För varje dag som går - och för varje annan konsultverksamhet jag får inblick i - känner jag mig alltmer nöjd över att jobba i konsumentänden av marknadskonsultvärlden. Man kan kritisera market research för att vara ovetenskaplig och man kan ibland ifrågasätta vad researchers egentligen tillför, men till skillnad från många andra marknadskonsulter upplever jag att vi i "insiktsbranschen" åtminstone bottnar våra analyser i någonting verkligt, i människors verklighet och vardag, i något annat än tillrättalagda konsultmodeller och lösa hemmasnickrade hypoteser.
I andra änden av marknadskonsultvärlden respekterar jag kreatörskonsulter, alltså konsulter vars uppgift är att skapa någonting konkret. Typ reklambyråer eller designers.
Men marknadskonsultvärlden kryllar numera av allt fler konsulter som befinner sig någonstans mittemellan kunskapsgenerering och färdig kommunikation eller färdiga produkter. Det vill säga så kallade strategikonsulter av olika slag och snitt. Strategikonsulter, har jag upptäckt, gillar statiska konsultmodeller som de kan klämma in världen i så att verkligheten blir lite mer anpassad till hur de, strategikonsulterna alltså, tänkte sig att världen borde se ut när de brainstormade i ett konferensrum en gång för några år sen. Ingen pallar ju med den riktiga verkligheten och allt kaos den för med sig. Lättare då med en modell där världen och alla människor får plats i fyra boxar. Frid, fröjd och fruktsoppa, som min gamle marknadsföringslektor Stickan Johansson brukade säga.
Ur min ände, konsumentänden alltså, blir man ju ofta lite bestört över att betrakta dessa strategiska konsultmodeller, eftersom vi i min ände av konsultuniversumet ser alla begränsningar och problem med modellerna. Sånt som att modellerna t ex bara tar hänsyn till ett lager av verkligheten, att de bygger på kompletta missuppfattningar om konsumentbeteende, att de är så generiska att de inte säger någonting alls eller att de är skapade för en särskild kategori men plötsligt används i en helt annan.
Just nu regnar det ner nya strategikonsulter på markanden och man kan ju undra lite var de alla kommer ifrån? Min (hemmasnickrade) hypotes är att det är marknadsföringsutbildningarnas fel. Nuförtiden läser alla företagsekonomi och då gärna marknadsföring. Och är det något marknadsföringsutbildningar utbildar studenter i så är det att bli "marknadsstrateger". Men de stora producerande organisationerna (som vi alla konsultar åt) behöver oftast inte så många marknadsstrateger så alla dessa marknadsföringsutbildade marknadsstrateger hamnar i konsultvärlden och kan bara en sak: knåpa ihop strategiska modeller för att ringa in marknaden. Vilket är ett hantverk man faktiskt bör ifrågasätta lite grann. För där vi som arbetar med research bottnar vårt hantverk i människoförståelse och kvalitativ eller kvantitativ analys och där reklamare och designers bottnar sitt hantverk i kreativitet är det lite oklart vad marknadsstrateger bottnar sitt hantverk att knåpa ihop strategiska modeller i? I Kotlers Marketing Management, eller? Det är inte en livboj jag skulle satsa på ute på verklighetens stormande hav.
Det känns därför väldigt skönt att vara förankrad i något reellt (som förståelsen av människors konsumtionsbeteende) när man "konsultar". Då finns det i alla fall en chans att ens konsultande levererar något slags verkligt värde till uppdragsgivaren.
Visar inlägg med etikett marknadsföring. Visa alla inlägg
Visar inlägg med etikett marknadsföring. Visa alla inlägg
17 okt. 2012
Marknadschefer
Läste den här artikeln om marknadschefer i Civilekonomen idag och håller med om mycket.
I mitt huvud borde marknadschefen vara lite av "direktören för det hele". Dvs den chefsfunktion i en organisation som mer än någon annan (VD undantaget) förstår helheten i verksamheten och agerar väldigt strategiskt mot marknaden. Men så är det verkligen inte idag. Lite för ofta känns det som att marknadschefens jobb mest går ut på att upphandla ny reklambyrå - och kanske ny mediebyrå om de orkar - och sen tillbringa mer tid på byråns kontor än på sitt eget. Och intressera sig mer för små detaljer i en reklamkampanj än att utveckla marknadserbjudandet som helhet. Och därmed reducera sin egen roll till externkommunikatör.
Den som någon gång läst marknadsföring på högskola och därmed tvingats läsa sådana som Porter, Kotler och Mintzberg vet att reklam och annan externkommunikation är EN LITEN DEL av marknadsföringen. Andra små delar är sånt som t ex produktion, distribution och sälj.
Jag har jobbat mot marknadschefer, under marknadschefer och intervjuat marknadschefer och måste säga att nivån varierar kraftigt. Det finns de som är slipade som japanska kockknivar och det finns de som man undrar över hur det gick till när de fick jobbet. I många fall är det heller inte marknadschefens fel att hens roll reducerats till reklambeställare - det är organisationen som sådan som inte förstår vad en marknadschef är och kallar en person som egentligen mer är en projektledare på marknadsavdelningen för marknadschef.
När jag pluggade marknadsföring brukade jag tänka att marknadschef var karriärens mål. Med tanke på hur urvattnad och devalverad marknadschefsrollen numera är kan jag idag undra om inte hela marknadsföringsämnet borde döpas om till nåt helt annat.
I mitt huvud borde marknadschefen vara lite av "direktören för det hele". Dvs den chefsfunktion i en organisation som mer än någon annan (VD undantaget) förstår helheten i verksamheten och agerar väldigt strategiskt mot marknaden. Men så är det verkligen inte idag. Lite för ofta känns det som att marknadschefens jobb mest går ut på att upphandla ny reklambyrå - och kanske ny mediebyrå om de orkar - och sen tillbringa mer tid på byråns kontor än på sitt eget. Och intressera sig mer för små detaljer i en reklamkampanj än att utveckla marknadserbjudandet som helhet. Och därmed reducera sin egen roll till externkommunikatör.
Den som någon gång läst marknadsföring på högskola och därmed tvingats läsa sådana som Porter, Kotler och Mintzberg vet att reklam och annan externkommunikation är EN LITEN DEL av marknadsföringen. Andra små delar är sånt som t ex produktion, distribution och sälj.
Jag har jobbat mot marknadschefer, under marknadschefer och intervjuat marknadschefer och måste säga att nivån varierar kraftigt. Det finns de som är slipade som japanska kockknivar och det finns de som man undrar över hur det gick till när de fick jobbet. I många fall är det heller inte marknadschefens fel att hens roll reducerats till reklambeställare - det är organisationen som sådan som inte förstår vad en marknadschef är och kallar en person som egentligen mer är en projektledare på marknadsavdelningen för marknadschef.
När jag pluggade marknadsföring brukade jag tänka att marknadschef var karriärens mål. Med tanke på hur urvattnad och devalverad marknadschefsrollen numera är kan jag idag undra om inte hela marknadsföringsämnet borde döpas om till nåt helt annat.
7 okt. 2012
Branschintern pajkastning som externkommunikation
Förra veckans beef i Stockholms mediapöl har handlat om Dagens Nyheters dissiga kampanj mot Svenska Dagbladet-prenumeranter apropå SvD:s offentliggjörande av en omgörning av papperstidningen.
I min bok är det här ett typexempel på den obegripliga marknadsföringstaktiken branschintern pajkastning som externkommunikation, som bygger på den integritetsbefriade affärsidén att det viktiga är att knäppa konkurrenten på näsan snarare än att erbjuda konsumenter en relevant produkt/tjänst (något som jag för övrigt behandlade i det här inlägget). Det har förekommit en del liknande exempel genom åren; just nu drar jag mig framför allt till minnes mobiloperatören 3:s mobbing av Tele2:s (och Jan Stenbecks) symbol bassetthunden i en stort påslagen kampanj för några år sen.
Direkt fråga: Tror ni marknadsförare och reklamare som sysslar med branschintern pajkastning som externkommunikation verkligen att konsumenter bryr sig om ett sådant budskap?
Direkt svar: Nej. Konsumenter. Bryr. Sig. Inte. Konsumenter är inte intresserade av vad som pågår i er lilla bransch. De skiter i branschinterna maktspel och personliga påhopp marknadschefer emellan. De fattar för det mesta inte ens vad ni jiddrar om. Och de kommer inte köpa fler av era produkter eller älska ert varumärke mer för att ni branschtjafsar på offentliga reklamytor. Det är bara dålig marknadsföring och brist på förståelse för den egna konsumentmarknaden.
Lyft gärna blicken från den egna naveln och blicka ut över om inte horisonten så i alla fall i verkligheten runtomkring er. De allra flesta av era kunder jobbar liksom inte i branschen.
I min bok är det här ett typexempel på den obegripliga marknadsföringstaktiken branschintern pajkastning som externkommunikation, som bygger på den integritetsbefriade affärsidén att det viktiga är att knäppa konkurrenten på näsan snarare än att erbjuda konsumenter en relevant produkt/tjänst (något som jag för övrigt behandlade i det här inlägget). Det har förekommit en del liknande exempel genom åren; just nu drar jag mig framför allt till minnes mobiloperatören 3:s mobbing av Tele2:s (och Jan Stenbecks) symbol bassetthunden i en stort påslagen kampanj för några år sen.
Direkt fråga: Tror ni marknadsförare och reklamare som sysslar med branschintern pajkastning som externkommunikation verkligen att konsumenter bryr sig om ett sådant budskap?
Direkt svar: Nej. Konsumenter. Bryr. Sig. Inte. Konsumenter är inte intresserade av vad som pågår i er lilla bransch. De skiter i branschinterna maktspel och personliga påhopp marknadschefer emellan. De fattar för det mesta inte ens vad ni jiddrar om. Och de kommer inte köpa fler av era produkter eller älska ert varumärke mer för att ni branschtjafsar på offentliga reklamytor. Det är bara dålig marknadsföring och brist på förståelse för den egna konsumentmarknaden.
Lyft gärna blicken från den egna naveln och blicka ut över om inte horisonten så i alla fall i verkligheten runtomkring er. De allra flesta av era kunder jobbar liksom inte i branschen.
13 mars 2012
Market research är inte vetenskap
Det här inlägget är en kommentar till gårdagens inlägg om researchbranschens idiotiska problem.
Anledningen till att det inom market research är mycket bättre att fokusera på vad man i slutändan har kommit till insikt om och förstått, än att fokusera på metoder och exakt hur de metoderna används, är förstås att market research inte är vetenskap.
Market research är att berätta en historia om marknaden, att måla upp en bild av konsumtionsmönster, att kartlägga attityder och att levandegöra målgrupper. Syftet med market research är att få idéer, att få perspektiv och att få ett sammanhang för sina tankar och insatser som aktör på en marknad. Det finns liksom inga "naturlagar" som med 100% säkerhet styr en marknad och konsumenterna på en marknad, vilket betyder att det heller inte finns några tvärsäkra sanningar att upptäcka och nedteckna. Market research är inte - och bör heller inte hävda - att det är en vetenskap som med vetenskapens exakthet kan säga hur saker och ting på en marknad fungerar.
Om man klarar av att acceptera detta (vilket alla inom branschen inte gör eftersom de gärna vill se sig själva som någon slags forskare som berättar exakt hur det är) så inser man också att besattheten vid att prata metoder istället för lärande och förståelse är idiotisk. Att ge METODEN någon slags upphöjd ställning är typiskt för forskarsamhället och för villfarelsen att det med rätt metod går att komma fram till den obestridliga sanningen om marknaden. Men i och med att det inte finns någon sanning att upptäcka blir det bara löjligt att finjustera metoder i absurdum, eftersom de ändå inte kan upptäcka någonting helt exakt.
Om man dessutom förstår sig på hur marknadsföring fungerar så inser man också att framgång på en marknad inte nödvändigtvis handlar om att ha förstått exakt hur marknaden fungerar (vilket som sagt dessutom är omöjligt). Marknadsföring handlar om att bilda sig en uppfattning om kultur och konsumtionsmönster på en marknad och skapa sig en relevant berättelse om sin marknad - och sedan inlemma sitt eget varumärke i den berättelsen och berätta om sin egen roll och betydelse i historien, för marknaden. En marknadsförare är liksom alltid intresserad av att påverka och förändra skeendet på den marknad hon agerar på (för att sälja mer), vilket ju också betyder att det hon försöker förstå om marknaden förändrar hon genom att förstå det. Därmed förändras också marknaden i sin helhet hela tiden (eftersom alla aktörer på den agerar på det här sättet), vilket förstås betyder att marknaden heller inte går att definiera vetenskapligt.
Det är alltså idiotiskt att inom market research i första hand prata metoder, men desto klokare att prata om en process av informationsinhämtning som genererar förståelse och insikter som ger idéer för vad man kan göra som kommersiell aktör på marknaden. Det här måste den här branschen börja inse i mycket högre utsträckning.
Anledningen till att det inom market research är mycket bättre att fokusera på vad man i slutändan har kommit till insikt om och förstått, än att fokusera på metoder och exakt hur de metoderna används, är förstås att market research inte är vetenskap.
Market research är att berätta en historia om marknaden, att måla upp en bild av konsumtionsmönster, att kartlägga attityder och att levandegöra målgrupper. Syftet med market research är att få idéer, att få perspektiv och att få ett sammanhang för sina tankar och insatser som aktör på en marknad. Det finns liksom inga "naturlagar" som med 100% säkerhet styr en marknad och konsumenterna på en marknad, vilket betyder att det heller inte finns några tvärsäkra sanningar att upptäcka och nedteckna. Market research är inte - och bör heller inte hävda - att det är en vetenskap som med vetenskapens exakthet kan säga hur saker och ting på en marknad fungerar.
Om man klarar av att acceptera detta (vilket alla inom branschen inte gör eftersom de gärna vill se sig själva som någon slags forskare som berättar exakt hur det är) så inser man också att besattheten vid att prata metoder istället för lärande och förståelse är idiotisk. Att ge METODEN någon slags upphöjd ställning är typiskt för forskarsamhället och för villfarelsen att det med rätt metod går att komma fram till den obestridliga sanningen om marknaden. Men i och med att det inte finns någon sanning att upptäcka blir det bara löjligt att finjustera metoder i absurdum, eftersom de ändå inte kan upptäcka någonting helt exakt.
Om man dessutom förstår sig på hur marknadsföring fungerar så inser man också att framgång på en marknad inte nödvändigtvis handlar om att ha förstått exakt hur marknaden fungerar (vilket som sagt dessutom är omöjligt). Marknadsföring handlar om att bilda sig en uppfattning om kultur och konsumtionsmönster på en marknad och skapa sig en relevant berättelse om sin marknad - och sedan inlemma sitt eget varumärke i den berättelsen och berätta om sin egen roll och betydelse i historien, för marknaden. En marknadsförare är liksom alltid intresserad av att påverka och förändra skeendet på den marknad hon agerar på (för att sälja mer), vilket ju också betyder att det hon försöker förstå om marknaden förändrar hon genom att förstå det. Därmed förändras också marknaden i sin helhet hela tiden (eftersom alla aktörer på den agerar på det här sättet), vilket förstås betyder att marknaden heller inte går att definiera vetenskapligt.
Det är alltså idiotiskt att inom market research i första hand prata metoder, men desto klokare att prata om en process av informationsinhämtning som genererar förståelse och insikter som ger idéer för vad man kan göra som kommersiell aktör på marknaden. Det här måste den här branschen börja inse i mycket högre utsträckning.
Prenumerera på:
Inlägg (Atom)