Kommersiella ord

Lyssnade som vanligt på P3 när jag körde bil igår. De pratade om Instagram i programmet. En stund in i diskussionen avbröt en av programledarna och sa (ungefär) "Ja, de finns ju även andra tjänster än Instagram på webben, det måste vi ju säga eftersom vi är Sveriges Radio" och jag tänkte att i just det här avseendet är internet en intressant utmaning för statliga public service medier som inte får gynna kommersiella marknadsaktörer i sina sändningar.

Människors internetanvändning bygger ju på användningen av ett antal mer eller mindre kommersiella tjänster och internetvarumärken: Google, Facebook, Instagram, Twitter, Tumblr, Amazon, Ebay, Netflix, Skype osv. I nätvärlden utgörs som bekant också en hel kategori i många fall av en totaldominerande aktör, t ex i fallet Google, som har någon slags monopol på sök, och i fallet Facebook, som har någon slags monopol på socialt nätverkande. Dessa varumärken är till och med så dominerande att de definierar själva handlingen genom att varumärkena verbifieras: Googla. Facebooka. Twittra. De står för helt nya typer av tjänster i mänsklighetens historia och därmed för helt nya typer av beteenden som människor lägger sig till med - och har dessutom på kort tid etablerats som något av det vanligaste och mest normala vi moderna uppkopplade människor sysselsätter oss med. Men de är kommersialiserade. Dessa våra nya beteenden har uppstått inom ramen för kommersiella företag och saknar därför starkt etablerade generella kategoribeteckningar, vilket gör att människor helt logiskt tar till varumärkesnamnet för att referera till vad de sysslar med.

Det är alltså skillnad mot kategorier som TV, där folk säger att de tittade på TV igår snarare än att de säger att de tittade på TV3 igår, och mat, där folk säger att de åt falukorv igår snarare än att de åt just Scans falukorv. Eller i alla fall har möjlighet att referera till kategorin snarare än till varumärkena, om de nu föredrar det. Samma sak låter ju nämligen inte så klokt i t ex fallen med sociala medier. Testa att referera till att jag nätverkade socialt igår eller till att jag mikrobloggade igår och folk runt fikabordet kommer undra om du är internetanalfabet.

Således blir det också lite löjligt när Sveriges Radio sliter sitt hår med att försöka undvika att prata om vanliga företeelser i människors vardag utan att nämna företeelserna vid deras rätta namn. Det är nog dags att inse att kommersiella företag är en del av samhället och att internetföretag i mångt och mycket ÄR internet och att dessa måste föras in i det vardagliga samtalet även på SR utan att en hysterisk brasklapp ska läggas till varje gång de nämns. Annars riskerar vi ju en sorts svensk variant av den amerikanska TV-censuren av svordomar med bleeps. Typ: Igår när jag kollade min bleep så såg jag att jag min bleep hade re-bleepats till bleep och bleep...

Svaret är alla kanaler

En frågeställning som numera kastas in i diverse studier, mer eller mindre på slentrian, är den om kanalval för marknadskommunikation mot kunder och konsumenter. Typ: "Vi måste fråga i vilka kanaler våra kunder vill ha reklamutskick, information och erbjudanden." Vilket betyder att det ägnas tid, kraft och möda i både kvalitativa och kvantitativa studier åt att försöka få grepp om huruvida folk föredrar att ta emot marknadskommunikation per email, sms, i en mobilapp, via Facebook, på en webbsida eller genom gammal hederlig post i brevlådan.

Förutom att det här är en frågeställning som få människor kan ge ett vettigt svar på - och där konsumentens önskemål om kommunikationskanal inte nödvändigtvis betyder att kanalvalet är det bästa utifrån kommunikatörens huvudsyfte att kommunikationen ska uppmärksammas - så är det också idag en icke-fråga.

All nödvändig kommunikation ska ju naturligtvis distribueras genom alla kanaler.

Vi lever - om det nu har undgått någon - i ett samhälle präglat av samexistensen av ett antal olika medier och ett antal olika kommunikationskanaler. Människor sprider sin uppmärksamhet mellan olika medier och kanaler, såväl analoga som digitala, och tar del av information och reklam i alla möjliga kanaler. På individnivå finns idag inga tydliga huvudkanaler och på populationsnivå är det omöjligt att utesluta medier och kanaler, eftersom populationen som helhet definitivt nyttjar alla tillgängliga kanaler.

Det är först nu medierna själva börjar begripa detta ganska självklara faktum, trots att de i egenskap av medier (som man kan hoppas förstår mediekonsumtion) borde förstått för länge sen. Företag som säljer vanliga produkter och tjänster har däremot inte förstått ännu - i alla fall inte om man ska döma av den aningslösa viljan att försöka komma på vilken kommunikationskanal som är viktigast.

Nätet all inclusive

The Economist hade i förra veckans nummer en intressant (och snyggt skriven) artikel om nätjättarnas kamp. Google mot Apple mot Amazon mot Facebook och hur alla fyra idag är både allierade och fiender i strävan efter att vara den spelare som tar hand om konsumenten på internet. Jag skrev i våras något liknande själv (i inlägget Kampen om internet) och diskuterade då hur Google och Facebook erbjuder två olika typer av metainternet som användagränsnitt för hela internet, med två olika ingångar genom sök respektive det sociala nätverket.

The Economist artikel sätter på ett bra sätt fingret på det faktum att alla fyra nätjättarna idag (mer eller mindre) försöker ta kontroll över alla typer av ingångar som konsumenten har till nätet: Alla fyra har ambitioner att erbjuda någon form av sökfunktionalitet, alla fyra arbetar med att koppla samman användare i ett nätverk, alla fyra är intresserade av att bedriva e-handel och åtminstone Apple och Google vill kontrollera det operativsystem konsumenten använder för att överhuvudtaget komma åt nätet (genom iOS respektive Android). Och det är klart, om man får konsumenten att vara social, göra sökningar och shoppa inom ramen för sin egen plattform då har man vunnit ganska mycket.

En intressant aspekt av denna etablering av fyra stora nätgiganter är hur snabbt internet egentligen har förändrats från att vara en brokig och fragmenterad djungel av små och stora, mer eller minder seriösa, webbplatser till att helt domineras av några stora "all inclusive internet resorts". Det är också intressant hur helhjärtat konsumenter har omfamnat dessa metanät. Precis som en all inclusive charterresa gör livet enkelt för semesterfiraren, som inte behöver bry sig om att hitta en resa, ett hotell, restauranger och aktiviteter själv, gör Googles, Apples, Facebooks och Amazons metanät livet på internet enkelt för "browsaren". Allting finns sammanlänkat i samma tjänst och användargränssnitt och det räcker med ett enda internethabitat för att softa runt på nätet. Det är också intressant att nätupplevelsen därmed går från att vara supernisch till att vara megalomanisk all inclusive i ett enda slag (samtidigt som det supernischade förstås fortfarande finns tillgängligt genom all inclusive-gränssnitten).

Om jag får dra den här utvecklingen vidare ett antal år in i framtiden och hela vägen till sin spets går det att frammana en vision av ett internet där vi användare och konsumenter väljer metanät ala Googles, Apples, Facebooks eller Amazons som vårt primära internethabitat - som vårt land på nätet. Vi väljer medlemskap i t ex Google eller Facebook och gör dessa medlemskap till vår nationalitet på nätet och agerar sedan i det digitala landskapet utifrån det medlemskapet ungefär som vi irl agerar ute i världen som svenskar, amerikaner och japaner. När alla jättarna till slut erbjuder alla aspekterna av den digitala upplevelsen finns det ingen anledning att lämna Facebook för att söka på Google eller handla via Amazon eftersom även Facebook möjliggör sök och ehandel. Då handlar valet istället om vilken typ av gemenskap - nätnationalitet - man vill tillhöra. Har jag mest gemensamt med googlianerna eller med amazonerna eller appleitsen eller facebookarna? Eller något annat nytt metanät som dykt upp och tagit position. I den här framtidsvisionen blir metanäten de nya länder (eller kulturer) vi lever digitalt i, de som erbjuder oss en möjlighet att existera digitalt och som erbjuder oss den nätinfrastruktur vi är beroende av för att hitta på internet. Alla andra företag (och individuellt producerande konsumenter också för den delen) agerar sedan underleverantörer till metanäten och förser dem med innehåll som användarna vill köpa, konsumera och socialisera kring i metanäten. Det kanske låter långsökt, men internet är redan en bra bit på väg mot just det här.

Tydliga tider

Ibland är den kulturella tiden inte så tydlig, ibland är den det. Jag har länge tyckt att den fragmenterade post-postmoderna digiglobala kulturen efter millennieskiftet exploderat i hybrida och deriverade kulturella uttryck som är svårfångade i några få arketypiska konsumtionssymboler som på ett träffande sätt ringar in tiden. Men de år vi lever oss igenom i Stockholm just nu tycker jag har en tydlig karaktär - och några väldigt givna referenser som med all säkerhet kommer dyka upp i nostalgiska tillbakablickar till 10-talets början i framtidens elektroniska coming of age-romaner: Vita Converseskor, ljus och fräsch inredning, vampyrer, fläskhouse och facebookhets på smartfånen. Allt mot en fond av oreflekterat gillande av allt mitt i en ekonomisk kris utan slut.

Digital framgång stavas aggregering

Idag skriver olika medier om att Bonnier lanserar nätfilmtjänsten Filmnet (ej att förväxla med den gamla filmkanalen från 80-talet). Det betyder att mediehuset Bonnier nu har följande nätbaserade tjänster för film och TV på den svenska marknaden: Filmnet, C More Play, Canal Digital Go och TV4 Play. Genast slås man av att Bonnier kanske inte riktigt gjort hemläxan när det gäller digitala tjänster...

Kommersiell framgång på nätet stavas nämligen aggregering, inte fragmentering. Tänk Spotify, Amazon, Google, Netflix, Facebook. På nätet vill användaren ha ETT ställe att gå till för åtkomst till ALLT inom kategorin. Användaren vill inte sitta och surfa in på flera olika musiktjänster, flera olika webbutiker, söka på flera olika sökmotorer, leta efter film och TV-program i flera olika tjänster, ha sina sociala kontakter utspridda på flera olika sociala medier.

Man får intryck av att Bonnier tänker på sina nätbaserade film- och TV-tjänster som de tänker på TV-kanaler och att det behövs flera olika nischade tjänster för att täcka in marknaden. Tankevurpa. Ty nätet i sig är inte ett medie inom vilket samma aktör bör lansera ett antal olika varumärken. Nätet är en infrastruktur och de nätbaserade film- och TV-tjänsterna är distributionstjänster, och det finns ingen anledning för ett mediehus att ha mer än en distributionskanal. Det är ungefär som om ComHem skulle lansera ett ComHem2 och konkurrera med sig själv om att distribuera TV-kanaler.

På nätet handlar kampen om vem som lyckas bli den mest heltäckande aggregatören inom en kategori. Med fyra film- och TV-tjänster ser Bonnier inte ut att ge sig in i den kampen, eftersom de bara splittrar sitt eget erbjudande och dessutom kommer tappa fokus på marknaden när fyra tjänster ska marknadsföras. Viasat är strategiskt mer rätt ute med Viaplay, som är en tjänst som faktiskt aggregerar olika typer av film- och TV-innehåll på riktigt. Just nu ser kampen alltså ut att (på längre sikt) stå mellan Viaplay, Netflix och Lovefilm.

Sakernas digitala spegelbild

Det är mycket snack i medierna just nu om sakernas internet - the internet of things - eftersom allt fler av våra prylar blir eller kommer bli "smarta", dvs uppkopplade mot nätet. Kylskåp, bilar, TV-apparater, tvättmaskiner, badrumsspeglar, elnät osv. Den kommersiella marknaden gillar sakernas internet, eftersom det skapar nya affärsmöjligheter; nya mer effektiva logistiska processer, nya mer effektiva varulager, nya sätt att serva och underhålla maskiner och nya gränssnitt att både sälja innehåll och exponera reklambudskap i.

Men minst lika intressanta som de direkta affärsmöjligheterna kring sakernas internet är, är det faktum att sakernas internet i kombination med alla sociala medier vi använder kommer åstadkomma en alltmer komplett digital spegelbild av vilka vi är som individer. Snart kommer vi inte bara vara representerade på nätet med våra Facebook-profiler och Twitterkonton, alla våra någorlunda tekniska prylar kommer också vara representerade på nätet och sammantaget speglas alltså alltmer av vår fysiska existens i vår digitala existens.

Den kommersiella marknaden tänker säkert, som vanligt, att det är de som ska kontrollera och nyttja vår digitala spegel - att vi som användare glatt öppnar upp alla dessa digitala ytor och ingångar i vårt fysiska liv som de som kommersiella marknadsaktörer kan använda som kanaler att nå oss med. Mjukvaruuppdateringar med nya tvättprogram i tvättmaskinen eller make-up-tips via den interaktiva badrumsspegeln. Den kommersiella marknaden tänker säkert också att den kommer samla in en massa kommersiellt intressant användardata genom alla dessa nya digitala gränssnitt, som hur ofta och länge vi borstar tänderna eller vad vi faktiskt har i kylskåpet.

Även om det kommer uppstå en hel del konsumentintressanta nya tjänster så riskerar alla dessa uppkopplade ytor bli en smula tröttsamma och irriterande ur ett användarperspektiv. Att ta emot reklam varje gång man står med tandtråden framför spegeln, att ta ställning till nya appar i tvättmaskinen, diskmaskinen och i kylskåpet, att sitta och "tanka" ner ny mjukvara i bilen varje gång man ska köra osv osv. Som användare kommer man - tänker jag mig - vilja ha EN DIGITAL PERSONA genom vilken man kan sköta alla sina uppkopplade prylar. Man kommer vilja ha ETT KONTO för sakernas internet där man EN GÅNG väljer om man vill eller inte vill ha reklam i sin spegel, torktumlare och bil, där man i ETT GRÄNSSNITT laddar ner appar och ny mjukvara och där man har ETT BETALNINGSSTÄLLE för alla tjänster man köper till sina uppkopplade saker.

Frågan är om marknadens hushållsapparat- och bilaktörer kan prestera just den tjänsten? Antagligen inte. Därför kommer det troligen att dyka upp en ny aktör på marknaden som erbjuder en samlande tjänst för alla våra uppkopplade saker. Troligen kommer vi på olika sätt vilja ha en social funktion även i detta gränssnitt (för att tipsa vänner och bekanta om nya tvättprogram eller sprida olika typer av data om oss själva), vilket skulle tala för att en tjänst som Facebook kan ta position som meta-internet även här (se tidigare inlägg om Facebooks affärsmodell som meta-internet). Eller så kommer det någon helt annan aktör som ger oss användare kontroll över våra saker på nätet. Det är hursomhelst i detta nya användarlager av internet som jag tror vi kommer få se den största nya affärsmöjligheten, utöver alla de prylspecifika affärsmöjligheter som uppstår för exempelvis bilmärken, kylskåpstillverkare och TV-apparater.

Kampen om internet

Internet växer exponentiellt och produktion, konsumtion, marknader, sociala relationer och vanlig tråkig vardag digitaliseras i nästan samma takt. I ena änden flyttar tidigare fysiska och analoga fenomen och beteenden ut på nätet och i andra änden äter sig det digitala in i allt det där som vi än så länge säger existerar in real life. Digitaliseringen är ett ljus som brinner i bägge ändarna och i den oundvikliga framtiden kommer det fysiska och det digitala ha flätats samman på ett sätt där det ena är otänkbart utan det andra.

I den fysiska verkligheten har vi människor tagit oss fram först till fots, sedan till häst och numera med bilar, tåg och flygplan. Färdmedel har i den fysiska världen varit vårt främsta medel för att erfara samhället runtomkring oss. Moderna kommunikationsteknologier som telegrafen, telefonen och teven har erbjudit oss fönster ut mot världen. I och med digitaliseringen har vi dock börjat prata om gränssnitt, dvs en sorts digitala fönster som ger oss access till olika delar av den digitala sfären och som paketerar det digitala kaoset åt oss på ett begripligt och användbart sätt. Den digitala världen är ju ständigt tillgänglig, bara vi har en browser, ett socialt media eller en sökmotor till hands.

Och det är just i den här skarven, där våra sinnen möter allt det som finns tillgängligt digitalt, som kampen om internet utspelar sig. Kampen om internet är kampen om hur gränssnittet mot det digitala formuleras - och vem som formulerar det bäst.

Ända sedan vilda nätwestern på 90-talet har olika aktörer försökt ta position som det viktigaste gränssnittet. Först ut med stora ambitioner var alla olika internetportaler. Ni kanske minns Passagen, Spray, Yahoo och MSN? De var på rätt ställe där i skarven, kan man säga, men de visste inte riktigt vad de skulle göra där mer än att sammanfatta nyheter och erbjuda email och nätdejting. Idag står kampen framför allt mellan två giganter som tolkar internet - och därmed formuleringen av gränssnittet - på två ganska skilda sätt: Google och Facebook. Det är två giganter som inte bara vill vara ett gränssnitt utan också gör anspråk på att vara ett meta-internet ovanpå basnätet.

Googles utgångspunkt är att internet är en stor osorterad källa av information och därför är Googles formulering av gränssnittet mellan människa och internet en sökmotor. För att kunna ta del av den digitala sfären behöver vi kunna söka oss runt i den, efter det vi vill ta del av, och till det behöver vi ett gränssnitt som möjliggör sökande.

Facebooks utgångspunkt är att internet är en massa människor och därför är Facebooks formulering av gränssnittet mellan människa och internet ett socialt nätverk. För att kunna göra något i den digitala sfären behöver vi digitala profiler som interagerar med andra digitala profiler och till det behöver vi en social plattform som ger oss möjlighet att översätta våra fysiska jag till digitala jag.

Jag tror knappast att vare sig Google-grabbarna eller Zuckerberg resonerade så här när de skapade sina gränssnitt (de skapade var sin onlinetjänst, som de ansåg saknades på nätet). Icke desto mindre har Googles och Facebooks internetherravälde nu kommit så lång att kampen om internet kan sägas stå mellan sök och social sammankoppling - och därmed om vilken av dessa funktioner som är viktigast för oss användare. Kampen står också mellan vilket av dessa gränssnitt går att omsätta i pengar på bästa sätt.

Naturligtvis behöver vi användare både ett sökgränssnitt och ett socialt gränssnitt mot nätet, men både Facebook och Google gör anspråk på att vara det främsta gränssnittet, default-gränssnittet, som är det första vi användare öppnar när vi går ut på nätet. Den som lyckas vara det för användaren viktigaste gränssnittet får sannolikt en fördel i att andra tjänster vill koppla ihop sig med just det gränssnittet, och som jag diskuterade i inlägget "Är Facebooks affärsmodell att vara ett meta-internet?" så kan det innebära en annan typ av affärsmöjligheter än bara annonsförsäljning (som ju i slutändan är en ganska begränsad guldgruva).

Själv tror jag att Facebook har fördel mot Google i att vara det viktigaste gränssnittet, även om Google än så länge är större, mer etablerat och lönsammare. Jag tror att ett socialt gränssnitt är viktigare för människor än ett sökgränssnitt. Människor är i grund och botten sociala varelser som först ser till sin plats i gruppen de lever i och sedan kanske söker något annat utanför gruppen. Det sociala nätverket är också den kanske främsta källan för information för de flesta människor och vi ser redan idag tecken i olika studier på att folk ger upp nyhetsläsning och informationssökning på nätet till förmån för det allmänna kommunikationsflöde de tar del av på Facebook och som bland all social kuriosa också innehåller t ex vidareförmedlade nyheter. Dessutom har Google lanserat Google+ - ett socialt nätverk - medan Facebook inte lanserat någon sökmotor, så frågan är om inte även Google inser att den sociala plattformen är extremt central för att positionera sig som människors defaultgränssnitt mot nätet? Vem som vinner kampen lär vi få se vart efter digitaliseringen skenar iväg.

Är Facebooks affärsmodell att vara ett meta-internet?

Jaha, då är det officiellt att Facebook ska börsnoteras och ekonominyheterna svallar över av värderingsanalyser och experter som uttalar sig om hur mycket Fejan egentligen är värt. Facebook har idag drygt 800 miljoner medlemmar/konton, vilket är en tiondel av planetens befolkning och den stora frågan i alla analyser är hur de ska lyckas kapitalisera på denna smått osannolika användarbas. De flesta röster i debatten diskuterar endast Facebooks annonsaffär och ställer sig frågande till om den verkligen motiverar en värdering på upp emot 100 miljarder dollar. Själv misstänker jag att annonsaffären inte är tänkt att vara Facebooks primära framtida inkomstskälla.

Tittar man på utvecklingen av Facebooks tjänst så tycker i alla fall jag att det är uppenbart att Facebook eftersträvar att bli ett meta-internet. Det vill säga ett eget nätverk ovanpå det stora röriga nätverket av uppkopplade datorer som är det grundläggande internet. Facebooks meta-internet är förstås en social applikation vars syfte är att koppla samman inte i huvudsak datorer utan människor med varandra. Genom att etablera sig som ett meta-internet vill Facebook antagligen göra just Facebook till hela världens viktigaste gränssnitt ut mot det bakomliggande nätet och genom att ta position som detta default-gränssnitt mot world wide web hoppas Facebook förstås på att på sikt kunna ta betalt inte bara av företag som vill synas med annonser i deras gränssnitt utan också av innehållsleverantörer som vill ha en framskjuten "hyllplats" i det gränssnitt som Facebook erbjuder.

Det här har ju Facebook egentligen sysslat med ända sedan starten i och med att de tar 30% av omsättningen från t ex alla spelleverantörer som tillhandahåller spel som Farmville i Facebooks gränssnitt. Därför är det märkligt att den delen av affären sällan diskuteras i samband med Facebook. Jag vet ingenting om hur samarbetet mellan Facebook och Spotify ser ut rent ekonomiskt, men att ha en digital musiktjänst i sitt gränssnitt mot nätet är helt i linje med just den här ambitionen att erbjuda innehållsleverantörer framskjuten digital hyllplats.

Lyckas Facebook att etablera sig själv som det viktigaste meta-internetet i världen och som människors primära gränssnitt ut mot det allt mer komplexa basnätet tror jag att vi kommer få se många fler "samarbeten" där kommersiella innehållsleverantörer köper sig rätten att finnas på Facebook med en "revenue share"-modell. Det är t ex inte alls otänkbart att Facebook skulle kunna vara en distributionskanal för VOD-tjänster som Netflix, för TV-kanaler eller för diverse webbutiker.

Nu frågar sig säkert den som läst så här långt i inlägget varför i h-vete andra kommersiella digitala tjänster (som t ex Netflix eller TV-kanaler) skulle dela sin omsättning med Facebook när de själva är precis lika tillgängliga online med sin webbadress? Vad behöver de Facebook till?

Det är en bra fråga som jag misstänker har svaret: Facebook är den enda tjänst som idag på ett väldigt effektivt och organiskt sätt kopplar samman just människor och alltså erbjuder ett socialt meta-internet. Det blir ju allt tydligare att all konsumtion och all användning av digitalt innehåll sker i ett socialt sammanhang. I och med att Facebook är ett socialt meta-internet möjliggör ju Facebook också en hypereffektiv viral spridning av bra och intressant innehåll i det sociala nätverket och möjliggör därmed peer-to-peer marknadsföring av innehåll till nya användargrupper. Det är i högsta grad relevant för alla kommersiella innehållsleverantörer. Vi användare vill också i allt högre utsträckning ta del av andra användares rekommendationer, kommentarer och betyg kring vår egen konsumtion och behöver ett Facebook kopplat till våra innehållstjänster för att kunna göra det. Det är enklare för kommersiella innehållsleverantörer att använda Facebook för detta än att utveckla egna sociala funktioner som de dessutom måste knyta användare till. Dessutom blir vi konsumenter och användare allt mer sociala under vårt pågående användande av digitalt innehåll och för det behovet av social interaktion är Facebook den mest naturliga plattformen som olika innehållstjänster behöver vara uppkopplade mot för att möjliggöra vår interaktion kring just deras innehåll.

Facebook är alltså inte bara ett av många gränssnitt mot internet för den vanliga konsumenten, det tillför en social dimension som har gjort det till det kanske viktigaste gränssnittet av alla och som också kan jackas upp mot alla andra tjänster, och det är tack vare den dimensionen som Facebook borde kunna bli en eftertraktad distributionskanal för digitala innehållstjänster. Det borde Facebook också borde kunna kapitalisera på. Och frågan är om det inte är där den större affären (än annonskrängandet) finns för Facebook?

Min "förutsägelse" är alltså att Facebooks långsiktiga affärsmodell är att ta position som vårt viktigaste meta-internet och genom den positionen bli mer och mer av en digital marknadsplats än att bara vara ett socialt nätverk. Facebook vill nog (bland annat) vara en sorts globalt och digitalt Heron City dit användaren går för att vara social men där hon också konsumerar en mängd olika typer av (underhållnings)innehåll under den pågående sociala leken i sitt nätverk. Och kan Facebook nå dit är kanske 100 miljarder dollar en rimlig värdering.

Hundarna kom på internet först

När jag var ute och joggade min hund Adri i helgen slog det mig att hundar har sitt eget "internet" och att de kom på det långt innan vi människor skapade samma sak åt oss själva. Alla doftmarkeringar (urinskvättar, alltså) där ute fungerar ju för hundar nästan som internet funkar för oss homo sapiens.

En hund på promenad eller joggingtur pinkar på obegripligt många stenar, lyktstolpar, träd, grushögar, trottoarkanter osv när den är ute. Och den luktar på ännu fler, där alla andra hundar som gått samma rundor också pinkat. Jag har ingen aning om vilken information som finns i en skvätt hundpiss, men det måste vara någonting oerhört intressant med tanke på hur frustrerande länge en vovve kan stå med nosen i en hög med döda löv och lukta.

Det mest intressanta är att en hund ibland tycker att en annan hunds doftmarkering är mer intressant än den andra hunden i sig. Det händer ganska ofta att Adri ser en hund på avstånd, som pinkar på en sten, och det hon helst springer fram till är stenen, inte hunden. Det påminner ju inte så lite om hur vi människor tycker att det är mer intressant att läsa någons blogg, Facebookuppdatering eller Twitterflöde än att faktiskt ta en fika och snacka med den personen. Det här är ju någonting som vi alla till mans får en del kritik för i olika sammanhang, att vi är mer sociala på nätet än i det "riktiga livet". Men att vara social på nätet kanske inte alls är så onaturligt som en del vill göra gällande - hundarna gör ju faktiskt samma sak! De gillar helt enkelt att kolla av sitt sociala nätverk av urinskvättar i grannskapet lika mycket som att hälsa på grannskapets andra hundar.

Sensmoralen här blir att man kanske inte behöver skämmas så mycket för att hänga på Facebook istället för med folk "IRL", det är ju bara vårt sätt att lukta på en nykissad lyktstople.

Den digitala existensen

Under min för tillfället pågående studie för Ericsson, "The Game Changers - How Digitally Producing Individuals Are Reshaping Business Making" (håll med om att den titeln skulle platsa i managementlitteratursektionen på vilken flygplatsbokhandel som helst!), har villkoret för att existera i den digitala sfären och digitala kulturen blivit väldigt tydligt: För att vara någon måste du hela tiden producera innehåll och dela med dig av det ute på webben.

I den gamla hederliga biofysiska världen är du ju din klump av skelett, kött och blod, som stressar runt mellan hem och jobb och dagis och mataffär och stöter på andra klumpar av skelett, kött och blod som du interagerar med på olika sätt. Genom din biologiska och fysiska kropp finns du till, per automatik, och är tack vare den kroppen berättigad en existens på planeten, i samhället och i kulturen.

I den digitala sfären finns ingen automatisk existens. I den digitala sfären måste existensen skapas aktivt och underhållas aktivt, annars tynar den bort snabbare än du hinner googla ditt eget namn. Därav alla dessa bloggar, alla dessa sociala medier, allt detta "outande" av mer eller mindre privata angelägenheter på Facebook och Twitter. Det handlar om att existera. Att posta på Fejan om ostmackan du just åt, gulliga bilder på dina katter eller en playlist du satt ihop på Spotify är den digitala sfärens motsvarighet till att äta i den fysiska: Du ger näring åt din existens. Och det räcker inte med att lägga upp en bild en gång, för liksom du inte överlever på en enda måltid i den biofysiska världen överlever du inte i det digitala nätverket om du inte konstant fyller på din digitala existens med någonting om dig själv. Den digitala sfären består av bitar och åter bitar av information och för att vara med bland alla de bitarna av information som utgör internet måste du tillföra dina egna bitar av information. Ingen annan kommer att göra det åt dig (om du inte heter Barack Obama eller Lady Gaga och har 153 twittrande PR-konsulter till ditt förfogande).

Det är möjligt att den biofysiska tillvaron någon gång framöver kommer att speglas automatiskt i det digitala - och att dessa två sfärer till och med kommer att vara sammankopplade i någon form av digitaliserad biofysisk entitet - och att det då kommer en tid när du inte längre aktivt behöver skapa din digitala existens, men just nu är du (illa) tvungen att vara aktiv om du vill vara med. Därför är bloggar och Facebook och Twitter och YouTube extremt viktiga kanaler just nu ty de möjliggör den digitala existensen på ett enkelt sätt för alla. Och just därför är de sociala medierna varken flugor eller trender som kommer tappa i popularitet när "folk har tröttnat" (som en del vill göra gällande); de spelar ju på en av människans viktigaste ursprungliga drivkrafter - att existera och att överleva.

Så medan vi alla har ett givet existensberättigande i den biofysiska världen är det idag ändå ganska enkelt att nära en existens även i den digitala sfären. De mest intressanta individerna i den digitala sfären är dock de som tar mer aktiv kontroll över sin digitala existens än att nöja sig med att vara en Facebook Friend bland alla andra. Och det är bland annat det som studien som nämns här i inledningen tittat på: Individer som producerar digitalt och därmed inte bara existerar utan också påverkar och formar den digitala sfären och därmed i förlängningen också den biofysiska världen. De digitalt producerande individerna har förstått existensvillkoren i den digitala sfären och skapar och delar med sig av intressant innehåll till det digitala nätverket för glatta livet. Och plötsligt reser de sig upp från sin kanske mindre betydelsefulla existens i den biofysiska världen och blir viktiga i den digitala och får därmed kraft att stöpa om kultur, marknader och företagande på ett sätt som traditionalisterna (tänk t ex skivbolagsdirektörer, mediemoguler och politiker) i den biofysiska världen betraktar med skräck i ögonen. De där klumparna av skelett, kött och blod som tidigare existerade för att de konsumerade producerar nu aktivt och kan därför inte längre kontrolleras.

Och därmed förändras spelet.