Nätet all inclusive

The Economist hade i förra veckans nummer en intressant (och snyggt skriven) artikel om nätjättarnas kamp. Google mot Apple mot Amazon mot Facebook och hur alla fyra idag är både allierade och fiender i strävan efter att vara den spelare som tar hand om konsumenten på internet. Jag skrev i våras något liknande själv (i inlägget Kampen om internet) och diskuterade då hur Google och Facebook erbjuder två olika typer av metainternet som användagränsnitt för hela internet, med två olika ingångar genom sök respektive det sociala nätverket.

The Economist artikel sätter på ett bra sätt fingret på det faktum att alla fyra nätjättarna idag (mer eller mindre) försöker ta kontroll över alla typer av ingångar som konsumenten har till nätet: Alla fyra har ambitioner att erbjuda någon form av sökfunktionalitet, alla fyra arbetar med att koppla samman användare i ett nätverk, alla fyra är intresserade av att bedriva e-handel och åtminstone Apple och Google vill kontrollera det operativsystem konsumenten använder för att överhuvudtaget komma åt nätet (genom iOS respektive Android). Och det är klart, om man får konsumenten att vara social, göra sökningar och shoppa inom ramen för sin egen plattform då har man vunnit ganska mycket.

En intressant aspekt av denna etablering av fyra stora nätgiganter är hur snabbt internet egentligen har förändrats från att vara en brokig och fragmenterad djungel av små och stora, mer eller minder seriösa, webbplatser till att helt domineras av några stora "all inclusive internet resorts". Det är också intressant hur helhjärtat konsumenter har omfamnat dessa metanät. Precis som en all inclusive charterresa gör livet enkelt för semesterfiraren, som inte behöver bry sig om att hitta en resa, ett hotell, restauranger och aktiviteter själv, gör Googles, Apples, Facebooks och Amazons metanät livet på internet enkelt för "browsaren". Allting finns sammanlänkat i samma tjänst och användargränssnitt och det räcker med ett enda internethabitat för att softa runt på nätet. Det är också intressant att nätupplevelsen därmed går från att vara supernisch till att vara megalomanisk all inclusive i ett enda slag (samtidigt som det supernischade förstås fortfarande finns tillgängligt genom all inclusive-gränssnitten).

Om jag får dra den här utvecklingen vidare ett antal år in i framtiden och hela vägen till sin spets går det att frammana en vision av ett internet där vi användare och konsumenter väljer metanät ala Googles, Apples, Facebooks eller Amazons som vårt primära internethabitat - som vårt land på nätet. Vi väljer medlemskap i t ex Google eller Facebook och gör dessa medlemskap till vår nationalitet på nätet och agerar sedan i det digitala landskapet utifrån det medlemskapet ungefär som vi irl agerar ute i världen som svenskar, amerikaner och japaner. När alla jättarna till slut erbjuder alla aspekterna av den digitala upplevelsen finns det ingen anledning att lämna Facebook för att söka på Google eller handla via Amazon eftersom även Facebook möjliggör sök och ehandel. Då handlar valet istället om vilken typ av gemenskap - nätnationalitet - man vill tillhöra. Har jag mest gemensamt med googlianerna eller med amazonerna eller appleitsen eller facebookarna? Eller något annat nytt metanät som dykt upp och tagit position. I den här framtidsvisionen blir metanäten de nya länder (eller kulturer) vi lever digitalt i, de som erbjuder oss en möjlighet att existera digitalt och som erbjuder oss den nätinfrastruktur vi är beroende av för att hitta på internet. Alla andra företag (och individuellt producerande konsumenter också för den delen) agerar sedan underleverantörer till metanäten och förser dem med innehåll som användarna vill köpa, konsumera och socialisera kring i metanäten. Det kanske låter långsökt, men internet är redan en bra bit på väg mot just det här.

Digital framgång stavas aggregering

Idag skriver olika medier om att Bonnier lanserar nätfilmtjänsten Filmnet (ej att förväxla med den gamla filmkanalen från 80-talet). Det betyder att mediehuset Bonnier nu har följande nätbaserade tjänster för film och TV på den svenska marknaden: Filmnet, C More Play, Canal Digital Go och TV4 Play. Genast slås man av att Bonnier kanske inte riktigt gjort hemläxan när det gäller digitala tjänster...

Kommersiell framgång på nätet stavas nämligen aggregering, inte fragmentering. Tänk Spotify, Amazon, Google, Netflix, Facebook. På nätet vill användaren ha ETT ställe att gå till för åtkomst till ALLT inom kategorin. Användaren vill inte sitta och surfa in på flera olika musiktjänster, flera olika webbutiker, söka på flera olika sökmotorer, leta efter film och TV-program i flera olika tjänster, ha sina sociala kontakter utspridda på flera olika sociala medier.

Man får intryck av att Bonnier tänker på sina nätbaserade film- och TV-tjänster som de tänker på TV-kanaler och att det behövs flera olika nischade tjänster för att täcka in marknaden. Tankevurpa. Ty nätet i sig är inte ett medie inom vilket samma aktör bör lansera ett antal olika varumärken. Nätet är en infrastruktur och de nätbaserade film- och TV-tjänsterna är distributionstjänster, och det finns ingen anledning för ett mediehus att ha mer än en distributionskanal. Det är ungefär som om ComHem skulle lansera ett ComHem2 och konkurrera med sig själv om att distribuera TV-kanaler.

På nätet handlar kampen om vem som lyckas bli den mest heltäckande aggregatören inom en kategori. Med fyra film- och TV-tjänster ser Bonnier inte ut att ge sig in i den kampen, eftersom de bara splittrar sitt eget erbjudande och dessutom kommer tappa fokus på marknaden när fyra tjänster ska marknadsföras. Viasat är strategiskt mer rätt ute med Viaplay, som är en tjänst som faktiskt aggregerar olika typer av film- och TV-innehåll på riktigt. Just nu ser kampen alltså ut att (på längre sikt) stå mellan Viaplay, Netflix och Lovefilm.