Marknadschefer

Läste den här artikeln om marknadschefer i Civilekonomen idag och håller med om mycket.

I mitt huvud borde marknadschefen vara lite av "direktören för det hele". Dvs den chefsfunktion i en organisation som mer än någon annan (VD undantaget) förstår helheten i verksamheten och agerar väldigt strategiskt mot marknaden. Men så är det verkligen inte idag. Lite för ofta känns det som att marknadschefens jobb mest går ut på att upphandla ny reklambyrå - och kanske ny mediebyrå om de orkar - och sen tillbringa mer tid på byråns kontor än på sitt eget. Och intressera sig mer för små detaljer i en reklamkampanj än att utveckla marknadserbjudandet som helhet. Och därmed reducera sin egen roll till externkommunikatör.

Den som någon gång läst marknadsföring på högskola och därmed tvingats läsa sådana som Porter, Kotler och Mintzberg vet att reklam och annan externkommunikation är EN LITEN DEL av marknadsföringen. Andra små delar är sånt som t ex produktion, distribution och sälj.

Jag har jobbat mot marknadschefer, under marknadschefer och intervjuat marknadschefer och måste säga att nivån varierar kraftigt. Det finns de som är slipade som japanska kockknivar och det finns de som man undrar över hur det gick till när de fick jobbet. I många fall är det heller inte marknadschefens fel att hens roll reducerats till reklambeställare - det är organisationen som sådan som inte förstår vad en marknadschef är och kallar en person som egentligen mer är en projektledare på marknadsavdelningen för marknadschef.

När jag pluggade marknadsföring brukade jag tänka att marknadschef var karriärens mål. Med tanke på hur urvattnad och devalverad marknadschefsrollen numera är kan jag idag undra om inte hela marknadsföringsämnet borde döpas om till nåt helt annat.

Branschintern pajkastning som externkommunikation

Förra veckans beef i Stockholms mediapöl har handlat om Dagens Nyheters dissiga kampanj mot Svenska Dagbladet-prenumeranter apropå SvD:s offentliggjörande av en omgörning av papperstidningen.

I min bok är det här ett typexempel på den obegripliga marknadsföringstaktiken branschintern pajkastning som externkommunikation, som bygger på den integritetsbefriade affärsidén att det viktiga är att knäppa konkurrenten på näsan snarare än att erbjuda konsumenter en relevant produkt/tjänst (något som jag för övrigt behandlade i det här inlägget). Det har förekommit en del liknande exempel genom åren; just nu drar jag mig framför allt till minnes mobiloperatören 3:s mobbing av Tele2:s (och Jan Stenbecks) symbol bassetthunden i en stort påslagen kampanj för några år sen.

Direkt fråga: Tror ni marknadsförare och reklamare som sysslar med branschintern pajkastning som externkommunikation verkligen att konsumenter bryr sig om ett sådant budskap?

Direkt svar: Nej. Konsumenter. Bryr. Sig. Inte. Konsumenter är inte intresserade av vad som pågår i er lilla bransch. De skiter i branschinterna maktspel och personliga påhopp marknadschefer emellan. De fattar för det mesta inte ens vad ni jiddrar om. Och de kommer inte köpa fler av era produkter eller älska ert varumärke mer för att ni branschtjafsar på offentliga reklamytor. Det är bara dålig marknadsföring och brist på förståelse för den egna konsumentmarknaden.

Lyft gärna blicken från den egna naveln och blicka ut över om inte horisonten så i alla fall i verkligheten runtomkring er. De allra flesta av era kunder jobbar liksom inte i branschen.