Läste den här artikeln om marknadschefer i Civilekonomen idag och håller med om mycket.
I mitt huvud borde marknadschefen vara lite av "direktören för det hele". Dvs den chefsfunktion i en organisation som mer än någon annan (VD undantaget) förstår helheten i verksamheten och agerar väldigt strategiskt mot marknaden. Men så är det verkligen inte idag. Lite för ofta känns det som att marknadschefens jobb mest går ut på att upphandla ny reklambyrå - och kanske ny mediebyrå om de orkar - och sen tillbringa mer tid på byråns kontor än på sitt eget. Och intressera sig mer för små detaljer i en reklamkampanj än att utveckla marknadserbjudandet som helhet. Och därmed reducera sin egen roll till externkommunikatör.
Den som någon gång läst marknadsföring på högskola och därmed tvingats läsa sådana som Porter, Kotler och Mintzberg vet att reklam och annan externkommunikation är EN LITEN DEL av marknadsföringen. Andra små delar är sånt som t ex produktion, distribution och sälj.
Jag har jobbat mot marknadschefer, under marknadschefer och intervjuat marknadschefer och måste säga att nivån varierar kraftigt. Det finns de som är slipade som japanska kockknivar och det finns de som man undrar över hur det gick till när de fick jobbet. I många fall är det heller inte marknadschefens fel att hens roll reducerats till reklambeställare - det är organisationen som sådan som inte förstår vad en marknadschef är och kallar en person som egentligen mer är en projektledare på marknadsavdelningen för marknadschef.
När jag pluggade marknadsföring brukade jag tänka att marknadschef var karriärens mål. Med tanke på hur urvattnad och devalverad marknadschefsrollen numera är kan jag idag undra om inte hela marknadsföringsämnet borde döpas om till nåt helt annat.
Visar inlägg med etikett marknad. Visa alla inlägg
Visar inlägg med etikett marknad. Visa alla inlägg
17 okt. 2012
29 aug. 2012
Dåliga rapporter och metodnörderi
Länkar till artikeln Will this do? i Research som kollegan Swedén tipsade om idag. Den handlar i huvudsak om att brittiska (kvant)researchers är usla på att skriva rapporter. Något som jag skulle vilja påstå är ett problem även på den svenska marknaden. Jag gillar framför allt avslutningen i artikeln...
But clients don't buy methods; they buy answers, solutions to problems and understanding of markets. Continued commoditisation is inevitable if agencies fail to deliver the expected value. And ultimately, clients will look elsewhere to get what they need.
Researchbranschen är en bransch som är blint besatt av att prata och sälja metoder, vilket jag tidigare skrivit om i inlägget Researchbranschens idiotiska problem. Och genom att envisas med att prata och sälja metoder - istället för insikter och lösningar - gör researchbranschen sig själv björntjänster; den driver fram automatiserade metodverktyg, den får uppdragsgivare och andra typer av konsultorganisationer att tro att de kan göra sin research själva, den glömmer bort att faktiskt hjälpa sina kunder med deras utmaningar och problem och den tar självmant och martyraktigt position längst ner i hierarkin av konsulter. Grattis. Bra jobbat.
Det ironiska är förstås att researchbranschens föresats är att hjälpa företag att förstå sina marknader och kunder men misslyckas med att förstå sin egen marknad och sina egna kunder.
But clients don't buy methods; they buy answers, solutions to problems and understanding of markets. Continued commoditisation is inevitable if agencies fail to deliver the expected value. And ultimately, clients will look elsewhere to get what they need.
Researchbranschen är en bransch som är blint besatt av att prata och sälja metoder, vilket jag tidigare skrivit om i inlägget Researchbranschens idiotiska problem. Och genom att envisas med att prata och sälja metoder - istället för insikter och lösningar - gör researchbranschen sig själv björntjänster; den driver fram automatiserade metodverktyg, den får uppdragsgivare och andra typer av konsultorganisationer att tro att de kan göra sin research själva, den glömmer bort att faktiskt hjälpa sina kunder med deras utmaningar och problem och den tar självmant och martyraktigt position längst ner i hierarkin av konsulter. Grattis. Bra jobbat.
Det ironiska är förstås att researchbranschens föresats är att hjälpa företag att förstå sina marknader och kunder men misslyckas med att förstå sin egen marknad och sina egna kunder.
13 mars 2012
Market research är inte vetenskap
Det här inlägget är en kommentar till gårdagens inlägg om researchbranschens idiotiska problem.
Anledningen till att det inom market research är mycket bättre att fokusera på vad man i slutändan har kommit till insikt om och förstått, än att fokusera på metoder och exakt hur de metoderna används, är förstås att market research inte är vetenskap.
Market research är att berätta en historia om marknaden, att måla upp en bild av konsumtionsmönster, att kartlägga attityder och att levandegöra målgrupper. Syftet med market research är att få idéer, att få perspektiv och att få ett sammanhang för sina tankar och insatser som aktör på en marknad. Det finns liksom inga "naturlagar" som med 100% säkerhet styr en marknad och konsumenterna på en marknad, vilket betyder att det heller inte finns några tvärsäkra sanningar att upptäcka och nedteckna. Market research är inte - och bör heller inte hävda - att det är en vetenskap som med vetenskapens exakthet kan säga hur saker och ting på en marknad fungerar.
Om man klarar av att acceptera detta (vilket alla inom branschen inte gör eftersom de gärna vill se sig själva som någon slags forskare som berättar exakt hur det är) så inser man också att besattheten vid att prata metoder istället för lärande och förståelse är idiotisk. Att ge METODEN någon slags upphöjd ställning är typiskt för forskarsamhället och för villfarelsen att det med rätt metod går att komma fram till den obestridliga sanningen om marknaden. Men i och med att det inte finns någon sanning att upptäcka blir det bara löjligt att finjustera metoder i absurdum, eftersom de ändå inte kan upptäcka någonting helt exakt.
Om man dessutom förstår sig på hur marknadsföring fungerar så inser man också att framgång på en marknad inte nödvändigtvis handlar om att ha förstått exakt hur marknaden fungerar (vilket som sagt dessutom är omöjligt). Marknadsföring handlar om att bilda sig en uppfattning om kultur och konsumtionsmönster på en marknad och skapa sig en relevant berättelse om sin marknad - och sedan inlemma sitt eget varumärke i den berättelsen och berätta om sin egen roll och betydelse i historien, för marknaden. En marknadsförare är liksom alltid intresserad av att påverka och förändra skeendet på den marknad hon agerar på (för att sälja mer), vilket ju också betyder att det hon försöker förstå om marknaden förändrar hon genom att förstå det. Därmed förändras också marknaden i sin helhet hela tiden (eftersom alla aktörer på den agerar på det här sättet), vilket förstås betyder att marknaden heller inte går att definiera vetenskapligt.
Det är alltså idiotiskt att inom market research i första hand prata metoder, men desto klokare att prata om en process av informationsinhämtning som genererar förståelse och insikter som ger idéer för vad man kan göra som kommersiell aktör på marknaden. Det här måste den här branschen börja inse i mycket högre utsträckning.
Anledningen till att det inom market research är mycket bättre att fokusera på vad man i slutändan har kommit till insikt om och förstått, än att fokusera på metoder och exakt hur de metoderna används, är förstås att market research inte är vetenskap.
Market research är att berätta en historia om marknaden, att måla upp en bild av konsumtionsmönster, att kartlägga attityder och att levandegöra målgrupper. Syftet med market research är att få idéer, att få perspektiv och att få ett sammanhang för sina tankar och insatser som aktör på en marknad. Det finns liksom inga "naturlagar" som med 100% säkerhet styr en marknad och konsumenterna på en marknad, vilket betyder att det heller inte finns några tvärsäkra sanningar att upptäcka och nedteckna. Market research är inte - och bör heller inte hävda - att det är en vetenskap som med vetenskapens exakthet kan säga hur saker och ting på en marknad fungerar.
Om man klarar av att acceptera detta (vilket alla inom branschen inte gör eftersom de gärna vill se sig själva som någon slags forskare som berättar exakt hur det är) så inser man också att besattheten vid att prata metoder istället för lärande och förståelse är idiotisk. Att ge METODEN någon slags upphöjd ställning är typiskt för forskarsamhället och för villfarelsen att det med rätt metod går att komma fram till den obestridliga sanningen om marknaden. Men i och med att det inte finns någon sanning att upptäcka blir det bara löjligt att finjustera metoder i absurdum, eftersom de ändå inte kan upptäcka någonting helt exakt.
Om man dessutom förstår sig på hur marknadsföring fungerar så inser man också att framgång på en marknad inte nödvändigtvis handlar om att ha förstått exakt hur marknaden fungerar (vilket som sagt dessutom är omöjligt). Marknadsföring handlar om att bilda sig en uppfattning om kultur och konsumtionsmönster på en marknad och skapa sig en relevant berättelse om sin marknad - och sedan inlemma sitt eget varumärke i den berättelsen och berätta om sin egen roll och betydelse i historien, för marknaden. En marknadsförare är liksom alltid intresserad av att påverka och förändra skeendet på den marknad hon agerar på (för att sälja mer), vilket ju också betyder att det hon försöker förstå om marknaden förändrar hon genom att förstå det. Därmed förändras också marknaden i sin helhet hela tiden (eftersom alla aktörer på den agerar på det här sättet), vilket förstås betyder att marknaden heller inte går att definiera vetenskapligt.
Det är alltså idiotiskt att inom market research i första hand prata metoder, men desto klokare att prata om en process av informationsinhämtning som genererar förståelse och insikter som ger idéer för vad man kan göra som kommersiell aktör på marknaden. Det här måste den här branschen börja inse i mycket högre utsträckning.
7 mars 2012
Lokal "koll" kontra utifrånperspektiv
Det finns svenska företag som är övertygade om att de har plåtkoll på den svenska marknaden helt enkelt för att de är svenska och har organisationer som är ständigt verksamma och närvarande i Sverige. De köper förvisso ibland research, men då handlar det ofta om att studera något väldigt specifikt, som t ex hur de bäst ska implementera en ny teknisk lösning i sin tjänst. De tänker att de ju redan vet vad som krävs och behövs på den svenska marknaden och att den konsumentinsikt de är i behov av är av mer detaljerad art.
Sen finns det utländska företag, som säljer sina produkter i Sverige men bara har organisatorisk närvaro i egenskap av t ex ett litet säljkontor. De vet med sig att de har ganska begränsad förståelse för den svenska marknaden och köper därför ibland research som är av mer övergripande art, med syfte att förstå hur den svenska konsumentmarknaden fungerar idag, vart den är på väg och hur kulturen, logiken och sambanden på marknaden ser ut. De behöver den typen av research för att kunna ta relevanta strategiska beslut även för den svenska marknaden, eftersom de vet och erkänner att de inte har koll.
Som researcher som levererar bägge ovan beskrivna typer av research till respektive typer av kunder undrar jag ibland om inte de utländska företagen utan koll får bättre perspektiv på den svenska marknaden än de svenska företagen som upplever att de har maximal koll?
De svenska, lokalt förankrade, företagen lever i hög grad med etablerade sanningar om den svenska marknaden, sanningar som de inte alltid ifrågasätter och som har kommit att utgöra en världsbild som är ganska svår att rucka på. De lyfter inte alltid den berömda blicken och försöker få perspektiv på vad som händer på deras marknad - det har de ju redan klart för sig, tänker de.
De utländska företagen utan koll har inga starka idéer eller tankar om den svenska marknaden och heller inga förutfattade meningar. De är ofta väldigt öppensinnade för att studera marknaden i sin helhet och få den förklarad för sig, istället för att själva hålla på och förklara för alla hur mycket de vet om den. Genom t ex research får de då en sammanfattad helhetsbild och ett (floskelvarning!) holistiskt perspektiv på marknaden, som tillåter dem att i högre utsträckning fundera över sin roll på den svenska marknaden och vad de faktiskt har för möjligheter att agera på den.
Utan att göra anspråk på att förstå exakt vad de här två typerna av företag faktiskt förstår internt i sina organisationer kan jag i alla fall säga att de utländska, mer öppensinnade, företagen köper mer intressant research och får ofta mer intressanta insikter än de svenska företagen, som upplever att de redan har koll, får. Det kan jag säga eftersom det är jag själv som sitter och levererar dessa mer eller mindre intressanta insikter beroende på vad dessa olika typer av kunder har beställt.
Ibland tänker jag därför att även de lokalt förankrade företagen - i det här fallet de svenska - borde lyfta perspektivet en smula från sina väldigt specifika studier kring t ex produkter och kommunikation och titta nyktert och nyfiket på sin egen hemmamarknad från ett annat håll än från sin egen navel.
Sen finns det utländska företag, som säljer sina produkter i Sverige men bara har organisatorisk närvaro i egenskap av t ex ett litet säljkontor. De vet med sig att de har ganska begränsad förståelse för den svenska marknaden och köper därför ibland research som är av mer övergripande art, med syfte att förstå hur den svenska konsumentmarknaden fungerar idag, vart den är på väg och hur kulturen, logiken och sambanden på marknaden ser ut. De behöver den typen av research för att kunna ta relevanta strategiska beslut även för den svenska marknaden, eftersom de vet och erkänner att de inte har koll.
Som researcher som levererar bägge ovan beskrivna typer av research till respektive typer av kunder undrar jag ibland om inte de utländska företagen utan koll får bättre perspektiv på den svenska marknaden än de svenska företagen som upplever att de har maximal koll?
De svenska, lokalt förankrade, företagen lever i hög grad med etablerade sanningar om den svenska marknaden, sanningar som de inte alltid ifrågasätter och som har kommit att utgöra en världsbild som är ganska svår att rucka på. De lyfter inte alltid den berömda blicken och försöker få perspektiv på vad som händer på deras marknad - det har de ju redan klart för sig, tänker de.
De utländska företagen utan koll har inga starka idéer eller tankar om den svenska marknaden och heller inga förutfattade meningar. De är ofta väldigt öppensinnade för att studera marknaden i sin helhet och få den förklarad för sig, istället för att själva hålla på och förklara för alla hur mycket de vet om den. Genom t ex research får de då en sammanfattad helhetsbild och ett (floskelvarning!) holistiskt perspektiv på marknaden, som tillåter dem att i högre utsträckning fundera över sin roll på den svenska marknaden och vad de faktiskt har för möjligheter att agera på den.
Utan att göra anspråk på att förstå exakt vad de här två typerna av företag faktiskt förstår internt i sina organisationer kan jag i alla fall säga att de utländska, mer öppensinnade, företagen köper mer intressant research och får ofta mer intressanta insikter än de svenska företagen, som upplever att de redan har koll, får. Det kan jag säga eftersom det är jag själv som sitter och levererar dessa mer eller mindre intressanta insikter beroende på vad dessa olika typer av kunder har beställt.
Ibland tänker jag därför att även de lokalt förankrade företagen - i det här fallet de svenska - borde lyfta perspektivet en smula från sina väldigt specifika studier kring t ex produkter och kommunikation och titta nyktert och nyfiket på sin egen hemmamarknad från ett annat håll än från sin egen navel.
20 feb. 2012
Livet i en konsultkedja
Eftersom man befinner sig mitt i det varje dag glömmer man lätt bort hur absurt det egentligen är att vara konsult ibland. Jag tänker framför allt på alla kedjor av konsulter som aktiveras när ett företag sätter igång t ex ett stort strategiarbete eller en internationell researchprocess. Även om detta kanske är ett extremfall kan det på fullt allvar se ut så här:
Företag X anlitar en strategikonsult för att ta fram en varumärkesstrategi för Europa. Strategikonsulten behöver någon som ansvarar för all research som ska göras under strategiarbetet och anlitar en internationell researchkoordinator. Researchkoordinatorn anlitar lokala researchföretag i olika delar av Europa som underleverantörer av själva researcharbetet. I Skandinavien anlitar researchkoordinatorn en enda researchleverantör som ska göra all research i Sverige, Norge och Danmark. Men eftersom den researchleverantören endast har säte i ett av länderna - t ex Sverige - så behöver den byrån anlita ytterligare lokala underleverantörer av research i Danmark och Norge. Så den danska researchbyrån levererar till den svenska som levererar till researchkoordinatorn som levererar till strategibyrån som levererar till Företag X.
Det blir sammanlagt fyra led av leverantörer som kopplas på till slutkundens uppdrag. För varje led som levererar uppåt skalas en del information bort samtidigt som en ny analys appliceras på informationen. Man kan stillsamt fråga sig vad som blir kvar, om någon hos slutkunden på riktigt förstår någonting om de olika marknaderna och hur verklig och användbar den information som till slut utgör beslutsunderlag för slutkunden faktiskt är?
Dessutom läggs det på ekonomisk marginal i varje led av konsulter, vilket egentligen betyder att slutkunden betalar väldigt mycket för en högst tveksam leverans istället för att betala mycket mindre för en mer pålitlig direktleverans från respektive marknad. Slutkunden betalar för bekvämligheten att själv slippa hantera information och insikter från en mängd olika marknader och får en strategi baserad på typ... tunn is. Frågan är hur bekvämt det blir i organisationen när strategin går åt helvete?
För oss konsulter är det dessutom ofta ganska oinspirerande att sitta mitt i en sån här konsultkedja. Det handlar liksom mest om att transportera och tappa bort lite information istället för att tillföra värde. Och försöker man ändå tillföra lite värde på vägen genom t ex en smart analys så kan man ge sig F A och N på att någon annan högre upp i ledet lyckas tappa bort det värdet innan det når slutkunden.
Företag X anlitar en strategikonsult för att ta fram en varumärkesstrategi för Europa. Strategikonsulten behöver någon som ansvarar för all research som ska göras under strategiarbetet och anlitar en internationell researchkoordinator. Researchkoordinatorn anlitar lokala researchföretag i olika delar av Europa som underleverantörer av själva researcharbetet. I Skandinavien anlitar researchkoordinatorn en enda researchleverantör som ska göra all research i Sverige, Norge och Danmark. Men eftersom den researchleverantören endast har säte i ett av länderna - t ex Sverige - så behöver den byrån anlita ytterligare lokala underleverantörer av research i Danmark och Norge. Så den danska researchbyrån levererar till den svenska som levererar till researchkoordinatorn som levererar till strategibyrån som levererar till Företag X.
Det blir sammanlagt fyra led av leverantörer som kopplas på till slutkundens uppdrag. För varje led som levererar uppåt skalas en del information bort samtidigt som en ny analys appliceras på informationen. Man kan stillsamt fråga sig vad som blir kvar, om någon hos slutkunden på riktigt förstår någonting om de olika marknaderna och hur verklig och användbar den information som till slut utgör beslutsunderlag för slutkunden faktiskt är?
Dessutom läggs det på ekonomisk marginal i varje led av konsulter, vilket egentligen betyder att slutkunden betalar väldigt mycket för en högst tveksam leverans istället för att betala mycket mindre för en mer pålitlig direktleverans från respektive marknad. Slutkunden betalar för bekvämligheten att själv slippa hantera information och insikter från en mängd olika marknader och får en strategi baserad på typ... tunn is. Frågan är hur bekvämt det blir i organisationen när strategin går åt helvete?
För oss konsulter är det dessutom ofta ganska oinspirerande att sitta mitt i en sån här konsultkedja. Det handlar liksom mest om att transportera och tappa bort lite information istället för att tillföra värde. Och försöker man ändå tillföra lite värde på vägen genom t ex en smart analys så kan man ge sig F A och N på att någon annan högre upp i ledet lyckas tappa bort det värdet innan det når slutkunden.
14 feb. 2012
Den förrädiska geografiska närheten
Jag är i landet där en McDonalds-meny kostar 100 spänn, en öl på puben 90 och folk i fokusgrupper låter som om de gillar allt vi visar dem även om de egentligen är negativa - det vill säga Norge. Dagarna är maxade med jobb så bloggandet får står tillbaka, men jag kan i alla fall göra en "mental note to self" (och alla andra) om att Sverige och Norge må likna varandra men är ändå svåra att dra över samma kam.
Just den här tron på att länder som ligger nära varandra geografiskt också har samma kultur och konsumtionsbeteenden är annars en favoritförenkling i bizniz-världen. Skandinavien klumpas ju gärna samman som en marknad, trots att vi svenskar vet att danskar är som danskar är och norrmän verkligen är norrmän.
Jag har nyligen konfronterats med denna typ av sammanklumpning av smått absurda mått där en potentiell uppdragsgivare drog Sverige över samma kam som hela Europa. Nog för att vi är med i EU men att utgå från att alla européer har ungefär samma kultur, beteenden och konsumtionsmönster känns ändå lite väl amerikanskt. Jag förstår så klart att alla såna här förenklingar handlar om pengar - det går liksom oftast inte att anpassa allt för varenda marknad - men hur rätt springer man egentligen om man tänker att det som funkar i Italien också funkar i Sverige?
Mot den förenklingen känns det plötsligt helt okej att hantera Skandinavien som same shit.
Just den här tron på att länder som ligger nära varandra geografiskt också har samma kultur och konsumtionsbeteenden är annars en favoritförenkling i bizniz-världen. Skandinavien klumpas ju gärna samman som en marknad, trots att vi svenskar vet att danskar är som danskar är och norrmän verkligen är norrmän.
Jag har nyligen konfronterats med denna typ av sammanklumpning av smått absurda mått där en potentiell uppdragsgivare drog Sverige över samma kam som hela Europa. Nog för att vi är med i EU men att utgå från att alla européer har ungefär samma kultur, beteenden och konsumtionsmönster känns ändå lite väl amerikanskt. Jag förstår så klart att alla såna här förenklingar handlar om pengar - det går liksom oftast inte att anpassa allt för varenda marknad - men hur rätt springer man egentligen om man tänker att det som funkar i Italien också funkar i Sverige?
Mot den förenklingen känns det plötsligt helt okej att hantera Skandinavien som same shit.
Prenumerera på:
Inlägg (Atom)