Livet - den stora barriären

En av de vanligaste frågeställningar researchkunder kommer med är varför konsumenter i allmänhet inte konsumerar deras produkter och tjänster mer och varför deras redan existerande kunder inte konsumerar deras produkter och tjänster mer än de redan gör. För oss researchers betyder det ofta uppdrag som går ut på att kartlägga vilka barriärer som finns för att köpa och konsumera produkter, tjänster och varumärken i en viss kategori.

Mitt intryck är att uppdragsgivare som kommer till oss researchers med den här typen av frågeställning ofta förväntar sig att svaret utkristalliseras i väldigt konkreta barriärer, som har med just deras specifika erbjudanden att göra. Och att bara de får svaret på vad som är fel med deras erbjudande så kan de fixa det och sen öka försäljningen.

Oftast är dock inte den exakta kalibreringen av erbjudandena den stora barriären. Den stora barriären är nämligen i de flesta fall livet självt.

Människors vardag är fullmatad med aktiviteter: Arbete, barn, hämtning och lämning på dagis, kompisar, släkt, relationsproblem, sjukdomar, transporter, djur, hobbies, fritidsaktiviteter, hushållssysslor, matinköp, matlagning, hemadministration och så vidare. I alla dessa sammanhang köper och konsumerar människor förstås containervis med olika produkter och tjänster, men det är också det som är utamaningen. I livets alla situationer ställs människor inför mängder av val och de flesta val går av tidsskäl, ekonomiska anledningar och mentala hälsoskäl inte att göra särskilt aktivt eller i enlighet med vilken typ av konsument man är. Som konsumerande individ väljer man det enkla, det invanda, det första man ser - eller helt enkelt bara någonting som råkar finnas där, just då. Livets komplexitet, enormitet och alla problem står i vägen för alla fantastiska produkter och tjänster som människor skulle kunna välja att konsumera om de bara orkade och orkade sätta sig in i.

Jag får ofta känslan av att livet i allmänhet glöms bort på den kommersiella marknadssidan. Där jobbar man med ett enda av alla dessa miljoner erbjudanden som konsumenten ska ta ställning till och där förstår man självklart varför just det erbjudandet är så bra och så rätt - och därför är man också frustrerad över varför det inte säljer mer. På konsumentsidan är det erbjudandet bara en droppe i det hav som är livet och om man ens är medveten om erbjudandet så känner man definitivt inte till särskilt många fina detaljer om det. Livet i är både den stora drivkraften och den stora barriären för konsumtion och förstår man inte människors liv kan man skruva på sina erbjudanden i all oändlighet utan att det gör någon direkt skillnad.

Research och kreativa kategorier

I en värld av extremer funkar det så här:

Research är en del av kommersiell affärsverksamhet och används för att marknadsanpassa produkter och tjänster mot definierade målgrupper. Research är utifrån och in och förutsätter att den kommersiella producenten själlöst anpassar sig efter vad hans marknad vill ha. Så här resonerar multinationella storbolag med artificellt skapade varumärken som är ute efter att maximera ROI på varje marknad de är inne på.

Kreativitet är en intern skapande process som genererar nya idéer och alternativa sätt att göra saker på, som är attraktiva för andra människor just för att de är annorlunda och nyskapande. Kreativiteten existerar i första hand inuti den kreativa individen och för att den ska komma ut och till sin rätt måste den kreativa individen få full frihet och gränslöst mandat att värka fram och applicera sin egen tolkning av världen. Så här vill konstnärer arbeta.

Lyckligtvis och problematiskt nog består världen inte bara av extremer. De flesta produkter och tjänster tillhör heller inte bara en av dessa extremer. Det finns liksom inte bara själlösa kommersiella produkter och självlysande konst där ute på marknaderna. De flesta produkter och tjänster är en kombination av kreativt tänkande och marknadsanpassning. Marknaden har allmänt svårt att säga exakt vad den vill ha så kreativa individer måste hjälpa till att formulera marknadens önskemål i konkreta produkter och tjänster, men kreativa individer behöver också förstå marknaden för att veta i vilken riktning de ska fokusera sin kreativitet. Det är - som gamle Sergei Eisenstein kanske skulle ha formulerat det om han hade fått göra en Sovjetisk mastodontfilm om dagens moderna marknader - ett ständigt dialektiskt spel mellan kreativt skapande och konsumentanpassning som pågår ute på marknaderna.

Det här samspelet mellan anpassning och kreativitet är extra tydlig i en del produktkategorier, såsom t ex mode (och andra designdrivna kategorier), underhållning, media och reklam. Här finns ofta en tydlig kreatör som skapar en produkt, men den produkten måste också överleva på en kommersiell marknad och därför anpassas för målgrupperna.

Själv har jag jobbat väldigt mycket med research av kommersiella TV-program, som är ett typexempel på det här samspelet. De som producerar TV-program ser sig själva som idédrivna kreatörer som skapar en kreativ produkt, som de anser att endast de har förståelse och förmåga att ta fram på ett intressant sätt. Men TV-programmet måste också leverera tittande i en starkt konkurrensutsatt tablåslot och då gäller det att programmet har kvaliteter som tittarna vill ha där hemma i TV-soffan, trötta efter en dags arbete och aktiviteter. De som producerar TV-program gillar dock inte alltid att höra vad tittarna tycker om deras program eftersom det blir en kritik mot deras kreativa skapande och tittarna undrar ofta över varför ett visst program överhuvudtaget producerats eftersom det saknar (för dem) både intressant stoff och underhållningsvärde. Så ibland finner man sig situationer där TV-producenterna tycker att tittarna är dumma i huvudet och tittarna tycker att TV-producenterna bara gör skitprogram.

Jag tror inte på att ge kreatörer manualer framtagna genom research för exakt hur de ska skapa en kommersiell produkt. Då får vi alltför många tråkiga och likadana produkter. Däremot tror jag på att kreatörer behöver skita ner sig med lite mer svennig vardag och verklighet för att förstå vilka de skapar för, istället för att bara sitta och skapa i en bubbla av likasinnade kreatörer, där det lätt händer att de tänker i termer av vad "det där folket vill ha" eller vad deras likasinnade kollegor tycker är nytt och ballt. Och det är framför allt den rollen som research borde inta, att på ett effektivt sätt leverera en sandlåda vardag och verklighet som kreatörerna sen kan sitta och bygga slott i. Med andra lite tydligare ord, i produktkategorier med ett starkt samspel mellan kreativitet och marknadsanpassning bör research leverera en allmän förståelse för kategorin till kreatörerna; hur kategorin förstås av konsumenterna, vad som driver kategorin, vad som är no-nos inom kategorin och hur målgrupperna som konsumerar inom ketgorin tycker och tänker i allmänhet. När kreatörerna tillgodogjort sig den förståelsen och inspirerats av den kan deras interna kreativa process ta vid - och då ska de få fritt spelutrymme att skapa spännande produkter för kategorin.

Av någon anledning funkar det i dagens läge ofta tyvärr precis tvärtom. Kreatörerna skapar utifrån vad de själva tror är intressant och sedan utvärderas deras skapelser med hjälp av konsumentresearch när de väl har skapat klart. Det är en tågordning som i alla fall jag tycker måste kastas om.