Mord på värderingssegmenteringen

Jag skrev om företags svårigheter med att definiera sina målgrupper häromdagen. Målgrupper är lite av ett favoritämne så jag fortsätter på det spåret. En målgruppssegmenteringsmodell som jag älskar att hata - för att det finns marknadsförare som faktiskt tror att den fungerar och företag som faktiskt använder den på fullt allvar - är värderingssegmentering (ibland även kallad psykografisk segmentering).

Värderingssegmenteringen blev het på 1990-talet och bygger på antagandet att det går att identifiera kommersiellt intressanta målgruppssegment utifrån människors värderingar. I en värderingssegmentering är målgrupperna indelade i segment som "Progressiva materialister" och "Jordnära trygghetssökare" och individer urskiljs från varandra med hjälp av hur de svarar på värderingspåståenden som "För mig är det viktigt att vara först med att köpa en ny pryl" eller "Jag tycker utvecklingen i samhället går för snabbt". Idén och "logiken" bakom denna typ av segmenteringen är att beteendet i ett värderingssegment är förutsägbart, t ex att "Progressiva materialister" alltid hetskonsumerar och bara värdesätter materiell status, och att ett företag då kan dela in konsumenterna på sin marknad efter dylika segment och sedan välja vilka segment de ska rikta sig till och hur de då ska kommunicera med de målgrupperna.

Som om det var en briljant idé. Alla som någon gång faktiskt studerat mänskligt beteende I VERKLIGHETEN och inte bara teoretiserat om det i ett fint konferensrum eller i Excel inser ganska snabbt att mänskligt beteende väldigt mycket styrs av av situationen en person befinner sig i och kontexten i den situationen. Det betyder i sin tur att de allra flesta människor beter sig på olika sätt i olika produktkategorier och att bara för att det går att utifrån 100 värderingspåståenden sätta etiketten "Progressiv materialist" i pannan på en person så kommer den personen inte agera så i alla sammanhang. Det första problemet med värderingssegmentering är med andra ord att modellen måste kopplas till en väldigt specifik produktkategori om den ska ha någon som helst verklighetsnära relevans.

Det andra problemet med värderingssegmentering är den ärkepuckade idén att människor bara kan placeras i ett värderingssegment i taget. Värderingssegmenteringar åskådliggörs ofta med hjälp ömsesidigt uteslutande kategorier eller axlar, t ex av motsättningar som modern-traditionell eller flexibel-trygg, och menar då att en individ är antingen modern eller traditionell eller antingen flexibel eller trygg. Jomenvisstsörru. De allra flesta människor är ett mellanting eller både och och det varierar med situation, kontext och humör.

Det tredje problemet med värderingssegmentering är människors värderingar i sig och utgångspunkten att värderingar faktiskt styr människors beteende. Återigen, alla som faktiskt studerat mänskligt beteende vet att korrelationen mellan värderingar och beteende till och med kan vara negativ. Människor har förstås en hel drös med värderingar, medvetna och omedvetna, men fundera en minut på om det per automatik betyder att de agerar efter sina värderingar? Betyder det alltid att en person som värderar miljö och natur faktiskt köper ekologiskt närproducerat och kör miljöbil? Betyder det alltid att en person som värderar frihet vill ha 100 chokladsorter att välja mellan och alltid time-shiftar sin TV-tablå med PVR:en? Fråga några katolska präster om hur deras kristna värderingar hänger ihop med det överdrivna intresset för minderåriga korggossar och försök få in det i en värderingssegmentering om ni kan. Nej, det känns väl inte helt vattentätt, eller hur?

För att ytterligare spika igen kistan där värderingssegmenteringar bör läggas så kan jag nämna att jag som magisteruppsats på universitet testade en av de då (2003) mest använda värderingssegmenteringarna på den svenska marknaden, nämligen RISK/WesternScan. Vi segmenterade ett antal individer med hjälp av värderingspåståendena i RISK/WesternScan och fick därmed ut vilket värderingssegment de hamnade i. Sedan åkte vi hem till just de individerna och observerade och studerade dem i deras egen verklighet utan att hitta några likheter mellan deras faktiska konsumtionsbeteende och det konsumtionsbeteende som RISK/WesternScan förutsade för dem.

Trots detta lägger många företag fortfarande miljoner på att ta fram värderingssegmenteringar för att "förstå" målgrupperna på sin marknad. Utöver vad det kostar att ta fram en värderingssegmentering så lägger de säkert ännu fler miljoner på att utveckla produkter och tjänster riktade till specifika målgrupper som de tror sig ha förstått med hjälp av sina teoretiskt snygga värderingssegmenteringar. Och eftersom de nu ändå är i slösartagen så avrundar de det hela med att lägga ytterligare miljoner på att skräddarsy sin marknadskommunikation efter målgrupperna i sina värderingssegmenteringar. De hade lika gärna kunnat spela roulette om hur de skulle allokera sina miljoner.

Vad beror sån här marknadsidioti på? Tja, först och främst på brist på förståelse för verkligheten. Delvis också på grund av latheten att inte orka göra grundjobbet. En hel del på förförelsen i modeller som ser intelligenta och logiska ut i teorin, på pappret. Och ganska mycket på att många företag gärna vill förenkla verkligheten så mycket att den får plats på en PowerPoint-bild. Som tur är drabbar det (oftast) ingen fattig.