Tydliga tider

Ibland är den kulturella tiden inte så tydlig, ibland är den det. Jag har länge tyckt att den fragmenterade post-postmoderna digiglobala kulturen efter millennieskiftet exploderat i hybrida och deriverade kulturella uttryck som är svårfångade i några få arketypiska konsumtionssymboler som på ett träffande sätt ringar in tiden. Men de år vi lever oss igenom i Stockholm just nu tycker jag har en tydlig karaktär - och några väldigt givna referenser som med all säkerhet kommer dyka upp i nostalgiska tillbakablickar till 10-talets början i framtidens elektroniska coming of age-romaner: Vita Converseskor, ljus och fräsch inredning, vampyrer, fläskhouse och facebookhets på smartfånen. Allt mot en fond av oreflekterat gillande av allt mitt i en ekonomisk kris utan slut.

Dags för hotellfrukost

FREDAGSMYS var ett begrepp som började florera bland svenskar någon gång på 90-talet, plocklades upp av snacksproducenten OLW i reklamkampanjen med trudelutten "...och nu blir det fredagsmys..." som vi väl alla kommer ihåg och som efter det har satt sig som en institution i det svenska familjelivet.

Ett annat liknande konsumtionsbegrepp som etablerades under 50- och 60-talen och väl fortfarande lever kvar är LÖRDAGSGODIS, även om det begreppet enligt wikipedia drevs fram av Medicinalstyrelsens rekommendationer om att endast ge barn godis på lördagar.

Efter en och annan livsmedelsstudie om pålägg på sistone tycker jag mig se ett nytt liknande begrepp börja ta fäste bland svenska konsumenter, nämligen HOTELLFRUKOST. Folk i allmänhet pratar väldigt ofta om helgfrukostar som hotellfrukostar och givetvis handlar analogin om att svenska familjer gärna dukar upp frukostar hemma på lördag- och söndagmorgnarna som försöker imitera hotellens dignande frukostbufféer.

Det jag undrar är vilket varumärke och vilken reklambyrå som inser detta först och bestämmer sig för att äga den svenska familjens hemmahotellfrukost på helgen med en eller flera produkter? Det känns liksom som att det bara är en tidsfråga innan något på temat hotellfrukost rullar som reklamfilm i våra teveapparater.

Men kom ihåg var ni läste om det först.

Netflixrapport

Okej, nu har jag själv testkört svenska Netflix i en vecka, så det är läge för en kommentar med tanke på hur mycket jag babblar om den tjänsten på den här bloggen. Jag kör Netflix-appen i Samsungs Smart-TV och har också mobilappen i min iPhone.

Det första som gladde mig var inloggningsfunktionen i TV-appen. Där jag tidigare suttit och svurit åt inloggningsförfarandet i framför allt SF Anytimes Smart-TV-app men också åt Headwebs Smart-TV app hade jag inga som helst problem med att logga in på Netflix. Och det är ju en bra förutsättning för att man faktiskt ska använda tjänsten.

(Måste lägga in en passus om SF Anytimes Smart-TV inloggning här. Man skriver in sitt användarnamn och lösenord med nån slags oerhört märklig T9-funktion som det tar 15 minuter att överhuvudtaget förstå sig på och sedan går oerhört långsamt att faktiskt skriva med. Samtidigt är skrivtiden i fälten tidsbegränsad vilket betyder att deras system nollställer användarnamnet om man inte skrivit in det inom en minut eller något liknande. Vilket är nästan omöjligt att åstadkomma med deras T9-funktion! Efter att jag hade förstått mig på deras T9-funktion tog det mig mer än 30 minuter att faktiskt lyckas skriva in mitt användarnamn och lösenord i deras app och överhuvudtaget komma in i tjänsten (jag överdriver inte!). När jag sedan loggat ut och skulle logga in igen så hade användarnamnet inte sparats (trots att jag klickat i det alternativet), vilket innebar att jag skulle ha behövt upprepa samma procedur igen. Ungefär där tog jag beslut om att aldrig någonsin använda SF Anytime igen. Grattis och bra jobbat.)

Tillbaka till Netflix: Netflix kör ett visuellt tangentbord som kommer upp i rutan för att skriva in användaruppgifter, inte nåt idiotiskt jävla T9-system, så att skriva in användarnamn, lösen och söka på titlar är ungefär så smidigt det kan bli med en klassisk fjärrkontroll i handen. Men redan där har de alltså vunnit matchen mot både SF Anytime och Headweb. Vilket är att ge sig lite för enkelt från SF Anytimes och Headwebs sida kan jag tycka.

Användargränssnittet i Netflix fungerar nästan sömlöst. Det är viss lagg på en del cover art men inte så att det stör och jag gillar faktsikt deras struktur som ser ut som rekommendationsbaserad klassisk videobutik där man scannar mellan stora tydliga visuella omslag istället för leta i typiska onlinelistor av knappt igenkännbara ikoner.

Att systemet håller reda på exakt var i tittandet man befinner sig och återupptar uppspelning exakt där man senast lämnade den är också fantastiskt. I andra system finns en tendens att uppspelningen hoppar till början och att man själv får söka sig fram dit man befann sig om man avbrutit tittandet.

Utbudet i Netflix brukar få utstå en del kritik. Framför allt för att det mest är äldre titlar. Och det är det, men så här långt har jag hittat en hel del jag vill se. Som kollegan Swedén konstaterade så står utbudets "fräschör" i direkt relation till priset man betalar och givet att Netflix bara kostar 79 kr per månad så får man mycket. Det är i alla fall mitt intryck. I och med att jag nu "får" hela säsong 4 av Breaking Bad i Netflix så har jag redan där sparat in fyra månaders användande av tjänsten mot vad det hade kostat mig att köpa säsong 4 på DVD. Jag har även noterat att alla säsonger av Dexter finns i tjänsten, en serie som jag ännu inte sett men haft planer på att köpa boxen för 800 kr, så där har jag ytterligare tio månaders användning av Netflix inräknad.

Navigation med klassisk fjärrkontroll i en nättjäsnt på en teveskärm brukar vara ett problem, men i Netflix fall är det faktsikt inte det. Eftersom strukturen är uppbyggd för pil upp/ner/vänster/höger-navigation - och eftersom systemet dessutom flyter på ganska snabbt - är det till och med användarvänligt att navigera i Netflix. Vilket är ganska mycket mer än man kan säga om andra tjänster.

Den kritik jag har är riktad mot bildkvaliteten. Den är i Smart-TV-appen ungefär som på en VHS man bandade nån gång på 80-talet och sedan låtit stå i garderoben och samla damm. Tämligen usel, med dagens HD-mått mätt alltså. Kollegan Bolonassos, som kör Netflix-appen på teven via PS3, hävdar dock att han har en knivskarp HD-bild, så det här problemet kan bero på Samsungs kackiga teveappteknik. Det är ändå ett underbetyg till Netflix att man ska behöva titta på en bildkvalitet som gör att man undviker vissa titlar som t ex naturdokumentärer för att det inte går att med lust och behållning titta på gryniga djur och naturscenerier som flyter ihop färgmässigt.

Överlag är jag dock positivt överraskad av att det faktiskt fungerar så pass bra som det gör redan nu, även på den svenska marknaden. Jag vet ju av egen researcherfarenhet att det fungerar väldigt bra på den amerikanska marknaden, men man är så luttrat van vid halvmesyrer till tjänster att man alltid förväntar sig något skit som inte alls fungerar när man provar en ny.

Jag kan också nämna att sedan jag installerade Netflix har jag inte slagit på en vanlig TV-kanal en enda gång. Ser med andra ord ut som om jag kommer "cutta min cord" så fort Bredbandsbolagets bindningstid för mitt TV-paket går ut. Och apropå bindningstid - sånt konsumenttrakasserande larv håller förstås Netflix inte på med.

Dåligt konsumtionssjälvförtroende

Jag satt idag och funderade lite kring dåligt självförtroende som drivkraft i konsumtionsbeteende och slogs av att det är en drivkraft som ganska ofta är i spel i olika konsumtionssammanhang men som i alla fall jag sällan lyfter fram eller skriver om i mina analyser och rapporter.

Många människor gör sina konsumtionsval på grund av att de har dåligt självförtroende inför hur de ska agera och konsumera i en viss kategori.

Det exempel jag funderade på idag handlade om mat och matlagning och vanliga svenskars skenbara ointresse för att laga annat än den enklaste tänkbara middagen. På ytan säger folk att de vill ha enkla middagslösningar och opretentiösa recept som bara innehåller vanliga basvaror och standardkryddor (det här handlar alltså inte om surdegsbakande kötthipsters på Söder utan om vanligt folk ute i landet) för att vardagen är stressig och man inte orkar med något annat. Det stämmer så klart till viss del, men under den ytan finns också en väldig respekt för "kokkonsten". Människor är osäkra på vad olika ingredienser och kryddor egentligen är och hur de smakar, de är osäkra på hur olika matvaror ska hanteras, de är osäkra på sin egen förmåga att få till anrättningarna så som mattidningarna och kändiskockarna på teve framställer maten, de är osäkra på hur mycket tid det tar att åstadkomma maten, de är osäkra på vad familj och vänner som de serverar maten ska tycka om deras amatörmässiga försök och så vidare. Det finns en underliggande osäkerhet inför konsumtion i en så vanlig kategori som mat, något som alla konsumerar flera gånger om varje dag, och den osäkerheten styr konsumtionsvalen mot det enkla, det välkända och det beprövade. Och det är därför alla svenskar (utom Södermalms surdegsbakande kötthipsters, alltså) sitter med sina tacobuffér på fredagkvällarna.

Det säger sig självt att det dåliga självförtroendet är ännu starkare i andra kategorier, där konsumenter har en svagare konsumtionsrelation till kategorin än inom mat. Olika kategorier av teknik är ett exempel, mode och skönhet är ett annat och alla aspekter av privatekonomi är ett tredje.

Det här dåliga konsumtionssjälvförtroendet gör att många människor inte vågar ta ut svängarna eller testa nytt när de konsumerar, även om de kanske är lite nyfikna innerst inne. Och det betyder i sin tur att det är svårt för företag att erbjuda produkter och tjänster som faller utanför den bekanta ramen, hur innovativa de än skulle vilja vara.

Andra sidan av osäkerhetsmyntet heter förstås trygghet och trygghet är en konsumtionsdrivkraft man pratar om ofta och gärna lyfter fram i olika analyser. Antagligen för att den klingar mer positivt än osäkerhet och dåligt självförtroende. Men jag känner själv att förståelsen av en del konsumtionsmönster blir mer nyanserad när jag tänker på dem utifrån människors osäkerhet och dåliga självförtroende. Det blir tydligare vad de i så fall behöver hjälp med i kategorin och varför.

Konsulter som bottnar och konsulter som flyter omkring

För varje dag som går - och för varje annan konsultverksamhet jag får inblick i - känner jag mig alltmer nöjd över att jobba i konsumentänden av marknadskonsultvärlden. Man kan kritisera market research för att vara ovetenskaplig och man kan ibland ifrågasätta vad researchers egentligen tillför, men till skillnad från många andra marknadskonsulter upplever jag att vi i "insiktsbranschen" åtminstone bottnar våra analyser i någonting verkligt, i människors verklighet och vardag, i något annat än tillrättalagda konsultmodeller och lösa hemmasnickrade hypoteser.

I andra änden av marknadskonsultvärlden respekterar jag kreatörskonsulter, alltså konsulter vars uppgift är att skapa någonting konkret. Typ reklambyråer eller designers.

Men marknadskonsultvärlden kryllar numera av allt fler konsulter som befinner sig någonstans mittemellan kunskapsgenerering och färdig kommunikation eller färdiga produkter. Det vill säga så kallade strategikonsulter av olika slag och snitt. Strategikonsulter, har jag upptäckt, gillar statiska konsultmodeller som de kan klämma in världen i så att verkligheten blir lite mer anpassad till hur de, strategikonsulterna alltså, tänkte sig att världen borde se ut när de brainstormade i ett konferensrum en gång för några år sen. Ingen pallar ju med den riktiga verkligheten och allt kaos den för med sig. Lättare då med en modell där världen och alla människor får plats i fyra boxar. Frid, fröjd och fruktsoppa, som min gamle marknadsföringslektor Stickan Johansson brukade säga.

Ur min ände, konsumentänden alltså, blir man ju ofta lite bestört över att betrakta dessa strategiska konsultmodeller, eftersom vi i min ände av konsultuniversumet ser alla begränsningar och problem med modellerna. Sånt som att modellerna t ex bara tar hänsyn till ett lager av verkligheten, att de bygger på kompletta missuppfattningar om konsumentbeteende, att de är så generiska att de inte säger någonting alls eller att de är skapade för en särskild kategori men plötsligt används i en helt annan.

Just nu regnar det ner nya strategikonsulter på markanden och man kan ju undra lite var de alla kommer ifrån? Min (hemmasnickrade) hypotes är att det är marknadsföringsutbildningarnas fel. Nuförtiden läser alla företagsekonomi och då gärna marknadsföring. Och är det något marknadsföringsutbildningar utbildar studenter i så är det att bli "marknadsstrateger". Men de stora producerande organisationerna (som vi alla konsultar åt) behöver oftast inte så många marknadsstrateger så alla dessa marknadsföringsutbildade marknadsstrateger hamnar i konsultvärlden och kan bara en sak: knåpa ihop strategiska modeller för att ringa in marknaden. Vilket är ett hantverk man faktiskt bör ifrågasätta lite grann. För där vi som arbetar med research bottnar vårt hantverk i människoförståelse och kvalitativ eller kvantitativ analys och där reklamare och designers bottnar sitt hantverk i kreativitet är det lite oklart vad marknadsstrateger bottnar sitt hantverk att knåpa ihop strategiska modeller i? I Kotlers Marketing Management, eller? Det är inte en livboj jag skulle satsa på ute på verklighetens stormande hav.

Det känns därför väldigt skönt att vara förankrad i något reellt (som förståelsen av människors konsumtionsbeteende) när man "konsultar". Då finns det i alla fall en chans att ens konsultande levererar något slags verkligt värde till uppdragsgivaren.

Netflix+Spotify

Veckans, för att inte säga årets, eller kanske till och med decenniets (så här långt), co-branding måste jag utse samarbetet mellan Netflix och Spotify till. De bägge underhållningsaggregatörerna gick ju i samband med Netflixs Sverigelansering nu i veckan ut med att ge varandra draghjälp på den svenska respektive den amerikanska marknaden. I Sverige får Spotify Premium-medlemmar testa Netflix gratis under återstoden av 2012 och i USA pushar Netflix för Spotify i sin tjänst.

Det handlar förstås för bägge parter om att renommérida på ett etablerat, trovärdigt och framgångsrikt internetvarumärke. I USA är Netflix en förgrundssymbol för den nya tidens webbdistribution av film och TV, vilket kommer hjälpa Spotify att uppfattas som samma sak fast inom musik på den amerikansak marknaden där Spotify än så länge är en ny aktör. I Sverige är Spotify i konsumenternas ögon mer än någon annan tjänst symbolen för digital konsumtion överhuvudtaget, vilket kommer hjälpa Netflix att få svenska film- och TV-tittare att tycka något liknande om dem.

Men mer än att låna av varandras goda rykte tycker jag att konstellationen Netflix+Spotify är ett långfinger rakt i nyllet på gamla distributionsformer för underhållning. Netflix+Spotify slår liksom fast att den nya tiden är här, att nu sker paradigmskiftet till webbdistribution och att de som inte fattar vad det innebär kan browsa upp caset Facit på Wikipedia. Netflix+Spotify är klockrent ur ett konsumentperspektiv och jag anar att det förgrymmar och oroar en och annan aktör inom t ex den svenska film- och TV-branschen.

Marknadschefer

Läste den här artikeln om marknadschefer i Civilekonomen idag och håller med om mycket.

I mitt huvud borde marknadschefen vara lite av "direktören för det hele". Dvs den chefsfunktion i en organisation som mer än någon annan (VD undantaget) förstår helheten i verksamheten och agerar väldigt strategiskt mot marknaden. Men så är det verkligen inte idag. Lite för ofta känns det som att marknadschefens jobb mest går ut på att upphandla ny reklambyrå - och kanske ny mediebyrå om de orkar - och sen tillbringa mer tid på byråns kontor än på sitt eget. Och intressera sig mer för små detaljer i en reklamkampanj än att utveckla marknadserbjudandet som helhet. Och därmed reducera sin egen roll till externkommunikatör.

Den som någon gång läst marknadsföring på högskola och därmed tvingats läsa sådana som Porter, Kotler och Mintzberg vet att reklam och annan externkommunikation är EN LITEN DEL av marknadsföringen. Andra små delar är sånt som t ex produktion, distribution och sälj.

Jag har jobbat mot marknadschefer, under marknadschefer och intervjuat marknadschefer och måste säga att nivån varierar kraftigt. Det finns de som är slipade som japanska kockknivar och det finns de som man undrar över hur det gick till när de fick jobbet. I många fall är det heller inte marknadschefens fel att hens roll reducerats till reklambeställare - det är organisationen som sådan som inte förstår vad en marknadschef är och kallar en person som egentligen mer är en projektledare på marknadsavdelningen för marknadschef.

När jag pluggade marknadsföring brukade jag tänka att marknadschef var karriärens mål. Med tanke på hur urvattnad och devalverad marknadschefsrollen numera är kan jag idag undra om inte hela marknadsföringsämnet borde döpas om till nåt helt annat.