Länkar till artikeln Will this do? i Research som kollegan Swedén tipsade om idag. Den handlar i huvudsak om att brittiska (kvant)researchers är usla på att skriva rapporter. Något som jag skulle vilja påstå är ett problem även på den svenska marknaden. Jag gillar framför allt avslutningen i artikeln...
But clients don't buy methods; they buy answers, solutions to problems and understanding of markets. Continued commoditisation is inevitable if agencies fail to deliver the expected value. And ultimately, clients will look elsewhere to get what they need.
Researchbranschen är en bransch som är blint besatt av att prata och sälja metoder, vilket jag tidigare skrivit om i inlägget Researchbranschens idiotiska problem. Och genom att envisas med att prata och sälja metoder - istället för insikter och lösningar - gör researchbranschen sig själv björntjänster; den driver fram automatiserade metodverktyg, den får uppdragsgivare och andra typer av konsultorganisationer att tro att de kan göra sin research själva, den glömmer bort att faktiskt hjälpa sina kunder med deras utmaningar och problem och den tar självmant och martyraktigt position längst ner i hierarkin av konsulter. Grattis. Bra jobbat.
Det ironiska är förstås att researchbranschens föresats är att hjälpa företag att förstå sina marknader och kunder men misslyckas med att förstå sin egen marknad och sina egna kunder.
Visar inlägg med etikett researcher. Visa alla inlägg
Visar inlägg med etikett researcher. Visa alla inlägg
29 aug. 2012
4 apr. 2012
Representera mera
Att undersöka konsumenter är en sak. Att representera konsumenter är någonting annat. Någonting som researchbranschen ofta är ganska dålig på.
Researchers skriver för der mesta långa rapporter. Sida upp och sida ner med text och slide efter slide i PowerPoint med långa listor av "bullets". Det är så vi presenterar våra undersökningsresultat och det är så vi representerar konsumenterna.
Men. Man kan ha genomfört världens bästa undersökning, gjort en knivskarp analys och kommit till omvälvande insikter, men om man inte klarar av att representera de insikterna på ett bra sätt så kan de passera så gott som obemärkt och fästa lika bra i uppdragsgivarens organisation som post-its på ett dammigt skrivbord. Vem kommer egentligen ihåg tio bullets med text i en PowerPoint-bild?
Researchers behöver i högre utsträckning vara historieberättare och som historieberättare vara bättre på att just berätta en historia, måla upp ett scenario, levandegöra människor och säga det med en tvist, lite humor eller en stark punchline. Här har researchers en del att lära av reklamarna, för att inte tala om författare, filmskapare, komiker och konstnärer. I sin iver att vara seriös är research ofta knastertorr. För mycket knäckebröd och inget pålägg. Korrekt javisst, men snabbt bortglömd.
En ideal researcher är egentligen såväl observant och analytisk som en stilist i något avseende. En researcher som vill nå fram säger det inte bara med bullets, utan med bilder, filmer, retoriska finesser, roliga anekdoter, berättelser och andra kreativa kommunikationsmedel. Det uppdragsgivarens organisation kommer ihåg är bilden hemifrån konsumenten, inte de där tre sidorna med text som handlar om bilden. Det, om något, är en observation och analys som researchers borde göra i mycket högre utsträckning.
Researchers behöver kliva ner från sina höga hästar av seriöst undersöknade och lika mycket ägna sig åt kreativ representation. Det är förmodligen det senare som gör mest nytta och ger mest effekt i kundens organisation.
Researchers skriver för der mesta långa rapporter. Sida upp och sida ner med text och slide efter slide i PowerPoint med långa listor av "bullets". Det är så vi presenterar våra undersökningsresultat och det är så vi representerar konsumenterna.
Men. Man kan ha genomfört världens bästa undersökning, gjort en knivskarp analys och kommit till omvälvande insikter, men om man inte klarar av att representera de insikterna på ett bra sätt så kan de passera så gott som obemärkt och fästa lika bra i uppdragsgivarens organisation som post-its på ett dammigt skrivbord. Vem kommer egentligen ihåg tio bullets med text i en PowerPoint-bild?
Researchers behöver i högre utsträckning vara historieberättare och som historieberättare vara bättre på att just berätta en historia, måla upp ett scenario, levandegöra människor och säga det med en tvist, lite humor eller en stark punchline. Här har researchers en del att lära av reklamarna, för att inte tala om författare, filmskapare, komiker och konstnärer. I sin iver att vara seriös är research ofta knastertorr. För mycket knäckebröd och inget pålägg. Korrekt javisst, men snabbt bortglömd.
En ideal researcher är egentligen såväl observant och analytisk som en stilist i något avseende. En researcher som vill nå fram säger det inte bara med bullets, utan med bilder, filmer, retoriska finesser, roliga anekdoter, berättelser och andra kreativa kommunikationsmedel. Det uppdragsgivarens organisation kommer ihåg är bilden hemifrån konsumenten, inte de där tre sidorna med text som handlar om bilden. Det, om något, är en observation och analys som researchers borde göra i mycket högre utsträckning.
Researchers behöver kliva ner från sina höga hästar av seriöst undersöknade och lika mycket ägna sig åt kreativ representation. Det är förmodligen det senare som gör mest nytta och ger mest effekt i kundens organisation.
8 dec. 2011
Jag är researcher, jag är farlig
Jag är researcher. Jag gör fokusgrupper. Jag förmedlar vad människor tycker och tänker. Jag är farlig.
Verkar en del tycka. Kanske framför allt en del reklambyråfolk. Därför är det viktigt att förminska research. Sätta researchers på plats och hålla oss korta. Helst tysta. Suck. Så här kan det låta.
"Det går inte att ta en fokusgrupp på allvar. Det är en konstlad situation. Folk är bara negativa. Det är alltid en person som dominerar de andra i gruppen. Och dessutom kan konsumenter inte bedöma idéer."
Fel. Rätt. Fel. Fel. Rätt och fel men irrelevant.
Det är förmätet att inte ta sin målgrupp på allvar, hur de än kommer till tals. Utan de där människorna i den där gruppen som är slutkunden och mottagaren av kommunikation saknar alla andra delar av värdekedjan existensberättigande. Det är allas förbannade skyldighet att respektera dem och åtminstone vilja höra vad de har att säga.
En fokusgrupp är en konstlad situation, helt klart, och det finns mängder av begränsingar med metoden. Men man behöver ju inte vara fundamentalist när man lyssnar. Om man lyssnar "smart" så inser man ganska snabbt vad som är intressant och relevant och vad man kan bortse ifrån för att det är nonsens, PK eller inte hör till saken. Och att bara lyssna och tro på allting rakt av är ju inte så smart. Vad konsumenten tycker och tänker behöver sättas in i ett sammanhang och analyseras - då blir det användbar kunskap.
Folk är bara negativa om man ger dem anldening att vara negativa. Om man gör en obegriplig annons så är det klart som fan att folk dissar den. Om man tagit fram en onödig produkt så lär folk säga att den är onödig. Men lika ofta som folk är starkt negativa i en fokusgrupp är de starkt positiva. Det är i alla fall min erfarenhet. Mestadels är folk dock lite ljumma eller likgiltiga, vilket jag skulle hävda ganska väl reflekterar den allmänna populationens syn på reklam och de flesta produkter som säljs där ute.
Om en av åtta personer dominerar en fokusgrupp gör moderatorn ett dåligt jobb. Det händer dock väldigt sällan att någon dominerar till den grad att det påverkar alla andra att tycka precis som den personen. Det här är en av myterna om fokusgrupper som glatt sprids av researchmotståndare. Självklart finns det alltid någon eller några personer som är lite mer högljudda, verbala och utåtriktade, men det betyder inte att de färgar alla andras åsikter. De färgar mest ouppmärksamma åhörare som sitter och irriterar sig istället för att lyssna på vad som faktiskt sägs och vad alla de andra lite mindre högljudda personerna säger.
En del konsumenter kan bedöma idéer, en del har väldigt svårt för det. Det intressanta är reaktionerna och hur folk resonerar kring och motiverar sina reaktioner. Om man orkar lyssna på den diskussionen istället för sitta och sura över metoden så lär man sig en del om hur målgruppen tänker. Och det är just det man ska ta med sig från en fokusgrupp - det allmänna resonemanget och förhållningssättet till det som undersöks - inte enskilda konsumentrecensioner av olika idéer. Och det är också det som är researcherns jobb, att förmedla en analys av konsumenternas förhållningssätt och deras story.
Till viss del har market researchers sig själv att skylla för den skepsis som emellanåt råder mot den tjänst vi levererar. Det finns tyvärr alltför många researchers som inte gör sitt jobb fullt ut, som mest rakt av beskriver vad folk i en fokusgrupp eller intervju sa, utan att förhålla sig kritiskt och analytiskt till det, utan att sätta det i ett sammanhang och utan att fundera på vad det kanske egentligen betyder. Men ju mognare branschen blir, desto bättre blir analysen och desto mer inser t ex reklambyråer att de kan vinna mycket på att arbeta med oss istället för mot oss. Research genererar ofta en hel del inspiration och idéer för de som tar del av den. Många gånger fungerar research lite som det klassiska skoluppsatsexemplet med att om ämnet är helt fritt står kreativiteten still men om man definierar ämnet så sätter det igång fantasin. Konsumentkontexten definierar ämnet och utifrån det får alla reklambyråer gärna "go crazy" för min del.
Så nej, researchers är inte speciellt farliga, bara lite jobbiga, eftersom vi genom vår insats tvingar alla andra att även ta med konsumenten i ekvationen. Och handen på hjärtat, är inte det ganska viktigt, egentligen?
Verkar en del tycka. Kanske framför allt en del reklambyråfolk. Därför är det viktigt att förminska research. Sätta researchers på plats och hålla oss korta. Helst tysta. Suck. Så här kan det låta.
"Det går inte att ta en fokusgrupp på allvar. Det är en konstlad situation. Folk är bara negativa. Det är alltid en person som dominerar de andra i gruppen. Och dessutom kan konsumenter inte bedöma idéer."
Fel. Rätt. Fel. Fel. Rätt och fel men irrelevant.
Det är förmätet att inte ta sin målgrupp på allvar, hur de än kommer till tals. Utan de där människorna i den där gruppen som är slutkunden och mottagaren av kommunikation saknar alla andra delar av värdekedjan existensberättigande. Det är allas förbannade skyldighet att respektera dem och åtminstone vilja höra vad de har att säga.
En fokusgrupp är en konstlad situation, helt klart, och det finns mängder av begränsingar med metoden. Men man behöver ju inte vara fundamentalist när man lyssnar. Om man lyssnar "smart" så inser man ganska snabbt vad som är intressant och relevant och vad man kan bortse ifrån för att det är nonsens, PK eller inte hör till saken. Och att bara lyssna och tro på allting rakt av är ju inte så smart. Vad konsumenten tycker och tänker behöver sättas in i ett sammanhang och analyseras - då blir det användbar kunskap.
Folk är bara negativa om man ger dem anldening att vara negativa. Om man gör en obegriplig annons så är det klart som fan att folk dissar den. Om man tagit fram en onödig produkt så lär folk säga att den är onödig. Men lika ofta som folk är starkt negativa i en fokusgrupp är de starkt positiva. Det är i alla fall min erfarenhet. Mestadels är folk dock lite ljumma eller likgiltiga, vilket jag skulle hävda ganska väl reflekterar den allmänna populationens syn på reklam och de flesta produkter som säljs där ute.
Om en av åtta personer dominerar en fokusgrupp gör moderatorn ett dåligt jobb. Det händer dock väldigt sällan att någon dominerar till den grad att det påverkar alla andra att tycka precis som den personen. Det här är en av myterna om fokusgrupper som glatt sprids av researchmotståndare. Självklart finns det alltid någon eller några personer som är lite mer högljudda, verbala och utåtriktade, men det betyder inte att de färgar alla andras åsikter. De färgar mest ouppmärksamma åhörare som sitter och irriterar sig istället för att lyssna på vad som faktiskt sägs och vad alla de andra lite mindre högljudda personerna säger.
En del konsumenter kan bedöma idéer, en del har väldigt svårt för det. Det intressanta är reaktionerna och hur folk resonerar kring och motiverar sina reaktioner. Om man orkar lyssna på den diskussionen istället för sitta och sura över metoden så lär man sig en del om hur målgruppen tänker. Och det är just det man ska ta med sig från en fokusgrupp - det allmänna resonemanget och förhållningssättet till det som undersöks - inte enskilda konsumentrecensioner av olika idéer. Och det är också det som är researcherns jobb, att förmedla en analys av konsumenternas förhållningssätt och deras story.
Till viss del har market researchers sig själv att skylla för den skepsis som emellanåt råder mot den tjänst vi levererar. Det finns tyvärr alltför många researchers som inte gör sitt jobb fullt ut, som mest rakt av beskriver vad folk i en fokusgrupp eller intervju sa, utan att förhålla sig kritiskt och analytiskt till det, utan att sätta det i ett sammanhang och utan att fundera på vad det kanske egentligen betyder. Men ju mognare branschen blir, desto bättre blir analysen och desto mer inser t ex reklambyråer att de kan vinna mycket på att arbeta med oss istället för mot oss. Research genererar ofta en hel del inspiration och idéer för de som tar del av den. Många gånger fungerar research lite som det klassiska skoluppsatsexemplet med att om ämnet är helt fritt står kreativiteten still men om man definierar ämnet så sätter det igång fantasin. Konsumentkontexten definierar ämnet och utifrån det får alla reklambyråer gärna "go crazy" för min del.
Så nej, researchers är inte speciellt farliga, bara lite jobbiga, eftersom vi genom vår insats tvingar alla andra att även ta med konsumenten i ekvationen. Och handen på hjärtat, är inte det ganska viktigt, egentligen?
Prenumerera på:
Inlägg (Atom)