Ihåliga produkter och faran i vanan

Vanans makt är ofta en stark drivkraft för konsumtion. Människor köper och använder diverse produkter för att de alltid har gjort det.

Vana som drivkraft är förstås eftersträvansvärt för marknadens kommersiella aktörer - tänk att ha en produkt som konsumeras nästan av slentrian. Sicken kassako. Men att bygga marknadsframgång på drivkraften vana kan också vara förrädiskt och det viktiga här är att förstå var i produktlivscykeln man befinner sig. Är man i etablerings- eller tillväxtfasen är vana en eftersträvansvärd drivkraft, men befinner man sig på en mogen marknad, som varit mogen väldigt länge, eller på en marknad i nedåtgående börjar vana bli en riskfylld konsumtionsdrivkraft att förlita sig på. Vanan maskerar nämligen ofta det faktum att ens erbjudande har passerat bäst före.

När människor fortsätter konsumera av gammal vana kan man lätt tro att ens erbjudande är attraktivt och konkurrenskraftigt. I själva verket kan erbjudandet vara passé, bara det att vanan skapar en kvardröjande konsumtionseffekt på erbjudandet. Är man som kommersiell aktör inte vaken på att man har ett ihåligt erbjudande som endast upprätthålls av gammal konsumtionsvana är det lätt att tro att man gör saker rätt på marknaden. Försäljningen tickar ju på. Allt verkar ju så fridfullt.

Det som lätt händer i de här marknadssituationerna är att vanans makt upprätthåller kommersiell framgång till en punkt när allt plötsligt rasar ihop som ett korthus, eller som en ihålig trädstam, samma dag som t ex ett nytt erbjudande når marknaden eller en ny teknologi vänder upp och ner på hela marknadsspelet - och i ett svep eliminerar den gamla vanan. Det företag som i en sådan situation gått omkring och trott sig vara konkurrenskraftigt bara för att försäljningen rullat på som vanligt riskerar att förtvina ganska snabbt, eftersom det inte har utvecklat och anpassat sig för en ny marknadssituation utan bara låtit allt rulla på tack vare vanan.

Mediekategorin, till exempel, är full av exempel på aktörer som litar på och har litat på vanans makt som drivkraft för konsumtion. Traditionella TV-kanaler lever idag i hög grad fortfarande i tron på att folk kommer fortsätta titta på TV som vanligt, trots alla tecken på att snabb evolution är på gång i kategorin. Tidningsbranschen och skivbranschen har redan gått igenom mycket av sina stålbad och iPhone lyckades ju stjälpa konsumenternas uppenbara vana att köpa Nokia-telefoner för några år sedan.

Vana är en drivkraft som ska mjölkas, men vana är inte en drivkraft att lita på.

Konsumera / Transformera

Konsumera betyder att förbruka eller att förtära. En mer träffsäker betydelse i vårt samhälle vore: att transformera. Vi bortskämda i-landsbarn konsumerar ju framför allt för att förändra oss. Vi förnyar och utvecklar våra personer genom att köpa prylar och använda dem. Ett par nya jeans gör oss snygga, ett besök på en omskriven restaurang gör oss mer inne, en ny bil höjer vår status. Det var väldigt länge sedan vi i första hand konsumerade för att upprätthålla ett tillstånd, såsom en bil förbrukar bensin för att fortsätta rulla. Jag har tidigare skrivit om begränsningarna med ordet konsument och nu känner jag allt oftare att det korresponderande verbet är problematiskt i kontexten av det konsumtionssamhälle vi jagar runt i. Allt runtomkring oss är uppbyggt kring konsumtion men ingen av oss konsumerar egentligen för att förbruka. Vi konsumerar för att skapa oss själva.

Att det skapandet sedan förbrukar den planet vi lever på är en helt annan sak.

Svenska kvinnor är inte "Kvinnor"

Svenska kvinnor vill inte betraktas, adresseras och kategoriseras som Kvinnor med stort K. Det är mer än uppenbart efter att jag hela den föregående veckan har arbetat med att undersöka en amerikansk medieprodukt som helt och hållet är riktad till kvinnor och att jag därför suttit och diskuterat just den medieprodukten och vad dagens svenska kvinnor vill ha med helkvinnliga målgrupper.

Svenska kvinnor opponerar sig starkt mot att kategoriseras som just kvinnor och undrar vart deras individualitet tog vägen när marknaden kastar ner dem i samma påse som alla andra kvinnor. (Vilket förstås är fullt förståeligt eftersom jag själv inte går omkring och tänker på mig själv i termer av man med stort M.) De upplever inte att de konsumerar medier och andra produkter och tjänster primärt i egenskap av sitt kön, utan snarare av andra, individuella och situationsspecifika, anledningar. Och även om svenska kvinnor medger att det så klart finns en del ämnen, teman och konsumtionstriggers som sannolikt tilltalar dem mer än män så vill de fortfarande inte kommuniceras med som en hoper kvinnor som har särskilda preferenser och beteenden endast för att de är kvinnor.

Det här har utländska företag och varumärken ibland svårt för att förstå. I just det här uppdraget hamnade jag till exempel i argumentation med en person - en kvinna - som arbetar för den amerikanska medieprodukten, som vägrade acceptera att svenska kvinnor inte i första hand identifierar sig som just kvinnor och därmed är "av naturen" intressearde av vissa ämnen som barnafödande, moderskap, mode och skönhet och matlagning. Jag har en känsla av att kvinnor (och män) på andra marknader i andra kulturer som t ex den amerikanska och brittiska i mycket högre grad identifierar sig genom sin könstillhörighet och gör en större sak av att vara Kvinna, Tjej, Syster, Mamma etc. och att de därför också har en högre acceptans för att tilltalas som just Kvinna av marknaden. Det är möjligt att de i högre utsträckning går med på direkta adresseringar av typen "du som är en modern kvinna behöver..." medan svenska kvinnors kräkreflex aktiveras när de hör dylika saker. Ännu mer frånstötande blir det förstås när den tänkta teoretiska kvinnligheten är definierad enligt t ex amerikanska normer.

Vi som jobbar med kvalitativ research på den svenska marknaden känner förstås till det här förhållandet - att det inte är särskilt gångbart att skriva svenska kvinnor eller män på näsan om vad de är och vill ha enligt en bred, generell och steroetyp kategorisering som kön. Sverige är i allmänhet en kultur och marknad som ogillar kategoriseringar och som värnar sin individualitet. På det sättet är Sverige också en väldigt annorlunda marknad i ett globalt perspektiv. På ett mänskligt plan är Sverige kanske till och med världens mest moderna marknad. Därför är det också svårt för utländska företag och varumärken att komma hit och försöka erbjuda produkter och tjänster och kommunicera i Sverige enligt mer traditionella principer. Det är ju ofta så att de som gått vidare sällan vill se tillbaka förrän tillbakablickandet kan paketeras som retro - och där är inte könsdebatten ännu på långa vägar.

För övrigt är det lite ironiskt att individualiteten är så stark i ett svenskt samhälle som är byggt på socialistisk grund medan kategoriidentifikationen är så stark i ett amerikanskt samhälle som är byggt på individualismens principer. Vad det betyder? Att både tillhörighet och individualitet är viktigt för de flesta människor, tänker jag. Har man det ena inbyggt i samhället får man skaffa det andra på egen hand.

Frihet och trygghet - igen

Kom idag på ett till belysande exempel på svårigheten att skilja drivkrafterna frihet och trygghet från varandra (vilket jag skrev om igår).

TV-branschen lever just nu efter antagandet att dagens TV-tittare allt mer drivs av behovet av frihet i valet av program och att det är därför de efterfrågar "on demand"-tjänster och håller på med illegal nedladdning. Och så är det ju. Men, de TV-tittare som vill ha frihet att välja sitt innehåll själv (istället för att vara bundna till TV-tablåer) drivs faktiskt lika mycket av tryggheten att veta att de tack vare just valfriheten kommer att kunna hitta ett program som passar bra för det specifika konsumtionstillfället - och det humör de är på i det specifika konsumtionstillfället - när de ska titta på TV. Friheten ger dem trygghet.

Den klassiska analysen hade ju i det här fallet varit att "on demand"-tittande drivs av frihet och "tablå-TV"-tittande av trygghet. Den studie jag håller på med nu och som bland annat handlar om illegal nedladdning gör det väldigt tydligt att frihet och trygghet återigen samverkar som drivkrafter i att skapa ett konsumtionsbeteende. Ännu en anledning till att kasta ännu mer skit på alla värderingssegmenteringsmodeller alltså.

Det låter flummigt, men allt är kultur

Det händer att jag använder ordet kultur på den här bloggen. Det finns en anledning, förstås. Att analysera och förstå kultur på alla nivåer i samhället - från nationell kultur till den kultur som existerar i en liten grupp vänner eller i en familj - är, tror jag, det bästa sättet att förstå konsumtion. För människors konsumtion, om något, är ju både ett kulturellt betingat beteende och en kulturell yttring. Dessutom är allt som är av människan skapat istället för av naturen givet kultur, vilket gör det omöjligt att förbi se kultur i studier av allt mänskligt beteende.

Tyvärr är det ändå få personer i affärsvärlden som är intresserade av att förstå kultur, om de ens förstår begreppet kultur. De flesta tänker nog på "sån där opera" när de hör någon säga kultur och det är olyckligt att kultur i den vida bemärkelsen betecknas av samma ord som kultur i den konstnärliga bemärkelsen. De som eventuellt förstår ordet kultur i den vida bemärkelsen avfärdar det ändå gärna med en affärsvärldssvordom: "Flummigt!" Kultur som fenomen är abstrakt, svårt att verbalisera på ett effektivt sätt, krångligt att kvantifiera och omöjligt att passa in i en balansräkning - så det är flummigt. Och flum kan man inte hålla på med i ett näringsliv där allt går i minst 180 "knyck", beslut måste tas på stående fot av stressade hot shots i kostym och allt man har att säga ska rymmas i en trettiosekunders "elevator pitch".

Jag tror ändå att alla företag som är seriöst intresserade av att förstå sin marknad och sina målgrupper borde intressera sig mer för kultur och för att förstå de makro- och mikrokulturer inom vilka just deras produktkategorier existerar och konsumeras. Jag är själv ingen expert på hur kultur byggs upp eller på kulturell analys, men som researcher som dagligen konfronteras med människors konsumtionsvanor inser jag att mycket av allt från individuella konsumtionsbeteenden och sociala konsumtionsmönster till produkt- och varumärkesförståelse och uppfattningar om reklam går att härleda till olika nivåer av kultur i samhället.

Det skulle behövas mer av en kulturell diskurs (ännu ett sånt där ord som man kan få sparken för att använda i en kommersiell organisation) inom såväl research och marknadsföring som management. Som inspiration kan jag till att börja med tipsa om den nyttigaste bok jag någonsin läst om konsumtionsbeteende, nämligen Grant McCrackens "Culture & Consumption". Efter att ha läst den behöver man i alla fall inte tveka över huruvida kultur är ett relevant begrepp för att förstå konsumtion och konsumenter.

Introducerar: Horoskopsegmentering

Mitt horoskop "Fiskarna" för 2012 från en slumpmässigt vald webbsida för astrologi:

"I allmänhet kan du vänta dig ett lugnt år, förutom de problem som du får i dina relationer under första halvåret. Under sommaren kan nya saker initieras hemma. Med Jupiter och en solförmörkelse i det fjärde huset för hem och familj, kan en underbar utveckling äga rum. Yrkeslivet under hösten kommer att markeras av fräscha mål som väntar på att uppnås."

Min profil "Pionjär" från en slumpmässigt vald värderingssegmenteringsmodell:

"Du försöker sätta ihop och förstå helheten. Du bryr dig om miljön, samhället, världsfattigdomen osv. Du söker alltid efter nya frågor och svar. Du har en inre känsla för vad som är rätt och fel. Du eftersträvar rättvisa och jämlikhet. Du är säker på dig själv och vet vad du vill. Du är positiv till förändring om du tycker att den tillför värde. Du är försiktigt optimistisk inför framtiden." 

Så där ja. Wow! Nu vet alla ni som vill marknadsföra er mot mig precis hur jag konsumerar, vilken typ av reklam jag triggar på och hur jag kommer att agera och välja i olika konsumtionssituationer. Nu vet ni hur jag skiljer ut mig från alla andra konsumenter. Den stora frågan är bara om ni ska utgå från mitt horoskop eller från min värderingsprofil? Vilken är det egentligen som säger mest om mig? Själv lutar jag faktiskt åt att horoskopet är mer inne på rätt spår, det är liksom lite mer precist i sina förutsägelser. För finns det någon där ute som t ex inte är "positiv till förändring om den tillför värde", som värderingssegmenteringsbeskrivningen är inne på? Men det kanske inte spelar så stor roll vilken av beskrivningarna ni använder för att förstå er på mig? De säger kanske ungefär lika mycket om mig som konsumerande individ, utifrån de stora, allmänna, svepande penseldrag som de karaktäriserar mig och mitt liv med. Det vill säga: Inte ett jävla skit.

Tack Hubert för analogin mellan värderingssegmenteringsmodeller och astrologi. Klockrent och stor humor.

Konsumentens tid

Jag har klagat på ordet konsument och hur det begränsar människan och jag har argumenterat för att den varselse som kallas konsument kanske i lika hög utsträckning är en producent, men efter ett par timmar på stan denna lördag eftermiddag, mitt i den eskalerande julshoppinghetsen, är jag farligt nära att ta tillbaka allt.

Det finns helt uppenbart tillfällen när folk helt och hållet begränsar sig själva till konsumenter med ett stort jävla K, formar sig till horder av påpälsade kreditkortsviftare, rensar butikshyllorna på saker de aldrig annars ens skulle titta på, ställer sig i hundrameterslånga köer och tar upp dubbla säten på tunnelbanan hem på grund av alla grälla påsar och kassar de släpar på. Det finns något av en djurisk attack i deras sätt att äntra en butik i jakten på klappar, men den är samtidigt uppblandad med en sorts uppgivenhet inför julens övermakt och det faktum att det här shoppandet inte går att komma undan, att de måste fixa presenter till allt och alla, att det inte finns något alternativ om de vill överleva den kommande helgen med hedern i behåll. De förstår att den här tiden på året kan de inte vara något annat än konsumenter. De accepterar det och går med en lakonisk suck "all in". Bara för att göra om det med dubbel frenesi den tjugosätte när mellandagsrean startar och de klappar som öppnades den tjugofjärde börjar kännas förbrukade.

Om konsumtionen normalt bara är ett av flera inslag i tillvaron så är konsumtionen helt uppenbart hela kontexten under julen. Under julen är allt annat i livet underordnat och styrt av konsumtionen, till skillnad från i vardagen när andra saker är det som styr konsumtionen. Om man till vardags ska förstå en individs konsumtion behöver man förstå den individens övriga aktiviteter och livsvärld. Under julen spelar individens övriga aktiviteter och livsvärld ingen som helst roll för förståelsen av konsumtionen, på julen finns svaret i hur individen konsumerar i själva konsumtionen och hur den kultur hon lever i definierat julens konsumtionsmönster. Istället för att, som till vardags, sträva efter kontroll av konsumtionen, låter individen konsumtionen kontrollera henne under julen. Inget av det här är nytt och har konstaterats miljoner gånger av miljoner personer och är en så van företeelse att det är lätt att missa hur abnormal den är.

Under julen finns heller inga spår av prouktion i individens konsumtion. Hon tar de på förhand definierade produkterna och tjänsterna och accepterar dem utan åthärvor. Individen har inga ambitioner att påverka, hon vill bara ta emot och förbruka. Det finns ingen tid och ingen ork att aktivera sin individualitet eller anlägga en personlig attityd i förhållande till konsumtionen eftersom konsumtionen i sig är så krävande och utmattande.

Under julen är det väldigt svårt att försvara och stå upp för "konsumenten" eftersom hon ger sig så enkelt, slutar vara en tänkande varselse och aktivt tar parti för hela konsumtionsföreteelsen och hetsen som kommer med den.

Och ja, jag förstår att jag själv är en av "de där konsumenterna". Jag viftade med kreditkortet. Jag köpte saker jag annars inte skulle ha tittat på. Jag stod i kö en halvtimme här och en halvtimme där. Och jag tog upp två säten med mina kassar och påsar på tunnelbanan hem. Det går liksom inte att komma undan. Det är ju faktiskt julen vi snackar om. Det är bara att ge upp.

Och när konsumenten producerar själv då?

Igår skrev jag om min konflikt med ordet konsument och varför jag tycker att det ordet är så begränsande för att förstå konsumtion. Det finns ett ytterligare perspektiv på problematiken med ordet konsument och det är att den konsumtion som dagens så kallade konsumenter ägnar sig åt innehåller element av produktion i allt högre grad. Att vara konsument är helt enkelt inte att vara det passivt förbrukande väsen ordet syftar på.

Redan de postmoderna marknadsföringsteoretikerna var på 90-talet inne på analysen av konsumtion som en producerande aktivitet, men det är egentligen nu med digitaliseringens genombrott som producerande konsumtion blivit sådan vardagsmat att det förändrar "konsumentens" hela förhållningssätt till att konsumera, i alla möjliga kategorier. I en predigital kultur var det framför allt de mer kreativa individerna som ägnade sig åt producerande konsumtion, som t ex att köpa nya kläder och sy om dem för att ge dem personlig prägel eller att bygga om möbler man precis köpt hem från Ikea. Digitaliseringen av samhället - och med den digitaliseringen av diverse produkter och tjänster - gjorde denna form av producerande konsumtion till kutym när folk lade sig till med exempelvis personliga ringsignaler och skärmbakgrunder i mobilen, anpassade användargränssnitt i olika onlinetjänster, egna spellistor av musik istället för fördefinierade album (något som förvisso förekom redan på kassettbandens tid) och personliga TV-tablåer med hjälp av PVR:er. Idag sker olika former av personalisering och moddande av befintliga produkter i ännu mer utvecklad form: Personer som kan koda skriver om mjukvara så att den passar deras egna syften, nyhetsläsare adderar till och förändrar innehållet i journalistiska artiklar genom att kommentera brister och utvecklingar i artiklarnas kommentatorsfält och i sociala medier bygger hela idén på att användarna - de som traditionellt sett skulle kallas konsumenter - producerar allt innehåll.

Den här nya vanan att få vara delaktig i skapandet av de produkter man "konsumerar" skapar ett nytt förhållningssätt till konsumtion hos människor. De förväntar sig att själva kunna påverka företagen bakom de olika produkter och tjänster som de använder att anpassa produkterna och tjänsterna så som de själva vill ha dem. Och när konsumenten gör det, dvs lägger sig i den produktionsprocess som tidigare var förbehållen företaget, är frågan om man kan fortsätta kalla henne för konsument?

Någon någonstans har uppfunnit ordet prosumer (av producing consumer) och även om det är ännu ett i raden av buzzwords så säger det i en del sammanhang mer om den post-postmoderna individens sätt att konsumera än ordet konsument gör. Så även om vi kanske inte kommer att vara så delaktiga i att producera det paket mjölk vi köper (fast vem vet - någon gång kanske vi mjölkköpare medverkar till att bestämma hur kossorna vars mjölk vi väljer att köpa ska ha det?) så finns det ändå allt fler situationer där ordet konsument inte gör det semantiska jobb som det en gång tilldelades att göra.

En till blogg

Hörde nånstans att det lanseras runt 2000 nya bloggar om dagen i Sverige. Här är ännu en. Upprinnelsen är den studie jag för tillfället genomför åt Ericsson, som bland annat gjort det tydligt att en blogg är ett helt centralt verktyg för en betydelsefull existens i den digitala kulturen. I Moskva till exempel, där delar av studiens fältarbete genomfördes, är det bloggarna som driver samhällsutvecklingen. Så jag tänkte att om jag nu ska vara del av en samhällsutveckling och den samhällsutvecklingen i mångt och mycket drivs på av digitaliseringen av allt så måste nog även jag börja existera genom en blogg innan jag upphör att existera överhuvudtaget.

Den här bloggen kommer handla om konsumtion. Inte om att konsumera ditten och datten utan om konsumtion som socialt och psykologiskt fenomen och som teoretiskt begrepp. Det finns en hel drös med konsulter som bloggar om varumärken och det finns en hel generation som bloggar om alla kläder de köper och har på sig. Men jag har ännu inte ramlat på någon som bloggar om den fond mot vilket allt det där sker, nämligen konsumtionen i det här konsumtionssamhället där alla institutioner av betydelse menar att just konsumtionen är svaret på det mesta: Politikerna som vill att vi konsumerar oss ur kris till boom, finansmarkanderna som lånar oss pengar vi aldrig kommer att ha för att själva kunna bygga produkter att spela poker med, marknadsförarna som lovar lycka och trädtoppar bara vi konsumerar just deras pryl. Så. Här är ett försök att göra just det - blogga om KONSUMTIONEN. Det kommer nog bli högt och lågt, stort och smått, allmänt och personligt. Vi får väl se vart det bär.