Hur vet man att människor ljuger?
Det vet man kanske inte, men ett tecken på lögn är förklaringar och berättelser utan konkreta exempel, kontextuella detaljer, tidsangivelser, känslor, dvs sånt som vanligtvis kommer naturligt i en förklaring eller berättelse som är självupplevd och sann. Den första som gjorde mig uppmärksam på detta faktum var QT (Quentin Tarantino alltså) i filmen Reservoir Dogs, i scenen där undercoversnuten Mr. Orange ska memorera en fiktiv historia om en stöt han gjort och hans överordnade förklarar att den story han berättar för sina kriminella kumpaner måste innehålla en massa detaljer för att låta trovärdig. Människor som ljuger gör det ofta spontant och oplanerat och detaljer och konkreta exempel är svåra att hitta på i ögonblicket, varför förklaringar och berättelser som är ganska vaga och allmänt hållna lätt kan misstänkas för att också vara osanna.
Och vad har det här med market research att göra?
Jo, på samma sätt som man kan lyssna efter lögner (om man känner sig misstänksam mot en annan person) kan man lyssna på konsumenter som återberättar sitt konsumtionsbeteende. Man lyssnar efter exempel och detaljer. Om det inte spontant kommer några exempel och detaljer i konsumentens berättelse kan man proba efter exempel och detaljer och om konsumenten då fortfarande inte kan berätta några exempel och detaljer är det hög tid att börja misstänka att återberättelsen kanske är en smula tillrättalagd, något av en illusion, lider brist på självinsikt eller helt enkelt är en schematisk återgivning. Scheman är någonting man pratar om inom minnespsykologin och handlar om att människor anpassar sina minnen till allmänna scheman för hur olika saker är, ser ut och fungerar - och sedan berättar utifrån den typen av stereotypa allmänna scheman, som alla känner igen, i tron att även de själva agerar på just det sättet. Trots att de inte alls gör det och trots att de kanske har ett helt unikt eget beteende.
Konsumenter ljuger alltså inte men de far ändå (omedvetet) med osanningar. Men de kan "avslöjas" om man bara lägger märke till att deras exempel och detaljer är lite för vaga och allmänna och alltför tydligt följer någon vedertagen idé om hur ett beteende brukar gå till.
Slutsatsen får väl därmed bli: Ljug inte för en konsumentresearcher. Hen är troligen alldeles för yrkesskadad för att gå på schematiskt hållna osanningar.
Visar inlägg med etikett konsumenter. Visa alla inlägg
Visar inlägg med etikett konsumenter. Visa alla inlägg
15 jan. 2013
3 dec. 2012
Brist på koll ger perspektiv
En vanlig - och knepig - företeelse i samband med research är att researchköpare gärna lyssnar mest på de konsumenter som de upplever har koll på deras marknad. Det är inte alls ovanligt att efter t ex en fokusgrupp få höra kommentarer av typen "Den där korthåriga tjejen i blå blus sa bra saker, det måste vi lyssna på, hon är ju helt uppenbart smart och har koll på våra produkter, till skillnad från alla andra i gruppen som knappt visste vad de snackade om...". Som researcher blir man förstås småbekymrad över sådana kommentarer.
Visst, tjejen i blå blus var smart och hade koll, och jag förstår att det smickrar varumärkesägarna att höra en konsument prata initierat om deras produkter och jag förstår att den typen av åsikter är lätta att ta till sig och förhålla sig till, men... Utmaningen är ju sällan de konsumenter som har koll, utmaningen är de stora delar av marknaden som inte har koll. Om man nu vill kränga sin produkt på en massmarknad så gäller det ju att göra produkten tillgänglig för hela målgruppen. Inte bara för smarta tjejer i blå blus.
Ur researchsynpunkt lär man sig egentligen väldigt mycket mer av det (ofta) stora flertalet konsumenter som inte har koll. Deras oinformerade och/eller oengagerade perspektiv ger ett hälsosamt distanserat perspektiv på det varumärke och den produkt man studerar. Att majoriteten av ens målgrupp inte har fattat eller inte bryr sig är ju egentligen ett tecken på att man i något avseende inte lyckats göra sitt jobb tillräckligt bra. Att om man inte gör sitt jobb bättre kommer marknaden att straffa en. Och sånt är ju inte så kul att höra. Men det är nyttigt att höra.
Företeelsen att hellre vilja lyssna på konsumenter med än utan koll är ju lite av samma tendens som att man helst diskuterar sitt varumäre, sin produkt och utvecklingen av sin affär internt i sin egen organisation eller möjligtvis inom branschen. Att dröja sig kvar vid ett internt perspektiv är både enkelt och bekvämt. Man behöver inte tänka till, man behöver inte sätta begripliga ord på saker och ting, man kan hänge sig åt branschjargong och man behöver inte argumentera för sin sak. Men saken är ju den att få kommersiella marknadsaktörer existerar för sin egen skull, de existerar för marknadens skull. Och är man inte intresserad av marknaden kan man ju lika gärna börja med hobbyverkstad istället.
Lyssna gärna på konsumenter med koll, men lyssna ännu mer på konsumenter utan koll. Även om det gör ont.
Visst, tjejen i blå blus var smart och hade koll, och jag förstår att det smickrar varumärkesägarna att höra en konsument prata initierat om deras produkter och jag förstår att den typen av åsikter är lätta att ta till sig och förhålla sig till, men... Utmaningen är ju sällan de konsumenter som har koll, utmaningen är de stora delar av marknaden som inte har koll. Om man nu vill kränga sin produkt på en massmarknad så gäller det ju att göra produkten tillgänglig för hela målgruppen. Inte bara för smarta tjejer i blå blus.
Ur researchsynpunkt lär man sig egentligen väldigt mycket mer av det (ofta) stora flertalet konsumenter som inte har koll. Deras oinformerade och/eller oengagerade perspektiv ger ett hälsosamt distanserat perspektiv på det varumärke och den produkt man studerar. Att majoriteten av ens målgrupp inte har fattat eller inte bryr sig är ju egentligen ett tecken på att man i något avseende inte lyckats göra sitt jobb tillräckligt bra. Att om man inte gör sitt jobb bättre kommer marknaden att straffa en. Och sånt är ju inte så kul att höra. Men det är nyttigt att höra.
Företeelsen att hellre vilja lyssna på konsumenter med än utan koll är ju lite av samma tendens som att man helst diskuterar sitt varumäre, sin produkt och utvecklingen av sin affär internt i sin egen organisation eller möjligtvis inom branschen. Att dröja sig kvar vid ett internt perspektiv är både enkelt och bekvämt. Man behöver inte tänka till, man behöver inte sätta begripliga ord på saker och ting, man kan hänge sig åt branschjargong och man behöver inte argumentera för sin sak. Men saken är ju den att få kommersiella marknadsaktörer existerar för sin egen skull, de existerar för marknadens skull. Och är man inte intresserad av marknaden kan man ju lika gärna börja med hobbyverkstad istället.
Lyssna gärna på konsumenter med koll, men lyssna ännu mer på konsumenter utan koll. Även om det gör ont.
7 okt. 2012
Branschintern pajkastning som externkommunikation
Förra veckans beef i Stockholms mediapöl har handlat om Dagens Nyheters dissiga kampanj mot Svenska Dagbladet-prenumeranter apropå SvD:s offentliggjörande av en omgörning av papperstidningen.
I min bok är det här ett typexempel på den obegripliga marknadsföringstaktiken branschintern pajkastning som externkommunikation, som bygger på den integritetsbefriade affärsidén att det viktiga är att knäppa konkurrenten på näsan snarare än att erbjuda konsumenter en relevant produkt/tjänst (något som jag för övrigt behandlade i det här inlägget). Det har förekommit en del liknande exempel genom åren; just nu drar jag mig framför allt till minnes mobiloperatören 3:s mobbing av Tele2:s (och Jan Stenbecks) symbol bassetthunden i en stort påslagen kampanj för några år sen.
Direkt fråga: Tror ni marknadsförare och reklamare som sysslar med branschintern pajkastning som externkommunikation verkligen att konsumenter bryr sig om ett sådant budskap?
Direkt svar: Nej. Konsumenter. Bryr. Sig. Inte. Konsumenter är inte intresserade av vad som pågår i er lilla bransch. De skiter i branschinterna maktspel och personliga påhopp marknadschefer emellan. De fattar för det mesta inte ens vad ni jiddrar om. Och de kommer inte köpa fler av era produkter eller älska ert varumärke mer för att ni branschtjafsar på offentliga reklamytor. Det är bara dålig marknadsföring och brist på förståelse för den egna konsumentmarknaden.
Lyft gärna blicken från den egna naveln och blicka ut över om inte horisonten så i alla fall i verkligheten runtomkring er. De allra flesta av era kunder jobbar liksom inte i branschen.
I min bok är det här ett typexempel på den obegripliga marknadsföringstaktiken branschintern pajkastning som externkommunikation, som bygger på den integritetsbefriade affärsidén att det viktiga är att knäppa konkurrenten på näsan snarare än att erbjuda konsumenter en relevant produkt/tjänst (något som jag för övrigt behandlade i det här inlägget). Det har förekommit en del liknande exempel genom åren; just nu drar jag mig framför allt till minnes mobiloperatören 3:s mobbing av Tele2:s (och Jan Stenbecks) symbol bassetthunden i en stort påslagen kampanj för några år sen.
Direkt fråga: Tror ni marknadsförare och reklamare som sysslar med branschintern pajkastning som externkommunikation verkligen att konsumenter bryr sig om ett sådant budskap?
Direkt svar: Nej. Konsumenter. Bryr. Sig. Inte. Konsumenter är inte intresserade av vad som pågår i er lilla bransch. De skiter i branschinterna maktspel och personliga påhopp marknadschefer emellan. De fattar för det mesta inte ens vad ni jiddrar om. Och de kommer inte köpa fler av era produkter eller älska ert varumärke mer för att ni branschtjafsar på offentliga reklamytor. Det är bara dålig marknadsföring och brist på förståelse för den egna konsumentmarknaden.
Lyft gärna blicken från den egna naveln och blicka ut över om inte horisonten så i alla fall i verkligheten runtomkring er. De allra flesta av era kunder jobbar liksom inte i branschen.
Prenumerera på:
Inlägg (Atom)