex sånt som livsmedel och hygienprodukter. Vilket i sin tur betyder att många av världens researchers där ute har lärt sig att intervjua och moderera the FMCG way.

Research av FMCG-produkter handlar nämligen väldigt ofta om att koncepttesta nya produktidéer och testa förpackningsdesign och marknadskommunikation. FMCG-produkter är i de allra flesta fall väldigt generiska inom kategorin - det är liksom inte någon direkt påvisbar skillnad mellan raklödder A och raklödder B i butikshyllan - så det som många FMCG-producenter söker är någon form av emotionell köptrigger att hänga upp sitt varumärke och sin produkt på. Därför ägnas mycket av all research inom FMCG-kategorier åt att proba efter relevanta emotionella värden som konsumenten kan koppla till olika produkter och som marknadsavdelningen sedan kan kommunicera kring i hopp om att just de värdena hjälper till att särskilja raklödder A från raklödder B på ett fördelaktigt sätt.

Av just den här anledningen är det vanligt att researchers som arbetar med kvalitativ metod har lagt sig till med intervju- och modereringstekniker som per automatik syftar till att proba efter emotionella värden, vare sig det är relevant att göra det eller inte. Jag har börjat tänka på det som FMCG-skadad moderering.

Jag har själv kommit in i research från ett annat håll, nämligen genom research av medier och teknologi. Som alla andra kvalitativa researchers har jag gjort min beskärda del research av diverse FMCG-produkter, men jag har sannolikt gjort betydligt mindre av det än den genomsnittliga researchern som jobbat motsvarande antal år. Jag tror med andra ord inte att jag själv är FMCG-skadad (även om jag säkert är skadad på en massa andra sätt). Av den här anledningen kan jag ibland bli frustrerad när jag hör andra researchers t ex moderera en fokusgrupp om teknologi eller medievarumärken. De går så lätt in i sin "hur känns det"-loop och fastnar gärna där eftersom de inte får ut särskilt intressanta svar.

Medier och teknologi är en helt annan typ av produktkategorier än FMCG. Produkter i dessa kategorier är oftast relativt komplexa och inte generiska på samma sätt som FMCG-produkter. Både medieprodukter och teknologiprodukter är också ofta sammansatta av en mängd olika beståndsdelar (tänk t ex en TV-kanal som består av alla de program som den sänder eller en mobiltelefon som betsår av alla de funktioner och appar som den innehåller), vilket ofta gör det mer relevant och intressant att försöka förstå vilka av alla de olika beståndsdelarna som konsumenten känner till, vilka hon använder, hur och till vad hon använder dem, i vilket sammanhang hon använder dem och hur hon relaterar dem till andra kategorier och produkter. "Hur känns det?" blir i det sammanhanget oftast mer av en sekundär fråga och är sällan det viktigaste man som researcher måste förstå för att kunna säga något halvbegåvat om hur mediet eller teknologin ska paketeras och kommuniceras.

Att intervjua och moderera efter FMCG-mallen är självklart bra och relevant när man gör typisk klassisk FMCG-research, men det betyder inte att det är det enda - och heliga - sättet att intervjua och moderera på. Det tror jag framför allt att reseachers av den gamla skolan, som ofta tillägnat sig modereringshantverket genom FMCG-research, ibland kan behöva tänka på.

Att proba eller lyssna på historier

En klassisk, kraftigt omhuldad och av kunder och experter inom området högt värdesatt, modereringsteknik inom kvalitativ research är den så kallade probingen. Att proba innebär att gå på djupet med ett svar som en person ger i en intervju eller en fokusgrupp för att komma bortom de uppenbara svaren och driva fram underliggande motiv hos personen man intervjuar. Det låter ungefär så här:

Moderatorn: "Vad tycker du om koncept C?"
Respondenten: "Jag gillar det, det är bra."
Moderatorn: "Vad är det som är bra?"
Respondenten: "Jag gillar designen."
Moderatorn: "Vad gillar du med designen?"
Respondenten: "Den är snygg. Det är stilrent och ser modernt ut."
Moderatorn: "Vad betyder det för just dig att det är stilrent och modernt?"
Respondenten: "Det gör att den passar in bra hemma hos mig."
Moderatorn: "Varför är det viktigt att den ska passa in hos dig?"
Respondenten: "För att jag vill att det ska vara enhetligt. Jag vill att det ska matcha."
Moderatorn: "Varför är det viktigt att det är enhetligt och matchar?"
Respondenten: "Det ser schysst ut, det ger ett bra intryck."
Moderatorn: "För vem ger det ett bra intryck?"
Respondenten: "Tja, för mig antar jag..."
Moderatorn: "Bara för dig?"
Respondenten: "Ja, kanske för andra som kommer hem till mig också..."
Moderatorn: "Och varför är det viktigt för dig att din stil ger ett bra intryck för andra?"
Respondenten: "Kanske för att det betyder att jag har koll på design och trender och sånt..."
Moderatorn: "Varför är det viktigt för dig att visa att du har koll på det?"
Respondenten: "För att andra uppskattar när man har koll."
Moderatorn: "Vad ger det dig att andra uppskattar att du har koll?"
Respondenten: "De kanske respekterar mig mer eller nåt..."

På det här sättet landar man t ex i insikten att drivkraften för koncept C är social status.

Kvalitativ metod handlar ofta just om att identifiera den här typen av drivkrafter bakom en attityd eller ett beteende. Ju mer jag jobbar med research känner jag att man väldigt ofta landar i ett antal återkommande drivkrafter lite oavsett vilken kategori man studerar. Bakom allt konsumentbeteende finns liksom sånt som status, bekvämlighet, frihet, trygghet, rädsla och nyfikenhet och ofta kan man förutsäga vilken som är drivkraften utan att trakassera respondenten med en bombmatta frågor som den ovan.

Därför tycker jag mer och mer att det mest intressanta i kvalitativ research är att lyssna på konsumenters egna historier och berättelser, istället för att proba dem sönder och samman. De mest givande intervju- eller fokusgruppsgruppssituationerna är när jag kan etablera ett ämne eller en situation och låta folk berätta anekdoter från verkliga livet om hur de tänkt eller gjort inom ramen för det ämnet eller i den situationen. Då samlar jag på mig historier och utifrån alla de historier jag samlar på mig under en studie kan jag också börja förstå såväl detaljer som helheter inom det studerade ämnet.

Om jag ska renodla resonemanget lite för sakens skull så är ju drivkrafter mer av mänsklig psykologi medan människors berättelser är mer av kultur. Och där den mänskliga psykologin är relativt stabil och förutsägbar, i och med att vi inte tar evolutionära språng särskilt ofta, är kulturen desto mer föränderlig och rörlig - och särskilt det i dagens värld.

Jag tror också att företag har mer nytta av att förstå människors förhållningssätt till och beteende i olika kulturellt skapade situationer, eftersom det är i de situationerna konsumtion och köpbeslut sker, påverkade av de kulturella betingelser som råder i de situationerna. (Ja, jag har en mobilistisk och kontextuell syn på människan för alla vänner av vetenskapsfilosofi.) Företag har självklart behov av att förstå psykologiska drivkrafter också men de flesta företag som gjort en och annan studie i sin kategori har (eller bör ha) koll på de centrala drivkrafterna i kategorin.

En av anledningarna till att probingen fortfarande anses som det finaste hantverk en kvalitativ researcher kan behärska är - tror jag - att den kvalitativa undersökningsmetodiken har sina rötter i de psykologiska skolor som härskade på 50- och 60-talen. På den tiden var psykologi (har jag läst och förstått) en spännande ny vetenskap som på ett typiskt modernistiskt sätt tog sig mandatet att kunna förklara allt. Och i och med att kvalitativ market research också etablerades just då i framför allt USA så har den syn som präglade dåtidens syn på förståelsen av människor hängt kvar inom disciplinen och institutionaliserats som just något fint och viktigt.

Så utan att ta ifrån probing dess värde - det är en användbar teknik och ger för en del typer av frågeställningar intressanta insikter - vill jag argumentera för utvecklingen av mer och fler historieberättande modereringstekniker.