FMCG-skadad moderering

Det finns inga företag som gör lika mycket research som diverse företag verksamma inom det som med marknadsföringslingo kallas FMCG (Fast Moving Consumer Goods, eller snabbrörliga konsumentvaror på svenska). Det betyder i sin tur att de flesta som jobbar med research ofta jobbar mycket med just FMCG-kategorier, t ex sånt som livsmedel och hygienprodukter. Vilket i sin tur betyder att många av världens researchers där ute har lärt sig att intervjua och moderera the FMCG way.

Research av FMCG-produkter handlar nämligen väldigt ofta om att koncepttesta nya produktidéer och testa förpackningsdesign och marknadskommunikation. FMCG-produkter är i de allra flesta fall väldigt generiska inom kategorin - det är liksom inte någon direkt påvisbar skillnad mellan raklödder A och raklödder B i butikshyllan - så det som många FMCG-producenter söker är någon form av emotionell köptrigger att hänga upp sitt varumärke och sin produkt på. Därför ägnas mycket av all research inom FMCG-kategorier åt att proba efter relevanta emotionella värden som konsumenten kan koppla till olika produkter och som marknadsavdelningen sedan kan kommunicera kring i hopp om att just de värdena hjälper till att särskilja raklödder A från raklödder B på ett fördelaktigt sätt.

Av just den här anledningen är det vanligt att researchers som arbetar med kvalitativ metod har lagt sig till med intervju- och modereringstekniker som per automatik syftar till att proba efter emotionella värden, vare sig det är relevant att göra det eller inte. Jag har börjat tänka på det som FMCG-skadad moderering.

Jag har själv kommit in i research från ett annat håll, nämligen genom research av medier och teknologi. Som alla andra kvalitativa researchers har jag gjort min beskärda del research av diverse FMCG-produkter, men jag har sannolikt gjort betydligt mindre av det än den genomsnittliga researchern som jobbat motsvarande antal år. Jag tror med andra ord inte att jag själv är FMCG-skadad (även om jag säkert är skadad på en massa andra sätt). Av den här anledningen kan jag ibland bli frustrerad när jag hör andra researchers t ex moderera en fokusgrupp om teknologi eller medievarumärken. De går så lätt in i sin "hur känns det"-loop och fastnar gärna där eftersom de inte får ut särskilt intressanta svar.

Medier och teknologi är en helt annan typ av produktkategorier än FMCG. Produkter i dessa kategorier är oftast relativt komplexa och inte generiska på samma sätt som FMCG-produkter. Både medieprodukter och teknologiprodukter är också ofta sammansatta av en mängd olika beståndsdelar (tänk t ex en TV-kanal som består av alla de program som den sänder eller en mobiltelefon som betsår av alla de funktioner och appar som den innehåller), vilket ofta gör det mer relevant och intressant att försöka förstå vilka av alla de olika beståndsdelarna som konsumenten känner till, vilka hon använder, hur och till vad hon använder dem, i vilket sammanhang hon använder dem och hur hon relaterar dem till andra kategorier och produkter. "Hur känns det?" blir i det sammanhanget oftast mer av en sekundär fråga och är sällan det viktigaste man som researcher måste förstå för att kunna säga något halvbegåvat om hur mediet eller teknologin ska paketeras och kommuniceras.

Att intervjua och moderera efter FMCG-mallen är självklart bra och relevant när man gör typisk klassisk FMCG-research, men det betyder inte att det är det enda - och heliga - sättet att intervjua och moderera på. Det tror jag framför allt att reseachers av den gamla skolan, som ofta tillägnat sig modereringshantverket genom FMCG-research, ibland kan behöva tänka på.