Konsulter som bottnar och konsulter som flyter omkring

För varje dag som går - och för varje annan konsultverksamhet jag får inblick i - känner jag mig alltmer nöjd över att jobba i konsumentänden av marknadskonsultvärlden. Man kan kritisera market research för att vara ovetenskaplig och man kan ibland ifrågasätta vad researchers egentligen tillför, men till skillnad från många andra marknadskonsulter upplever jag att vi i "insiktsbranschen" åtminstone bottnar våra analyser i någonting verkligt, i människors verklighet och vardag, i något annat än tillrättalagda konsultmodeller och lösa hemmasnickrade hypoteser.

I andra änden av marknadskonsultvärlden respekterar jag kreatörskonsulter, alltså konsulter vars uppgift är att skapa någonting konkret. Typ reklambyråer eller designers.

Men marknadskonsultvärlden kryllar numera av allt fler konsulter som befinner sig någonstans mittemellan kunskapsgenerering och färdig kommunikation eller färdiga produkter. Det vill säga så kallade strategikonsulter av olika slag och snitt. Strategikonsulter, har jag upptäckt, gillar statiska konsultmodeller som de kan klämma in världen i så att verkligheten blir lite mer anpassad till hur de, strategikonsulterna alltså, tänkte sig att världen borde se ut när de brainstormade i ett konferensrum en gång för några år sen. Ingen pallar ju med den riktiga verkligheten och allt kaos den för med sig. Lättare då med en modell där världen och alla människor får plats i fyra boxar. Frid, fröjd och fruktsoppa, som min gamle marknadsföringslektor Stickan Johansson brukade säga.

Ur min ände, konsumentänden alltså, blir man ju ofta lite bestört över att betrakta dessa strategiska konsultmodeller, eftersom vi i min ände av konsultuniversumet ser alla begränsningar och problem med modellerna. Sånt som att modellerna t ex bara tar hänsyn till ett lager av verkligheten, att de bygger på kompletta missuppfattningar om konsumentbeteende, att de är så generiska att de inte säger någonting alls eller att de är skapade för en särskild kategori men plötsligt används i en helt annan.

Just nu regnar det ner nya strategikonsulter på markanden och man kan ju undra lite var de alla kommer ifrån? Min (hemmasnickrade) hypotes är att det är marknadsföringsutbildningarnas fel. Nuförtiden läser alla företagsekonomi och då gärna marknadsföring. Och är det något marknadsföringsutbildningar utbildar studenter i så är det att bli "marknadsstrateger". Men de stora producerande organisationerna (som vi alla konsultar åt) behöver oftast inte så många marknadsstrateger så alla dessa marknadsföringsutbildade marknadsstrateger hamnar i konsultvärlden och kan bara en sak: knåpa ihop strategiska modeller för att ringa in marknaden. Vilket är ett hantverk man faktiskt bör ifrågasätta lite grann. För där vi som arbetar med research bottnar vårt hantverk i människoförståelse och kvalitativ eller kvantitativ analys och där reklamare och designers bottnar sitt hantverk i kreativitet är det lite oklart vad marknadsstrateger bottnar sitt hantverk att knåpa ihop strategiska modeller i? I Kotlers Marketing Management, eller? Det är inte en livboj jag skulle satsa på ute på verklighetens stormande hav.

Det känns därför väldigt skönt att vara förankrad i något reellt (som förståelsen av människors konsumtionsbeteende) när man "konsultar". Då finns det i alla fall en chans att ens konsultande levererar något slags verkligt värde till uppdragsgivaren.

Marknadschefer

Läste den här artikeln om marknadschefer i Civilekonomen idag och håller med om mycket.

I mitt huvud borde marknadschefen vara lite av "direktören för det hele". Dvs den chefsfunktion i en organisation som mer än någon annan (VD undantaget) förstår helheten i verksamheten och agerar väldigt strategiskt mot marknaden. Men så är det verkligen inte idag. Lite för ofta känns det som att marknadschefens jobb mest går ut på att upphandla ny reklambyrå - och kanske ny mediebyrå om de orkar - och sen tillbringa mer tid på byråns kontor än på sitt eget. Och intressera sig mer för små detaljer i en reklamkampanj än att utveckla marknadserbjudandet som helhet. Och därmed reducera sin egen roll till externkommunikatör.

Den som någon gång läst marknadsföring på högskola och därmed tvingats läsa sådana som Porter, Kotler och Mintzberg vet att reklam och annan externkommunikation är EN LITEN DEL av marknadsföringen. Andra små delar är sånt som t ex produktion, distribution och sälj.

Jag har jobbat mot marknadschefer, under marknadschefer och intervjuat marknadschefer och måste säga att nivån varierar kraftigt. Det finns de som är slipade som japanska kockknivar och det finns de som man undrar över hur det gick till när de fick jobbet. I många fall är det heller inte marknadschefens fel att hens roll reducerats till reklambeställare - det är organisationen som sådan som inte förstår vad en marknadschef är och kallar en person som egentligen mer är en projektledare på marknadsavdelningen för marknadschef.

När jag pluggade marknadsföring brukade jag tänka att marknadschef var karriärens mål. Med tanke på hur urvattnad och devalverad marknadschefsrollen numera är kan jag idag undra om inte hela marknadsföringsämnet borde döpas om till nåt helt annat.

Närproducerat?

Nog för att närproducerat är en trend och ett konsumtionsvärde att ta vara på som kommersiell marknadsaktör men vad ska man egentligen säga om Coca Colas försök att associera sig med närproducerat? Jag fotograferade den här Coca Cola-leveransen imorse och kände mig minst sagt förbryllad...

Coca Cola. Made in Jordbro. Av 698 medarbetare på Dryckesvägen 2.

Ja, jo, det stämmer väl i sak. I alla fall delvis. Det är ju i Jordbro Coca Cola har sin svenska central och de tappar säkert upp de svenska Colaflaskorna där innan de truckas land och rike runt. Men samtidigt: Finns det något varumärke som associeras med multinationell företagsjätte så är det Coca Cola (tillsammans med McDonalds, Procter & Gamble, Dole och några till). Det skär sig som apelsinjuice mot nyborstade tänder när ett så monstruöst mastodontbolag som Coca Cola försöker "claima" hemmahörande i Jordbro.

Man kan nästan höra reklambyrån (alternativt Coca Colas marknadsavdelning) tänka högt: Det är inne med närproducerat och lokal anknytning i vår bransch just nu. Men vi är ju allt annat än ett lokalt företag. Hur ska vi göra nu då? Men vänta lite... Vi har ju lokala distributionscentraler. Och vi tappar faktiskt upp lokalt. Så man kan ju säga att Coca Cola produceras lokalt, eller hur? Och vår närvaro skapar dessutom arbetstillfällen på de lokala marknaderna... Ta mig fan, Coca Cola är faktiskt närproducerat när man verkligen tänker efter. Det ska vi kommunicera!

Jag har lite svårt för sånt här. Att pressa in ett fyrkantigt varumärke i ett runt kulturellt hål. Att ta rygg på en samhällstrend som man är själva antitesen till. Jag tror inte att det fungerar, i alla fall inte om man inte gör det hela vägen och backar upp sitt kommunikativa statement genom att ställa om distribution, produktion och organisation i enlighet med sitt "claim". Och att Coca Cola skulle decentralisera hela sin verksamhet och släppa de lokala organisationerna fria att agera på egen hand och i enlighet med lokalsamhällets villkor känns ju lika främmande som ett besök av gröna gubbar från Mars. Men det är just det som närproducerat handlar om. Att ha lokal distribution på en global produkt däremot, det är inget annat än - just det - distribution. Så, Coca Cola please...

Marknadsavdelningar och deras varumärken

Det är egentligen lustigt att det så kallade varumärkesbyggandet så ofta är isolerat till marknadsavdelningen på ett företag. I de allra flesta fall är det i slutändan produkten som mer än någonting annat bygger och bär varumärket. För att vara övertydlig: Vad vore Apple utan Mac och iPhone? Vad vore Google utan sin överlägsna sökmotor? Vad vore Volvo utan sina säkra bilar? Vad vore Bregott utan det goda smöret? Vad vore H&M utan sina billiga modeplagg? Vad vore CNN utan sin blixtsnabba nyhetsrapportering? Ändå sitter marknadsavdelningar ofta och lägger upp varumärkesstrategier i helt andra konferensrum än produktavdelningar sitter och lägger upp produktutveckling - i tron att varumärkets framgång hänger på marknadskommunikationen och tonträffen i några reklamfilmer.

Jag tror att det delvis går att härleda den här underliga separationen mellan produkt och varumärke till "FMCG-tänket". De få kategorier där marknadskommunikation kan bygga varumärke separerat från produktutveckling är FMCG-kategorier med så gott som generiska produkter, som t ex mineralvatten och tvättmedel. Med den typen av generiska produkter, som konsumenten omöjligen kan särskilja utifrån några begripliga produktegenskaper, är det helt upp till marknadavdelningen att med hjälp av kommunikation ladda de produkterna med särskiljande värden. Problemet är bara att den här väldigt kategorispecifika strategin har sipprat ut och annekterats av marknadsavdelningar i företag verksamma i helt andra kategorier, som inte alls sitter och säljer samma typ av generiska produkter. En av anldeningarna, tror jag, är att det är FMCG-organisationerna som framför allt slukar nyutexaminerade marknadsförare, lär upp dem i det här väldigt specifika sättet att bygga varumärke på och sedan spottar ut dem på marknaden och in i andra organisationer - där de sedan applicerar det tänkande de lärt sig på tvättmedelsföretaget.

Det är sannolikt en av anledningarna till att vi idag har en situation där många marknadsavdelningar tror att de själva med hjälp av en reklambyrå kan skapa relevanta varumärken. De tror att allt börjar med att "sätta ett varumärke" och sen sälja produkter på det. Därför bjuder de kanske inte ens in produktavdelningen att delta i varumärkesbyggandet (vilket ofta inte gör produktavdelningen så mycket eftersom de mycket hellre bygger produkter än tjafsar om varumärkesvärden). Därför finns det idag väldigt många varumärken som kommunicerar att de är blå fast produkten är orange. Och därför har idag så många varumärken också stora trovärdighetsproblem ute på konsumentmarknaden.

Marknadsföring och varumärkesbyggande är i teorin verkligen inte någon särskilt avancerad disciplin, men fan vad svårt många företag gör det för sig genom att tro att de förstår det utan att ens förstå sin egen kategori.

Att förflytta ett varumärke en millimeter

Reklambyråer verkar ha en övertro på hur nyanserat varumärken kan positioneras. De tror ibland att relativt små skillnader i hur varumärket beskrivs internt får någon slags reellt genomslag ute på konsumentmarknaden - och övertygar därför den varumärkesägande kunden att ge dem en stor påse pengar för att driva igenom såna förändringar. Jag som till vardags sitter och lyssnar på hur konsumenter associerar kring och uppfattar varumärken kan bara skratta åt reklambyråernas hårklyverier - samtidigt som jag förundras över att det faktiskt går att ta betalt för den typen av arbete. Låt mig förklara med ett fiktivt, men av verkligheten inspirerat, exempel (för att inte i onödan stöta mig med någon reklambyrå).

Ett snacksvarumärke har länge beskrivit sig som "busigt" i sin varumärkesplattform. Reklambyrån tycker att busigt är lite för barnsligt för varumärket och föreslår därför att de ska bygga en ny varumärkesplattform på fundamentet "glimten i ögat" istället. Syftet är att göra varumärket lite mer vuxet charmigt men ändå behålla den opportunistiska lekfullheten i varumärket.

Åååkej. Det är ju fullt möjligt att reklambyrån förstår skillnaden mellan busigt och glimten i ögat. Det får man i alla fall hoppas. Det är också troligt att marknadschefen och brand managern för snacksvarumärket förstår den nya nyansen, men det är mindre troligt att deras kollegor inom produktion och sälj på riktigt fattar vad det är som gör hela skillanden och vad de betalar reklambyrån en mille för. Sen kommer vi till snackskonsumenterna, som har en flera decennier lång relation till snacksvarumärket baserad på kommunikation som andas busighet - de förstår garanterat inte ett jävla skit. Snacksvarumärket beskrivs som busigt i varumärkesassociationsövningar, precis som det alltid har beskrivits som busigt.

Då säger vän av ordning och reklambyråer att det förstås handlar om en långsiktig strategiförändring, som får genomslag först efter ett antal år och dyra TV-kampanjer. Själv säger jag - lycka till med de kampanjerna. Man måste nog skriva konsumenterna på näsan med rikstäckande räckviddskampanjer, med upprepningsfrekvens 100, som säger "Förut var vi busiga, men nu har vi växt upp och har glimten i ögat" för att någon konsument som bara vill käka lite goda snacks ska hänga med på nyansskillnaden. Och är det något vi hart lärt oss så är det att reklambyråer inte vill skriva konsumenter på näsan, de vill göra det med en insinuerande tvist.

För konsumenter tänker inte på varumärken i hårfina nyanser. De tänker på varumärken i mer övergripande associationer. På snacksvarumärken tänker de i termer av finsnacks, svenssonsnacks och barnsnacks. De kan peka ut FMCG-varumärken som t ex exklusiva, lyxiga, vardagliga, svenska, traditionella eller banbrytande. De kan koppla associationer som rolig, allvarlig, galen eller harmonisk till varumärken. Men nio av tio (om ens det) har inte en så stark relation och erfarenhet av de flesta varumärken att de gör skillnad på busig och glimten i ögat. Busig och glimten i ögat är nyanser av rolig - och nästan ingen konsument, hur mycket kärnmålgrupp de än är, kommer så mycket djupare i sin upplevelse av varumärket än att det är roligt. "Ja, de här chipsen är ju lite roliga, de kan jag köpa till fredagsmyset", tänker i bästa fall morsan som står där i snacksavdelningen på stormarknaden och försöker bestämma sig för vilka snacks hon ska köpa med sig hem till ungarna.

Det är ju säkert en kul och lukrativ utmaning för en reklambyrå och en marknadschef att förflytta ett varumärke en millimeter, men några relevanta konsekvenser lär det inte få ute på konsumentmarknaden.

Jag är researcher, jag är farlig

Jag är researcher. Jag gör fokusgrupper. Jag förmedlar vad människor tycker och tänker. Jag är farlig.

Verkar en del tycka. Kanske framför allt en del reklambyråfolk. Därför är det viktigt att förminska research. Sätta researchers på plats och hålla oss korta. Helst tysta. Suck. Så här kan det låta.

"Det går inte att ta en fokusgrupp på allvar. Det är en konstlad situation. Folk är bara negativa. Det är alltid en person som dominerar de andra i gruppen. Och dessutom kan konsumenter inte bedöma idéer."

Fel. Rätt. Fel. Fel. Rätt och fel men irrelevant.

Det är förmätet att inte ta sin målgrupp på allvar, hur de än kommer till tals. Utan de där människorna i den där gruppen som är slutkunden och mottagaren av kommunikation saknar alla andra delar av värdekedjan existensberättigande. Det är allas förbannade skyldighet att respektera dem och åtminstone vilja höra vad de har att säga.

En fokusgrupp är en konstlad situation, helt klart, och det finns mängder av begränsingar med metoden. Men man behöver ju inte vara fundamentalist när man lyssnar. Om man lyssnar "smart" så inser man ganska snabbt vad som är intressant och relevant och vad man kan bortse ifrån för att det är nonsens, PK eller inte hör till saken. Och att bara lyssna och tro på allting rakt av är ju inte så smart. Vad konsumenten tycker och tänker behöver sättas in i ett sammanhang och analyseras - då blir det användbar kunskap.

Folk är bara negativa om man ger dem anldening att vara negativa. Om man gör en obegriplig annons så är det klart som fan att folk dissar den. Om man tagit fram en onödig produkt så lär folk säga att den är onödig. Men lika ofta som folk är starkt negativa i en fokusgrupp är de starkt positiva. Det är i alla fall min erfarenhet. Mestadels är folk dock lite ljumma eller likgiltiga, vilket jag skulle hävda ganska väl reflekterar den allmänna populationens syn på reklam och de flesta produkter som säljs där ute.

Om en av åtta personer dominerar en fokusgrupp gör moderatorn ett dåligt jobb. Det händer dock väldigt sällan att någon dominerar till den grad att det påverkar alla andra att tycka precis som den personen. Det här är en av myterna om fokusgrupper som glatt sprids av researchmotståndare. Självklart finns det alltid någon eller några personer som är lite mer högljudda, verbala och utåtriktade, men det betyder inte att de färgar alla andras åsikter. De färgar mest ouppmärksamma åhörare som sitter och irriterar sig istället för att lyssna på vad som faktiskt sägs och vad alla de andra lite mindre högljudda personerna säger.

En del konsumenter kan bedöma idéer, en del har väldigt svårt för det. Det intressanta är reaktionerna och hur folk resonerar kring och motiverar sina reaktioner. Om man orkar lyssna på den diskussionen istället för sitta och sura över metoden så lär man sig en del om hur målgruppen tänker. Och det är just det man ska ta med sig från en fokusgrupp - det allmänna resonemanget och förhållningssättet till det som undersöks - inte enskilda konsumentrecensioner av olika idéer. Och det är också det som är researcherns jobb, att förmedla en analys av konsumenternas förhållningssätt och deras story.

Till viss del har market researchers sig själv att skylla för den skepsis som emellanåt råder mot den tjänst vi levererar. Det finns tyvärr alltför många researchers som inte gör sitt jobb fullt ut, som mest rakt av beskriver vad folk i en fokusgrupp eller intervju sa, utan att förhålla sig kritiskt och analytiskt till det, utan att sätta det i ett sammanhang och utan att fundera på vad det kanske egentligen betyder. Men ju mognare branschen blir, desto bättre blir analysen och desto mer inser t ex reklambyråer att de kan vinna mycket på att arbeta med oss istället för mot oss. Research genererar ofta en hel del inspiration och idéer för de som tar del av den. Många gånger fungerar research lite som det klassiska skoluppsatsexemplet med att om ämnet är helt fritt står kreativiteten still men om man definierar ämnet så sätter det igång fantasin. Konsumentkontexten definierar ämnet och utifrån det får alla reklambyråer gärna "go crazy" för min del.

Så nej, researchers är inte speciellt farliga, bara lite jobbiga, eftersom vi genom vår insats tvingar alla andra att även ta med konsumenten i ekvationen. Och handen på hjärtat, är inte det ganska viktigt, egentligen?