Lögner och konsumtionsbeteenden

Hur vet man att människor ljuger?

Det vet man kanske inte, men ett tecken på lögn är förklaringar och berättelser utan konkreta exempel, kontextuella detaljer, tidsangivelser, känslor, dvs sånt som vanligtvis kommer naturligt i en förklaring eller berättelse som är självupplevd och sann. Den första som gjorde mig uppmärksam på detta faktum var QT (Quentin Tarantino alltså) i filmen Reservoir Dogs, i scenen där undercoversnuten Mr. Orange ska memorera en fiktiv historia om en stöt han gjort och hans överordnade förklarar att den story han berättar för sina kriminella kumpaner måste innehålla en massa detaljer för att låta trovärdig. Människor som ljuger gör det ofta spontant och oplanerat och detaljer och konkreta exempel är svåra att hitta på i ögonblicket, varför förklaringar och berättelser som är ganska vaga och allmänt hållna lätt kan misstänkas för att också vara osanna.

Och vad har det här med market research att göra?

Jo, på samma sätt som man kan lyssna efter lögner (om man känner sig misstänksam mot en annan person) kan man lyssna på konsumenter som återberättar sitt konsumtionsbeteende. Man lyssnar efter exempel och detaljer. Om det inte spontant kommer några exempel och detaljer i konsumentens berättelse kan man proba efter exempel och detaljer och om konsumenten då fortfarande inte kan berätta några exempel och detaljer är det hög tid att börja misstänka att återberättelsen kanske är en smula tillrättalagd, något av en illusion, lider brist på självinsikt eller helt enkelt är en schematisk återgivning. Scheman är någonting man pratar om inom minnespsykologin och handlar om att människor anpassar sina minnen till allmänna scheman för hur olika saker är, ser ut och fungerar - och sedan berättar utifrån den typen av stereotypa allmänna scheman, som alla känner igen, i tron att även de själva agerar på just det sättet. Trots att de inte alls gör det och trots att de kanske har ett helt unikt eget beteende.

Konsumenter ljuger alltså inte men de far ändå (omedvetet) med osanningar. Men de kan "avslöjas" om man bara lägger märke till att deras exempel och detaljer är lite för vaga och allmänna och alltför tydligt följer någon vedertagen idé om hur ett beteende brukar gå till.

Slutsatsen får väl därmed bli: Ljug inte för en konsumentresearcher. Hen är troligen alldeles för yrkesskadad för att gå på schematiskt hållna osanningar.

Dåligt konsumtionssjälvförtroende

Jag satt idag och funderade lite kring dåligt självförtroende som drivkraft i konsumtionsbeteende och slogs av att det är en drivkraft som ganska ofta är i spel i olika konsumtionssammanhang men som i alla fall jag sällan lyfter fram eller skriver om i mina analyser och rapporter.

Många människor gör sina konsumtionsval på grund av att de har dåligt självförtroende inför hur de ska agera och konsumera i en viss kategori.

Det exempel jag funderade på idag handlade om mat och matlagning och vanliga svenskars skenbara ointresse för att laga annat än den enklaste tänkbara middagen. På ytan säger folk att de vill ha enkla middagslösningar och opretentiösa recept som bara innehåller vanliga basvaror och standardkryddor (det här handlar alltså inte om surdegsbakande kötthipsters på Söder utan om vanligt folk ute i landet) för att vardagen är stressig och man inte orkar med något annat. Det stämmer så klart till viss del, men under den ytan finns också en väldig respekt för "kokkonsten". Människor är osäkra på vad olika ingredienser och kryddor egentligen är och hur de smakar, de är osäkra på hur olika matvaror ska hanteras, de är osäkra på sin egen förmåga att få till anrättningarna så som mattidningarna och kändiskockarna på teve framställer maten, de är osäkra på hur mycket tid det tar att åstadkomma maten, de är osäkra på vad familj och vänner som de serverar maten ska tycka om deras amatörmässiga försök och så vidare. Det finns en underliggande osäkerhet inför konsumtion i en så vanlig kategori som mat, något som alla konsumerar flera gånger om varje dag, och den osäkerheten styr konsumtionsvalen mot det enkla, det välkända och det beprövade. Och det är därför alla svenskar (utom Södermalms surdegsbakande kötthipsters, alltså) sitter med sina tacobuffér på fredagkvällarna.

Det säger sig självt att det dåliga självförtroendet är ännu starkare i andra kategorier, där konsumenter har en svagare konsumtionsrelation till kategorin än inom mat. Olika kategorier av teknik är ett exempel, mode och skönhet är ett annat och alla aspekter av privatekonomi är ett tredje.

Det här dåliga konsumtionssjälvförtroendet gör att många människor inte vågar ta ut svängarna eller testa nytt när de konsumerar, även om de kanske är lite nyfikna innerst inne. Och det betyder i sin tur att det är svårt för företag att erbjuda produkter och tjänster som faller utanför den bekanta ramen, hur innovativa de än skulle vilja vara.

Andra sidan av osäkerhetsmyntet heter förstås trygghet och trygghet är en konsumtionsdrivkraft man pratar om ofta och gärna lyfter fram i olika analyser. Antagligen för att den klingar mer positivt än osäkerhet och dåligt självförtroende. Men jag känner själv att förståelsen av en del konsumtionsmönster blir mer nyanserad när jag tänker på dem utifrån människors osäkerhet och dåliga självförtroende. Det blir tydligare vad de i så fall behöver hjälp med i kategorin och varför.

Homo segnis

Inom nationalekonomin har man ju snackat om homo economicus, eller the economic man, som arketypen för hur människan beter sig på en marknad (vilket man kanske fortfarande gör?). Alltså sett på människan som en kallt rationell och nyttomaximerande individ - och med rätta fått utstå en del spott och spe för den ganska begränsade idén.

Ju mer jag själv studerar människor i egenskap av konsumenter ju mer börjar jag luta åt att homo segnis (segnis, latin; bekväm, loj) är den mest relevanta arketypen för mänskligt beteende på en marknad. Om det är någonting som går igen i mycket konsumtionsbeteende så är det bekvämlighet och det enkla valet. Låt oss rabbla bara några exempel:

• Konsumerande individer köper i sin vardag samma produkter och varumärken om och om igen eftersom de inte orkar utvärdera några andra.
• Konsumerande individer följer gärna minsta motståndets lag när det kommer till användande av t ex teknologi. De väljer ofta den tekniska lösning som verkar enklast och använder bara de få funktioner som de omedelbart förstår sig på.
• Konsumerande individer är oerhört mottagliga för olika typer av paketeringar eftersom de då slipper välja och ta egna beslut - trots att paketeringen kanske t o m är ofördelaktig för de behov och önskemål de har.
• Konsumerande individer nöjer sig ofta med bara ett (sälj)argument för att slå till på ett erbjudande eftersom det blir mindre att ta ställning till med bara ett argument och det därmed krävs mindre tankemöda.
• Konsumerande individer betalar ofta mer än de måste för olika produkter och tjänster eftersom de inte orkar skaffa sig överblick över de mer prisvärda alternativen.
• Konsumerande individer väljer ofta enkla nöjen (som TV) trots att de egentligen inte ens är speciellt intresserade av eller förtjusta i det de konsumerar.
• Konsumerande individer har idag tillgång till hur mycket relevant information som helst om olika produkter och tjänster men tar sina konsumtionsbeslut ändå på "känsla" för att det är enklare än att sätta sig in i all (eller bara lite) information.
• Konsumerande individer konsumerar väldigt ofta i direkt konflikt med sina egna värderingar (t ex en politisk ideologi, miljömedvetenhet eller mänskliga rättigheter) eftersom det helt enkelt är enklare.

Så glöm det där med den ekonomiska mannen och fokusera istället marknadsinsatserna på den bekväma mannen.

Mord på värderingssegmenteringen

Jag skrev om företags svårigheter med att definiera sina målgrupper häromdagen. Målgrupper är lite av ett favoritämne så jag fortsätter på det spåret. En målgruppssegmenteringsmodell som jag älskar att hata - för att det finns marknadsförare som faktiskt tror att den fungerar och företag som faktiskt använder den på fullt allvar - är värderingssegmentering (ibland även kallad psykografisk segmentering).

Värderingssegmenteringen blev het på 1990-talet och bygger på antagandet att det går att identifiera kommersiellt intressanta målgruppssegment utifrån människors värderingar. I en värderingssegmentering är målgrupperna indelade i segment som "Progressiva materialister" och "Jordnära trygghetssökare" och individer urskiljs från varandra med hjälp av hur de svarar på värderingspåståenden som "För mig är det viktigt att vara först med att köpa en ny pryl" eller "Jag tycker utvecklingen i samhället går för snabbt". Idén och "logiken" bakom denna typ av segmenteringen är att beteendet i ett värderingssegment är förutsägbart, t ex att "Progressiva materialister" alltid hetskonsumerar och bara värdesätter materiell status, och att ett företag då kan dela in konsumenterna på sin marknad efter dylika segment och sedan välja vilka segment de ska rikta sig till och hur de då ska kommunicera med de målgrupperna.

Som om det var en briljant idé. Alla som någon gång faktiskt studerat mänskligt beteende I VERKLIGHETEN och inte bara teoretiserat om det i ett fint konferensrum eller i Excel inser ganska snabbt att mänskligt beteende väldigt mycket styrs av av situationen en person befinner sig i och kontexten i den situationen. Det betyder i sin tur att de allra flesta människor beter sig på olika sätt i olika produktkategorier och att bara för att det går att utifrån 100 värderingspåståenden sätta etiketten "Progressiv materialist" i pannan på en person så kommer den personen inte agera så i alla sammanhang. Det första problemet med värderingssegmentering är med andra ord att modellen måste kopplas till en väldigt specifik produktkategori om den ska ha någon som helst verklighetsnära relevans.

Det andra problemet med värderingssegmentering är den ärkepuckade idén att människor bara kan placeras i ett värderingssegment i taget. Värderingssegmenteringar åskådliggörs ofta med hjälp ömsesidigt uteslutande kategorier eller axlar, t ex av motsättningar som modern-traditionell eller flexibel-trygg, och menar då att en individ är antingen modern eller traditionell eller antingen flexibel eller trygg. Jomenvisstsörru. De allra flesta människor är ett mellanting eller både och och det varierar med situation, kontext och humör.

Det tredje problemet med värderingssegmentering är människors värderingar i sig och utgångspunkten att värderingar faktiskt styr människors beteende. Återigen, alla som faktiskt studerat mänskligt beteende vet att korrelationen mellan värderingar och beteende till och med kan vara negativ. Människor har förstås en hel drös med värderingar, medvetna och omedvetna, men fundera en minut på om det per automatik betyder att de agerar efter sina värderingar? Betyder det alltid att en person som värderar miljö och natur faktiskt köper ekologiskt närproducerat och kör miljöbil? Betyder det alltid att en person som värderar frihet vill ha 100 chokladsorter att välja mellan och alltid time-shiftar sin TV-tablå med PVR:en? Fråga några katolska präster om hur deras kristna värderingar hänger ihop med det överdrivna intresset för minderåriga korggossar och försök få in det i en värderingssegmentering om ni kan. Nej, det känns väl inte helt vattentätt, eller hur?

För att ytterligare spika igen kistan där värderingssegmenteringar bör läggas så kan jag nämna att jag som magisteruppsats på universitet testade en av de då (2003) mest använda värderingssegmenteringarna på den svenska marknaden, nämligen RISK/WesternScan. Vi segmenterade ett antal individer med hjälp av värderingspåståendena i RISK/WesternScan och fick därmed ut vilket värderingssegment de hamnade i. Sedan åkte vi hem till just de individerna och observerade och studerade dem i deras egen verklighet utan att hitta några likheter mellan deras faktiska konsumtionsbeteende och det konsumtionsbeteende som RISK/WesternScan förutsade för dem.

Trots detta lägger många företag fortfarande miljoner på att ta fram värderingssegmenteringar för att "förstå" målgrupperna på sin marknad. Utöver vad det kostar att ta fram en värderingssegmentering så lägger de säkert ännu fler miljoner på att utveckla produkter och tjänster riktade till specifika målgrupper som de tror sig ha förstått med hjälp av sina teoretiskt snygga värderingssegmenteringar. Och eftersom de nu ändå är i slösartagen så avrundar de det hela med att lägga ytterligare miljoner på att skräddarsy sin marknadskommunikation efter målgrupperna i sina värderingssegmenteringar. De hade lika gärna kunnat spela roulette om hur de skulle allokera sina miljoner.

Vad beror sån här marknadsidioti på? Tja, först och främst på brist på förståelse för verkligheten. Delvis också på grund av latheten att inte orka göra grundjobbet. En hel del på förförelsen i modeller som ser intelligenta och logiska ut i teorin, på pappret. Och ganska mycket på att många företag gärna vill förenkla verkligheten så mycket att den får plats på en PowerPoint-bild. Som tur är drabbar det (oftast) ingen fattig.