15 maj 2013

Vinnare enligt FMCG-manualen

Multinationella FMCG-företag är som inlandsisen. Omöjliga att stoppa när de väl fått upp farten. Utplånar allt i sin väg. Det första som krossas är klarsyntheten.

Multinationella FMCG-företag gör research. För det gör man. Det ingår i MANUALEN. Hur man gör research står också i MANUALEN. Där står det att man gör koncepttester. Då gör man koncepttester. Det står ju i MANUALEN.

För att göra koncepttester hittar man på koncept. För att hitta på koncept hittar man på KONSUMENTINSIKTER som man kan basera koncepten på. T ex kan man hitta på konsumentinsikter som säger att Jag vill leva livet och ta vara på varje stund i vardagen eller Att finna harmoni med mina nära och kära är viktigt för mig eller Jag vill leva ett aktivt liv. Stora ord kan tyckas. Och möjligen en smula generiska. Kanske intetsägande. Men vem är jag att döma. Hur som. På dessa konsumentinsikter kan FMCG-företag basera produktkoncept och kommunikationskoncept och paketeringskoncept. För produkter som margarin. Eller tvål. Eller kanske en ckokladkaka. Utan omsvep. Och helt obekymrat. Framför allt helt oreflekterat. För FMCG-företag är det den naturligaste saken i hela världen att tänka att människor väljer tvål utifrån att de vill leva livet och ta till vara på varje stund i vardagen. Själv väljer jag tvål av gammal vana eller för att man får två för priset av en, men så ser jag heller inte lika lycklig ut som människor i FMCG-företagens reklamkampanjer gör. Hur som. FMCG-företagen har hittat på en konsumentinsikt och de har skapat några koncept baserat på den hittepåinsikten. Nu är det dags för research!

De ringer till såna som jag. De vill köra fokusgrupper. De vill testa koncepten. Eller snarare: De vill optimera koncepten. För konsumentinsikten är ju redan på plats. Den hittade de ju på i en workshop i ett grått konferensrum häromdagen. Och alla koncepten är baserade på konsumentinsikten. Så nu återstår bara att finjustera formuleringar i koncepten för att skapa en VINNARE på marknaden. Researchen handlar därför om att målgruppen för den tänkta produkten får tycka till om huruvida FMCG-företaget ska prata om soft skin eller smooth skin på konceptet för tvålflaskan eller vilket av orden herbal extract och natural vitamins de ska lägga in. Det är ju så man skapar en VINNARE enligt MANUALEN.

Att sedan målgruppen inte fattar något av koncepten, inte kan känna igen sig i konsumentinsikten, än mindre begripa hur tvål hänger ihop med att leva livet och ta vara på varje stund i vardagen och dessutom undrar om det är reklam de utvärderar snarare än ett produktkoncept - ja det bekymrar inte FMCG-företagen. Det centrala är att pussla ihop olika ord från olika koncept för att skapa det utlimata konceptet.

FMCG-företag trivs med att göra research baserad på ett metodologiskt tveksamt tillvägagångssätt, som i sin tur är baserat på påhittade grundantaganden, genom att låta personer som inte fattar vad de håller på med optimera deras produkt åt dem. Bara för att få konsumentlegitimitet i konceptet. Och de gör detta om och om och om och om och om och om igen. För produkt efter produkt efter produkt efter produkt. Det är egentligen ganska intressant. OM man förmår att anlägga ett metaperspektiv på det. Om man inte förmår att anlägga ett metaperspektiv på det? Då är man (1) lika korkad som FMCG-företagen eller (2) kommer ha en jävligt frustrerande resa framför sig som researcher.

Inga kommentarer: