Hur stavar man till integritet?

Jag vet inte om det är någon som läst eller minns Pierre Bourdieus pamflett "Om televisionen" från 1996? Den känns i alla fall fortfarande lika aktuell, om inte mer aktuell. Bourdieu diskuterar medias ängslighet och otyget att ständigt snegla på andra medier för att veta vad det egna medievarumärket ska göra och lyfta fram. Jag citerar:

Ingen läser så många tidningar som journalisterna, och de verkar tro att alla människor läser alla tidningar. För journalister är tidningsläsning en nödvändig verksamhet och presskrönikan ett nödvändigt arbetsintrument, eftersom man måste veta vad andra säger för att själv veta vad man ska säga. Det är en av de mekanismer som ger upphov till produkternas homogenitet eller likriktning.

Jag upplevde det här när jag i början av 00-talet själv arbetade på sportredaktionen på en av Sveriges största TV-kanaler. Efter varje sportnyhetssändning på kvällen samlades redaktionen till möte för att utvärdera sändningen. Efter några korta kommentarer om den egna sändningen handlade mötet alltid om hur man gjort ifrån sig i förhållande till den andra stora TV-kanalens konkurrerande sändning samma kväll. Man gratulerade alltid sig själv till en fantastisk sändning om man lyckats "toppa" med kvällens mest intressanta sportnyhet när konkurrenten haft samma nyhet längre bak i sändningen. Och man förbannade alltid sig själv om konkurrenten fått till en "bättre" ordning på inslagen. För inslagen i sig, de var nästan alltid desamma på båda kanalerna.

Redan då undrade jag lite över varför det var så viktigt att "slå" den konkurrerande sändningen enligt något slags diffust redaktionellt kvalitetsmått? Redan då undrade jag varför de aldrig diskuterade om sändningen varit bra ur tittarnas perspektiv?

Efter att ha fortsatt arbeta med olika medieprodukter sedan dess kan jag bara konstatera att det sneglas väldigt mycket på vad och hur konkurrenterna gör. Och efter att ha arbetat med andra produktkategorier än media kan jag konstatera att samma fenomen präglar även helt andra typer av affärsorganisationer och deras strategiska resonemang. Konkurrenten gör si, då måste vi göra si plus ett. Ingen vågar dock göra så. Varför tror alla alltid att konkurrenten är den som har alla rätt?

Det här ängsliga sneglandet på konkurrenten och besattheten av vad branschfolket i sig tycker är bra (journalisterna t ex) leder till två stora problem ur konsumenternas perspektiv. (Dvs de som produkten först och främst är till för om någon glömt bort vilken roll konsumenten har i det hela.)

Det första problemet är att konsumenten glöms bort. Man har så fullt upp med att snegla på och hänga med i vad konkurrenterna gör så att alla resurser allokeras till det snarare än till att fundera på hur produkten kan utvecklas för slutanvändaren.

Det andra problemet är att man väldigt lätt galopperar rakt in i galen tunna. När folk och företag i samma bransch ska battla mot varandra hamnar de ofta i ett finjusterande av väldigt specifika produktionstekniska detaljer, som kanske är intressanta för den insatte och för den som är verksam i branschen, men som sällan har någon avgörande betydelse för den vanliga användarens konsumtionsupplevelse. Man finlirar med ordningen på inslagen i en sportnyhetssändning, men helt ärligt, vilken tittare bryr sig egentligen om vilken ordning det är på ett bandyreferat från Sandviken och speedwayreportage från Falun? Det är knappast det som avgör vilken sändning de väljer att titta på och vad de tycker om sändningen. I förlängningen leder den här typen av branschintern finjustering till att medieredaktioner och andra bygger upp helt vrickade sanningar och hypoteser om vad som är en bra produkt. Vilket i sin tur leder till att vi konsumenter får leva med helt vrickade produkter.

Kommersiella marknadsaktörer må ha en hel del beundransvärda kvaliteter men integritet är inte en av dem. De är ofta ängsligare än 13-åringar på första skoluppropet i högstadiet. Det är också därför det är så otroligt enkelt för konsumentmarknaden att älska - ja till och med avguda - ett varumärke som Apple, som har integritet och agerar självständigt helt utan intresse för vad konkurrenterna gör, men som har intresse och känsla för vad som är en bra produkt för slutanvändarna.

Att förflytta ett varumärke en millimeter

Reklambyråer verkar ha en övertro på hur nyanserat varumärken kan positioneras. De tror ibland att relativt små skillnader i hur varumärket beskrivs internt får någon slags reellt genomslag ute på konsumentmarknaden - och övertygar därför den varumärkesägande kunden att ge dem en stor påse pengar för att driva igenom såna förändringar. Jag som till vardags sitter och lyssnar på hur konsumenter associerar kring och uppfattar varumärken kan bara skratta åt reklambyråernas hårklyverier - samtidigt som jag förundras över att det faktiskt går att ta betalt för den typen av arbete. Låt mig förklara med ett fiktivt, men av verkligheten inspirerat, exempel (för att inte i onödan stöta mig med någon reklambyrå).

Ett snacksvarumärke har länge beskrivit sig som "busigt" i sin varumärkesplattform. Reklambyrån tycker att busigt är lite för barnsligt för varumärket och föreslår därför att de ska bygga en ny varumärkesplattform på fundamentet "glimten i ögat" istället. Syftet är att göra varumärket lite mer vuxet charmigt men ändå behålla den opportunistiska lekfullheten i varumärket.

Åååkej. Det är ju fullt möjligt att reklambyrån förstår skillnaden mellan busigt och glimten i ögat. Det får man i alla fall hoppas. Det är också troligt att marknadschefen och brand managern för snacksvarumärket förstår den nya nyansen, men det är mindre troligt att deras kollegor inom produktion och sälj på riktigt fattar vad det är som gör hela skillanden och vad de betalar reklambyrån en mille för. Sen kommer vi till snackskonsumenterna, som har en flera decennier lång relation till snacksvarumärket baserad på kommunikation som andas busighet - de förstår garanterat inte ett jävla skit. Snacksvarumärket beskrivs som busigt i varumärkesassociationsövningar, precis som det alltid har beskrivits som busigt.

Då säger vän av ordning och reklambyråer att det förstås handlar om en långsiktig strategiförändring, som får genomslag först efter ett antal år och dyra TV-kampanjer. Själv säger jag - lycka till med de kampanjerna. Man måste nog skriva konsumenterna på näsan med rikstäckande räckviddskampanjer, med upprepningsfrekvens 100, som säger "Förut var vi busiga, men nu har vi växt upp och har glimten i ögat" för att någon konsument som bara vill käka lite goda snacks ska hänga med på nyansskillnaden. Och är det något vi hart lärt oss så är det att reklambyråer inte vill skriva konsumenter på näsan, de vill göra det med en insinuerande tvist.

För konsumenter tänker inte på varumärken i hårfina nyanser. De tänker på varumärken i mer övergripande associationer. På snacksvarumärken tänker de i termer av finsnacks, svenssonsnacks och barnsnacks. De kan peka ut FMCG-varumärken som t ex exklusiva, lyxiga, vardagliga, svenska, traditionella eller banbrytande. De kan koppla associationer som rolig, allvarlig, galen eller harmonisk till varumärken. Men nio av tio (om ens det) har inte en så stark relation och erfarenhet av de flesta varumärken att de gör skillnad på busig och glimten i ögat. Busig och glimten i ögat är nyanser av rolig - och nästan ingen konsument, hur mycket kärnmålgrupp de än är, kommer så mycket djupare i sin upplevelse av varumärket än att det är roligt. "Ja, de här chipsen är ju lite roliga, de kan jag köpa till fredagsmyset", tänker i bästa fall morsan som står där i snacksavdelningen på stormarknaden och försöker bestämma sig för vilka snacks hon ska köpa med sig hem till ungarna.

Det är ju säkert en kul och lukrativ utmaning för en reklambyrå och en marknadschef att förflytta ett varumärke en millimeter, men några relevanta konsekvenser lär det inte få ute på konsumentmarknaden.