Jag är researcher. Jag gör fokusgrupper. Jag förmedlar vad människor tycker och tänker. Jag är farlig.
Verkar en del tycka. Kanske framför allt en del reklambyråfolk. Därför är det viktigt att förminska research. Sätta researchers på plats och hålla oss korta. Helst tysta. Suck. Så här kan det låta.
"Det går inte att ta en fokusgrupp på allvar. Det är en konstlad situation. Folk är bara negativa. Det är alltid en person som dominerar de andra i gruppen. Och dessutom kan konsumenter inte bedöma idéer."
Fel. Rätt. Fel. Fel. Rätt och fel men irrelevant.
Det är förmätet att inte ta sin målgrupp på allvar, hur de än kommer till tals. Utan de där människorna i den där gruppen som är slutkunden och mottagaren av kommunikation saknar alla andra delar av värdekedjan existensberättigande. Det är allas förbannade skyldighet att respektera dem och åtminstone vilja höra vad de har att säga.
En fokusgrupp är en konstlad situation, helt klart, och det finns mängder av begränsingar med metoden. Men man behöver ju inte vara fundamentalist när man lyssnar. Om man lyssnar "smart" så inser man ganska snabbt vad som är intressant och relevant och vad man kan bortse ifrån för att det är nonsens, PK eller inte hör till saken. Och att bara lyssna och tro på allting rakt av är ju inte så smart. Vad konsumenten tycker och tänker behöver sättas in i ett sammanhang och analyseras - då blir det användbar kunskap.
Folk är bara negativa om man ger dem anldening att vara negativa. Om man gör en obegriplig annons så är det klart som fan att folk dissar den. Om man tagit fram en onödig produkt så lär folk säga att den är onödig. Men lika ofta som folk är starkt negativa i en fokusgrupp är de starkt positiva. Det är i alla fall min erfarenhet. Mestadels är folk dock lite ljumma eller likgiltiga, vilket jag skulle hävda ganska väl reflekterar den allmänna populationens syn på reklam och de flesta produkter som säljs där ute.
Om en av åtta personer dominerar en fokusgrupp gör moderatorn ett dåligt jobb. Det händer dock väldigt sällan att någon dominerar till den grad att det påverkar alla andra att tycka precis som den personen. Det här är en av myterna om fokusgrupper som glatt sprids av researchmotståndare. Självklart finns det alltid någon eller några personer som är lite mer högljudda, verbala och utåtriktade, men det betyder inte att de färgar alla andras åsikter. De färgar mest ouppmärksamma åhörare som sitter och irriterar sig istället för att lyssna på vad som faktiskt sägs och vad alla de andra lite mindre högljudda personerna säger.
En del konsumenter kan bedöma idéer, en del har väldigt svårt för det. Det intressanta är reaktionerna och hur folk resonerar kring och motiverar sina reaktioner. Om man orkar lyssna på den diskussionen istället för sitta och sura över metoden så lär man sig en del om hur målgruppen tänker. Och det är just det man ska ta med sig från en fokusgrupp - det allmänna resonemanget och förhållningssättet till det som undersöks - inte enskilda konsumentrecensioner av olika idéer. Och det är också det som är researcherns jobb, att förmedla en analys av konsumenternas förhållningssätt och deras story.
Till viss del har market researchers sig själv att skylla för den skepsis som emellanåt råder mot den tjänst vi levererar. Det finns tyvärr alltför många researchers som inte gör sitt jobb fullt ut, som mest rakt av beskriver vad folk i en fokusgrupp eller intervju sa, utan att förhålla sig kritiskt och analytiskt till det, utan att sätta det i ett sammanhang och utan att fundera på vad det kanske egentligen betyder. Men ju mognare branschen blir, desto bättre blir analysen och desto mer inser t ex reklambyråer att de kan vinna mycket på att arbeta med oss istället för mot oss. Research genererar ofta en hel del inspiration och idéer för de som tar del av den. Många gånger fungerar research lite som det klassiska skoluppsatsexemplet med att om ämnet är helt fritt står kreativiteten still men om man definierar ämnet så sätter det igång fantasin. Konsumentkontexten definierar ämnet och utifrån det får alla reklambyråer gärna "go crazy" för min del.
Så nej, researchers är inte speciellt farliga, bara lite jobbiga, eftersom vi genom vår insats tvingar alla andra att även ta med konsumenten i ekvationen. Och handen på hjärtat, är inte det ganska viktigt, egentligen?
6 kommentarer:
Tycker att kärnan ligger i det du skriver i näst sista stycket. Jag har tyvärr varit med om alltför många tillfällen där fokus ligger på att presentera data/"vad som sades", i stället för att analysera underlaget och presentera insikten/"vad man menar". För att referera till ett av mina favoritcitat (Dennis Potter): "The problem with words is that they don't always say what they mean".
Ja, det är ett problem (både det lata sättet att presentera data och att ord inte alltid menar vad de betyder), men samtidigt ingen ursäkt för att ignorera konsumentperspektivet.
Tack för ett välförfattat inlägg! Det går Inte ut på att direktreferera konsumenternas åsikter "tre gillade den, och två gillade den inte". Det är resonemanget runt omkring som ger mest. Jag har designbakgrund och försöker också skilja på "generativ" och evaluativ research. Jag frågar och lyssnar helt annorlunda när jag söker input inför en kreativ process, jämfört med då jag utvärderar slutresultatet. Har du erfarenheter/tankar vad gäller sökande/generativ research i just fokusgrupp?
Tack! Om du med sökande/generativ menar det som ofta benämns som explorativ research så har jag jobbat en hel del med det, både i fokusgrupp och med hjälp av andra metoder. Tycker att det funkar bra att inleda explorativ research med fokusgrupper för att få en utgångspunkt och allmänorientering, men förr eller senare måste man ut i verkligheten och använda någon form av mer etnografiskt inspirerad metod för att förstå bättre och får tag i all den där kontextuella informationen som säger så mycket mer än tyckandet och återberättandet i en fokusgrupp.
Hej igen, och tack för svar. Med ordet generativ, som jag plockat upp av Ergonomidesign, menar jag djupare kvalitativ input för att "ge bränsle" till en kreativ utvecklingsprocess. Som designer har jag ofta börjat med "det mer etnografiska" och de (få)fokusgrupper jag varit med och hållit i har varit mer evaluativa/utvärderande, längre fram i arbetet. Kanske skulle prova att inleda med en gruppsession, som just allmänorientering - och som en snabb väg till att hitta rätt frågeställningar.
Tycker att det (i en del fall) funkar att använda fokusgrupper generativt/explorativt så länge man tänker på hur man gör det. Framför allt gäller det då att låta diskussionen vara mycket mer öppen och bygga på att deltagarna får sväva ut i sina egna berättelser och anekdoter, istället för att man modererar diskussionen hårt utefter ett alltför strukturerat frågeflöde. Tycker oxå att det finns en stor fördel i att i generativa/explorativa grupper jobba med färre deltagare (3-5) än fokusgruppens standardantal 8 deltagare. I en del fall kan det också vara en fördel att samla "kompisgrupper" där alla deltagarna känner varandra på förhand för att få till en mer avspänd samtalston som tillåter fler berättelser, anekdoter och gemensamt genererade minnesbilder av vad som hänt och hur saker och ting har gått till.
Till syvende och sist är dock fokusgrupper i de flesta fall något av en kompromissmetod, eftersom den är det mest kostnadeffektiva sättet att få fram kvalitativ information från ett större antal respondenter. Idealt skulle jag göra betydligt fler intervjuer i autentiska miljöer än fokusgrupper, men det är sällan budgetarna tillåter det.
Skicka en kommentar