Levandegörandets punch

Jag arrangerade idag ett event för en av mina kunders ledningsgrupp där vi tog med några personer som konsumerar deras produkt till deras ledningsgruppskonferens. Övningen gick ut på att ledningsgruppen först (ovetandes om att de skulle konfronteras med verkliga kunder) spekulerade i kundernas konsumtionsbeteende och sedan fick träffa och intervjua de faktiska människorna bakom namnen och demografin som de spekulerat utifrån, för att själva få insikt i hur bra (eller dålig) koll de har på sin kärnmålgrupp.

Naturligtvis hade de inte så bra koll och fick en och annan intern sanning och fördom omkullkastad när deras kunder plötsligt stod där, livs levande, framför dem.

Jag skrev i våras ett inlägg om att market research borde representera mera istället för att bara informera och analysera. Information och analys är så klart viktigt, men faktum kvarstår: Det är ofta levandegörandet av målgruppen som gör bestående intryck. Bullets i en PowerPoint är av förståeliga skäl oerhört svåra att lägga på minnet och återberätta. En verklig människa minns man däremot ganska länge. En verklig människa kan man också själv berätta historier och anekdoter om. Och en verklig människa kan man inte avfärda eller bortförklara. En verklig människa måste man liksom acceptera och när den verkliga människan dessutom är ens trogna kund måste man till och med ge den människan rätt.

Som jag tidigare skrivit; man kan informera och analysera bäst man vill men om den information och analys man levererar inte gör intryck och avtryck kan man lika gärna låta bli. Market research skulle vinna mycket status på att göra bättre intryck. Eller, för att vara korrekt, på att låta konsumenterna göra det intryck de förtjänar att få göra.

Latent inhibition

Research handlar nästan alltid om att ta fram relevant information utifrån kundens frågeställning eller problem. Kunden vill veta vad marknaden tycker om deras kategori, verksamhet, varumärken och produkter/tjänster. Researchkunder borde dock i högre utsträckning se värdet av irrelevant information. Det vill säga information som inte har en direkt koppling till det de säljer.

Det finns ett begrepp för värdet av irrelevant information: latent inhibition. Latent inhibition handlar om att släppa in irrelevant information. Den vid första anblicken irrelevanta informationen kan, när den blandas med existerande information, skapa nya associationsbanor hos individen, vilket i sin tur kan leda till kreativitet och problemlösning utanför den berömda "boxen".

Många företag snackar ju gärna om att de vill anställa folk som "tänker utanför boxen" och anlitar konsulter för att hjälpa dem att byta perspektiv. De har kört fast i gamla hjulspår och förmår inte lösa sina eviga surdegar till marknadsproblem. Men när det väl kommer till kritan visar det sig att samma företag inte är särskilt intresserade av att utmana sitt eget tänkande. I researchsammanhang tar det sig ofta uttryck i att kunden i en studie slaktar frågeställningar som t ex har med livet i allmänhet att göra eller som handlar om andra kategorier än deras egen och vill lägga allt fokus på vad markanden tycker om just deras varumärke, produkt eller nya produktkoncept. Nästan alltid leder den utgångspunkten till att kunden får höra sånt de redan hört eller tänkt förut och att de efter studiens genomförande konstaterar att det här bekräftar ju vad vi redan varit inne på. Med andra ord: De snurrar ett varv runt sin egen axel och fortsätter knåda samma surdeg som de alltid har knådat.

Researchbranschen - som är en informationanskaffningsbransch - borde i samma anda bli mer obstinata och vägra tillmötesgå kunders besatthet av att endast samla in relevant information och istället tvinga på dem irrelevant information. För deras egen skull.