Latent inhibition

Research handlar nästan alltid om att ta fram relevant information utifrån kundens frågeställning eller problem. Kunden vill veta vad marknaden tycker om deras kategori, verksamhet, varumärken och produkter/tjänster. Researchkunder borde dock i högre utsträckning se värdet av irrelevant information. Det vill säga information som inte har en direkt koppling till det de säljer.

Det finns ett begrepp för värdet av irrelevant information: latent inhibition. Latent inhibition handlar om att släppa in irrelevant information. Den vid första anblicken irrelevanta informationen kan, när den blandas med existerande information, skapa nya associationsbanor hos individen, vilket i sin tur kan leda till kreativitet och problemlösning utanför den berömda "boxen".

Många företag snackar ju gärna om att de vill anställa folk som "tänker utanför boxen" och anlitar konsulter för att hjälpa dem att byta perspektiv. De har kört fast i gamla hjulspår och förmår inte lösa sina eviga surdegar till marknadsproblem. Men när det väl kommer till kritan visar det sig att samma företag inte är särskilt intresserade av att utmana sitt eget tänkande. I researchsammanhang tar det sig ofta uttryck i att kunden i en studie slaktar frågeställningar som t ex har med livet i allmänhet att göra eller som handlar om andra kategorier än deras egen och vill lägga allt fokus på vad markanden tycker om just deras varumärke, produkt eller nya produktkoncept. Nästan alltid leder den utgångspunkten till att kunden får höra sånt de redan hört eller tänkt förut och att de efter studiens genomförande konstaterar att det här bekräftar ju vad vi redan varit inne på. Med andra ord: De snurrar ett varv runt sin egen axel och fortsätter knåda samma surdeg som de alltid har knådat.

Researchbranschen - som är en informationanskaffningsbransch - borde i samma anda bli mer obstinata och vägra tillmötesgå kunders besatthet av att endast samla in relevant information och istället tvinga på dem irrelevant information. För deras egen skull.

Research och kreativa kategorier

I en värld av extremer funkar det så här:

Research är en del av kommersiell affärsverksamhet och används för att marknadsanpassa produkter och tjänster mot definierade målgrupper. Research är utifrån och in och förutsätter att den kommersiella producenten själlöst anpassar sig efter vad hans marknad vill ha. Så här resonerar multinationella storbolag med artificellt skapade varumärken som är ute efter att maximera ROI på varje marknad de är inne på.

Kreativitet är en intern skapande process som genererar nya idéer och alternativa sätt att göra saker på, som är attraktiva för andra människor just för att de är annorlunda och nyskapande. Kreativiteten existerar i första hand inuti den kreativa individen och för att den ska komma ut och till sin rätt måste den kreativa individen få full frihet och gränslöst mandat att värka fram och applicera sin egen tolkning av världen. Så här vill konstnärer arbeta.

Lyckligtvis och problematiskt nog består världen inte bara av extremer. De flesta produkter och tjänster tillhör heller inte bara en av dessa extremer. Det finns liksom inte bara själlösa kommersiella produkter och självlysande konst där ute på marknaderna. De flesta produkter och tjänster är en kombination av kreativt tänkande och marknadsanpassning. Marknaden har allmänt svårt att säga exakt vad den vill ha så kreativa individer måste hjälpa till att formulera marknadens önskemål i konkreta produkter och tjänster, men kreativa individer behöver också förstå marknaden för att veta i vilken riktning de ska fokusera sin kreativitet. Det är - som gamle Sergei Eisenstein kanske skulle ha formulerat det om han hade fått göra en Sovjetisk mastodontfilm om dagens moderna marknader - ett ständigt dialektiskt spel mellan kreativt skapande och konsumentanpassning som pågår ute på marknaderna.

Det här samspelet mellan anpassning och kreativitet är extra tydlig i en del produktkategorier, såsom t ex mode (och andra designdrivna kategorier), underhållning, media och reklam. Här finns ofta en tydlig kreatör som skapar en produkt, men den produkten måste också överleva på en kommersiell marknad och därför anpassas för målgrupperna.

Själv har jag jobbat väldigt mycket med research av kommersiella TV-program, som är ett typexempel på det här samspelet. De som producerar TV-program ser sig själva som idédrivna kreatörer som skapar en kreativ produkt, som de anser att endast de har förståelse och förmåga att ta fram på ett intressant sätt. Men TV-programmet måste också leverera tittande i en starkt konkurrensutsatt tablåslot och då gäller det att programmet har kvaliteter som tittarna vill ha där hemma i TV-soffan, trötta efter en dags arbete och aktiviteter. De som producerar TV-program gillar dock inte alltid att höra vad tittarna tycker om deras program eftersom det blir en kritik mot deras kreativa skapande och tittarna undrar ofta över varför ett visst program överhuvudtaget producerats eftersom det saknar (för dem) både intressant stoff och underhållningsvärde. Så ibland finner man sig situationer där TV-producenterna tycker att tittarna är dumma i huvudet och tittarna tycker att TV-producenterna bara gör skitprogram.

Jag tror inte på att ge kreatörer manualer framtagna genom research för exakt hur de ska skapa en kommersiell produkt. Då får vi alltför många tråkiga och likadana produkter. Däremot tror jag på att kreatörer behöver skita ner sig med lite mer svennig vardag och verklighet för att förstå vilka de skapar för, istället för att bara sitta och skapa i en bubbla av likasinnade kreatörer, där det lätt händer att de tänker i termer av vad "det där folket vill ha" eller vad deras likasinnade kollegor tycker är nytt och ballt. Och det är framför allt den rollen som research borde inta, att på ett effektivt sätt leverera en sandlåda vardag och verklighet som kreatörerna sen kan sitta och bygga slott i. Med andra lite tydligare ord, i produktkategorier med ett starkt samspel mellan kreativitet och marknadsanpassning bör research leverera en allmän förståelse för kategorin till kreatörerna; hur kategorin förstås av konsumenterna, vad som driver kategorin, vad som är no-nos inom kategorin och hur målgrupperna som konsumerar inom ketgorin tycker och tänker i allmänhet. När kreatörerna tillgodogjort sig den förståelsen och inspirerats av den kan deras interna kreativa process ta vid - och då ska de få fritt spelutrymme att skapa spännande produkter för kategorin.

Av någon anledning funkar det i dagens läge ofta tyvärr precis tvärtom. Kreatörerna skapar utifrån vad de själva tror är intressant och sedan utvärderas deras skapelser med hjälp av konsumentresearch när de väl har skapat klart. Det är en tågordning som i alla fall jag tycker måste kastas om.