Att proba eller lyssna på historier

En klassisk, kraftigt omhuldad och av kunder och experter inom området högt värdesatt, modereringsteknik inom kvalitativ research är den så kallade probingen. Att proba innebär att gå på djupet med ett svar som en person ger i en intervju eller en fokusgrupp för att komma bortom de uppenbara svaren och driva fram underliggande motiv hos personen man intervjuar. Det låter ungefär så här:

Moderatorn: "Vad tycker du om koncept C?"
Respondenten: "Jag gillar det, det är bra."
Moderatorn: "Vad är det som är bra?"
Respondenten: "Jag gillar designen."
Moderatorn: "Vad gillar du med designen?"
Respondenten: "Den är snygg. Det är stilrent och ser modernt ut."
Moderatorn: "Vad betyder det för just dig att det är stilrent och modernt?"
Respondenten: "Det gör att den passar in bra hemma hos mig."
Moderatorn: "Varför är det viktigt att den ska passa in hos dig?"
Respondenten: "För att jag vill att det ska vara enhetligt. Jag vill att det ska matcha."
Moderatorn: "Varför är det viktigt att det är enhetligt och matchar?"
Respondenten: "Det ser schysst ut, det ger ett bra intryck."
Moderatorn: "För vem ger det ett bra intryck?"
Respondenten: "Tja, för mig antar jag..."
Moderatorn: "Bara för dig?"
Respondenten: "Ja, kanske för andra som kommer hem till mig också..."
Moderatorn: "Och varför är det viktigt för dig att din stil ger ett bra intryck för andra?"
Respondenten: "Kanske för att det betyder att jag har koll på design och trender och sånt..."
Moderatorn: "Varför är det viktigt för dig att visa att du har koll på det?"
Respondenten: "För att andra uppskattar när man har koll."
Moderatorn: "Vad ger det dig att andra uppskattar att du har koll?"
Respondenten: "De kanske respekterar mig mer eller nåt..."

På det här sättet landar man t ex i insikten att drivkraften för koncept C är social status.

Kvalitativ metod handlar ofta just om att identifiera den här typen av drivkrafter bakom en attityd eller ett beteende. Ju mer jag jobbar med research känner jag att man väldigt ofta landar i ett antal återkommande drivkrafter lite oavsett vilken kategori man studerar. Bakom allt konsumentbeteende finns liksom sånt som status, bekvämlighet, frihet, trygghet, rädsla och nyfikenhet och ofta kan man förutsäga vilken som är drivkraften utan att trakassera respondenten med en bombmatta frågor som den ovan.

Därför tycker jag mer och mer att det mest intressanta i kvalitativ research är att lyssna på konsumenters egna historier och berättelser, istället för att proba dem sönder och samman. De mest givande intervju- eller fokusgruppsgruppssituationerna är när jag kan etablera ett ämne eller en situation och låta folk berätta anekdoter från verkliga livet om hur de tänkt eller gjort inom ramen för det ämnet eller i den situationen. Då samlar jag på mig historier och utifrån alla de historier jag samlar på mig under en studie kan jag också börja förstå såväl detaljer som helheter inom det studerade ämnet.

Om jag ska renodla resonemanget lite för sakens skull så är ju drivkrafter mer av mänsklig psykologi medan människors berättelser är mer av kultur. Och där den mänskliga psykologin är relativt stabil och förutsägbar, i och med att vi inte tar evolutionära språng särskilt ofta, är kulturen desto mer föränderlig och rörlig - och särskilt det i dagens värld.

Jag tror också att företag har mer nytta av att förstå människors förhållningssätt till och beteende i olika kulturellt skapade situationer, eftersom det är i de situationerna konsumtion och köpbeslut sker, påverkade av de kulturella betingelser som råder i de situationerna. (Ja, jag har en mobilistisk och kontextuell syn på människan för alla vänner av vetenskapsfilosofi.) Företag har självklart behov av att förstå psykologiska drivkrafter också men de flesta företag som gjort en och annan studie i sin kategori har (eller bör ha) koll på de centrala drivkrafterna i kategorin.

En av anledningarna till att probingen fortfarande anses som det finaste hantverk en kvalitativ researcher kan behärska är - tror jag - att den kvalitativa undersökningsmetodiken har sina rötter i de psykologiska skolor som härskade på 50- och 60-talen. På den tiden var psykologi (har jag läst och förstått) en spännande ny vetenskap som på ett typiskt modernistiskt sätt tog sig mandatet att kunna förklara allt. Och i och med att kvalitativ market research också etablerades just då i framför allt USA så har den syn som präglade dåtidens syn på förståelsen av människor hängt kvar inom disciplinen och institutionaliserats som just något fint och viktigt.

Så utan att ta ifrån probing dess värde - det är en användbar teknik och ger för en del typer av frågeställningar intressanta insikter - vill jag argumentera för utvecklingen av mer och fler historieberättande modereringstekniker.

Att knäcka en kategori

Som researcher vill man gärna "knäcka en kategori". Man vill hitta den styrande konsumentlogiken i den produktkategori man för tillfället studerar, förstå mönstret och avslöja den hemlighet som det ibland känns som att olika kategorier bär på under ytan av alla produkter, varumärken, associationer, attityder och beteenden.

Jag stöter t ex ofta på kollegan Swedén på kontoret när han står sorterar och sorterar om lappar med beteenden, symboler, produkter och varumärken och försöker få en överblick över kategorin, försöker hitta gemensamma nämnare och skapar fyrfältare och konsultkors på löpande band för att få till en logisk ordning som avslöjar och förklarar ALLT. Han har den där lätt maniska "kategoriknäckarblicken" och står försjunken med pannan i djupa veck tills han skyndar in på ens kontor och ber en att komma och titta... Det är när han tror att han har knäckt sin kategori.

Många researchkunder hoppas också på att man ska hjälpa dem att knäcka deras kategori. De hoppas att man ska komma till en kategoriövergripande insikt som de själva inte har fått syn på trots att de suttit insyltade i sin kategori år efter år och hjärnstormat möjligheter och problem i möte efter möte, workshop på workshop och på avdelning efter avdelning.

Jag brukade även själv i början av researchkarriären tänka att jag måste knäcka kategorin, att annars hade jag inte gjort mitt jobb som researcher, och blev ofta frustrerad för att jag inte fick syn på något helt nytt, inte fick någon aha-upplevelse eller kunde måla upp en perfekt konsumentlogik. Med tiden har jag kommit att inse att det faktiskt inte är att knäcka en kategori som är en researchers främsta uppgift, även om det är en skön kick (nördigt värre, eller hur?) de gånger man kommer i närheten av det. Researcherns främsta uppgift är framför allt att måla upp och berätta en historia om kategorin och kontextualisera den storyn.

Som researcher ska jag berätta om kategorin med konsumenten som protagonist. Jag ska sortera och gruppera information och disponera den i en trevlig ordning. Jag ska inlemma de olika insikter jag får till en logiskt sammanhängande helhet och diskurs. Jag ska kunna förklara varför ett till synes märkligt och ologiskt beteende är helt naturligt givet konsumentens förhållande till kategorin och hennes livssituation och livsvärld. Jag ska förstå de olika konsumentlogiker som råder inom kategorin. Det här låter väldigt snarlikt hermeneutisk tolkning och det är precis vad det är. Som kvalitativ researcher väver man sin hermeneutiska spiral till en intressant story som uppdragsgivaren kan förstå, tro på, inlemma sig själv i och agera inom med sina produkter och varumärken.

Så numera letar jag inte lika stressat efter kategorins inneboende hemlighet och blir inte lika besviken om jag inte hittar någon. Istället försöker jag berätta en historia och hoppas på att den historien i sig är intressant och spännande för uppdragsgivaren och något som sätter alla de saker som alla redan delvis känner till och har anat på plats. För ofta är det ju just så det ligger till - researchkundens samlade organisatoriska erfarenhet har redan tänkt de flesta tankar om kategorin och nosat på de flesta insikter som går att göra, men kunden saknar förmågan att bygga ihop allt den vet till en helhet och den saknar förmågan att kontextualisera och förklara det. Och då är det bra att ha en researcher till hands.

Eller så är det bara jag som saknar förmågan att knäcka kategorier.