Teknologi - den nya kostymen

Igår intervjuade jag en kvinna i Chicago om hennes smartphonesurfande. Hon berättade att hennes arbetsgivare förväntar sig att hon använder sin privata mobiltelefon i tjänsten och att hon själv står för alla kostnader, även de som är direkt kopplade till hennes arbetsutövning. Resonemanget gick ungefär så här: För att vara intressant som arbetskraft måste hon som individ inte bara ha relevanta kvalifikationer utan även den uppsättning teknologi som är nödvändig för att klara av arbetet utanför kontoret. Eftersom den här kvinnan arbetar med personalrekrytering och ägnar merparten av sin dag åt att ringa, mejla och sms:a kandidater och klienter arbetar hon i väldigt hög utsträckning genom sin mobiltelefon. Som alltså är hennes egen. Som hon betalar för själv. Trots att hon använder den mer i tjänsten än privat.

Jag tycker att den här anekdoten säger två saker.

För det första förstås hur absurd situationen blir på en pressad arbetsmarknad som den amerikanska. Arbetsgivare kan kräva lite vad som helst när människor är desperata efter arbete. Till och med att de anställda står för företagets kostnader.

Men kanske mer intressant är att den här kvinnnans berättelse är ett slags tecken på att samhället har börjat betrakta teknologi som något annat än ett simpelt verktyg. Teknologin flyter ihop med människan, med individen, och förväntas vara en del och en förlängning av henne. För att vara attraktiv på t ex en arbetsmarknad måste en människa inte bara ha en utbildning, kvalifikationer, komma hel och ren till jobbet och vara socialt kompetent, hon måste också vara teknologiskt utrustad i sin egen person och personlighet. Hon måste vara en sorts cyborg. Den personliga teknologin blir en del av personen, av personligheten, av egenskaperna, av den kompetens individen kan erbjuda. Ungefär: Om du ska ha ett kommunikativt arbete är det upp till dig att vara kommunikativ, och då inte bara intellektuellt kommunikativ, utan även själv inneha och behärska alla till buds stående kommunikativa medel. Eftersom vi alla idag i allt högre utsträckning parallellexisterar som digitala identiteter på nätet, genom digitala kommunikationskanaler, förväntas vi plötsligt också själva ta ansvar för vår professionella digitala identitet. Ungefär på samma sätt som att kravet alltid har varit att man själv köper och betalar för sin kostym om arbetsplatsens klädkod kräver kostym. Teknologin är på väg att bli den nya kostymen. Något vi förväntas äga, bära, uppdatera och själv betala för.

Att förflytta ett varumärke en millimeter

Reklambyråer verkar ha en övertro på hur nyanserat varumärken kan positioneras. De tror ibland att relativt små skillnader i hur varumärket beskrivs internt får någon slags reellt genomslag ute på konsumentmarknaden - och övertygar därför den varumärkesägande kunden att ge dem en stor påse pengar för att driva igenom såna förändringar. Jag som till vardags sitter och lyssnar på hur konsumenter associerar kring och uppfattar varumärken kan bara skratta åt reklambyråernas hårklyverier - samtidigt som jag förundras över att det faktiskt går att ta betalt för den typen av arbete. Låt mig förklara med ett fiktivt, men av verkligheten inspirerat, exempel (för att inte i onödan stöta mig med någon reklambyrå).

Ett snacksvarumärke har länge beskrivit sig som "busigt" i sin varumärkesplattform. Reklambyrån tycker att busigt är lite för barnsligt för varumärket och föreslår därför att de ska bygga en ny varumärkesplattform på fundamentet "glimten i ögat" istället. Syftet är att göra varumärket lite mer vuxet charmigt men ändå behålla den opportunistiska lekfullheten i varumärket.

Åååkej. Det är ju fullt möjligt att reklambyrån förstår skillnaden mellan busigt och glimten i ögat. Det får man i alla fall hoppas. Det är också troligt att marknadschefen och brand managern för snacksvarumärket förstår den nya nyansen, men det är mindre troligt att deras kollegor inom produktion och sälj på riktigt fattar vad det är som gör hela skillanden och vad de betalar reklambyrån en mille för. Sen kommer vi till snackskonsumenterna, som har en flera decennier lång relation till snacksvarumärket baserad på kommunikation som andas busighet - de förstår garanterat inte ett jävla skit. Snacksvarumärket beskrivs som busigt i varumärkesassociationsövningar, precis som det alltid har beskrivits som busigt.

Då säger vän av ordning och reklambyråer att det förstås handlar om en långsiktig strategiförändring, som får genomslag först efter ett antal år och dyra TV-kampanjer. Själv säger jag - lycka till med de kampanjerna. Man måste nog skriva konsumenterna på näsan med rikstäckande räckviddskampanjer, med upprepningsfrekvens 100, som säger "Förut var vi busiga, men nu har vi växt upp och har glimten i ögat" för att någon konsument som bara vill käka lite goda snacks ska hänga med på nyansskillnaden. Och är det något vi hart lärt oss så är det att reklambyråer inte vill skriva konsumenter på näsan, de vill göra det med en insinuerande tvist.

För konsumenter tänker inte på varumärken i hårfina nyanser. De tänker på varumärken i mer övergripande associationer. På snacksvarumärken tänker de i termer av finsnacks, svenssonsnacks och barnsnacks. De kan peka ut FMCG-varumärken som t ex exklusiva, lyxiga, vardagliga, svenska, traditionella eller banbrytande. De kan koppla associationer som rolig, allvarlig, galen eller harmonisk till varumärken. Men nio av tio (om ens det) har inte en så stark relation och erfarenhet av de flesta varumärken att de gör skillnad på busig och glimten i ögat. Busig och glimten i ögat är nyanser av rolig - och nästan ingen konsument, hur mycket kärnmålgrupp de än är, kommer så mycket djupare i sin upplevelse av varumärket än att det är roligt. "Ja, de här chipsen är ju lite roliga, de kan jag köpa till fredagsmyset", tänker i bästa fall morsan som står där i snacksavdelningen på stormarknaden och försöker bestämma sig för vilka snacks hon ska köpa med sig hem till ungarna.

Det är ju säkert en kul och lukrativ utmaning för en reklambyrå och en marknadschef att förflytta ett varumärke en millimeter, men några relevanta konsekvenser lär det inte få ute på konsumentmarknaden.