Svenska kvinnor är inte "Kvinnor"

Svenska kvinnor vill inte betraktas, adresseras och kategoriseras som Kvinnor med stort K. Det är mer än uppenbart efter att jag hela den föregående veckan har arbetat med att undersöka en amerikansk medieprodukt som helt och hållet är riktad till kvinnor och att jag därför suttit och diskuterat just den medieprodukten och vad dagens svenska kvinnor vill ha med helkvinnliga målgrupper.

Svenska kvinnor opponerar sig starkt mot att kategoriseras som just kvinnor och undrar vart deras individualitet tog vägen när marknaden kastar ner dem i samma påse som alla andra kvinnor. (Vilket förstås är fullt förståeligt eftersom jag själv inte går omkring och tänker på mig själv i termer av man med stort M.) De upplever inte att de konsumerar medier och andra produkter och tjänster primärt i egenskap av sitt kön, utan snarare av andra, individuella och situationsspecifika, anledningar. Och även om svenska kvinnor medger att det så klart finns en del ämnen, teman och konsumtionstriggers som sannolikt tilltalar dem mer än män så vill de fortfarande inte kommuniceras med som en hoper kvinnor som har särskilda preferenser och beteenden endast för att de är kvinnor.

Det här har utländska företag och varumärken ibland svårt för att förstå. I just det här uppdraget hamnade jag till exempel i argumentation med en person - en kvinna - som arbetar för den amerikanska medieprodukten, som vägrade acceptera att svenska kvinnor inte i första hand identifierar sig som just kvinnor och därmed är "av naturen" intressearde av vissa ämnen som barnafödande, moderskap, mode och skönhet och matlagning. Jag har en känsla av att kvinnor (och män) på andra marknader i andra kulturer som t ex den amerikanska och brittiska i mycket högre grad identifierar sig genom sin könstillhörighet och gör en större sak av att vara Kvinna, Tjej, Syster, Mamma etc. och att de därför också har en högre acceptans för att tilltalas som just Kvinna av marknaden. Det är möjligt att de i högre utsträckning går med på direkta adresseringar av typen "du som är en modern kvinna behöver..." medan svenska kvinnors kräkreflex aktiveras när de hör dylika saker. Ännu mer frånstötande blir det förstås när den tänkta teoretiska kvinnligheten är definierad enligt t ex amerikanska normer.

Vi som jobbar med kvalitativ research på den svenska marknaden känner förstås till det här förhållandet - att det inte är särskilt gångbart att skriva svenska kvinnor eller män på näsan om vad de är och vill ha enligt en bred, generell och steroetyp kategorisering som kön. Sverige är i allmänhet en kultur och marknad som ogillar kategoriseringar och som värnar sin individualitet. På det sättet är Sverige också en väldigt annorlunda marknad i ett globalt perspektiv. På ett mänskligt plan är Sverige kanske till och med världens mest moderna marknad. Därför är det också svårt för utländska företag och varumärken att komma hit och försöka erbjuda produkter och tjänster och kommunicera i Sverige enligt mer traditionella principer. Det är ju ofta så att de som gått vidare sällan vill se tillbaka förrän tillbakablickandet kan paketeras som retro - och där är inte könsdebatten ännu på långa vägar.

För övrigt är det lite ironiskt att individualiteten är så stark i ett svenskt samhälle som är byggt på socialistisk grund medan kategoriidentifikationen är så stark i ett amerikanskt samhälle som är byggt på individualismens principer. Vad det betyder? Att både tillhörighet och individualitet är viktigt för de flesta människor, tänker jag. Har man det ena inbyggt i samhället får man skaffa det andra på egen hand.