Segmentera beteenden, tillstånd och kontexter

Jag bitchar om företag som inte har koll på sina målgrupper och dissar segmenteringsmodeller. Kanske borde jag också vara lite konstruktiv och tydliggöra vilken typ av målgruppstänkande och segmentering jag själv - baserad på ett fötterna i konsumentmyllan perspektiv - föredrar...

Över allt annat håller jag målgrupper och segmenteringar baserade på beteende. Inom marknadsföring och konsumentresearch är egentligen beteende det enda sanna. Beteende är på riktigt och en person som gör en sak en gång kommer sannolikt göra det igen. Att definiera målgrupper eller skapa segmenteringsmodeller utifrån faktiskt beteende på en marknad betyder också att man kommer ifrån diffusa antaganden om att vissa människor alltid gör saker på ett visst sätt. Då riktar man istället sina insatser mot ett beteende som redan finns eller håller på att ta form och riktar sig därmed till alla möjliga människor som ibland ägnar sig åt det beteendet.

Jag gillar också klassiska livscykelmålgrupper och livscykelsegmenteringar. Var en person befinner sig i livscykeln visar sig i researchsammanhang gång på gång säga väldigt mycket om beteendet hos den personen och det går då faktiskt att förutsäga vad som är viktigt och intressant i livet för den personen. Livscykelsegmenteringar är också så mycket bättre än rena ålderssegmenteringar i ett samhälle där en 25-åring och en 45-åring kan leva liknande liv och ha liknande behov beroende på att de trots åldersskillnaden befinner sig i samma fas i livscykeln.

En tredje form av segmentering som borde ha företräde framför teoretiskt definierade individmålgrupper är vad jag skulle kalla för situations- eller kontextsegmentering. Med det menar jag att istället för att ett företag definierar sin marknad utifrån specifika kluster av individer, vilket betyder att de antar att det finns en grupp människor som har liknande behov och beteenden, så kan de definiera sin marknad utifrån faktiska situationer, kontexter och sammanhang som kan identifieras på marknaden. Då riktar de sig återigen till alla möjliga människor som passerar just den situationen, kontexten eller sammanhanget, istället för att tro att det finns på förhand givna individer som är redo att köpa vad de säljer. För att konkretisera vad jag menar så är idrottsevenemang, sociala miljöer som caféer och barer, stadsdelar och specifika gator, butiker och varuhus samt andra fysiska och digitala marknadsplatser exempel på situationer, kontexter och sammanhang som på ett fruktbart sätt segmenterar en marknad. Dessutom tror jag att kontextsegmentering kommer bli ännu viktigare i och med digitaliseringen av samhället, eftersom det på nätet handlar om att finnas med i de kontexter som användarna söker sig till när de blir köp- och konsumtionssugna. Det gäller att finnas med på Spotify när musikkonsumenter vill lyssna på musik och det gäller att finnas med på Amazon när folk ska handla julklappar. Sen spelar det egentligen inte så stor roll vilka de personerna faktiskt är som individer.

Som ni kanske noterat så handlar alla ovan nämnda segmenteringar om någonting annat än idén om att det finns definierbara människor där ute på marknaden som kan klumpas ihop i tydliga målgrupper. Människor är nämligen svåra att definiera på ett vettigt sätt. De flesta människor är komplexa historier som påverkas av mängder av - för marknadsföraren - okända variabler. Människor säger inte vad de tänker, tänker inte på vad de gör och vet inte vad de tänker. Det är tveksamt hur mycket det hjälper ett företag att beskriva teoretiska målgruppsschabloner, som försöker fånga kärnan hos konsumenterna men mest åstadkommer ytliga stereotyper. Bättre då, tycker jag, att ta fasta på existerande och empiriskt påvisbara beteenden, tillstånd och kontexter i segmenteringsmodellerna. Det är i alla fall konkret och relativt pålitligt. Och det leder i alla fall till relevanta marknadsföringsinsatser istället för insatser baserade på rena antaganden.