Market research är inte vetenskap

Det här inlägget är en kommentar till gårdagens inlägg om researchbranschens idiotiska problem.

Anledningen till att det inom market research är mycket bättre att fokusera på vad man i slutändan har kommit till insikt om och förstått, än att fokusera på metoder och exakt hur de metoderna används, är förstås att market research inte är vetenskap.

Market research är att berätta en historia om marknaden, att måla upp en bild av konsumtionsmönster, att kartlägga attityder och att levandegöra målgrupper. Syftet med market research är att få idéer, att få perspektiv och att få ett sammanhang för sina tankar och insatser som aktör på en marknad. Det finns liksom inga "naturlagar" som med 100% säkerhet styr en marknad och konsumenterna på en marknad, vilket betyder att det heller inte finns några tvärsäkra sanningar att upptäcka och nedteckna. Market research är inte - och bör heller inte hävda - att det är en vetenskap som med vetenskapens exakthet kan säga hur saker och ting på en marknad fungerar.

Om man klarar av att acceptera detta (vilket alla inom branschen inte gör eftersom de gärna vill se sig själva som någon slags forskare som berättar exakt hur det är) så inser man också att besattheten vid att prata metoder istället för lärande och förståelse är idiotisk. Att ge METODEN någon slags upphöjd ställning är typiskt för forskarsamhället och för villfarelsen att det med rätt metod går att komma fram till den obestridliga sanningen om marknaden. Men i och med att det inte finns någon sanning att upptäcka blir det bara löjligt att finjustera metoder i absurdum, eftersom de ändå inte kan upptäcka någonting helt exakt.

Om man dessutom förstår sig på hur marknadsföring fungerar så inser man också att framgång på en marknad inte nödvändigtvis handlar om att ha förstått exakt hur marknaden fungerar (vilket som sagt dessutom är omöjligt). Marknadsföring handlar om att bilda sig en uppfattning om kultur och konsumtionsmönster på en marknad och skapa sig en relevant berättelse om sin marknad - och sedan inlemma sitt eget varumärke i den berättelsen och berätta om sin egen roll och betydelse i historien, för marknaden. En marknadsförare är liksom alltid intresserad av att påverka och förändra skeendet på den marknad hon agerar på (för att sälja mer), vilket ju också betyder att det hon försöker förstå om marknaden förändrar hon genom att förstå det. Därmed förändras också marknaden i sin helhet hela tiden (eftersom alla aktörer på den agerar på det här sättet), vilket förstås betyder att marknaden heller inte går att definiera vetenskapligt.

Det är alltså idiotiskt att inom market research i första hand prata metoder, men desto klokare att prata om en process av informationsinhämtning som genererar förståelse och insikter som ger idéer för vad man kan göra som kommersiell aktör på marknaden. Det här måste den här branschen börja inse i mycket högre utsträckning.

Den omöjliga insikten

Ibland avundas jag reklamare, filmare, strategikonsulter och andra vars jobb är att utkristallisera EN tydlig idé, berättelse eller strategi. Som researcher jobbar jag sällan med att identifiera en enda kärna att hänga upp mina rekommendationer på, som researcher är jag snarare oftast tvungen att försöka förklara ett ganska komplext sammanhang av attityder, beteenden, relationer och kontexter och jag kommer fasen aldrig undan med under 100 sidor rapport om jag verkligen ska beskriva tillståndet i en kategori, profilera målgrupperna, identifiera drivkrafter och barriärer, kartlägga alla attityder och sen analysera hur allt hänger ihop. Min hemliga nördiga researcherdröm är att någon gång leverera en enda PowerPoint-slide med en enda insikt som förklarar allt till kund och ändå känna att jag verkligen gjort den bästa möjliga analysen. Men det lär aldrig hända eftersom konsumtionsmönster alltid beror på så många olika saker att alla aspekter och perspektiv är nödvändiga att belysas i slide efter slide efter slide för att den verkliga storyn ska träda fram.