Att uppfinna osynligheten

Vi lever i en tid när alla hetsar på om förändring. Oerhört jävla extra tydligt är det inom marknadsföringen där förnyelse blivit en standardformel för marknadsframgång. Det är bara att glutta in i vilken kategori av snabbrörliga konsumentvaror som helst och räkna antalet product och brand extensions för att inse vad som är mantrat för dagen för dagens marknadsförare. Teknologiaccelerationen är nog en slags föregångare och oavsett om marknadsföraren jobbar med shampo, choklad eller huvudvärkstabletter önskar hen att hen var en mobiltelefontillverkare som fick släppa nya versioner av sin produkt en gång om året. I konsultbranschen tar sig detta uttryck i att det räcker med att viska ordet innovationsprocess i örat på en kund så har man sålt in ett projekt. Klart att alla vill driva innovation. Annars är man ju inte så innovativ. I en tid när innovation är allt.

Men när allt handlar om att skapa förändring och förnyelse är det lätt att glömma att det plötsligt är differentierande att vara traditionell. Att våga stå kvar när alla andra springer. Att vara lika säker på sitt värde som en bakåtsträvande gubbstrutt. Marknadsavdelningar och reklambyråer har ju "attention spans" kortare än dagsländor lever och får panikångest av att behöva tänka samma tanke två dagar i rad. Konsumenter, däremot, orkar inte hänga med i alla varianter av frozen yoghurt mjölkchoklad med kiwismak och en tvist av chili som prånglas ut på marknaden - och hugger bara en gammal hederlig mjölkchoklad i hyllan på väg mot kassan.

Så länge marknadsföraren inte kompromissar med ursprungsprodukten går det väl an. När marknadsföraren får för sig att även ursprungsprodukten kräver förnyelse börjar det bli farligt. Då finns en överhängande risk för att marknadsföraren uppfinner osynlighet i sin iver att uppfinna sig själv. Konsumenter är vanemänniskor och jobbar inte (i allmänhet) på reklambyrå. Även om konsumenter ibland är nyfikna vill konsumenter veta vad de köper. De vill inte riskera hela Mellokvällen med en äcklig chokladkaka. Säkrare då att ta en gammal hederlig mjölkchoklad så man vet vad man får.

Lite börjar det kännas som att ju mer alla andra förändrar sig desto mer unikt är det att hålla fast vid det man redan är. Vilket förstås är antitsesen till ursprungsidén om att förändra sig för att differentiera sig från alla andra.