Svenska kvinnor är inte "Kvinnor"

Svenska kvinnor vill inte betraktas, adresseras och kategoriseras som Kvinnor med stort K. Det är mer än uppenbart efter att jag hela den föregående veckan har arbetat med att undersöka en amerikansk medieprodukt som helt och hållet är riktad till kvinnor och att jag därför suttit och diskuterat just den medieprodukten och vad dagens svenska kvinnor vill ha med helkvinnliga målgrupper.

Svenska kvinnor opponerar sig starkt mot att kategoriseras som just kvinnor och undrar vart deras individualitet tog vägen när marknaden kastar ner dem i samma påse som alla andra kvinnor. (Vilket förstås är fullt förståeligt eftersom jag själv inte går omkring och tänker på mig själv i termer av man med stort M.) De upplever inte att de konsumerar medier och andra produkter och tjänster primärt i egenskap av sitt kön, utan snarare av andra, individuella och situationsspecifika, anledningar. Och även om svenska kvinnor medger att det så klart finns en del ämnen, teman och konsumtionstriggers som sannolikt tilltalar dem mer än män så vill de fortfarande inte kommuniceras med som en hoper kvinnor som har särskilda preferenser och beteenden endast för att de är kvinnor.

Det här har utländska företag och varumärken ibland svårt för att förstå. I just det här uppdraget hamnade jag till exempel i argumentation med en person - en kvinna - som arbetar för den amerikanska medieprodukten, som vägrade acceptera att svenska kvinnor inte i första hand identifierar sig som just kvinnor och därmed är "av naturen" intressearde av vissa ämnen som barnafödande, moderskap, mode och skönhet och matlagning. Jag har en känsla av att kvinnor (och män) på andra marknader i andra kulturer som t ex den amerikanska och brittiska i mycket högre grad identifierar sig genom sin könstillhörighet och gör en större sak av att vara Kvinna, Tjej, Syster, Mamma etc. och att de därför också har en högre acceptans för att tilltalas som just Kvinna av marknaden. Det är möjligt att de i högre utsträckning går med på direkta adresseringar av typen "du som är en modern kvinna behöver..." medan svenska kvinnors kräkreflex aktiveras när de hör dylika saker. Ännu mer frånstötande blir det förstås när den tänkta teoretiska kvinnligheten är definierad enligt t ex amerikanska normer.

Vi som jobbar med kvalitativ research på den svenska marknaden känner förstås till det här förhållandet - att det inte är särskilt gångbart att skriva svenska kvinnor eller män på näsan om vad de är och vill ha enligt en bred, generell och steroetyp kategorisering som kön. Sverige är i allmänhet en kultur och marknad som ogillar kategoriseringar och som värnar sin individualitet. På det sättet är Sverige också en väldigt annorlunda marknad i ett globalt perspektiv. På ett mänskligt plan är Sverige kanske till och med världens mest moderna marknad. Därför är det också svårt för utländska företag och varumärken att komma hit och försöka erbjuda produkter och tjänster och kommunicera i Sverige enligt mer traditionella principer. Det är ju ofta så att de som gått vidare sällan vill se tillbaka förrän tillbakablickandet kan paketeras som retro - och där är inte könsdebatten ännu på långa vägar.

För övrigt är det lite ironiskt att individualiteten är så stark i ett svenskt samhälle som är byggt på socialistisk grund medan kategoriidentifikationen är så stark i ett amerikanskt samhälle som är byggt på individualismens principer. Vad det betyder? Att både tillhörighet och individualitet är viktigt för de flesta människor, tänker jag. Har man det ena inbyggt i samhället får man skaffa det andra på egen hand.

Lokal "koll" kontra utifrånperspektiv

Det finns svenska företag som är övertygade om att de har plåtkoll på den svenska marknaden helt enkelt för att de är svenska och har organisationer som är ständigt verksamma och närvarande i Sverige. De köper förvisso ibland research, men då handlar det ofta om att studera något väldigt specifikt, som t ex hur de bäst ska implementera en ny teknisk lösning i sin tjänst. De tänker att de ju redan vet vad som krävs och behövs på den svenska marknaden och att den konsumentinsikt de är i behov av är av mer detaljerad art.

Sen finns det utländska företag, som säljer sina produkter i Sverige men bara har organisatorisk närvaro i egenskap av t ex ett litet säljkontor. De vet med sig att de har ganska begränsad förståelse för den svenska marknaden och köper därför ibland research som är av mer övergripande art, med syfte att förstå hur den svenska konsumentmarknaden fungerar idag, vart den är på väg och hur kulturen, logiken och sambanden på marknaden ser ut. De behöver den typen av research för att kunna ta relevanta strategiska beslut även för den svenska marknaden, eftersom de vet och erkänner att de inte har koll.

Som researcher som levererar bägge ovan beskrivna typer av research till respektive typer av kunder undrar jag ibland om inte de utländska företagen utan koll får bättre perspektiv på den svenska marknaden än de svenska företagen som upplever att de har maximal koll?

De svenska, lokalt förankrade, företagen lever i hög grad med etablerade sanningar om den svenska marknaden, sanningar som de inte alltid ifrågasätter och som har kommit att utgöra en världsbild som är ganska svår att rucka på. De lyfter inte alltid den berömda blicken och försöker få perspektiv på vad som händer på deras marknad - det har de ju redan klart för sig, tänker de.

De utländska företagen utan koll har inga starka idéer eller tankar om den svenska marknaden och heller inga förutfattade meningar. De är ofta väldigt öppensinnade för att studera marknaden i sin helhet och få den förklarad för sig, istället för att själva hålla på och förklara för alla hur mycket de vet om den. Genom t ex research får de då en sammanfattad helhetsbild och ett (floskelvarning!) holistiskt perspektiv på marknaden, som tillåter dem att i högre utsträckning fundera över sin roll på den svenska marknaden och vad de faktiskt har för möjligheter att agera på den.

Utan att göra anspråk på att förstå exakt vad de här två typerna av företag faktiskt förstår internt i sina organisationer kan jag i alla fall säga att de utländska, mer öppensinnade, företagen köper mer intressant research och får ofta mer intressanta insikter än de svenska företagen, som upplever att de redan har koll, får. Det kan jag säga eftersom det är jag själv som sitter och levererar dessa mer eller mindre intressanta insikter beroende på vad dessa olika typer av kunder har beställt.

Ibland tänker jag därför att även de lokalt förankrade företagen - i det här fallet de svenska - borde lyfta perspektivet en smula från sina väldigt specifika studier kring t ex produkter och kommunikation och titta nyktert och nyfiket på sin egen hemmamarknad från ett annat håll än från sin egen navel.