Mobiltelefonskapad kultur

Amerikanska nyhetsmagasinet Time listar i senaste numret 10 sätt på vilka mobiltelefonen förändrar världen: Den förenklar politisk aktivism, den möjliggör givande i välgörenhetens namn, den skapar nya sätt att spendera pengar och blir vår nya plånbok, den avslöjar privata saker om oss för både rättsväsende och företag, den förändrar våra attityder i en rad olika avseenden, den hjälper oss att kommunicera mer, den hjälper oss att se mer tack vare kameran, den möjliggör mer lek och spel i vardagen, den lär oss saker och den tar hand om vår hälsa.

Allt det här gör den förstås, men den gör också en till sak som Time glömmer bort och som många andra också glömmer bort i diskussioner om mobiltelefonen: Den möjliggör ögonblickligt skapande.

Folk skriver tweets och blogginlägg som drar igång debatter, folk fotograferar saker som händer och som sprids i realtid och blir nyheter, folk spelar in filmer som blir YouTube-fenomen, folk söker upp låtar på Spotify som får igång sociala event och fester - och så vidare.

Det ögonblickliga skapandet är intressant, för det är helt nytt i världshistorien. Skapande av olika slag har historiskt sett varit förenat med ledtider och eftertanke. Det har tagit tid för en person som får en tanke eller en idé eller ser något hända att materialisera det i t ex en text eller ett fotografi. Med en mobiltelefon i näven kan idén förverkligas omedelbart.

Det omedelbara skapandet gör i sin tur världen mer direkt, både bokstavligt och bildligt sett. Det adderas inte lika mycket analys, reflektion, redigering, censur eller tillrättaläggande i skapandet som det har gjorts historiskt sett, vilket betyder att det som produceras i ögonblicket är råare och mer verklighetsnära. Det betyder i sin tur att den kultur vi producerar med hjälp av mobiltelefoner inte är lika skapad och teoretisk som den kultur som processats genom en ledtid av produktion ofta har varit. Och det betyder slutligen att mobiltelefonskapad kultur är närmare våra instinkter och våra känslor än den är nära vårt intellekt. Mobiltelefonskapad kultur gör vår kultur mindre kulturell och mer naturlig.

Det, om något, kommer att förändra vår värld.

Tomma ord och jobbig jävla kultur

Varumärken byggs av ord. Kärnvärden, som det kallas på marknadsföringslingo. Det brukar heta att varumärket definieras av kvalitet, innovation, trygghet, spänning, exklusivitet, tradition, glimten i ögat, svenskhet, engagemang, äventyrlighet eller något annat. De ska helst vara tre, kärnvärdena, och alla i organisationen ska kunna rabbla dem på kommando.

Det här sättet att bygga varumärke på kallas i teorin för Mind-Share Branding och är konstruerat kring idén att ett varumärke har en sorts DNA (t ex tre kärnvärden) som definierar varumärket på ett abstrakt plan. Förvaltar man sedan varumärket framgångsrikt på marknaden ska konsumenter tänka t ex "Kvalitet!" eller "Innovation!" eller "Exklusivitet!" varje gång de tänker på varumärket. Är i alla fall tanken.

Problemet med ord är att de kan betyda så mycket. Det är inte så svårt att etsa in i de anställdas huvuden att ett varumärke definieras av exempelvis de tre kärnvärdena Kvalitet, Tradition och Svenskhet. Men fråga tio av de anställda hur de definierar den kvalitet det egna varumärket står för och du kommer börja undra vad varumärket egentligen står för. Fråga 100 konsumenter ute på marknaden vad som är kvalitet för just dem i den specifika kategorin och du kommer att börja svettas nervöst.

Sen ändras ju innebörden av ord med tiden. Det som var kvalitet för tio år sedan är inte samma sak som upplevs som kvalitet av konsumenterna idag. Och i olika målgrupper, för att inte tala om på olika marknader, uppfattas kvalitet garanterat på olika sätt.

Det är inte så enkelt att bygga ett varumärke alla gånger. I alla fall inte så enkelt som tre små ord.

Varumärkesvärden som kvalitet måste helt enkelt fyllas med specifik och relevant mening, i samtiden, annars blir de floskler som inte gör någon nytta. De blir dött DNA. Men när man börjar fylla ord med mening som är relevant i samtiden närmar man sig med snabba steg det där jävligt jobbiga fenomenet kultur.

Men så är det. För att ge ord konkret mening finns tyvärr ingen annan plats att söka på än i kulturen. Ordet kvalitet måste fyllas med en kulturell mening om vad som är kvalitet för människor i det här specifika samhället just nu. Annars kan kvalitet vara vad som helst. För att ta ett exempel: Definieras kvalitet på mat av att ett livsmedel är förädlat och förfinat i så många processer som möjligt eller av att det är så naturligt och ursprungligt som möjligt? Den frågan kan bara en kulturell analys av hur samhället just nu ser på mat och livsmedelsproduktion svara på.

Därmed blir det plötsligt väldigt svårt att bygga varumärken enligt modellen för Mind-Share Branding. Det räcker liksom inte med lite kärnvärdes-DNA. Man måste börja ägna sig åt det mycket mer komplexa Cultural Branding, som handlar om att göra varumärken kulturellt relevanta genom att på riktigt förstå sig på den kultur som varumärket för tillfället existerar i. Varumärket måste inlemma sig i en kulturell kontext och uttrycka sig enligt kulturella normer för att de värden det vill stå för faktiskt ska förknippas med det. "Oh shit oh god vad jobbigt", tänker alla stressade chefer som tycker att det verkar så smidigt att bara bestämma sig för några ord och sen tuta och köra. Analys av kultur har liksom ingen jävel tid med.

Svenska kvinnor är inte "Kvinnor"

Svenska kvinnor vill inte betraktas, adresseras och kategoriseras som Kvinnor med stort K. Det är mer än uppenbart efter att jag hela den föregående veckan har arbetat med att undersöka en amerikansk medieprodukt som helt och hållet är riktad till kvinnor och att jag därför suttit och diskuterat just den medieprodukten och vad dagens svenska kvinnor vill ha med helkvinnliga målgrupper.

Svenska kvinnor opponerar sig starkt mot att kategoriseras som just kvinnor och undrar vart deras individualitet tog vägen när marknaden kastar ner dem i samma påse som alla andra kvinnor. (Vilket förstås är fullt förståeligt eftersom jag själv inte går omkring och tänker på mig själv i termer av man med stort M.) De upplever inte att de konsumerar medier och andra produkter och tjänster primärt i egenskap av sitt kön, utan snarare av andra, individuella och situationsspecifika, anledningar. Och även om svenska kvinnor medger att det så klart finns en del ämnen, teman och konsumtionstriggers som sannolikt tilltalar dem mer än män så vill de fortfarande inte kommuniceras med som en hoper kvinnor som har särskilda preferenser och beteenden endast för att de är kvinnor.

Det här har utländska företag och varumärken ibland svårt för att förstå. I just det här uppdraget hamnade jag till exempel i argumentation med en person - en kvinna - som arbetar för den amerikanska medieprodukten, som vägrade acceptera att svenska kvinnor inte i första hand identifierar sig som just kvinnor och därmed är "av naturen" intressearde av vissa ämnen som barnafödande, moderskap, mode och skönhet och matlagning. Jag har en känsla av att kvinnor (och män) på andra marknader i andra kulturer som t ex den amerikanska och brittiska i mycket högre grad identifierar sig genom sin könstillhörighet och gör en större sak av att vara Kvinna, Tjej, Syster, Mamma etc. och att de därför också har en högre acceptans för att tilltalas som just Kvinna av marknaden. Det är möjligt att de i högre utsträckning går med på direkta adresseringar av typen "du som är en modern kvinna behöver..." medan svenska kvinnors kräkreflex aktiveras när de hör dylika saker. Ännu mer frånstötande blir det förstås när den tänkta teoretiska kvinnligheten är definierad enligt t ex amerikanska normer.

Vi som jobbar med kvalitativ research på den svenska marknaden känner förstås till det här förhållandet - att det inte är särskilt gångbart att skriva svenska kvinnor eller män på näsan om vad de är och vill ha enligt en bred, generell och steroetyp kategorisering som kön. Sverige är i allmänhet en kultur och marknad som ogillar kategoriseringar och som värnar sin individualitet. På det sättet är Sverige också en väldigt annorlunda marknad i ett globalt perspektiv. På ett mänskligt plan är Sverige kanske till och med världens mest moderna marknad. Därför är det också svårt för utländska företag och varumärken att komma hit och försöka erbjuda produkter och tjänster och kommunicera i Sverige enligt mer traditionella principer. Det är ju ofta så att de som gått vidare sällan vill se tillbaka förrän tillbakablickandet kan paketeras som retro - och där är inte könsdebatten ännu på långa vägar.

För övrigt är det lite ironiskt att individualiteten är så stark i ett svenskt samhälle som är byggt på socialistisk grund medan kategoriidentifikationen är så stark i ett amerikanskt samhälle som är byggt på individualismens principer. Vad det betyder? Att både tillhörighet och individualitet är viktigt för de flesta människor, tänker jag. Har man det ena inbyggt i samhället får man skaffa det andra på egen hand.

Market research är inte vetenskap

Det här inlägget är en kommentar till gårdagens inlägg om researchbranschens idiotiska problem.

Anledningen till att det inom market research är mycket bättre att fokusera på vad man i slutändan har kommit till insikt om och förstått, än att fokusera på metoder och exakt hur de metoderna används, är förstås att market research inte är vetenskap.

Market research är att berätta en historia om marknaden, att måla upp en bild av konsumtionsmönster, att kartlägga attityder och att levandegöra målgrupper. Syftet med market research är att få idéer, att få perspektiv och att få ett sammanhang för sina tankar och insatser som aktör på en marknad. Det finns liksom inga "naturlagar" som med 100% säkerhet styr en marknad och konsumenterna på en marknad, vilket betyder att det heller inte finns några tvärsäkra sanningar att upptäcka och nedteckna. Market research är inte - och bör heller inte hävda - att det är en vetenskap som med vetenskapens exakthet kan säga hur saker och ting på en marknad fungerar.

Om man klarar av att acceptera detta (vilket alla inom branschen inte gör eftersom de gärna vill se sig själva som någon slags forskare som berättar exakt hur det är) så inser man också att besattheten vid att prata metoder istället för lärande och förståelse är idiotisk. Att ge METODEN någon slags upphöjd ställning är typiskt för forskarsamhället och för villfarelsen att det med rätt metod går att komma fram till den obestridliga sanningen om marknaden. Men i och med att det inte finns någon sanning att upptäcka blir det bara löjligt att finjustera metoder i absurdum, eftersom de ändå inte kan upptäcka någonting helt exakt.

Om man dessutom förstår sig på hur marknadsföring fungerar så inser man också att framgång på en marknad inte nödvändigtvis handlar om att ha förstått exakt hur marknaden fungerar (vilket som sagt dessutom är omöjligt). Marknadsföring handlar om att bilda sig en uppfattning om kultur och konsumtionsmönster på en marknad och skapa sig en relevant berättelse om sin marknad - och sedan inlemma sitt eget varumärke i den berättelsen och berätta om sin egen roll och betydelse i historien, för marknaden. En marknadsförare är liksom alltid intresserad av att påverka och förändra skeendet på den marknad hon agerar på (för att sälja mer), vilket ju också betyder att det hon försöker förstå om marknaden förändrar hon genom att förstå det. Därmed förändras också marknaden i sin helhet hela tiden (eftersom alla aktörer på den agerar på det här sättet), vilket förstås betyder att marknaden heller inte går att definiera vetenskapligt.

Det är alltså idiotiskt att inom market research i första hand prata metoder, men desto klokare att prata om en process av informationsinhämtning som genererar förståelse och insikter som ger idéer för vad man kan göra som kommersiell aktör på marknaden. Det här måste den här branschen börja inse i mycket högre utsträckning.

Den förrädiska geografiska närheten

Jag är i landet där en McDonalds-meny kostar 100 spänn, en öl på puben 90 och folk i fokusgrupper låter som om de gillar allt vi visar dem även om de egentligen är negativa - det vill säga Norge. Dagarna är maxade med jobb så bloggandet får står tillbaka, men jag kan i alla fall göra en "mental note to self" (och alla andra) om att Sverige och Norge må likna varandra men är ändå svåra att dra över samma kam.

Just den här tron på att länder som ligger nära varandra geografiskt också har samma kultur och konsumtionsbeteenden är annars en favoritförenkling i bizniz-världen. Skandinavien klumpas ju gärna samman som en marknad, trots att vi svenskar vet att danskar är som danskar är och norrmän verkligen är norrmän.

Jag har nyligen konfronterats med denna typ av sammanklumpning av smått absurda mått där en potentiell uppdragsgivare drog Sverige över samma kam som hela Europa. Nog för att vi är med i EU men att utgå från att alla européer har ungefär samma kultur, beteenden och konsumtionsmönster känns ändå lite väl amerikanskt. Jag förstår så klart att alla såna här förenklingar handlar om pengar - det går liksom oftast inte att anpassa allt för varenda marknad - men hur rätt springer man egentligen om man tänker att det som funkar i Italien också funkar i Sverige?

Mot den förenklingen känns det plötsligt helt okej att hantera Skandinavien som same shit.

Det låter flummigt, men allt är kultur

Det händer att jag använder ordet kultur på den här bloggen. Det finns en anledning, förstås. Att analysera och förstå kultur på alla nivåer i samhället - från nationell kultur till den kultur som existerar i en liten grupp vänner eller i en familj - är, tror jag, det bästa sättet att förstå konsumtion. För människors konsumtion, om något, är ju både ett kulturellt betingat beteende och en kulturell yttring. Dessutom är allt som är av människan skapat istället för av naturen givet kultur, vilket gör det omöjligt att förbi se kultur i studier av allt mänskligt beteende.

Tyvärr är det ändå få personer i affärsvärlden som är intresserade av att förstå kultur, om de ens förstår begreppet kultur. De flesta tänker nog på "sån där opera" när de hör någon säga kultur och det är olyckligt att kultur i den vida bemärkelsen betecknas av samma ord som kultur i den konstnärliga bemärkelsen. De som eventuellt förstår ordet kultur i den vida bemärkelsen avfärdar det ändå gärna med en affärsvärldssvordom: "Flummigt!" Kultur som fenomen är abstrakt, svårt att verbalisera på ett effektivt sätt, krångligt att kvantifiera och omöjligt att passa in i en balansräkning - så det är flummigt. Och flum kan man inte hålla på med i ett näringsliv där allt går i minst 180 "knyck", beslut måste tas på stående fot av stressade hot shots i kostym och allt man har att säga ska rymmas i en trettiosekunders "elevator pitch".

Jag tror ändå att alla företag som är seriöst intresserade av att förstå sin marknad och sina målgrupper borde intressera sig mer för kultur och för att förstå de makro- och mikrokulturer inom vilka just deras produktkategorier existerar och konsumeras. Jag är själv ingen expert på hur kultur byggs upp eller på kulturell analys, men som researcher som dagligen konfronteras med människors konsumtionsvanor inser jag att mycket av allt från individuella konsumtionsbeteenden och sociala konsumtionsmönster till produkt- och varumärkesförståelse och uppfattningar om reklam går att härleda till olika nivåer av kultur i samhället.

Det skulle behövas mer av en kulturell diskurs (ännu ett sånt där ord som man kan få sparken för att använda i en kommersiell organisation) inom såväl research och marknadsföring som management. Som inspiration kan jag till att börja med tipsa om den nyttigaste bok jag någonsin läst om konsumtionsbeteende, nämligen Grant McCrackens "Culture & Consumption". Efter att ha läst den behöver man i alla fall inte tveka över huruvida kultur är ett relevant begrepp för att förstå konsumtion och konsumenter.

Marknadsföringsestetikens omöjliga målgrupper

I researchbranschen händer det då och då att uppdragsgivare vill att vi researchbyråer ska rekrytera deltagare till intervjuer och fokusgrupper enligt sofistikerade segmenteringsmodeller, programmerade i Excel och ofta baserade på någon form av algoritm som kategoriserar individer i olika målgrupper beroende på hur de svarar på ett antal påståenden.

I en del fall bereder den här typen av segmenteringar inga större problem för rekryteringen av deltagare. Ibland är det dock ett sisyfosarbete att få människor att passa in i vissa av de kategorier som algoritmen är skapad för att sortera in dem i. Med andra ord: Det är omöjligt att hitta målgruppen ute i verkligheten eftersom ingen svarar som det är tänkt att de ska svara på segmenteringsmodellens påståenden.

När det händer kan vi researchbyråer få höra kommentarer om att vi inte rekryterar rätt och anstränger oss tillräckligt. Min fråga är dock: Om vi ringer 100 slumpmässigt utvalda individer och ingen sorteras in i rätt kategori enligt algoritmen, kan det kanske vara så att den där algoritmen inte är rätt uttänkt och anträngningen bakom att ta fram den inte är tillräcklig?

Det här fenomenet är en av anledningarna till att jag för varje dag blir mer och mer skeptisk till teoretiska segmenteringsmodeller: De är vetenskapligt sofistikerade, logiskt tilltalande, effektiva att använda i intern organisatorisk retorik och kommunikation - och i osynk med verkligheten och vanliga människor.

Jag får ibland känslan av att den här typen av segmenteringsmodeller mest handlar om "marknadsföringsestetik". En marknadsavdelning ska liksom bara ha schysst segmenteringsmodell för att det är så strategiskt snyggt. Om den sedan funkar på riktigt är av mindre betydelse.

Bäst i klassen på sån här marknadsföringsestetik är ofta amerikaner och amerikanskt inspirerade/påverkade företag. Det är i och för sig möjligt att den här typen av segmenteringsmodeller också fungerar bättre i det amerikanska samhället, som kulturellt sett är mycket mer kategoriskt än t ex det svenska. I USA identifierar sig folk mer med fördefinierade etiketter som business man, hippie, soccer mom, nörd, professor, blue collar, housewife, sports dude, middle class, caucasian, afroamerican, hispanic, jude, kristen, muslim, hipster, bachelor, party girl osv. och underordnar sig de värderingar, livsstil och attribut som förväntas av den kategorin. Och gör sig därmed också mer segmenterbara. Det svenska samhället - som motexempel - är inte alls lika kulturellt tydligt och då blir appliceringen av väldigt kategoriska modeller ibland skrattretande absurd på den svenska marknaden.

Sensmoral: Om man nu vill ta fram en segmenteringsmodell så är minimikravet att åtminstone anpassa den kulturellt och inte förvänta sig att samma kategorier och segment gäller överallt i världen.

Hur eller varför?

Apropå fredagens inlägg: Varför människor konsumerar är en psykologisk frågeställning. Hur människor konsumerar är en kulturell frågeställning. Vilket är viktigast för ett företag att förstå och följa på sin marknad: Hur eller varför?

Att proba eller lyssna på historier

En klassisk, kraftigt omhuldad och av kunder och experter inom området högt värdesatt, modereringsteknik inom kvalitativ research är den så kallade probingen. Att proba innebär att gå på djupet med ett svar som en person ger i en intervju eller en fokusgrupp för att komma bortom de uppenbara svaren och driva fram underliggande motiv hos personen man intervjuar. Det låter ungefär så här:

Moderatorn: "Vad tycker du om koncept C?"
Respondenten: "Jag gillar det, det är bra."
Moderatorn: "Vad är det som är bra?"
Respondenten: "Jag gillar designen."
Moderatorn: "Vad gillar du med designen?"
Respondenten: "Den är snygg. Det är stilrent och ser modernt ut."
Moderatorn: "Vad betyder det för just dig att det är stilrent och modernt?"
Respondenten: "Det gör att den passar in bra hemma hos mig."
Moderatorn: "Varför är det viktigt att den ska passa in hos dig?"
Respondenten: "För att jag vill att det ska vara enhetligt. Jag vill att det ska matcha."
Moderatorn: "Varför är det viktigt att det är enhetligt och matchar?"
Respondenten: "Det ser schysst ut, det ger ett bra intryck."
Moderatorn: "För vem ger det ett bra intryck?"
Respondenten: "Tja, för mig antar jag..."
Moderatorn: "Bara för dig?"
Respondenten: "Ja, kanske för andra som kommer hem till mig också..."
Moderatorn: "Och varför är det viktigt för dig att din stil ger ett bra intryck för andra?"
Respondenten: "Kanske för att det betyder att jag har koll på design och trender och sånt..."
Moderatorn: "Varför är det viktigt för dig att visa att du har koll på det?"
Respondenten: "För att andra uppskattar när man har koll."
Moderatorn: "Vad ger det dig att andra uppskattar att du har koll?"
Respondenten: "De kanske respekterar mig mer eller nåt..."

På det här sättet landar man t ex i insikten att drivkraften för koncept C är social status.

Kvalitativ metod handlar ofta just om att identifiera den här typen av drivkrafter bakom en attityd eller ett beteende. Ju mer jag jobbar med research känner jag att man väldigt ofta landar i ett antal återkommande drivkrafter lite oavsett vilken kategori man studerar. Bakom allt konsumentbeteende finns liksom sånt som status, bekvämlighet, frihet, trygghet, rädsla och nyfikenhet och ofta kan man förutsäga vilken som är drivkraften utan att trakassera respondenten med en bombmatta frågor som den ovan.

Därför tycker jag mer och mer att det mest intressanta i kvalitativ research är att lyssna på konsumenters egna historier och berättelser, istället för att proba dem sönder och samman. De mest givande intervju- eller fokusgruppsgruppssituationerna är när jag kan etablera ett ämne eller en situation och låta folk berätta anekdoter från verkliga livet om hur de tänkt eller gjort inom ramen för det ämnet eller i den situationen. Då samlar jag på mig historier och utifrån alla de historier jag samlar på mig under en studie kan jag också börja förstå såväl detaljer som helheter inom det studerade ämnet.

Om jag ska renodla resonemanget lite för sakens skull så är ju drivkrafter mer av mänsklig psykologi medan människors berättelser är mer av kultur. Och där den mänskliga psykologin är relativt stabil och förutsägbar, i och med att vi inte tar evolutionära språng särskilt ofta, är kulturen desto mer föränderlig och rörlig - och särskilt det i dagens värld.

Jag tror också att företag har mer nytta av att förstå människors förhållningssätt till och beteende i olika kulturellt skapade situationer, eftersom det är i de situationerna konsumtion och köpbeslut sker, påverkade av de kulturella betingelser som råder i de situationerna. (Ja, jag har en mobilistisk och kontextuell syn på människan för alla vänner av vetenskapsfilosofi.) Företag har självklart behov av att förstå psykologiska drivkrafter också men de flesta företag som gjort en och annan studie i sin kategori har (eller bör ha) koll på de centrala drivkrafterna i kategorin.

En av anledningarna till att probingen fortfarande anses som det finaste hantverk en kvalitativ researcher kan behärska är - tror jag - att den kvalitativa undersökningsmetodiken har sina rötter i de psykologiska skolor som härskade på 50- och 60-talen. På den tiden var psykologi (har jag läst och förstått) en spännande ny vetenskap som på ett typiskt modernistiskt sätt tog sig mandatet att kunna förklara allt. Och i och med att kvalitativ market research också etablerades just då i framför allt USA så har den syn som präglade dåtidens syn på förståelsen av människor hängt kvar inom disciplinen och institutionaliserats som just något fint och viktigt.

Så utan att ta ifrån probing dess värde - det är en användbar teknik och ger för en del typer av frågeställningar intressanta insikter - vill jag argumentera för utvecklingen av mer och fler historieberättande modereringstekniker.