En vanlig - och knepig - företeelse i samband med research är att researchköpare gärna lyssnar mest på de konsumenter som de upplever har koll på deras marknad. Det är inte alls ovanligt att efter t ex en fokusgrupp få höra kommentarer av typen "Den där korthåriga tjejen i blå blus sa bra saker, det måste vi lyssna på, hon är ju helt uppenbart smart och har koll på våra produkter, till skillnad från alla andra i gruppen som knappt visste vad de snackade om...". Som researcher blir man förstås småbekymrad över sådana kommentarer.
Visst, tjejen i blå blus var smart och hade koll, och jag förstår att det smickrar varumärkesägarna att höra en konsument prata initierat om deras produkter och jag förstår att den typen av åsikter är lätta att ta till sig och förhålla sig till, men... Utmaningen är ju sällan de konsumenter som har koll, utmaningen är de stora delar av marknaden som inte har koll. Om man nu vill kränga sin produkt på en massmarknad så gäller det ju att göra produkten tillgänglig för hela målgruppen. Inte bara för smarta tjejer i blå blus.
Ur researchsynpunkt lär man sig egentligen väldigt mycket mer av det (ofta) stora flertalet konsumenter som inte har koll. Deras oinformerade och/eller oengagerade perspektiv ger ett hälsosamt distanserat perspektiv på det varumärke och den produkt man studerar. Att majoriteten av ens målgrupp inte har fattat eller inte bryr sig är ju egentligen ett tecken på att man i något avseende inte lyckats göra sitt jobb tillräckligt bra. Att om man inte gör sitt jobb bättre kommer marknaden att straffa en. Och sånt är ju inte så kul att höra. Men det är nyttigt att höra.
Företeelsen att hellre vilja lyssna på konsumenter med än utan koll är ju lite av samma tendens som att man helst diskuterar sitt varumäre, sin produkt och utvecklingen av sin affär internt i sin egen organisation eller möjligtvis inom branschen. Att dröja sig kvar vid ett internt perspektiv är både enkelt och bekvämt. Man behöver inte tänka till, man behöver inte sätta begripliga ord på saker och ting, man kan hänge sig åt branschjargong och man behöver inte argumentera för sin sak. Men saken är ju den att få kommersiella marknadsaktörer existerar för sin egen skull, de existerar för marknadens skull. Och är man inte intresserad av marknaden kan man ju lika gärna börja med hobbyverkstad istället.
Lyssna gärna på konsumenter med koll, men lyssna ännu mer på konsumenter utan koll. Även om det gör ont.
Inga kommentarer:
Skicka en kommentar