Sveriges första insiktsbyrå

Jag gnäller på den här bloggen regelbundet om hur korkad min egen bransch - undersökningsbranschen - ibland kan vara. Men vi har ju alla lärt oss att man inte ska kritisera för mycket om man inte också kan vara konstruktiv. Därför har jag och mina kollegor på den byrå - Augur - som jag är med och driver bestämt oss för att göra något åt saken. Vi tänkte sälla oss till de än så länge väldigt få byråer (i hela världen) som vill förändra hur research och undersökningar paketeras, säljs, köps och levereras idag. Troligtvis är det skitsvårt och tar många år, men någon måste göra det. Någon måste i alla fall försöka göra det.

Vi tänkte inleda det hela med att sluta prata så mycket om research och undersökningar och istället prata insikter. Det är ju insikten (om målgruppen, kategorin och marknaden) som är det enda som spelar roll för kunden, inte undersöningen som sådan och exakt vilka undersökningsverktyg som används. Därför relanserar vi nu Augur och presenterar Sveriges första INSIKTSBYRÅ. Kolla in vår nya webbsida här.

Håll gärna tummarna för att vi lyckas. Jag är faktiskt ärligt övertygad om att alla tjänar på det; vi, våra kunder, vår bransch och alla konsumenter.

Obs. Syftet med den här bloggen är inte att marknadsföra Augur. Dagens inlägg är ett undantag som bekräftar den regeln. Jag tycker helt enkelt att relanseringen av Augur är relevant för det jag brukar skriva om här.

Dåliga rapporter och metodnörderi

Länkar till artikeln Will this do? i Research som kollegan Swedén tipsade om idag. Den handlar i huvudsak om att brittiska (kvant)researchers är usla på att skriva rapporter. Något som jag skulle vilja påstå är ett problem även på den svenska marknaden. Jag gillar framför allt avslutningen i artikeln...

But clients don't buy methods; they buy answers, solutions to problems and understanding of markets. Continued commoditisation is inevitable if agencies fail to deliver the expected value. And ultimately, clients will look elsewhere to get what they need.

Researchbranschen är en bransch som är blint besatt av att prata och sälja metoder, vilket jag tidigare skrivit om i inlägget Researchbranschens idiotiska problem. Och genom att envisas med att prata och sälja metoder - istället för insikter och lösningar - gör researchbranschen sig själv björntjänster; den driver fram automatiserade metodverktyg, den får uppdragsgivare och andra typer av konsultorganisationer att tro att de kan göra sin research själva, den glömmer bort att faktiskt hjälpa sina kunder med deras utmaningar och problem och den tar självmant och martyraktigt position längst ner i hierarkin av konsulter. Grattis. Bra jobbat.

Det ironiska är förstås att researchbranschens föresats är att hjälpa företag att förstå sina marknader och kunder men misslyckas med att förstå sin egen marknad och sina egna kunder.

Market research är inte vetenskap

Det här inlägget är en kommentar till gårdagens inlägg om researchbranschens idiotiska problem.

Anledningen till att det inom market research är mycket bättre att fokusera på vad man i slutändan har kommit till insikt om och förstått, än att fokusera på metoder och exakt hur de metoderna används, är förstås att market research inte är vetenskap.

Market research är att berätta en historia om marknaden, att måla upp en bild av konsumtionsmönster, att kartlägga attityder och att levandegöra målgrupper. Syftet med market research är att få idéer, att få perspektiv och att få ett sammanhang för sina tankar och insatser som aktör på en marknad. Det finns liksom inga "naturlagar" som med 100% säkerhet styr en marknad och konsumenterna på en marknad, vilket betyder att det heller inte finns några tvärsäkra sanningar att upptäcka och nedteckna. Market research är inte - och bör heller inte hävda - att det är en vetenskap som med vetenskapens exakthet kan säga hur saker och ting på en marknad fungerar.

Om man klarar av att acceptera detta (vilket alla inom branschen inte gör eftersom de gärna vill se sig själva som någon slags forskare som berättar exakt hur det är) så inser man också att besattheten vid att prata metoder istället för lärande och förståelse är idiotisk. Att ge METODEN någon slags upphöjd ställning är typiskt för forskarsamhället och för villfarelsen att det med rätt metod går att komma fram till den obestridliga sanningen om marknaden. Men i och med att det inte finns någon sanning att upptäcka blir det bara löjligt att finjustera metoder i absurdum, eftersom de ändå inte kan upptäcka någonting helt exakt.

Om man dessutom förstår sig på hur marknadsföring fungerar så inser man också att framgång på en marknad inte nödvändigtvis handlar om att ha förstått exakt hur marknaden fungerar (vilket som sagt dessutom är omöjligt). Marknadsföring handlar om att bilda sig en uppfattning om kultur och konsumtionsmönster på en marknad och skapa sig en relevant berättelse om sin marknad - och sedan inlemma sitt eget varumärke i den berättelsen och berätta om sin egen roll och betydelse i historien, för marknaden. En marknadsförare är liksom alltid intresserad av att påverka och förändra skeendet på den marknad hon agerar på (för att sälja mer), vilket ju också betyder att det hon försöker förstå om marknaden förändrar hon genom att förstå det. Därmed förändras också marknaden i sin helhet hela tiden (eftersom alla aktörer på den agerar på det här sättet), vilket förstås betyder att marknaden heller inte går att definiera vetenskapligt.

Det är alltså idiotiskt att inom market research i första hand prata metoder, men desto klokare att prata om en process av informationsinhämtning som genererar förståelse och insikter som ger idéer för vad man kan göra som kommersiell aktör på marknaden. Det här måste den här branschen börja inse i mycket högre utsträckning.

Researchbranschens idiotiska problem

Researchbranschen har ett problem. Det är den idiotiska definitionen av research i metodologiska termer. I kval och kvant, som det heter. Kvalitativa metoder och kvantitativa metoder alltså, om ni inte kan branschjargongen.

På grund av den här "paketeringen" av branschen säljer branschen metoder och verktyg istället för det den borde sälja, nämligen förståelse och insikter. Det är som om en byggare skulle definiera sitt erbjudande i termer av de verktyg han använder, dvs sälja hammare, sågar, spikning och sågning istället för att sälja byggandet av ett hus. Och så smart är ju byggaren att han inte bara säljer sina verktyg. Men så smart är inte researchbranschen. Den säljer glatt verktyg istället för hus. Och eftersom den har sålt verktyg istället för hus i en herrans massa år nu så har den utbildat sin marknad att köpa just verktyg istället för hus. Därför är det inte ovanligt att researchkunder hör av sig och vill köpa "fokusgrupper" eller "djupintervjuer" istället för att höra av sig för att de behöver hjälp med att förstå t ex ett fenomen, en målgrupp eller en kategori. De vill köpa en hammare, helt enkelt, och branschen säljer glatt en hammare till dem.

Undersökningsmetoder för insamlandet av kvalitativa respektive kvantitativa data (vilket egentligen är det korrekta sättet att uttrycka sig på) är inget annat än verktyg, verktyg som ska användas för att skapa förståelse för och insikt i en fråga. Researcherns uppgift är att komma till insikt och sedan förmedla den förståelsen till uppdragsgivaren. För att komma till insikt behöver researchern plocka fram olika metodverktyg ur sin låda och använda dem för att samla in information som hon sedan kan analysera. Det är egentligen ganska självklart, när man skriver det så här svart på vitt, och egentligen förstår alla det här. Ändå fortsätter både branschen och branschens kunder att primärt prata metoder.

Det betyder att fokus i många projekt hamnar på metoden istället för på syftet, vilket i sin tur betyder att värdefull tid och energi läggs på metoddiskussioner istället för på skapandet av förståelse och att projekten dessutom utvärderas baserat på hur metoden fungerade istället för på vad man har kommit till insikt om och förstått. Hur många är det egentligen som brukar diskutera snickarens hammare inför en renovering och sen utvärdera renoveringens slutresultat baserat på hur snickaren höll i hammaren?