Vinnare enligt FMCG-manualen

Multinationella FMCG-företag är som inlandsisen. Omöjliga att stoppa när de väl fått upp farten. Utplånar allt i sin väg. Det första som krossas är klarsyntheten.

Multinationella FMCG-företag gör research. För det gör man. Det ingår i MANUALEN. Hur man gör research står också i MANUALEN. Där står det att man gör koncepttester. Då gör man koncepttester. Det står ju i MANUALEN.

För att göra koncepttester hittar man på koncept. För att hitta på koncept hittar man på KONSUMENTINSIKTER som man kan basera koncepten på. T ex kan man hitta på konsumentinsikter som säger att Jag vill leva livet och ta vara på varje stund i vardagen eller Att finna harmoni med mina nära och kära är viktigt för mig eller Jag vill leva ett aktivt liv. Stora ord kan tyckas. Och möjligen en smula generiska. Kanske intetsägande. Men vem är jag att döma. Hur som. På dessa konsumentinsikter kan FMCG-företag basera produktkoncept och kommunikationskoncept och paketeringskoncept. För produkter som margarin. Eller tvål. Eller kanske en ckokladkaka. Utan omsvep. Och helt obekymrat. Framför allt helt oreflekterat. För FMCG-företag är det den naturligaste saken i hela världen att tänka att människor väljer tvål utifrån att de vill leva livet och ta till vara på varje stund i vardagen. Själv väljer jag tvål av gammal vana eller för att man får två för priset av en, men så ser jag heller inte lika lycklig ut som människor i FMCG-företagens reklamkampanjer gör. Hur som. FMCG-företagen har hittat på en konsumentinsikt och de har skapat några koncept baserat på den hittepåinsikten. Nu är det dags för research!

De ringer till såna som jag. De vill köra fokusgrupper. De vill testa koncepten. Eller snarare: De vill optimera koncepten. För konsumentinsikten är ju redan på plats. Den hittade de ju på i en workshop i ett grått konferensrum häromdagen. Och alla koncepten är baserade på konsumentinsikten. Så nu återstår bara att finjustera formuleringar i koncepten för att skapa en VINNARE på marknaden. Researchen handlar därför om att målgruppen för den tänkta produkten får tycka till om huruvida FMCG-företaget ska prata om soft skin eller smooth skin på konceptet för tvålflaskan eller vilket av orden herbal extract och natural vitamins de ska lägga in. Det är ju så man skapar en VINNARE enligt MANUALEN.

Att sedan målgruppen inte fattar något av koncepten, inte kan känna igen sig i konsumentinsikten, än mindre begripa hur tvål hänger ihop med att leva livet och ta vara på varje stund i vardagen och dessutom undrar om det är reklam de utvärderar snarare än ett produktkoncept - ja det bekymrar inte FMCG-företagen. Det centrala är att pussla ihop olika ord från olika koncept för att skapa det utlimata konceptet.

FMCG-företag trivs med att göra research baserad på ett metodologiskt tveksamt tillvägagångssätt, som i sin tur är baserat på påhittade grundantaganden, genom att låta personer som inte fattar vad de håller på med optimera deras produkt åt dem. Bara för att få konsumentlegitimitet i konceptet. Och de gör detta om och om och om och om och om och om igen. För produkt efter produkt efter produkt efter produkt. Det är egentligen ganska intressant. OM man förmår att anlägga ett metaperspektiv på det. Om man inte förmår att anlägga ett metaperspektiv på det? Då är man (1) lika korkad som FMCG-företagen eller (2) kommer ha en jävligt frustrerande resa framför sig som researcher.

Flipfloppin' in Chicago

Så är man i Chicago igen. För fältarbete. Det slog mig innan avfärd att efter Stockholm är Chicago nu den stad i världen som jag genomfört flest fältarbeten i. Jag har alltså mer researchvana av Chicago än av andra svenska städer som Malmö, Göteborg, Gävle och Norrköping. Lite weird egentligen, men så lever vi ju i globaliserade tider.

Anledningen till att man lägger ett fältarbete i USA till Chicago är att Chicago i researchkretsar definieras som en amerikansk genomsnittsstad. Den är inte för trendig, som New York. Den är inte för rödnackig, som någon Texas- eller Mississippimetropol. Och den är inte livsstilsmässig, som Kalifornien. Chicago är det typiska Amerika, om det nu finns ett typiskt Amerika? Men hela det här resonemanget om en stads representativitet för ett helt land är förstås absurd, särskilt när det kommer till kvalitativa data. Om jag genomför tio hemma hos-intervjuer med Chicagobor så är de tio individerna inte respresentativa för något annat än den målgrupp jag har screenat fram för studiens skull. Allt annat är låtsasargument.

Så jag tycker att det finns andra anledningar, som är av mer praktiskt karaktär, att förlägga ett fältarbete till Chicago: Det går direktfly från Stockholm (i alla fall så länge SAS fortsätter snubbla fram på marknaden), det är en schysst stad som är så där amerikanskt stor utan att för den sakens skull vara jobbig att förflytta sig i och folk i Chicago är i allmänhet väldigt trevliga (till skillnad från t ex New Yorkarnas ofta självupptagna och arroganta stil). Att jag gör mycket fältarbete i Chicago har med andra ord inte så mycket med vetenskaplighet att göra som det har att göra med en bra arbetsmiljö.

För övrigt måste jag konstatera följande: Amerikaner är ett folk som älskar sina flipflops. Om sommaren ser man ingen annan "footwear" än flipflops och det kan man ju ha förståelse för om solen steker. Men nu är det december, och åtta grader ute, och folk går ändå runt barfota i flipflops här i Chicago. Vad är grejen, liksom?

Konsulter som bottnar och konsulter som flyter omkring

För varje dag som går - och för varje annan konsultverksamhet jag får inblick i - känner jag mig alltmer nöjd över att jobba i konsumentänden av marknadskonsultvärlden. Man kan kritisera market research för att vara ovetenskaplig och man kan ibland ifrågasätta vad researchers egentligen tillför, men till skillnad från många andra marknadskonsulter upplever jag att vi i "insiktsbranschen" åtminstone bottnar våra analyser i någonting verkligt, i människors verklighet och vardag, i något annat än tillrättalagda konsultmodeller och lösa hemmasnickrade hypoteser.

I andra änden av marknadskonsultvärlden respekterar jag kreatörskonsulter, alltså konsulter vars uppgift är att skapa någonting konkret. Typ reklambyråer eller designers.

Men marknadskonsultvärlden kryllar numera av allt fler konsulter som befinner sig någonstans mittemellan kunskapsgenerering och färdig kommunikation eller färdiga produkter. Det vill säga så kallade strategikonsulter av olika slag och snitt. Strategikonsulter, har jag upptäckt, gillar statiska konsultmodeller som de kan klämma in världen i så att verkligheten blir lite mer anpassad till hur de, strategikonsulterna alltså, tänkte sig att världen borde se ut när de brainstormade i ett konferensrum en gång för några år sen. Ingen pallar ju med den riktiga verkligheten och allt kaos den för med sig. Lättare då med en modell där världen och alla människor får plats i fyra boxar. Frid, fröjd och fruktsoppa, som min gamle marknadsföringslektor Stickan Johansson brukade säga.

Ur min ände, konsumentänden alltså, blir man ju ofta lite bestört över att betrakta dessa strategiska konsultmodeller, eftersom vi i min ände av konsultuniversumet ser alla begränsningar och problem med modellerna. Sånt som att modellerna t ex bara tar hänsyn till ett lager av verkligheten, att de bygger på kompletta missuppfattningar om konsumentbeteende, att de är så generiska att de inte säger någonting alls eller att de är skapade för en särskild kategori men plötsligt används i en helt annan.

Just nu regnar det ner nya strategikonsulter på markanden och man kan ju undra lite var de alla kommer ifrån? Min (hemmasnickrade) hypotes är att det är marknadsföringsutbildningarnas fel. Nuförtiden läser alla företagsekonomi och då gärna marknadsföring. Och är det något marknadsföringsutbildningar utbildar studenter i så är det att bli "marknadsstrateger". Men de stora producerande organisationerna (som vi alla konsultar åt) behöver oftast inte så många marknadsstrateger så alla dessa marknadsföringsutbildade marknadsstrateger hamnar i konsultvärlden och kan bara en sak: knåpa ihop strategiska modeller för att ringa in marknaden. Vilket är ett hantverk man faktiskt bör ifrågasätta lite grann. För där vi som arbetar med research bottnar vårt hantverk i människoförståelse och kvalitativ eller kvantitativ analys och där reklamare och designers bottnar sitt hantverk i kreativitet är det lite oklart vad marknadsstrateger bottnar sitt hantverk att knåpa ihop strategiska modeller i? I Kotlers Marketing Management, eller? Det är inte en livboj jag skulle satsa på ute på verklighetens stormande hav.

Det känns därför väldigt skönt att vara förankrad i något reellt (som förståelsen av människors konsumtionsbeteende) när man "konsultar". Då finns det i alla fall en chans att ens konsultande levererar något slags verkligt värde till uppdragsgivaren.

Integritet och kundanpassning

Det finns nog de företag och marknadschefer som inte tror att integritet och kundanpassning ryms inom ramen för samma produkt eller varumärke. I mitt huvud gör de det alldeles utmärkt, jag skulle till och med gå så långt som att hävda att integritet är en sorts kundanpassning. Det handlar helt enkelt om att göra analysen på två olika nivåer.

De som tror att kundanpassning handlar om att göra trettioåtta fokusgrupper och blint lyssna till varje fånigt önskemål som konsumenter har på deras produkt har inte fattat. Bara för att det sitter folk i en marknadsundersökning och tycker att "rött vore fint" eller "jag skulle vilja ha en knapp här till vänster" så betyder det inte man ska göra en produkt som är röd och har en knapp till vänster. På den här ytnivån finns lika många detaljönskemål som det finns individer och det finns ingen chans att optimera en produkt som gör alla glada. På den ytliga nivån handlar det snarare om att ha integritet att göra sin egen grej, vilket ofta är att göra något som står ut ur mängden av generiska produkter. På den här nivån anser i alla fall jag att kreatörer av olika slag bör få härja relativt fritt.

Kundanpassning är desto viktigare på den andra nivån, den som handlar om produktens roll i konsumtionskontexten. För i konsumtionskontexten gäller det nästan alltid att på något sätt vara relevant för människor, annars är det ingen jävel som bryr sig om att använda den, hur röd produkten än är och hur perfekt placerad knappen än är på produkten. Och relevant är man endast om man anpassar sin produkt till nu rådande behov, drivkrafter, beteenden, kulturella sammanhang och aspirationer bland konsumerande individer. Vilket leder till betydligt mer användbar - och intressant - research, som dessutom gör skillnad.

En del företag fattar konsumtionstexten utan att behöva göra research. De företagen är ofta snuskigt framgångsrika. En del företag fattar att de måste anstränga sig för att fatta konsumtionskontexten, t ex genom att göra intelligent research, och bygger ofta därigenom relativt god framgång på marknaden. En del företag fattar inte att de inte kan kundanpassa helt utan integritet. De företagen är ofta de som skrattas ut av konsumenter och som med tilltagande desperation gör allt mer desperat research om vilken nyans av rött produkten ska tillverkas i.

Sveriges första insiktsbyrå

Jag gnäller på den här bloggen regelbundet om hur korkad min egen bransch - undersökningsbranschen - ibland kan vara. Men vi har ju alla lärt oss att man inte ska kritisera för mycket om man inte också kan vara konstruktiv. Därför har jag och mina kollegor på den byrå - Augur - som jag är med och driver bestämt oss för att göra något åt saken. Vi tänkte sälla oss till de än så länge väldigt få byråer (i hela världen) som vill förändra hur research och undersökningar paketeras, säljs, köps och levereras idag. Troligtvis är det skitsvårt och tar många år, men någon måste göra det. Någon måste i alla fall försöka göra det.

Vi tänkte inleda det hela med att sluta prata så mycket om research och undersökningar och istället prata insikter. Det är ju insikten (om målgruppen, kategorin och marknaden) som är det enda som spelar roll för kunden, inte undersöningen som sådan och exakt vilka undersökningsverktyg som används. Därför relanserar vi nu Augur och presenterar Sveriges första INSIKTSBYRÅ. Kolla in vår nya webbsida här.

Håll gärna tummarna för att vi lyckas. Jag är faktiskt ärligt övertygad om att alla tjänar på det; vi, våra kunder, vår bransch och alla konsumenter.

Obs. Syftet med den här bloggen är inte att marknadsföra Augur. Dagens inlägg är ett undantag som bekräftar den regeln. Jag tycker helt enkelt att relanseringen av Augur är relevant för det jag brukar skriva om här.

Latent inhibition

Research handlar nästan alltid om att ta fram relevant information utifrån kundens frågeställning eller problem. Kunden vill veta vad marknaden tycker om deras kategori, verksamhet, varumärken och produkter/tjänster. Researchkunder borde dock i högre utsträckning se värdet av irrelevant information. Det vill säga information som inte har en direkt koppling till det de säljer.

Det finns ett begrepp för värdet av irrelevant information: latent inhibition. Latent inhibition handlar om att släppa in irrelevant information. Den vid första anblicken irrelevanta informationen kan, när den blandas med existerande information, skapa nya associationsbanor hos individen, vilket i sin tur kan leda till kreativitet och problemlösning utanför den berömda "boxen".

Många företag snackar ju gärna om att de vill anställa folk som "tänker utanför boxen" och anlitar konsulter för att hjälpa dem att byta perspektiv. De har kört fast i gamla hjulspår och förmår inte lösa sina eviga surdegar till marknadsproblem. Men när det väl kommer till kritan visar det sig att samma företag inte är särskilt intresserade av att utmana sitt eget tänkande. I researchsammanhang tar det sig ofta uttryck i att kunden i en studie slaktar frågeställningar som t ex har med livet i allmänhet att göra eller som handlar om andra kategorier än deras egen och vill lägga allt fokus på vad markanden tycker om just deras varumärke, produkt eller nya produktkoncept. Nästan alltid leder den utgångspunkten till att kunden får höra sånt de redan hört eller tänkt förut och att de efter studiens genomförande konstaterar att det här bekräftar ju vad vi redan varit inne på. Med andra ord: De snurrar ett varv runt sin egen axel och fortsätter knåda samma surdeg som de alltid har knådat.

Researchbranschen - som är en informationanskaffningsbransch - borde i samma anda bli mer obstinata och vägra tillmötesgå kunders besatthet av att endast samla in relevant information och istället tvinga på dem irrelevant information. För deras egen skull.

Representera mera

Att undersöka konsumenter är en sak. Att representera konsumenter är någonting annat. Någonting som researchbranschen ofta är ganska dålig på.

Researchers skriver för der mesta långa rapporter. Sida upp och sida ner med text och slide efter slide i PowerPoint med långa listor av "bullets". Det är så vi presenterar våra undersökningsresultat och det är så vi representerar konsumenterna.

Men. Man kan ha genomfört världens bästa undersökning, gjort en knivskarp analys och kommit till omvälvande insikter, men om man inte klarar av att representera de insikterna på ett bra sätt så kan de passera så gott som obemärkt och fästa lika bra i uppdragsgivarens organisation som post-its på ett dammigt skrivbord. Vem kommer egentligen ihåg tio bullets med text i en PowerPoint-bild?

Researchers behöver i högre utsträckning vara historieberättare och som historieberättare vara bättre på att just berätta en historia, måla upp ett scenario, levandegöra människor och säga det med en tvist, lite humor eller en stark punchline. Här har researchers en del att lära av reklamarna, för att inte tala om författare, filmskapare, komiker och konstnärer. I sin iver att vara seriös är research ofta knastertorr. För mycket knäckebröd och inget pålägg. Korrekt javisst, men snabbt bortglömd.

En ideal researcher är egentligen såväl observant och analytisk som en stilist i något avseende. En researcher som vill nå fram säger det inte bara med bullets, utan med bilder, filmer, retoriska finesser, roliga anekdoter, berättelser och andra kreativa kommunikationsmedel. Det uppdragsgivarens organisation kommer ihåg är bilden hemifrån konsumenten, inte de där tre sidorna med text som handlar om bilden. Det, om något, är en observation och analys som researchers borde göra i mycket högre utsträckning.

Researchers behöver kliva ner från sina höga hästar av seriöst undersöknade och lika mycket ägna sig åt kreativ representation. Det är förmodligen det senare som gör mest nytta och ger mest effekt i kundens organisation.

Livet - den stora barriären

En av de vanligaste frågeställningar researchkunder kommer med är varför konsumenter i allmänhet inte konsumerar deras produkter och tjänster mer och varför deras redan existerande kunder inte konsumerar deras produkter och tjänster mer än de redan gör. För oss researchers betyder det ofta uppdrag som går ut på att kartlägga vilka barriärer som finns för att köpa och konsumera produkter, tjänster och varumärken i en viss kategori.

Mitt intryck är att uppdragsgivare som kommer till oss researchers med den här typen av frågeställning ofta förväntar sig att svaret utkristalliseras i väldigt konkreta barriärer, som har med just deras specifika erbjudanden att göra. Och att bara de får svaret på vad som är fel med deras erbjudande så kan de fixa det och sen öka försäljningen.

Oftast är dock inte den exakta kalibreringen av erbjudandena den stora barriären. Den stora barriären är nämligen i de flesta fall livet självt.

Människors vardag är fullmatad med aktiviteter: Arbete, barn, hämtning och lämning på dagis, kompisar, släkt, relationsproblem, sjukdomar, transporter, djur, hobbies, fritidsaktiviteter, hushållssysslor, matinköp, matlagning, hemadministration och så vidare. I alla dessa sammanhang köper och konsumerar människor förstås containervis med olika produkter och tjänster, men det är också det som är utamaningen. I livets alla situationer ställs människor inför mängder av val och de flesta val går av tidsskäl, ekonomiska anledningar och mentala hälsoskäl inte att göra särskilt aktivt eller i enlighet med vilken typ av konsument man är. Som konsumerande individ väljer man det enkla, det invanda, det första man ser - eller helt enkelt bara någonting som råkar finnas där, just då. Livets komplexitet, enormitet och alla problem står i vägen för alla fantastiska produkter och tjänster som människor skulle kunna välja att konsumera om de bara orkade och orkade sätta sig in i.

Jag får ofta känslan av att livet i allmänhet glöms bort på den kommersiella marknadssidan. Där jobbar man med ett enda av alla dessa miljoner erbjudanden som konsumenten ska ta ställning till och där förstår man självklart varför just det erbjudandet är så bra och så rätt - och därför är man också frustrerad över varför det inte säljer mer. På konsumentsidan är det erbjudandet bara en droppe i det hav som är livet och om man ens är medveten om erbjudandet så känner man definitivt inte till särskilt många fina detaljer om det. Livet i är både den stora drivkraften och den stora barriären för konsumtion och förstår man inte människors liv kan man skruva på sina erbjudanden i all oändlighet utan att det gör någon direkt skillnad.

Researchbranschens idiotiska problem

Researchbranschen har ett problem. Det är den idiotiska definitionen av research i metodologiska termer. I kval och kvant, som det heter. Kvalitativa metoder och kvantitativa metoder alltså, om ni inte kan branschjargongen.

På grund av den här "paketeringen" av branschen säljer branschen metoder och verktyg istället för det den borde sälja, nämligen förståelse och insikter. Det är som om en byggare skulle definiera sitt erbjudande i termer av de verktyg han använder, dvs sälja hammare, sågar, spikning och sågning istället för att sälja byggandet av ett hus. Och så smart är ju byggaren att han inte bara säljer sina verktyg. Men så smart är inte researchbranschen. Den säljer glatt verktyg istället för hus. Och eftersom den har sålt verktyg istället för hus i en herrans massa år nu så har den utbildat sin marknad att köpa just verktyg istället för hus. Därför är det inte ovanligt att researchkunder hör av sig och vill köpa "fokusgrupper" eller "djupintervjuer" istället för att höra av sig för att de behöver hjälp med att förstå t ex ett fenomen, en målgrupp eller en kategori. De vill köpa en hammare, helt enkelt, och branschen säljer glatt en hammare till dem.

Undersökningsmetoder för insamlandet av kvalitativa respektive kvantitativa data (vilket egentligen är det korrekta sättet att uttrycka sig på) är inget annat än verktyg, verktyg som ska användas för att skapa förståelse för och insikt i en fråga. Researcherns uppgift är att komma till insikt och sedan förmedla den förståelsen till uppdragsgivaren. För att komma till insikt behöver researchern plocka fram olika metodverktyg ur sin låda och använda dem för att samla in information som hon sedan kan analysera. Det är egentligen ganska självklart, när man skriver det så här svart på vitt, och egentligen förstår alla det här. Ändå fortsätter både branschen och branschens kunder att primärt prata metoder.

Det betyder att fokus i många projekt hamnar på metoden istället för på syftet, vilket i sin tur betyder att värdefull tid och energi läggs på metoddiskussioner istället för på skapandet av förståelse och att projekten dessutom utvärderas baserat på hur metoden fungerade istället för på vad man har kommit till insikt om och förstått. Hur många är det egentligen som brukar diskutera snickarens hammare inför en renovering och sen utvärdera renoveringens slutresultat baserat på hur snickaren höll i hammaren?

Lokal "koll" kontra utifrånperspektiv

Det finns svenska företag som är övertygade om att de har plåtkoll på den svenska marknaden helt enkelt för att de är svenska och har organisationer som är ständigt verksamma och närvarande i Sverige. De köper förvisso ibland research, men då handlar det ofta om att studera något väldigt specifikt, som t ex hur de bäst ska implementera en ny teknisk lösning i sin tjänst. De tänker att de ju redan vet vad som krävs och behövs på den svenska marknaden och att den konsumentinsikt de är i behov av är av mer detaljerad art.

Sen finns det utländska företag, som säljer sina produkter i Sverige men bara har organisatorisk närvaro i egenskap av t ex ett litet säljkontor. De vet med sig att de har ganska begränsad förståelse för den svenska marknaden och köper därför ibland research som är av mer övergripande art, med syfte att förstå hur den svenska konsumentmarknaden fungerar idag, vart den är på väg och hur kulturen, logiken och sambanden på marknaden ser ut. De behöver den typen av research för att kunna ta relevanta strategiska beslut även för den svenska marknaden, eftersom de vet och erkänner att de inte har koll.

Som researcher som levererar bägge ovan beskrivna typer av research till respektive typer av kunder undrar jag ibland om inte de utländska företagen utan koll får bättre perspektiv på den svenska marknaden än de svenska företagen som upplever att de har maximal koll?

De svenska, lokalt förankrade, företagen lever i hög grad med etablerade sanningar om den svenska marknaden, sanningar som de inte alltid ifrågasätter och som har kommit att utgöra en världsbild som är ganska svår att rucka på. De lyfter inte alltid den berömda blicken och försöker få perspektiv på vad som händer på deras marknad - det har de ju redan klart för sig, tänker de.

De utländska företagen utan koll har inga starka idéer eller tankar om den svenska marknaden och heller inga förutfattade meningar. De är ofta väldigt öppensinnade för att studera marknaden i sin helhet och få den förklarad för sig, istället för att själva hålla på och förklara för alla hur mycket de vet om den. Genom t ex research får de då en sammanfattad helhetsbild och ett (floskelvarning!) holistiskt perspektiv på marknaden, som tillåter dem att i högre utsträckning fundera över sin roll på den svenska marknaden och vad de faktiskt har för möjligheter att agera på den.

Utan att göra anspråk på att förstå exakt vad de här två typerna av företag faktiskt förstår internt i sina organisationer kan jag i alla fall säga att de utländska, mer öppensinnade, företagen köper mer intressant research och får ofta mer intressanta insikter än de svenska företagen, som upplever att de redan har koll, får. Det kan jag säga eftersom det är jag själv som sitter och levererar dessa mer eller mindre intressanta insikter beroende på vad dessa olika typer av kunder har beställt.

Ibland tänker jag därför att även de lokalt förankrade företagen - i det här fallet de svenska - borde lyfta perspektivet en smula från sina väldigt specifika studier kring t ex produkter och kommunikation och titta nyktert och nyfiket på sin egen hemmamarknad från ett annat håll än från sin egen navel.

Det låter flummigt, men allt är kultur

Det händer att jag använder ordet kultur på den här bloggen. Det finns en anledning, förstås. Att analysera och förstå kultur på alla nivåer i samhället - från nationell kultur till den kultur som existerar i en liten grupp vänner eller i en familj - är, tror jag, det bästa sättet att förstå konsumtion. För människors konsumtion, om något, är ju både ett kulturellt betingat beteende och en kulturell yttring. Dessutom är allt som är av människan skapat istället för av naturen givet kultur, vilket gör det omöjligt att förbi se kultur i studier av allt mänskligt beteende.

Tyvärr är det ändå få personer i affärsvärlden som är intresserade av att förstå kultur, om de ens förstår begreppet kultur. De flesta tänker nog på "sån där opera" när de hör någon säga kultur och det är olyckligt att kultur i den vida bemärkelsen betecknas av samma ord som kultur i den konstnärliga bemärkelsen. De som eventuellt förstår ordet kultur i den vida bemärkelsen avfärdar det ändå gärna med en affärsvärldssvordom: "Flummigt!" Kultur som fenomen är abstrakt, svårt att verbalisera på ett effektivt sätt, krångligt att kvantifiera och omöjligt att passa in i en balansräkning - så det är flummigt. Och flum kan man inte hålla på med i ett näringsliv där allt går i minst 180 "knyck", beslut måste tas på stående fot av stressade hot shots i kostym och allt man har att säga ska rymmas i en trettiosekunders "elevator pitch".

Jag tror ändå att alla företag som är seriöst intresserade av att förstå sin marknad och sina målgrupper borde intressera sig mer för kultur och för att förstå de makro- och mikrokulturer inom vilka just deras produktkategorier existerar och konsumeras. Jag är själv ingen expert på hur kultur byggs upp eller på kulturell analys, men som researcher som dagligen konfronteras med människors konsumtionsvanor inser jag att mycket av allt från individuella konsumtionsbeteenden och sociala konsumtionsmönster till produkt- och varumärkesförståelse och uppfattningar om reklam går att härleda till olika nivåer av kultur i samhället.

Det skulle behövas mer av en kulturell diskurs (ännu ett sånt där ord som man kan få sparken för att använda i en kommersiell organisation) inom såväl research och marknadsföring som management. Som inspiration kan jag till att börja med tipsa om den nyttigaste bok jag någonsin läst om konsumtionsbeteende, nämligen Grant McCrackens "Culture & Consumption". Efter att ha läst den behöver man i alla fall inte tveka över huruvida kultur är ett relevant begrepp för att förstå konsumtion och konsumenter.

Research och kreativa kategorier

I en värld av extremer funkar det så här:

Research är en del av kommersiell affärsverksamhet och används för att marknadsanpassa produkter och tjänster mot definierade målgrupper. Research är utifrån och in och förutsätter att den kommersiella producenten själlöst anpassar sig efter vad hans marknad vill ha. Så här resonerar multinationella storbolag med artificellt skapade varumärken som är ute efter att maximera ROI på varje marknad de är inne på.

Kreativitet är en intern skapande process som genererar nya idéer och alternativa sätt att göra saker på, som är attraktiva för andra människor just för att de är annorlunda och nyskapande. Kreativiteten existerar i första hand inuti den kreativa individen och för att den ska komma ut och till sin rätt måste den kreativa individen få full frihet och gränslöst mandat att värka fram och applicera sin egen tolkning av världen. Så här vill konstnärer arbeta.

Lyckligtvis och problematiskt nog består världen inte bara av extremer. De flesta produkter och tjänster tillhör heller inte bara en av dessa extremer. Det finns liksom inte bara själlösa kommersiella produkter och självlysande konst där ute på marknaderna. De flesta produkter och tjänster är en kombination av kreativt tänkande och marknadsanpassning. Marknaden har allmänt svårt att säga exakt vad den vill ha så kreativa individer måste hjälpa till att formulera marknadens önskemål i konkreta produkter och tjänster, men kreativa individer behöver också förstå marknaden för att veta i vilken riktning de ska fokusera sin kreativitet. Det är - som gamle Sergei Eisenstein kanske skulle ha formulerat det om han hade fått göra en Sovjetisk mastodontfilm om dagens moderna marknader - ett ständigt dialektiskt spel mellan kreativt skapande och konsumentanpassning som pågår ute på marknaderna.

Det här samspelet mellan anpassning och kreativitet är extra tydlig i en del produktkategorier, såsom t ex mode (och andra designdrivna kategorier), underhållning, media och reklam. Här finns ofta en tydlig kreatör som skapar en produkt, men den produkten måste också överleva på en kommersiell marknad och därför anpassas för målgrupperna.

Själv har jag jobbat väldigt mycket med research av kommersiella TV-program, som är ett typexempel på det här samspelet. De som producerar TV-program ser sig själva som idédrivna kreatörer som skapar en kreativ produkt, som de anser att endast de har förståelse och förmåga att ta fram på ett intressant sätt. Men TV-programmet måste också leverera tittande i en starkt konkurrensutsatt tablåslot och då gäller det att programmet har kvaliteter som tittarna vill ha där hemma i TV-soffan, trötta efter en dags arbete och aktiviteter. De som producerar TV-program gillar dock inte alltid att höra vad tittarna tycker om deras program eftersom det blir en kritik mot deras kreativa skapande och tittarna undrar ofta över varför ett visst program överhuvudtaget producerats eftersom det saknar (för dem) både intressant stoff och underhållningsvärde. Så ibland finner man sig situationer där TV-producenterna tycker att tittarna är dumma i huvudet och tittarna tycker att TV-producenterna bara gör skitprogram.

Jag tror inte på att ge kreatörer manualer framtagna genom research för exakt hur de ska skapa en kommersiell produkt. Då får vi alltför många tråkiga och likadana produkter. Däremot tror jag på att kreatörer behöver skita ner sig med lite mer svennig vardag och verklighet för att förstå vilka de skapar för, istället för att bara sitta och skapa i en bubbla av likasinnade kreatörer, där det lätt händer att de tänker i termer av vad "det där folket vill ha" eller vad deras likasinnade kollegor tycker är nytt och ballt. Och det är framför allt den rollen som research borde inta, att på ett effektivt sätt leverera en sandlåda vardag och verklighet som kreatörerna sen kan sitta och bygga slott i. Med andra lite tydligare ord, i produktkategorier med ett starkt samspel mellan kreativitet och marknadsanpassning bör research leverera en allmän förståelse för kategorin till kreatörerna; hur kategorin förstås av konsumenterna, vad som driver kategorin, vad som är no-nos inom kategorin och hur målgrupperna som konsumerar inom ketgorin tycker och tänker i allmänhet. När kreatörerna tillgodogjort sig den förståelsen och inspirerats av den kan deras interna kreativa process ta vid - och då ska de få fritt spelutrymme att skapa spännande produkter för kategorin.

Av någon anledning funkar det i dagens läge ofta tyvärr precis tvärtom. Kreatörerna skapar utifrån vad de själva tror är intressant och sedan utvärderas deras skapelser med hjälp av konsumentresearch när de väl har skapat klart. Det är en tågordning som i alla fall jag tycker måste kastas om.