Segmentera beteenden, tillstånd och kontexter

Jag bitchar om företag som inte har koll på sina målgrupper och dissar segmenteringsmodeller. Kanske borde jag också vara lite konstruktiv och tydliggöra vilken typ av målgruppstänkande och segmentering jag själv - baserad på ett fötterna i konsumentmyllan perspektiv - föredrar...

Över allt annat håller jag målgrupper och segmenteringar baserade på beteende. Inom marknadsföring och konsumentresearch är egentligen beteende det enda sanna. Beteende är på riktigt och en person som gör en sak en gång kommer sannolikt göra det igen. Att definiera målgrupper eller skapa segmenteringsmodeller utifrån faktiskt beteende på en marknad betyder också att man kommer ifrån diffusa antaganden om att vissa människor alltid gör saker på ett visst sätt. Då riktar man istället sina insatser mot ett beteende som redan finns eller håller på att ta form och riktar sig därmed till alla möjliga människor som ibland ägnar sig åt det beteendet.

Jag gillar också klassiska livscykelmålgrupper och livscykelsegmenteringar. Var en person befinner sig i livscykeln visar sig i researchsammanhang gång på gång säga väldigt mycket om beteendet hos den personen och det går då faktiskt att förutsäga vad som är viktigt och intressant i livet för den personen. Livscykelsegmenteringar är också så mycket bättre än rena ålderssegmenteringar i ett samhälle där en 25-åring och en 45-åring kan leva liknande liv och ha liknande behov beroende på att de trots åldersskillnaden befinner sig i samma fas i livscykeln.

En tredje form av segmentering som borde ha företräde framför teoretiskt definierade individmålgrupper är vad jag skulle kalla för situations- eller kontextsegmentering. Med det menar jag att istället för att ett företag definierar sin marknad utifrån specifika kluster av individer, vilket betyder att de antar att det finns en grupp människor som har liknande behov och beteenden, så kan de definiera sin marknad utifrån faktiska situationer, kontexter och sammanhang som kan identifieras på marknaden. Då riktar de sig återigen till alla möjliga människor som passerar just den situationen, kontexten eller sammanhanget, istället för att tro att det finns på förhand givna individer som är redo att köpa vad de säljer. För att konkretisera vad jag menar så är idrottsevenemang, sociala miljöer som caféer och barer, stadsdelar och specifika gator, butiker och varuhus samt andra fysiska och digitala marknadsplatser exempel på situationer, kontexter och sammanhang som på ett fruktbart sätt segmenterar en marknad. Dessutom tror jag att kontextsegmentering kommer bli ännu viktigare i och med digitaliseringen av samhället, eftersom det på nätet handlar om att finnas med i de kontexter som användarna söker sig till när de blir köp- och konsumtionssugna. Det gäller att finnas med på Spotify när musikkonsumenter vill lyssna på musik och det gäller att finnas med på Amazon när folk ska handla julklappar. Sen spelar det egentligen inte så stor roll vilka de personerna faktiskt är som individer.

Som ni kanske noterat så handlar alla ovan nämnda segmenteringar om någonting annat än idén om att det finns definierbara människor där ute på marknaden som kan klumpas ihop i tydliga målgrupper. Människor är nämligen svåra att definiera på ett vettigt sätt. De flesta människor är komplexa historier som påverkas av mängder av - för marknadsföraren - okända variabler. Människor säger inte vad de tänker, tänker inte på vad de gör och vet inte vad de tänker. Det är tveksamt hur mycket det hjälper ett företag att beskriva teoretiska målgruppsschabloner, som försöker fånga kärnan hos konsumenterna men mest åstadkommer ytliga stereotyper. Bättre då, tycker jag, att ta fasta på existerande och empiriskt påvisbara beteenden, tillstånd och kontexter i segmenteringsmodellerna. Det är i alla fall konkret och relativt pålitligt. Och det leder i alla fall till relevanta marknadsföringsinsatser istället för insatser baserade på rena antaganden.

Att proba eller lyssna på historier

En klassisk, kraftigt omhuldad och av kunder och experter inom området högt värdesatt, modereringsteknik inom kvalitativ research är den så kallade probingen. Att proba innebär att gå på djupet med ett svar som en person ger i en intervju eller en fokusgrupp för att komma bortom de uppenbara svaren och driva fram underliggande motiv hos personen man intervjuar. Det låter ungefär så här:

Moderatorn: "Vad tycker du om koncept C?"
Respondenten: "Jag gillar det, det är bra."
Moderatorn: "Vad är det som är bra?"
Respondenten: "Jag gillar designen."
Moderatorn: "Vad gillar du med designen?"
Respondenten: "Den är snygg. Det är stilrent och ser modernt ut."
Moderatorn: "Vad betyder det för just dig att det är stilrent och modernt?"
Respondenten: "Det gör att den passar in bra hemma hos mig."
Moderatorn: "Varför är det viktigt att den ska passa in hos dig?"
Respondenten: "För att jag vill att det ska vara enhetligt. Jag vill att det ska matcha."
Moderatorn: "Varför är det viktigt att det är enhetligt och matchar?"
Respondenten: "Det ser schysst ut, det ger ett bra intryck."
Moderatorn: "För vem ger det ett bra intryck?"
Respondenten: "Tja, för mig antar jag..."
Moderatorn: "Bara för dig?"
Respondenten: "Ja, kanske för andra som kommer hem till mig också..."
Moderatorn: "Och varför är det viktigt för dig att din stil ger ett bra intryck för andra?"
Respondenten: "Kanske för att det betyder att jag har koll på design och trender och sånt..."
Moderatorn: "Varför är det viktigt för dig att visa att du har koll på det?"
Respondenten: "För att andra uppskattar när man har koll."
Moderatorn: "Vad ger det dig att andra uppskattar att du har koll?"
Respondenten: "De kanske respekterar mig mer eller nåt..."

På det här sättet landar man t ex i insikten att drivkraften för koncept C är social status.

Kvalitativ metod handlar ofta just om att identifiera den här typen av drivkrafter bakom en attityd eller ett beteende. Ju mer jag jobbar med research känner jag att man väldigt ofta landar i ett antal återkommande drivkrafter lite oavsett vilken kategori man studerar. Bakom allt konsumentbeteende finns liksom sånt som status, bekvämlighet, frihet, trygghet, rädsla och nyfikenhet och ofta kan man förutsäga vilken som är drivkraften utan att trakassera respondenten med en bombmatta frågor som den ovan.

Därför tycker jag mer och mer att det mest intressanta i kvalitativ research är att lyssna på konsumenters egna historier och berättelser, istället för att proba dem sönder och samman. De mest givande intervju- eller fokusgruppsgruppssituationerna är när jag kan etablera ett ämne eller en situation och låta folk berätta anekdoter från verkliga livet om hur de tänkt eller gjort inom ramen för det ämnet eller i den situationen. Då samlar jag på mig historier och utifrån alla de historier jag samlar på mig under en studie kan jag också börja förstå såväl detaljer som helheter inom det studerade ämnet.

Om jag ska renodla resonemanget lite för sakens skull så är ju drivkrafter mer av mänsklig psykologi medan människors berättelser är mer av kultur. Och där den mänskliga psykologin är relativt stabil och förutsägbar, i och med att vi inte tar evolutionära språng särskilt ofta, är kulturen desto mer föränderlig och rörlig - och särskilt det i dagens värld.

Jag tror också att företag har mer nytta av att förstå människors förhållningssätt till och beteende i olika kulturellt skapade situationer, eftersom det är i de situationerna konsumtion och köpbeslut sker, påverkade av de kulturella betingelser som råder i de situationerna. (Ja, jag har en mobilistisk och kontextuell syn på människan för alla vänner av vetenskapsfilosofi.) Företag har självklart behov av att förstå psykologiska drivkrafter också men de flesta företag som gjort en och annan studie i sin kategori har (eller bör ha) koll på de centrala drivkrafterna i kategorin.

En av anledningarna till att probingen fortfarande anses som det finaste hantverk en kvalitativ researcher kan behärska är - tror jag - att den kvalitativa undersökningsmetodiken har sina rötter i de psykologiska skolor som härskade på 50- och 60-talen. På den tiden var psykologi (har jag läst och förstått) en spännande ny vetenskap som på ett typiskt modernistiskt sätt tog sig mandatet att kunna förklara allt. Och i och med att kvalitativ market research också etablerades just då i framför allt USA så har den syn som präglade dåtidens syn på förståelsen av människor hängt kvar inom disciplinen och institutionaliserats som just något fint och viktigt.

Så utan att ta ifrån probing dess värde - det är en användbar teknik och ger för en del typer av frågeställningar intressanta insikter - vill jag argumentera för utvecklingen av mer och fler historieberättande modereringstekniker.