Företag som tror på troll

Företag som tror på troll är frustrerande att jobba med. Det är liksom lite svårt att hitta målgrupper med troll att studera när troll bara existerar i marknadsavdelningens sagor.

Här är ett fingerat men verkligt exempel som gör mig galen just nu: Jag ska studera egenföretagande yrkeschaufförer i ett kommande uppdrag. Uppdragsgivaren har dock fått för sig att egenföretagande yrkeschaufförer arbetar minst halva sin arbetsdag på det egna kontoret med olika typer av administration och således är detta ett nyckelkriterium för att identifiera "rätt" målgrupp. Efter att vi har pratat med uppåt hundra egenföretagande yrkeschaufförer och ingen av dem överhuvudtaget tillbringar mer än några timmar i veckan på sitt "kontor", utan så gott som hela tiden är ute på vägarna och lägger mil till mätaren, konstaterar vi att vår uppdragsgivare verkar ha fått det här kontorshängandet om bakfoten. Men nej, de envisas med att det måste finnas yrkeschaufförer som tillbringar sina dagar på kontoret och tvingar således oss att fortsätta söka efter dessa troll som de fantiserat ihop i någon slags teoretisk målgruppsmodell.

Bortom frustrationen är det intressant att inse att det finns företag som tycker det är viktigare att hålla fast vid en illusion än det är att anpassa sin egen produkt till den rådande verkligheten. Det är också intressant att ett företag blir väldigt nöjt om man nu råkar hitta ett enda troll, bland alla verkliga människor, som man kan studera. Problemet är bara att ett enda troll inte direkt är representativt för resten av marknaden och därför nog är fel individ att studera. Och det är ingen vidare affärsidé att rikta sig till det enda trollet i världen med en massmarknadsprodukt. Det skulle i så fall vara om trollet är jävligt rikt. Men om man vill ha fler kunder än en så kanske man ska inrikta sig på en målgrupp som faktiskt existerar. Inte för att jag bryr mig, det är inte mina pengar som kastas bort.

Svenska kvinnor är inte "Kvinnor"

Svenska kvinnor vill inte betraktas, adresseras och kategoriseras som Kvinnor med stort K. Det är mer än uppenbart efter att jag hela den föregående veckan har arbetat med att undersöka en amerikansk medieprodukt som helt och hållet är riktad till kvinnor och att jag därför suttit och diskuterat just den medieprodukten och vad dagens svenska kvinnor vill ha med helkvinnliga målgrupper.

Svenska kvinnor opponerar sig starkt mot att kategoriseras som just kvinnor och undrar vart deras individualitet tog vägen när marknaden kastar ner dem i samma påse som alla andra kvinnor. (Vilket förstås är fullt förståeligt eftersom jag själv inte går omkring och tänker på mig själv i termer av man med stort M.) De upplever inte att de konsumerar medier och andra produkter och tjänster primärt i egenskap av sitt kön, utan snarare av andra, individuella och situationsspecifika, anledningar. Och även om svenska kvinnor medger att det så klart finns en del ämnen, teman och konsumtionstriggers som sannolikt tilltalar dem mer än män så vill de fortfarande inte kommuniceras med som en hoper kvinnor som har särskilda preferenser och beteenden endast för att de är kvinnor.

Det här har utländska företag och varumärken ibland svårt för att förstå. I just det här uppdraget hamnade jag till exempel i argumentation med en person - en kvinna - som arbetar för den amerikanska medieprodukten, som vägrade acceptera att svenska kvinnor inte i första hand identifierar sig som just kvinnor och därmed är "av naturen" intressearde av vissa ämnen som barnafödande, moderskap, mode och skönhet och matlagning. Jag har en känsla av att kvinnor (och män) på andra marknader i andra kulturer som t ex den amerikanska och brittiska i mycket högre grad identifierar sig genom sin könstillhörighet och gör en större sak av att vara Kvinna, Tjej, Syster, Mamma etc. och att de därför också har en högre acceptans för att tilltalas som just Kvinna av marknaden. Det är möjligt att de i högre utsträckning går med på direkta adresseringar av typen "du som är en modern kvinna behöver..." medan svenska kvinnors kräkreflex aktiveras när de hör dylika saker. Ännu mer frånstötande blir det förstås när den tänkta teoretiska kvinnligheten är definierad enligt t ex amerikanska normer.

Vi som jobbar med kvalitativ research på den svenska marknaden känner förstås till det här förhållandet - att det inte är särskilt gångbart att skriva svenska kvinnor eller män på näsan om vad de är och vill ha enligt en bred, generell och steroetyp kategorisering som kön. Sverige är i allmänhet en kultur och marknad som ogillar kategoriseringar och som värnar sin individualitet. På det sättet är Sverige också en väldigt annorlunda marknad i ett globalt perspektiv. På ett mänskligt plan är Sverige kanske till och med världens mest moderna marknad. Därför är det också svårt för utländska företag och varumärken att komma hit och försöka erbjuda produkter och tjänster och kommunicera i Sverige enligt mer traditionella principer. Det är ju ofta så att de som gått vidare sällan vill se tillbaka förrän tillbakablickandet kan paketeras som retro - och där är inte könsdebatten ännu på långa vägar.

För övrigt är det lite ironiskt att individualiteten är så stark i ett svenskt samhälle som är byggt på socialistisk grund medan kategoriidentifikationen är så stark i ett amerikanskt samhälle som är byggt på individualismens principer. Vad det betyder? Att både tillhörighet och individualitet är viktigt för de flesta människor, tänker jag. Har man det ena inbyggt i samhället får man skaffa det andra på egen hand.

Mer vardagssmuts åt företagsledningarna

Jag och kollegan Öhrfelt höll idag en föreläsning för Marknadsföreningen i Stockholm. Ämnet var närhet till konsumenter och nödvändigheten av att i allt högre utsträckning komma bortom fokusgrupper som undersökningsmetod och den gamla vanan att betrakta konsumenter som djur i bur från bakom en envägsspegel.

Slutpunchline i vår "predikan" var att det idag är för mycket distans mellan företagsledningar och de konsumerande individer som utgör deras målgrupper, och att fler företag och företagsledningar skulle tjäna på att kavla upp de vita skjortärmarna, ge sig ut i verkligheten och få lite vanlig vardagssmuts under naglarna.

Det är roligt att få bekräftelse i att man är rätt ute i sin analys av hur företag och marknadsföring fungerar när åhörare i publiken efteråt kommer fram och säger att de känner igen sig och erkänner att de förvisso pratar och teoretiserar mycket om sina målgrupper i interna möten men egentligen utan veta vad målgrupperna faktiskt gör och har för behov i sin vardag.

Det finns med andra ord anledning att fortsätta missionera nödvändigheten av släppa in verkligheten hos företagsledningarna och släpa ut företagsledningarna i verkligheten.

Segmentera beteenden, tillstånd och kontexter

Jag bitchar om företag som inte har koll på sina målgrupper och dissar segmenteringsmodeller. Kanske borde jag också vara lite konstruktiv och tydliggöra vilken typ av målgruppstänkande och segmentering jag själv - baserad på ett fötterna i konsumentmyllan perspektiv - föredrar...

Över allt annat håller jag målgrupper och segmenteringar baserade på beteende. Inom marknadsföring och konsumentresearch är egentligen beteende det enda sanna. Beteende är på riktigt och en person som gör en sak en gång kommer sannolikt göra det igen. Att definiera målgrupper eller skapa segmenteringsmodeller utifrån faktiskt beteende på en marknad betyder också att man kommer ifrån diffusa antaganden om att vissa människor alltid gör saker på ett visst sätt. Då riktar man istället sina insatser mot ett beteende som redan finns eller håller på att ta form och riktar sig därmed till alla möjliga människor som ibland ägnar sig åt det beteendet.

Jag gillar också klassiska livscykelmålgrupper och livscykelsegmenteringar. Var en person befinner sig i livscykeln visar sig i researchsammanhang gång på gång säga väldigt mycket om beteendet hos den personen och det går då faktiskt att förutsäga vad som är viktigt och intressant i livet för den personen. Livscykelsegmenteringar är också så mycket bättre än rena ålderssegmenteringar i ett samhälle där en 25-åring och en 45-åring kan leva liknande liv och ha liknande behov beroende på att de trots åldersskillnaden befinner sig i samma fas i livscykeln.

En tredje form av segmentering som borde ha företräde framför teoretiskt definierade individmålgrupper är vad jag skulle kalla för situations- eller kontextsegmentering. Med det menar jag att istället för att ett företag definierar sin marknad utifrån specifika kluster av individer, vilket betyder att de antar att det finns en grupp människor som har liknande behov och beteenden, så kan de definiera sin marknad utifrån faktiska situationer, kontexter och sammanhang som kan identifieras på marknaden. Då riktar de sig återigen till alla möjliga människor som passerar just den situationen, kontexten eller sammanhanget, istället för att tro att det finns på förhand givna individer som är redo att köpa vad de säljer. För att konkretisera vad jag menar så är idrottsevenemang, sociala miljöer som caféer och barer, stadsdelar och specifika gator, butiker och varuhus samt andra fysiska och digitala marknadsplatser exempel på situationer, kontexter och sammanhang som på ett fruktbart sätt segmenterar en marknad. Dessutom tror jag att kontextsegmentering kommer bli ännu viktigare i och med digitaliseringen av samhället, eftersom det på nätet handlar om att finnas med i de kontexter som användarna söker sig till när de blir köp- och konsumtionssugna. Det gäller att finnas med på Spotify när musikkonsumenter vill lyssna på musik och det gäller att finnas med på Amazon när folk ska handla julklappar. Sen spelar det egentligen inte så stor roll vilka de personerna faktiskt är som individer.

Som ni kanske noterat så handlar alla ovan nämnda segmenteringar om någonting annat än idén om att det finns definierbara människor där ute på marknaden som kan klumpas ihop i tydliga målgrupper. Människor är nämligen svåra att definiera på ett vettigt sätt. De flesta människor är komplexa historier som påverkas av mängder av - för marknadsföraren - okända variabler. Människor säger inte vad de tänker, tänker inte på vad de gör och vet inte vad de tänker. Det är tveksamt hur mycket det hjälper ett företag att beskriva teoretiska målgruppsschabloner, som försöker fånga kärnan hos konsumenterna men mest åstadkommer ytliga stereotyper. Bättre då, tycker jag, att ta fasta på existerande och empiriskt påvisbara beteenden, tillstånd och kontexter i segmenteringsmodellerna. Det är i alla fall konkret och relativt pålitligt. Och det leder i alla fall till relevanta marknadsföringsinsatser istället för insatser baserade på rena antaganden.

Mord på värderingssegmenteringen

Jag skrev om företags svårigheter med att definiera sina målgrupper häromdagen. Målgrupper är lite av ett favoritämne så jag fortsätter på det spåret. En målgruppssegmenteringsmodell som jag älskar att hata - för att det finns marknadsförare som faktiskt tror att den fungerar och företag som faktiskt använder den på fullt allvar - är värderingssegmentering (ibland även kallad psykografisk segmentering).

Värderingssegmenteringen blev het på 1990-talet och bygger på antagandet att det går att identifiera kommersiellt intressanta målgruppssegment utifrån människors värderingar. I en värderingssegmentering är målgrupperna indelade i segment som "Progressiva materialister" och "Jordnära trygghetssökare" och individer urskiljs från varandra med hjälp av hur de svarar på värderingspåståenden som "För mig är det viktigt att vara först med att köpa en ny pryl" eller "Jag tycker utvecklingen i samhället går för snabbt". Idén och "logiken" bakom denna typ av segmenteringen är att beteendet i ett värderingssegment är förutsägbart, t ex att "Progressiva materialister" alltid hetskonsumerar och bara värdesätter materiell status, och att ett företag då kan dela in konsumenterna på sin marknad efter dylika segment och sedan välja vilka segment de ska rikta sig till och hur de då ska kommunicera med de målgrupperna.

Som om det var en briljant idé. Alla som någon gång faktiskt studerat mänskligt beteende I VERKLIGHETEN och inte bara teoretiserat om det i ett fint konferensrum eller i Excel inser ganska snabbt att mänskligt beteende väldigt mycket styrs av av situationen en person befinner sig i och kontexten i den situationen. Det betyder i sin tur att de allra flesta människor beter sig på olika sätt i olika produktkategorier och att bara för att det går att utifrån 100 värderingspåståenden sätta etiketten "Progressiv materialist" i pannan på en person så kommer den personen inte agera så i alla sammanhang. Det första problemet med värderingssegmentering är med andra ord att modellen måste kopplas till en väldigt specifik produktkategori om den ska ha någon som helst verklighetsnära relevans.

Det andra problemet med värderingssegmentering är den ärkepuckade idén att människor bara kan placeras i ett värderingssegment i taget. Värderingssegmenteringar åskådliggörs ofta med hjälp ömsesidigt uteslutande kategorier eller axlar, t ex av motsättningar som modern-traditionell eller flexibel-trygg, och menar då att en individ är antingen modern eller traditionell eller antingen flexibel eller trygg. Jomenvisstsörru. De allra flesta människor är ett mellanting eller både och och det varierar med situation, kontext och humör.

Det tredje problemet med värderingssegmentering är människors värderingar i sig och utgångspunkten att värderingar faktiskt styr människors beteende. Återigen, alla som faktiskt studerat mänskligt beteende vet att korrelationen mellan värderingar och beteende till och med kan vara negativ. Människor har förstås en hel drös med värderingar, medvetna och omedvetna, men fundera en minut på om det per automatik betyder att de agerar efter sina värderingar? Betyder det alltid att en person som värderar miljö och natur faktiskt köper ekologiskt närproducerat och kör miljöbil? Betyder det alltid att en person som värderar frihet vill ha 100 chokladsorter att välja mellan och alltid time-shiftar sin TV-tablå med PVR:en? Fråga några katolska präster om hur deras kristna värderingar hänger ihop med det överdrivna intresset för minderåriga korggossar och försök få in det i en värderingssegmentering om ni kan. Nej, det känns väl inte helt vattentätt, eller hur?

För att ytterligare spika igen kistan där värderingssegmenteringar bör läggas så kan jag nämna att jag som magisteruppsats på universitet testade en av de då (2003) mest använda värderingssegmenteringarna på den svenska marknaden, nämligen RISK/WesternScan. Vi segmenterade ett antal individer med hjälp av värderingspåståendena i RISK/WesternScan och fick därmed ut vilket värderingssegment de hamnade i. Sedan åkte vi hem till just de individerna och observerade och studerade dem i deras egen verklighet utan att hitta några likheter mellan deras faktiska konsumtionsbeteende och det konsumtionsbeteende som RISK/WesternScan förutsade för dem.

Trots detta lägger många företag fortfarande miljoner på att ta fram värderingssegmenteringar för att "förstå" målgrupperna på sin marknad. Utöver vad det kostar att ta fram en värderingssegmentering så lägger de säkert ännu fler miljoner på att utveckla produkter och tjänster riktade till specifika målgrupper som de tror sig ha förstått med hjälp av sina teoretiskt snygga värderingssegmenteringar. Och eftersom de nu ändå är i slösartagen så avrundar de det hela med att lägga ytterligare miljoner på att skräddarsy sin marknadskommunikation efter målgrupperna i sina värderingssegmenteringar. De hade lika gärna kunnat spela roulette om hur de skulle allokera sina miljoner.

Vad beror sån här marknadsidioti på? Tja, först och främst på brist på förståelse för verkligheten. Delvis också på grund av latheten att inte orka göra grundjobbet. En hel del på förförelsen i modeller som ser intelligenta och logiska ut i teorin, på pappret. Och ganska mycket på att många företag gärna vill förenkla verkligheten så mycket att den får plats på en PowerPoint-bild. Som tur är drabbar det (oftast) ingen fattig.

Det här med målgrupper

Det här med målgrupper är inte alltid så lätt. Verkar det som. Även om man kanske skulle kunna tro att om det är någonting en marknadsavdelning sysslar med (förutom att hänga hos reklambyrån) så är det att definiera vilka de ska rikta företagets marknadsföring mot.

Som researchkonsult får man ta del av ganska många olika målgruppsdefinitioner, eftersom man ju oftast genomför studier med just de som är uppdragsgivarens målgrupp på ett eller annat sätt. Många av de målgruppsdefinitionerna kan man ha en och annan "reality checkad" synpunkt på, t ex att de bara existerar i marknadsavdelningens teoretiska modeller och inte alls i verkligheten. Man får ibland också ta del av total intern organisatorisk förvirring när det kommer till målgrupper, ofta med följdfrågan om man själv kan hjälpa till att definiera målgruppen för studien. [...!] Ja, det kan jag väl, men är det inte lite märkligt att en outsider som är anlitad för att studera målgruppen ska bestämma vilka som är målgruppen? Vad vet jag om vilka det multinationella bolaget ser som strategiskt smart att rikta sig till? Man kan ibland i sitt stilla sinne undra hur marknadsavdelningar gör när de lägger upp marknadsstrategier och kommunicerar med marknaden om de inte ens vet vilka som är deras målgrupp? Skjuter från höften med hagelbrakare i midnattsmörker, eller?

Det är lätt att bli lite raljant. Men faktum är att det här med målgrupper många gånger verkar vara ett internt problem. Det finns säkert en och annan person i alla organisationer som har koll på läget och bra idéer om vilka som är målgruppen, men det finns fler som inte har en jävla susning, som bara kör på mot alla möjliga väderkvarnar som dyker upp i deras väg. Tyvärr anlitar också alltför många av de organisationer som överlag inte vet vilka som är deras målgrupp någon svindyr managementkonsult som skapar en ännu dyrare segmenteringsmodell, som ser flott ut i teorin men som korrelerar ganska illa med hur marknaden faktiskt ser ut och hur människor faktiskt beter sig. Jag måste helt ärligt och förmätet säga att jag tror att en kvalitativ researcher, som har gedigen erfarenhet av en kategori, ofta har trumf på hand när det kommer till att på ett verklighetsnära och användbart sätt identifiera vilka som är de potentiella målgrupperna i just den kategorin. Det är den kvalitativa researchern som har bäst kännedom om människorna på marknaden och vad är väl målgrupper om inte grupper av verkliga - faktiskt existerande - människor?

Vilket i och för sig betyder att de uppdragsgivare som i förvirring ber om researcherns hjälp med att definiera deras målgrupp gör helt rätt.

Jag är researcher, jag är farlig

Jag är researcher. Jag gör fokusgrupper. Jag förmedlar vad människor tycker och tänker. Jag är farlig.

Verkar en del tycka. Kanske framför allt en del reklambyråfolk. Därför är det viktigt att förminska research. Sätta researchers på plats och hålla oss korta. Helst tysta. Suck. Så här kan det låta.

"Det går inte att ta en fokusgrupp på allvar. Det är en konstlad situation. Folk är bara negativa. Det är alltid en person som dominerar de andra i gruppen. Och dessutom kan konsumenter inte bedöma idéer."

Fel. Rätt. Fel. Fel. Rätt och fel men irrelevant.

Det är förmätet att inte ta sin målgrupp på allvar, hur de än kommer till tals. Utan de där människorna i den där gruppen som är slutkunden och mottagaren av kommunikation saknar alla andra delar av värdekedjan existensberättigande. Det är allas förbannade skyldighet att respektera dem och åtminstone vilja höra vad de har att säga.

En fokusgrupp är en konstlad situation, helt klart, och det finns mängder av begränsingar med metoden. Men man behöver ju inte vara fundamentalist när man lyssnar. Om man lyssnar "smart" så inser man ganska snabbt vad som är intressant och relevant och vad man kan bortse ifrån för att det är nonsens, PK eller inte hör till saken. Och att bara lyssna och tro på allting rakt av är ju inte så smart. Vad konsumenten tycker och tänker behöver sättas in i ett sammanhang och analyseras - då blir det användbar kunskap.

Folk är bara negativa om man ger dem anldening att vara negativa. Om man gör en obegriplig annons så är det klart som fan att folk dissar den. Om man tagit fram en onödig produkt så lär folk säga att den är onödig. Men lika ofta som folk är starkt negativa i en fokusgrupp är de starkt positiva. Det är i alla fall min erfarenhet. Mestadels är folk dock lite ljumma eller likgiltiga, vilket jag skulle hävda ganska väl reflekterar den allmänna populationens syn på reklam och de flesta produkter som säljs där ute.

Om en av åtta personer dominerar en fokusgrupp gör moderatorn ett dåligt jobb. Det händer dock väldigt sällan att någon dominerar till den grad att det påverkar alla andra att tycka precis som den personen. Det här är en av myterna om fokusgrupper som glatt sprids av researchmotståndare. Självklart finns det alltid någon eller några personer som är lite mer högljudda, verbala och utåtriktade, men det betyder inte att de färgar alla andras åsikter. De färgar mest ouppmärksamma åhörare som sitter och irriterar sig istället för att lyssna på vad som faktiskt sägs och vad alla de andra lite mindre högljudda personerna säger.

En del konsumenter kan bedöma idéer, en del har väldigt svårt för det. Det intressanta är reaktionerna och hur folk resonerar kring och motiverar sina reaktioner. Om man orkar lyssna på den diskussionen istället för sitta och sura över metoden så lär man sig en del om hur målgruppen tänker. Och det är just det man ska ta med sig från en fokusgrupp - det allmänna resonemanget och förhållningssättet till det som undersöks - inte enskilda konsumentrecensioner av olika idéer. Och det är också det som är researcherns jobb, att förmedla en analys av konsumenternas förhållningssätt och deras story.

Till viss del har market researchers sig själv att skylla för den skepsis som emellanåt råder mot den tjänst vi levererar. Det finns tyvärr alltför många researchers som inte gör sitt jobb fullt ut, som mest rakt av beskriver vad folk i en fokusgrupp eller intervju sa, utan att förhålla sig kritiskt och analytiskt till det, utan att sätta det i ett sammanhang och utan att fundera på vad det kanske egentligen betyder. Men ju mognare branschen blir, desto bättre blir analysen och desto mer inser t ex reklambyråer att de kan vinna mycket på att arbeta med oss istället för mot oss. Research genererar ofta en hel del inspiration och idéer för de som tar del av den. Många gånger fungerar research lite som det klassiska skoluppsatsexemplet med att om ämnet är helt fritt står kreativiteten still men om man definierar ämnet så sätter det igång fantasin. Konsumentkontexten definierar ämnet och utifrån det får alla reklambyråer gärna "go crazy" för min del.

Så nej, researchers är inte speciellt farliga, bara lite jobbiga, eftersom vi genom vår insats tvingar alla andra att även ta med konsumenten i ekvationen. Och handen på hjärtat, är inte det ganska viktigt, egentligen?

De puckade kunderna

Det händer att man hör marknadsfolk och reklamare bli irriterade på målgruppen de ska kommunicera med. Kunderna i målgruppen förstår ju inte. De är puckade.

Här har de tagit fram en fet kampanj, med en grymt snygg tvist, lager på lager av dubbelironi och en skön pik till konkurrenterna i branschen. Och så sitter de där korkade kunderna som kampanjen är riktad till i ett onödigt förtest i en ännu onödigare fokusgrupp och fattar inte poängen.

Byt ut dem mot några som fattar grejen, för fan. Det är fel folk på plats. Den här kampanjen är ju grym ju.

Rapporten med rekommendationen om att kommunikationen bör förändras kan de tyvärr inte ta hänsyn till. Den går inte att använda. Kunderna fattade ju inte vad det handlade om. Hade de bara fattat så hade allt varit bra.