Vinnare enligt FMCG-manualen

Multinationella FMCG-företag är som inlandsisen. Omöjliga att stoppa när de väl fått upp farten. Utplånar allt i sin väg. Det första som krossas är klarsyntheten.

Multinationella FMCG-företag gör research. För det gör man. Det ingår i MANUALEN. Hur man gör research står också i MANUALEN. Där står det att man gör koncepttester. Då gör man koncepttester. Det står ju i MANUALEN.

För att göra koncepttester hittar man på koncept. För att hitta på koncept hittar man på KONSUMENTINSIKTER som man kan basera koncepten på. T ex kan man hitta på konsumentinsikter som säger att Jag vill leva livet och ta vara på varje stund i vardagen eller Att finna harmoni med mina nära och kära är viktigt för mig eller Jag vill leva ett aktivt liv. Stora ord kan tyckas. Och möjligen en smula generiska. Kanske intetsägande. Men vem är jag att döma. Hur som. På dessa konsumentinsikter kan FMCG-företag basera produktkoncept och kommunikationskoncept och paketeringskoncept. För produkter som margarin. Eller tvål. Eller kanske en ckokladkaka. Utan omsvep. Och helt obekymrat. Framför allt helt oreflekterat. För FMCG-företag är det den naturligaste saken i hela världen att tänka att människor väljer tvål utifrån att de vill leva livet och ta till vara på varje stund i vardagen. Själv väljer jag tvål av gammal vana eller för att man får två för priset av en, men så ser jag heller inte lika lycklig ut som människor i FMCG-företagens reklamkampanjer gör. Hur som. FMCG-företagen har hittat på en konsumentinsikt och de har skapat några koncept baserat på den hittepåinsikten. Nu är det dags för research!

De ringer till såna som jag. De vill köra fokusgrupper. De vill testa koncepten. Eller snarare: De vill optimera koncepten. För konsumentinsikten är ju redan på plats. Den hittade de ju på i en workshop i ett grått konferensrum häromdagen. Och alla koncepten är baserade på konsumentinsikten. Så nu återstår bara att finjustera formuleringar i koncepten för att skapa en VINNARE på marknaden. Researchen handlar därför om att målgruppen för den tänkta produkten får tycka till om huruvida FMCG-företaget ska prata om soft skin eller smooth skin på konceptet för tvålflaskan eller vilket av orden herbal extract och natural vitamins de ska lägga in. Det är ju så man skapar en VINNARE enligt MANUALEN.

Att sedan målgruppen inte fattar något av koncepten, inte kan känna igen sig i konsumentinsikten, än mindre begripa hur tvål hänger ihop med att leva livet och ta vara på varje stund i vardagen och dessutom undrar om det är reklam de utvärderar snarare än ett produktkoncept - ja det bekymrar inte FMCG-företagen. Det centrala är att pussla ihop olika ord från olika koncept för att skapa det utlimata konceptet.

FMCG-företag trivs med att göra research baserad på ett metodologiskt tveksamt tillvägagångssätt, som i sin tur är baserat på påhittade grundantaganden, genom att låta personer som inte fattar vad de håller på med optimera deras produkt åt dem. Bara för att få konsumentlegitimitet i konceptet. Och de gör detta om och om och om och om och om och om igen. För produkt efter produkt efter produkt efter produkt. Det är egentligen ganska intressant. OM man förmår att anlägga ett metaperspektiv på det. Om man inte förmår att anlägga ett metaperspektiv på det? Då är man (1) lika korkad som FMCG-företagen eller (2) kommer ha en jävligt frustrerande resa framför sig som researcher.

Marknadsavdelningar och deras varumärken

Det är egentligen lustigt att det så kallade varumärkesbyggandet så ofta är isolerat till marknadsavdelningen på ett företag. I de allra flesta fall är det i slutändan produkten som mer än någonting annat bygger och bär varumärket. För att vara övertydlig: Vad vore Apple utan Mac och iPhone? Vad vore Google utan sin överlägsna sökmotor? Vad vore Volvo utan sina säkra bilar? Vad vore Bregott utan det goda smöret? Vad vore H&M utan sina billiga modeplagg? Vad vore CNN utan sin blixtsnabba nyhetsrapportering? Ändå sitter marknadsavdelningar ofta och lägger upp varumärkesstrategier i helt andra konferensrum än produktavdelningar sitter och lägger upp produktutveckling - i tron att varumärkets framgång hänger på marknadskommunikationen och tonträffen i några reklamfilmer.

Jag tror att det delvis går att härleda den här underliga separationen mellan produkt och varumärke till "FMCG-tänket". De få kategorier där marknadskommunikation kan bygga varumärke separerat från produktutveckling är FMCG-kategorier med så gott som generiska produkter, som t ex mineralvatten och tvättmedel. Med den typen av generiska produkter, som konsumenten omöjligen kan särskilja utifrån några begripliga produktegenskaper, är det helt upp till marknadavdelningen att med hjälp av kommunikation ladda de produkterna med särskiljande värden. Problemet är bara att den här väldigt kategorispecifika strategin har sipprat ut och annekterats av marknadsavdelningar i företag verksamma i helt andra kategorier, som inte alls sitter och säljer samma typ av generiska produkter. En av anldeningarna, tror jag, är att det är FMCG-organisationerna som framför allt slukar nyutexaminerade marknadsförare, lär upp dem i det här väldigt specifika sättet att bygga varumärke på och sedan spottar ut dem på marknaden och in i andra organisationer - där de sedan applicerar det tänkande de lärt sig på tvättmedelsföretaget.

Det är sannolikt en av anledningarna till att vi idag har en situation där många marknadsavdelningar tror att de själva med hjälp av en reklambyrå kan skapa relevanta varumärken. De tror att allt börjar med att "sätta ett varumärke" och sen sälja produkter på det. Därför bjuder de kanske inte ens in produktavdelningen att delta i varumärkesbyggandet (vilket ofta inte gör produktavdelningen så mycket eftersom de mycket hellre bygger produkter än tjafsar om varumärkesvärden). Därför finns det idag väldigt många varumärken som kommunicerar att de är blå fast produkten är orange. Och därför har idag så många varumärken också stora trovärdighetsproblem ute på konsumentmarknaden.

Marknadsföring och varumärkesbyggande är i teorin verkligen inte någon särskilt avancerad disciplin, men fan vad svårt många företag gör det för sig genom att tro att de förstår det utan att ens förstå sin egen kategori.

FMCG-skadad moderering

Det finns inga företag som gör lika mycket research som diverse företag verksamma inom det som med marknadsföringslingo kallas FMCG (Fast Moving Consumer Goods, eller snabbrörliga konsumentvaror på svenska). Det betyder i sin tur att de flesta som jobbar med research ofta jobbar mycket med just FMCG-kategorier, t ex sånt som livsmedel och hygienprodukter. Vilket i sin tur betyder att många av världens researchers där ute har lärt sig att intervjua och moderera the FMCG way.

Research av FMCG-produkter handlar nämligen väldigt ofta om att koncepttesta nya produktidéer och testa förpackningsdesign och marknadskommunikation. FMCG-produkter är i de allra flesta fall väldigt generiska inom kategorin - det är liksom inte någon direkt påvisbar skillnad mellan raklödder A och raklödder B i butikshyllan - så det som många FMCG-producenter söker är någon form av emotionell köptrigger att hänga upp sitt varumärke och sin produkt på. Därför ägnas mycket av all research inom FMCG-kategorier åt att proba efter relevanta emotionella värden som konsumenten kan koppla till olika produkter och som marknadsavdelningen sedan kan kommunicera kring i hopp om att just de värdena hjälper till att särskilja raklödder A från raklödder B på ett fördelaktigt sätt.

Av just den här anledningen är det vanligt att researchers som arbetar med kvalitativ metod har lagt sig till med intervju- och modereringstekniker som per automatik syftar till att proba efter emotionella värden, vare sig det är relevant att göra det eller inte. Jag har börjat tänka på det som FMCG-skadad moderering.

Jag har själv kommit in i research från ett annat håll, nämligen genom research av medier och teknologi. Som alla andra kvalitativa researchers har jag gjort min beskärda del research av diverse FMCG-produkter, men jag har sannolikt gjort betydligt mindre av det än den genomsnittliga researchern som jobbat motsvarande antal år. Jag tror med andra ord inte att jag själv är FMCG-skadad (även om jag säkert är skadad på en massa andra sätt). Av den här anledningen kan jag ibland bli frustrerad när jag hör andra researchers t ex moderera en fokusgrupp om teknologi eller medievarumärken. De går så lätt in i sin "hur känns det"-loop och fastnar gärna där eftersom de inte får ut särskilt intressanta svar.

Medier och teknologi är en helt annan typ av produktkategorier än FMCG. Produkter i dessa kategorier är oftast relativt komplexa och inte generiska på samma sätt som FMCG-produkter. Både medieprodukter och teknologiprodukter är också ofta sammansatta av en mängd olika beståndsdelar (tänk t ex en TV-kanal som består av alla de program som den sänder eller en mobiltelefon som betsår av alla de funktioner och appar som den innehåller), vilket ofta gör det mer relevant och intressant att försöka förstå vilka av alla de olika beståndsdelarna som konsumenten känner till, vilka hon använder, hur och till vad hon använder dem, i vilket sammanhang hon använder dem och hur hon relaterar dem till andra kategorier och produkter. "Hur känns det?" blir i det sammanhanget oftast mer av en sekundär fråga och är sällan det viktigaste man som researcher måste förstå för att kunna säga något halvbegåvat om hur mediet eller teknologin ska paketeras och kommuniceras.

Att intervjua och moderera efter FMCG-mallen är självklart bra och relevant när man gör typisk klassisk FMCG-research, men det betyder inte att det är det enda - och heliga - sättet att intervjua och moderera på. Det tror jag framför allt att reseachers av den gamla skolan, som ofta tillägnat sig modereringshantverket genom FMCG-research, ibland kan behöva tänka på.