Marknadsföringsestetikens omöjliga målgrupper

I researchbranschen händer det då och då att uppdragsgivare vill att vi researchbyråer ska rekrytera deltagare till intervjuer och fokusgrupper enligt sofistikerade segmenteringsmodeller, programmerade i Excel och ofta baserade på någon form av algoritm som kategoriserar individer i olika målgrupper beroende på hur de svarar på ett antal påståenden.

I en del fall bereder den här typen av segmenteringar inga större problem för rekryteringen av deltagare. Ibland är det dock ett sisyfosarbete att få människor att passa in i vissa av de kategorier som algoritmen är skapad för att sortera in dem i. Med andra ord: Det är omöjligt att hitta målgruppen ute i verkligheten eftersom ingen svarar som det är tänkt att de ska svara på segmenteringsmodellens påståenden.

När det händer kan vi researchbyråer få höra kommentarer om att vi inte rekryterar rätt och anstränger oss tillräckligt. Min fråga är dock: Om vi ringer 100 slumpmässigt utvalda individer och ingen sorteras in i rätt kategori enligt algoritmen, kan det kanske vara så att den där algoritmen inte är rätt uttänkt och anträngningen bakom att ta fram den inte är tillräcklig?

Det här fenomenet är en av anledningarna till att jag för varje dag blir mer och mer skeptisk till teoretiska segmenteringsmodeller: De är vetenskapligt sofistikerade, logiskt tilltalande, effektiva att använda i intern organisatorisk retorik och kommunikation - och i osynk med verkligheten och vanliga människor.

Jag får ibland känslan av att den här typen av segmenteringsmodeller mest handlar om "marknadsföringsestetik". En marknadsavdelning ska liksom bara ha schysst segmenteringsmodell för att det är så strategiskt snyggt. Om den sedan funkar på riktigt är av mindre betydelse.

Bäst i klassen på sån här marknadsföringsestetik är ofta amerikaner och amerikanskt inspirerade/påverkade företag. Det är i och för sig möjligt att den här typen av segmenteringsmodeller också fungerar bättre i det amerikanska samhället, som kulturellt sett är mycket mer kategoriskt än t ex det svenska. I USA identifierar sig folk mer med fördefinierade etiketter som business man, hippie, soccer mom, nörd, professor, blue collar, housewife, sports dude, middle class, caucasian, afroamerican, hispanic, jude, kristen, muslim, hipster, bachelor, party girl osv. och underordnar sig de värderingar, livsstil och attribut som förväntas av den kategorin. Och gör sig därmed också mer segmenterbara. Det svenska samhället - som motexempel - är inte alls lika kulturellt tydligt och då blir appliceringen av väldigt kategoriska modeller ibland skrattretande absurd på den svenska marknaden.

Sensmoral: Om man nu vill ta fram en segmenteringsmodell så är minimikravet att åtminstone anpassa den kulturellt och inte förvänta sig att samma kategorier och segment gäller överallt i världen.

Segmentera beteenden, tillstånd och kontexter

Jag bitchar om företag som inte har koll på sina målgrupper och dissar segmenteringsmodeller. Kanske borde jag också vara lite konstruktiv och tydliggöra vilken typ av målgruppstänkande och segmentering jag själv - baserad på ett fötterna i konsumentmyllan perspektiv - föredrar...

Över allt annat håller jag målgrupper och segmenteringar baserade på beteende. Inom marknadsföring och konsumentresearch är egentligen beteende det enda sanna. Beteende är på riktigt och en person som gör en sak en gång kommer sannolikt göra det igen. Att definiera målgrupper eller skapa segmenteringsmodeller utifrån faktiskt beteende på en marknad betyder också att man kommer ifrån diffusa antaganden om att vissa människor alltid gör saker på ett visst sätt. Då riktar man istället sina insatser mot ett beteende som redan finns eller håller på att ta form och riktar sig därmed till alla möjliga människor som ibland ägnar sig åt det beteendet.

Jag gillar också klassiska livscykelmålgrupper och livscykelsegmenteringar. Var en person befinner sig i livscykeln visar sig i researchsammanhang gång på gång säga väldigt mycket om beteendet hos den personen och det går då faktiskt att förutsäga vad som är viktigt och intressant i livet för den personen. Livscykelsegmenteringar är också så mycket bättre än rena ålderssegmenteringar i ett samhälle där en 25-åring och en 45-åring kan leva liknande liv och ha liknande behov beroende på att de trots åldersskillnaden befinner sig i samma fas i livscykeln.

En tredje form av segmentering som borde ha företräde framför teoretiskt definierade individmålgrupper är vad jag skulle kalla för situations- eller kontextsegmentering. Med det menar jag att istället för att ett företag definierar sin marknad utifrån specifika kluster av individer, vilket betyder att de antar att det finns en grupp människor som har liknande behov och beteenden, så kan de definiera sin marknad utifrån faktiska situationer, kontexter och sammanhang som kan identifieras på marknaden. Då riktar de sig återigen till alla möjliga människor som passerar just den situationen, kontexten eller sammanhanget, istället för att tro att det finns på förhand givna individer som är redo att köpa vad de säljer. För att konkretisera vad jag menar så är idrottsevenemang, sociala miljöer som caféer och barer, stadsdelar och specifika gator, butiker och varuhus samt andra fysiska och digitala marknadsplatser exempel på situationer, kontexter och sammanhang som på ett fruktbart sätt segmenterar en marknad. Dessutom tror jag att kontextsegmentering kommer bli ännu viktigare i och med digitaliseringen av samhället, eftersom det på nätet handlar om att finnas med i de kontexter som användarna söker sig till när de blir köp- och konsumtionssugna. Det gäller att finnas med på Spotify när musikkonsumenter vill lyssna på musik och det gäller att finnas med på Amazon när folk ska handla julklappar. Sen spelar det egentligen inte så stor roll vilka de personerna faktiskt är som individer.

Som ni kanske noterat så handlar alla ovan nämnda segmenteringar om någonting annat än idén om att det finns definierbara människor där ute på marknaden som kan klumpas ihop i tydliga målgrupper. Människor är nämligen svåra att definiera på ett vettigt sätt. De flesta människor är komplexa historier som påverkas av mängder av - för marknadsföraren - okända variabler. Människor säger inte vad de tänker, tänker inte på vad de gör och vet inte vad de tänker. Det är tveksamt hur mycket det hjälper ett företag att beskriva teoretiska målgruppsschabloner, som försöker fånga kärnan hos konsumenterna men mest åstadkommer ytliga stereotyper. Bättre då, tycker jag, att ta fasta på existerande och empiriskt påvisbara beteenden, tillstånd och kontexter i segmenteringsmodellerna. Det är i alla fall konkret och relativt pålitligt. Och det leder i alla fall till relevanta marknadsföringsinsatser istället för insatser baserade på rena antaganden.