Jag är förvisso en market researcher men kan villigt erkänna att jag inte alltid är så förtjust i det samhälle och den kultur som market research bidrar till att skapa. Den trista sidan av myntet market research är att företag ibland lyssnar lite väl blint på konsumentmarknaden och glömmer att producera med passion och egen identitet. Allt anpassas in absurdum enligt minsta motståndets lag och där står vi med själlösa produkter som påtvingas en konstruerad och marknadsanpassad låtsassjäl i varumärkesworkshops hållna av stressade varumärkeskonsulter som applicerar samma lösning på produkt efter produkt i effektivitetens namn. Det här går igen i alla möjliga kategorier från snabbrörliga konsumentvaror till konfektion till medier till politik (som ju idag är mer en produkt som säljs än en ideologi) och om man som konsument idag undrar "Vad har den här produkten att komma med?" svarar produkten "Vad vill du att jag ska komma med?" - som om man som konsument alltid visste det.
Den kommersiella marknaden har, bland annat på grund av market research, i mångt och mycket förlorat förmågan att överraska, erbjuda någonting spännande och vara unik. Och det beror på att många kommersiella företag endast lyssnar på konsumenter utan att riktigt orka göra sin egen analys av vad de hör. Som sagt, de lyssnar blint: Hör men ser inte. Det är i mitt tycke smått ironiskt att innovation är buzzordet på piedestal just nu. Alla håller på med innovation men uppfinner bara nya versioner av redan existerande prdoukter.
Glädjande nog finns det i samhället idag en annan kraft som är en hälsosam mottrend till den kommersiella marknadens mellofiering: Digitalt producerande individer. Alltså privatpersoner eller minientreprenörer - indieprenörer - som tack vare nätet kan föra ut sina "produkter" på samma marknad som de kommersiella produkterna existerar på och således utvidga den existerande marknaden av själlöshet med det udda, det överraskande och det spännande. Ju mer meningslös den kommersiella marknaden envisas med att bli desto starkare kommer den indieprenöriella marknaden växa sig. Konsumenter attraheras redan nu av dessa intresse- och passionsdrivna projekt som ger dem något att konsumera utanför mittfåran: dessa appar, bloggar, nanobryggerier, YouTube-kanaler och små accessoarbutiker på nätet.
Frågan är bara vad vi market researchers har att göra i en sådan värld?
Visar inlägg med etikett marknadsanpassning. Visa alla inlägg
Visar inlägg med etikett marknadsanpassning. Visa alla inlägg
11 dec. 2011
Research och kreativa kategorier
I en värld av extremer funkar det så här:
Research är en del av kommersiell affärsverksamhet och används för att marknadsanpassa produkter och tjänster mot definierade målgrupper. Research är utifrån och in och förutsätter att den kommersiella producenten själlöst anpassar sig efter vad hans marknad vill ha. Så här resonerar multinationella storbolag med artificellt skapade varumärken som är ute efter att maximera ROI på varje marknad de är inne på.
Kreativitet är en intern skapande process som genererar nya idéer och alternativa sätt att göra saker på, som är attraktiva för andra människor just för att de är annorlunda och nyskapande. Kreativiteten existerar i första hand inuti den kreativa individen och för att den ska komma ut och till sin rätt måste den kreativa individen få full frihet och gränslöst mandat att värka fram och applicera sin egen tolkning av världen. Så här vill konstnärer arbeta.
Lyckligtvis och problematiskt nog består världen inte bara av extremer. De flesta produkter och tjänster tillhör heller inte bara en av dessa extremer. Det finns liksom inte bara själlösa kommersiella produkter och självlysande konst där ute på marknaderna. De flesta produkter och tjänster är en kombination av kreativt tänkande och marknadsanpassning. Marknaden har allmänt svårt att säga exakt vad den vill ha så kreativa individer måste hjälpa till att formulera marknadens önskemål i konkreta produkter och tjänster, men kreativa individer behöver också förstå marknaden för att veta i vilken riktning de ska fokusera sin kreativitet. Det är - som gamle Sergei Eisenstein kanske skulle ha formulerat det om han hade fått göra en Sovjetisk mastodontfilm om dagens moderna marknader - ett ständigt dialektiskt spel mellan kreativt skapande och konsumentanpassning som pågår ute på marknaderna.
Det här samspelet mellan anpassning och kreativitet är extra tydlig i en del produktkategorier, såsom t ex mode (och andra designdrivna kategorier), underhållning, media och reklam. Här finns ofta en tydlig kreatör som skapar en produkt, men den produkten måste också överleva på en kommersiell marknad och därför anpassas för målgrupperna.
Själv har jag jobbat väldigt mycket med research av kommersiella TV-program, som är ett typexempel på det här samspelet. De som producerar TV-program ser sig själva som idédrivna kreatörer som skapar en kreativ produkt, som de anser att endast de har förståelse och förmåga att ta fram på ett intressant sätt. Men TV-programmet måste också leverera tittande i en starkt konkurrensutsatt tablåslot och då gäller det att programmet har kvaliteter som tittarna vill ha där hemma i TV-soffan, trötta efter en dags arbete och aktiviteter. De som producerar TV-program gillar dock inte alltid att höra vad tittarna tycker om deras program eftersom det blir en kritik mot deras kreativa skapande och tittarna undrar ofta över varför ett visst program överhuvudtaget producerats eftersom det saknar (för dem) både intressant stoff och underhållningsvärde. Så ibland finner man sig situationer där TV-producenterna tycker att tittarna är dumma i huvudet och tittarna tycker att TV-producenterna bara gör skitprogram.
Jag tror inte på att ge kreatörer manualer framtagna genom research för exakt hur de ska skapa en kommersiell produkt. Då får vi alltför många tråkiga och likadana produkter. Däremot tror jag på att kreatörer behöver skita ner sig med lite mer svennig vardag och verklighet för att förstå vilka de skapar för, istället för att bara sitta och skapa i en bubbla av likasinnade kreatörer, där det lätt händer att de tänker i termer av vad "det där folket vill ha" eller vad deras likasinnade kollegor tycker är nytt och ballt. Och det är framför allt den rollen som research borde inta, att på ett effektivt sätt leverera en sandlåda vardag och verklighet som kreatörerna sen kan sitta och bygga slott i. Med andra lite tydligare ord, i produktkategorier med ett starkt samspel mellan kreativitet och marknadsanpassning bör research leverera en allmän förståelse för kategorin till kreatörerna; hur kategorin förstås av konsumenterna, vad som driver kategorin, vad som är no-nos inom kategorin och hur målgrupperna som konsumerar inom ketgorin tycker och tänker i allmänhet. När kreatörerna tillgodogjort sig den förståelsen och inspirerats av den kan deras interna kreativa process ta vid - och då ska de få fritt spelutrymme att skapa spännande produkter för kategorin.
Av någon anledning funkar det i dagens läge ofta tyvärr precis tvärtom. Kreatörerna skapar utifrån vad de själva tror är intressant och sedan utvärderas deras skapelser med hjälp av konsumentresearch när de väl har skapat klart. Det är en tågordning som i alla fall jag tycker måste kastas om.
Research är en del av kommersiell affärsverksamhet och används för att marknadsanpassa produkter och tjänster mot definierade målgrupper. Research är utifrån och in och förutsätter att den kommersiella producenten själlöst anpassar sig efter vad hans marknad vill ha. Så här resonerar multinationella storbolag med artificellt skapade varumärken som är ute efter att maximera ROI på varje marknad de är inne på.
Kreativitet är en intern skapande process som genererar nya idéer och alternativa sätt att göra saker på, som är attraktiva för andra människor just för att de är annorlunda och nyskapande. Kreativiteten existerar i första hand inuti den kreativa individen och för att den ska komma ut och till sin rätt måste den kreativa individen få full frihet och gränslöst mandat att värka fram och applicera sin egen tolkning av världen. Så här vill konstnärer arbeta.
Lyckligtvis och problematiskt nog består världen inte bara av extremer. De flesta produkter och tjänster tillhör heller inte bara en av dessa extremer. Det finns liksom inte bara själlösa kommersiella produkter och självlysande konst där ute på marknaderna. De flesta produkter och tjänster är en kombination av kreativt tänkande och marknadsanpassning. Marknaden har allmänt svårt att säga exakt vad den vill ha så kreativa individer måste hjälpa till att formulera marknadens önskemål i konkreta produkter och tjänster, men kreativa individer behöver också förstå marknaden för att veta i vilken riktning de ska fokusera sin kreativitet. Det är - som gamle Sergei Eisenstein kanske skulle ha formulerat det om han hade fått göra en Sovjetisk mastodontfilm om dagens moderna marknader - ett ständigt dialektiskt spel mellan kreativt skapande och konsumentanpassning som pågår ute på marknaderna.
Det här samspelet mellan anpassning och kreativitet är extra tydlig i en del produktkategorier, såsom t ex mode (och andra designdrivna kategorier), underhållning, media och reklam. Här finns ofta en tydlig kreatör som skapar en produkt, men den produkten måste också överleva på en kommersiell marknad och därför anpassas för målgrupperna.
Själv har jag jobbat väldigt mycket med research av kommersiella TV-program, som är ett typexempel på det här samspelet. De som producerar TV-program ser sig själva som idédrivna kreatörer som skapar en kreativ produkt, som de anser att endast de har förståelse och förmåga att ta fram på ett intressant sätt. Men TV-programmet måste också leverera tittande i en starkt konkurrensutsatt tablåslot och då gäller det att programmet har kvaliteter som tittarna vill ha där hemma i TV-soffan, trötta efter en dags arbete och aktiviteter. De som producerar TV-program gillar dock inte alltid att höra vad tittarna tycker om deras program eftersom det blir en kritik mot deras kreativa skapande och tittarna undrar ofta över varför ett visst program överhuvudtaget producerats eftersom det saknar (för dem) både intressant stoff och underhållningsvärde. Så ibland finner man sig situationer där TV-producenterna tycker att tittarna är dumma i huvudet och tittarna tycker att TV-producenterna bara gör skitprogram.
Jag tror inte på att ge kreatörer manualer framtagna genom research för exakt hur de ska skapa en kommersiell produkt. Då får vi alltför många tråkiga och likadana produkter. Däremot tror jag på att kreatörer behöver skita ner sig med lite mer svennig vardag och verklighet för att förstå vilka de skapar för, istället för att bara sitta och skapa i en bubbla av likasinnade kreatörer, där det lätt händer att de tänker i termer av vad "det där folket vill ha" eller vad deras likasinnade kollegor tycker är nytt och ballt. Och det är framför allt den rollen som research borde inta, att på ett effektivt sätt leverera en sandlåda vardag och verklighet som kreatörerna sen kan sitta och bygga slott i. Med andra lite tydligare ord, i produktkategorier med ett starkt samspel mellan kreativitet och marknadsanpassning bör research leverera en allmän förståelse för kategorin till kreatörerna; hur kategorin förstås av konsumenterna, vad som driver kategorin, vad som är no-nos inom kategorin och hur målgrupperna som konsumerar inom ketgorin tycker och tänker i allmänhet. När kreatörerna tillgodogjort sig den förståelsen och inspirerats av den kan deras interna kreativa process ta vid - och då ska de få fritt spelutrymme att skapa spännande produkter för kategorin.
Av någon anledning funkar det i dagens läge ofta tyvärr precis tvärtom. Kreatörerna skapar utifrån vad de själva tror är intressant och sedan utvärderas deras skapelser med hjälp av konsumentresearch när de väl har skapat klart. Det är en tågordning som i alla fall jag tycker måste kastas om.
Prenumerera på:
Inlägg (Atom)