Det låter flummigt, men allt är kultur

Det händer att jag använder ordet kultur på den här bloggen. Det finns en anledning, förstås. Att analysera och förstå kultur på alla nivåer i samhället - från nationell kultur till den kultur som existerar i en liten grupp vänner eller i en familj - är, tror jag, det bästa sättet att förstå konsumtion. För människors konsumtion, om något, är ju både ett kulturellt betingat beteende och en kulturell yttring. Dessutom är allt som är av människan skapat istället för av naturen givet kultur, vilket gör det omöjligt att förbi se kultur i studier av allt mänskligt beteende.

Tyvärr är det ändå få personer i affärsvärlden som är intresserade av att förstå kultur, om de ens förstår begreppet kultur. De flesta tänker nog på "sån där opera" när de hör någon säga kultur och det är olyckligt att kultur i den vida bemärkelsen betecknas av samma ord som kultur i den konstnärliga bemärkelsen. De som eventuellt förstår ordet kultur i den vida bemärkelsen avfärdar det ändå gärna med en affärsvärldssvordom: "Flummigt!" Kultur som fenomen är abstrakt, svårt att verbalisera på ett effektivt sätt, krångligt att kvantifiera och omöjligt att passa in i en balansräkning - så det är flummigt. Och flum kan man inte hålla på med i ett näringsliv där allt går i minst 180 "knyck", beslut måste tas på stående fot av stressade hot shots i kostym och allt man har att säga ska rymmas i en trettiosekunders "elevator pitch".

Jag tror ändå att alla företag som är seriöst intresserade av att förstå sin marknad och sina målgrupper borde intressera sig mer för kultur och för att förstå de makro- och mikrokulturer inom vilka just deras produktkategorier existerar och konsumeras. Jag är själv ingen expert på hur kultur byggs upp eller på kulturell analys, men som researcher som dagligen konfronteras med människors konsumtionsvanor inser jag att mycket av allt från individuella konsumtionsbeteenden och sociala konsumtionsmönster till produkt- och varumärkesförståelse och uppfattningar om reklam går att härleda till olika nivåer av kultur i samhället.

Det skulle behövas mer av en kulturell diskurs (ännu ett sånt där ord som man kan få sparken för att använda i en kommersiell organisation) inom såväl research och marknadsföring som management. Som inspiration kan jag till att börja med tipsa om den nyttigaste bok jag någonsin läst om konsumtionsbeteende, nämligen Grant McCrackens "Culture & Consumption". Efter att ha läst den behöver man i alla fall inte tveka över huruvida kultur är ett relevant begrepp för att förstå konsumtion och konsumenter.

Marknadsföringsestetikens omöjliga målgrupper

I researchbranschen händer det då och då att uppdragsgivare vill att vi researchbyråer ska rekrytera deltagare till intervjuer och fokusgrupper enligt sofistikerade segmenteringsmodeller, programmerade i Excel och ofta baserade på någon form av algoritm som kategoriserar individer i olika målgrupper beroende på hur de svarar på ett antal påståenden.

I en del fall bereder den här typen av segmenteringar inga större problem för rekryteringen av deltagare. Ibland är det dock ett sisyfosarbete att få människor att passa in i vissa av de kategorier som algoritmen är skapad för att sortera in dem i. Med andra ord: Det är omöjligt att hitta målgruppen ute i verkligheten eftersom ingen svarar som det är tänkt att de ska svara på segmenteringsmodellens påståenden.

När det händer kan vi researchbyråer få höra kommentarer om att vi inte rekryterar rätt och anstränger oss tillräckligt. Min fråga är dock: Om vi ringer 100 slumpmässigt utvalda individer och ingen sorteras in i rätt kategori enligt algoritmen, kan det kanske vara så att den där algoritmen inte är rätt uttänkt och anträngningen bakom att ta fram den inte är tillräcklig?

Det här fenomenet är en av anledningarna till att jag för varje dag blir mer och mer skeptisk till teoretiska segmenteringsmodeller: De är vetenskapligt sofistikerade, logiskt tilltalande, effektiva att använda i intern organisatorisk retorik och kommunikation - och i osynk med verkligheten och vanliga människor.

Jag får ibland känslan av att den här typen av segmenteringsmodeller mest handlar om "marknadsföringsestetik". En marknadsavdelning ska liksom bara ha schysst segmenteringsmodell för att det är så strategiskt snyggt. Om den sedan funkar på riktigt är av mindre betydelse.

Bäst i klassen på sån här marknadsföringsestetik är ofta amerikaner och amerikanskt inspirerade/påverkade företag. Det är i och för sig möjligt att den här typen av segmenteringsmodeller också fungerar bättre i det amerikanska samhället, som kulturellt sett är mycket mer kategoriskt än t ex det svenska. I USA identifierar sig folk mer med fördefinierade etiketter som business man, hippie, soccer mom, nörd, professor, blue collar, housewife, sports dude, middle class, caucasian, afroamerican, hispanic, jude, kristen, muslim, hipster, bachelor, party girl osv. och underordnar sig de värderingar, livsstil och attribut som förväntas av den kategorin. Och gör sig därmed också mer segmenterbara. Det svenska samhället - som motexempel - är inte alls lika kulturellt tydligt och då blir appliceringen av väldigt kategoriska modeller ibland skrattretande absurd på den svenska marknaden.

Sensmoral: Om man nu vill ta fram en segmenteringsmodell så är minimikravet att åtminstone anpassa den kulturellt och inte förvänta sig att samma kategorier och segment gäller överallt i världen.